富力地产品牌图书选题策划

致力行业出版，推动产业成熟富力地产品牌图书选题策划2008年11月一、地产行业进入品牌时代2008年地产行业进入了调整周期，“拐点论”和“寒冬论”都在影响着行业也影响着购房者，品牌地产的重要性日益凸显，但大企业品牌化及企业项目的品牌化进程都遭遇瓶颈。品牌的宣传需要品牌DNA作业系统（Brand DNA System）从企业理念、企业历程、企业文化原点出发构建品牌基因，并以有效的渠道传播。2008年对大多数地产企业来说都是一个艰难的年份，从年初的拐点论之争到目前市场遇冷的局面，消费者从原先的抢购转向了观望和理性思考，房产开发企业也进入了洗牌阶段，而今重申地产品牌时代不论从长远看还是现实需求都具有重要意义。据搜房网2007年对网民购房行为调查显示，消费者在购房过程中，首要考虑的音素排在前三位的分别是“区域交通”23、“产品户型”20、“开发商品牌”18（见下图）。随着市场形势的严峻，购房者对开发商实力的质疑加剧，“开发商品牌”这个因素的作用会更凸显。（来源：搜房网2007年调查） 地产项目营销经过多年探索已具有一整套完整的营销思路，传播趋势也由单一“广告”转为“多元化传播”，形成整合行销传播（IMC），但在地产企业品牌的传播上目前仍然处在依靠项目传播带动品牌传播的层面上，致使很多企业出现“项目很知名，品牌无人知”的情况，这使得购房者和投资者对地产开发企业品牌缺少一个全貌的认识。富力地产自1994年成立以来，倾尽心思，从细节出绩效，赢得了客户的认同与赞赏。2006年12月2日，在北京人民大会堂举行的“2006年中国房地产与建筑企业500强信息发布会”上，富力地产凭借其稳健强劲的综合素质，登上了冠军宝座，位居中国房地产企业综合实力第一名。2008年初“富力”正式被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。然而由于2008年金融危机带来的影响，媒体和购房者对富力地产的资金状况、经营战略乃至项目品质产生了一些怀疑的声音，而仅仅加大开发项目的推广宣传力度或者对负面新闻进行危机公关并不解决本质问题，作为全国性的房地产品牌，富力地产在品牌企业的道路上和在企业品牌价值的传播上仍需要更多重磅的动作和坚定的声音。地产行业已然进入品牌时代，而品牌时代需要品牌的传播方式，二、品牌图书概览品牌图书从第三方的公正视角，选取一个角度透视一个企业或者品牌的发展、优势，以翔实的内容、深入的分析梳理品牌DNA。品牌图书借助传统出版的公信力和书籍本身所独具的持久影响力，正成为越来越多企业品牌宣传的选择。国外品牌宣传图书 （可口可乐） （星巴克） （惠普）国内企业品牌宣传图书 地产企业品牌图书 三、品牌图书传播价值（1）品牌图书由于其书籍的特性，有了有别于“广告”的传播价值，加上书籍丰富的内容和抽丝剥茧的逻辑梳理和书籍特殊的传播渠道，使得品牌图书具备了“资料档案价值”、“企业文化价值”、“品牌宣传价值”和“公信力价值”等四大价值。一、资料档案价值针对企业品牌的图书创作过程中，创作工作室将和企业方深入合作，对企业发展的历年大事，各时期媒体相关报道，员工心得体会以及企业文化的建立和发展过程进行详尽的史料收集整理，并对这些材料进行时间纬度和空间纬度以及个人视角层面的全方位分析，最终以清晰的逻辑主线贯穿材料，使得企业品牌图书具有资料档案价值和持久传播影响力。二、企业文化价值企业品牌图书的传播有内部传播和外部传播两个层面。内部传播即对企业内部人员，包括管理层、普通员工以及企业合作单位的传播。企业品牌图书由于其系统化地梳理和第三方的角度，能强化企业理念和企业文化，增强团队荣誉感和凝聚力。企业品牌图书还可用于新员工培训等，让新员工快速了解企业发展历程和企业文化。三、品牌宣传价值企业品牌图书的外部传播即位品牌宣传。在企业的拓展过程中，新项目的宣传中，品牌图书都是强有力的宣传道具之一。针对富力地产，品牌图书可以用于“富力会”，向富力业主传播富力品牌文化，提高老客户忠诚度；可以用于项目售楼处，向新客户宣传品牌文化，提高新客户品牌认知度；此外，地产业内的传播和通过书店公开发行渠道的传播都大大提高了品牌宣传力度。四、公信力价值品牌图书由第三方（工作室）撰写，属于知名出版社正式出版物，这大大提高了品牌的公信力。广告的最高境界就是客户主动购买广告，而通过品牌图书出版却能实现这一境界。而公信力价值的持久影响力会给品牌价值提升带来意想不到的效果。企业文化价值公信力价值品牌宣传价值资料档案价值富力地产品牌书籍三、品牌图书传播价值（2）品牌图书在传播上有着更为宽广却定位精准的人群，由员工、业主、客户、业内同行等四大人群组成的传播群体，由于图书持久影响力的特性，在品牌传播中价值将被放大，从而实现传播增效和传播聚焦。一、传播增效品牌图书的传播面对四大人群：员工、业主、客户、业内同行，同时包含了对内和对外传播。同时由于图书的持续传播特性，品牌价值传递在这四类人群中能引起交叉循环传播，从而实现传播增效。（如下图所示）员工业主客户业内同行二、传播聚焦一个品牌的发展涵盖了多个方面，富力地产1994年成立，至今已经15年，在全国各个城市已经铺开项目。传统的广告对于品牌价值的宣传只能在一个点上，所以房地产企业品牌价值的宣传往往停留在项目宣传带动品牌宣传上。这种广告的弊端就是无法准确阐释品牌的内涵，更多偏向于项目。而品牌图书由于内容经过系统逻辑整理，内容丰富，可以把品牌各个层面的价值重新聚焦，实现品牌价值传播最大化。（如下图所示）历史理念项目战略企业文化产品品牌价值四、富力品牌图书内容概述（1）基于对房地产品牌的研究和对富力地产发展初步了解，我们认为最能展现富力品牌形象的是三部分内容：15年的历史和富力的战略布局、富氏家训和不断发展的企业文化、全国布局和经典项目风采。因此富力品牌图书的整体框架为“1+1+1”“企业战略+企业文化+项目风采”，而书整体结构上又让“软性系统”和“硬性系统”有机结合。一、书名备选书名1：富力布局理由：富力从最初在华南板块的起步到领跑华南，再到北上，开辟京津区域，再到开拓华东区和全国布局。富力作为品牌地产，展现着其鲜明的战略性，解读富力的品牌，是顺着富力布局的步伐抽丝剥茧一步步深入了解富力。另品牌图书四字书名显大气，目前多为采用。备选书名2：步步为营解读富力地产战略理由：富力在业内以其扎实和对产品的精雕细作著称，然同时富力又极具战略性，从一个项目到多项目，从一个城市到全国布局，富力地产的战略是富力品牌的最大亮点，通过对战略的解读，串起品牌价值的各大板块。二、内容范畴富力布局富力地产发展历史、战略布局富力地产企业文化和个阶段发展富力地产全国优秀项目展示硬件系统（Hard System）软件系统（Soft System）1、富力地产发展历史2、富力地产产品特色（建筑、园林、物业服务、规划）3、富力经典项目展示1、 富力发展历程中企业文化发展2、 富力地产项目运作理念3、 员工看富力，富力人风采四、富力品牌图书内容概述（2）在品牌图书编纂过程中，通过清楚的逻辑主线和合理的内容布局把软性系统和硬性系统有机结合起来，书的内容在一条主线的基础上形成双线结构，这样提升了阅读趣味同时也使得内容结构更加紧凑。一、富力布局章节概览第一编 崛起华南（19942002年） 两个人的富力 广州布局 寻找富力模式 稳步经营 富力人对话录：对话张力再回首，看富力发力。 第三只眼看富力：富力崛起的秘诀 品牌成长档案：富氏家训的力量第二编 华北战略（20022005年）从“地王”到富力城 从北京到天津 环渤海战略 富力人对话录第三只眼看富力 品牌成长档案：第三编 全国布局（2005至今）上市之路“富力”来了！ 商业战略 富力版图 富力人对话录第三只眼看富力品牌成长档案附录：富力经典项目一览 富力品牌大事记注：以上章节内容为暂定名，具体内容板块和章节命名在整理材料后敲定。四、富力品牌图书内容概述（3）富力品牌图书的内容整理和创作过程中，我们会把握着几条原则：一条主线、两套系统、三个角度。一条主线以富力自1994年成立至今的发展历程为主线，以富力的战略布局将15年事件划分为几个阶段，分阶段解读富力的战略和企业文化发展。第一编“崛起华南”主要讲述富力的创立和在华南板块稳步经营终成“广州地产老大”的历程。第二编“华北战略”主要介绍富力进入北京市场的战略思考和环渤海战略的格局形成过程。第三编“全国布局”主要介绍富力进入华东市场和全国各主要城市布局以及商业物业战略过程。两套系统富力品牌图书内容组合了“硬性系统”和“软性系统”，两套系统交叉组合形成双线结构。以第一编“崛起华南”为例，“两个人的富力”、“广州布局”、“寻找富力模式”、“稳步经营”等章节主要介绍“硬性系统”，而“富力人对话录”及“品牌成长档案”则展现富力人风采和富力企业文化，为“软性系统”。通过两套系统的交叉组合，既提高书的可阅读性又使得内容的组织逻辑更加清晰。而附录中的“富力经典项目一览”则又为硬性系统增加了很大的比重，使得品牌形象更具象化。三个角度品牌价值是立体的，不同角度的阐述有助于最终品牌全息形象的形成。富力品牌图书的创作过程中，在每一个阶段，都注意三个角度的搭配组合。第一个角度：材料角度，通过数据、材料收集整理，阐述富力的发展历程和战略布局。第二个角度：自我角度，通过采访，对话录等形式，展现富力人眼中的各阶段的富力。第三个角度：第三方角度，包括媒体、业内同行、客户等，通过第三方的观察和分析，以更具说服力的材料传递品牌。这三个角度对应章节内容分别是“主体内容”、“富力人对话录”和“第三只眼看富力”。五、创作团队介绍（1）房地产行业由于其特殊性对经验的要求特别高，这可能也是导致地产行业出版物稀少的原因之一，中国别墅网地产工作室由业内资深媒体人和策划人发起成立，以经验和专业致力行业出版，推动产业成熟。关于我们中国别墅网及中国别墅网地产工作室由地产资深媒体人、策划人等发起成立，致力于推动地产行业成熟，探索地产品牌时代的品牌传播模式。工作室主体业务涉及地产项目咨询、地产行业专业网站、和地产行业出版物。主要成员刘凯 总编辑 1998年首批中国房地产职业媒体人之一， 1999年至2004年任中国建设报中国楼市执行主编。2005年至2006年任全新财经改版之中国房地产报主编。季满如 总顾问 地产资深经理人钟成平 常务副总经理 地产资深媒体人，成功参与运作透视与分析系列年度合集、万信网、地产启示录透视北京地产15年丛书。王子鹏 副总编辑 地产资深媒体人，历任经济观察报记者、中国房地产报评论部主任，地产神仙派成员之一。王超 副总经理 地产资深媒体人，曾任中国房地产报记者。梅叶挺 策划总监 地产策划人，曾任华润置地橡树湾项目策划、地产启示录丛书策划。五、创作团队介绍（2）品牌材料收集的系统性和复杂性注定品牌图书创作不能是一个个人，而地产行业的行业专业性注定富力品牌图书的创作团队不能是一个普通的对地产业了解不深的团队。我们以丰富的经验和科学的工作方法保障了创作力。我们的经验 地产启示录透视北京地产15年工作室与北京青年报“广厦时代”共同创作了北京地产启示录透视北京地产15年系列大型行业专业书籍，通过对北京地产企业和地产从业人员的采访对地产业的历史现状有了一次系统整理。开盘工作室总编辑刘凯个人文集，对地产行业一次全面的梳理。透视与分析北京地产业内交流刊物，自1997年开始出合集，在地产业内有深远影响力。工作方法工作室在对地产行业深入了解和对地产企业品牌深入研究的基础上，建立了一套科学的工作方法，能更有效地整理素材和创作。Traffic System流程作业系统。导入策划出版通行的营运管理系统，有助于提升效能和团队作业。Qualification & Question System条件与问题系统。对素材和现有条件及须待解决问题进行梳理，有助于理清思路和解决问题。Brand DNA System品牌DNA作业系统。对品牌DNA进行深入剖析，有助于逻辑主线和整体结构的把握。ATP System（All touch point system）全接触观点系统。对品牌价值的各个层面和各个视角进行全面解读，有助于材料的完整。六、合作方式品牌图书的创作过程是一个双方紧密配合的过程，创作过程中需要品牌企业方和工作室明确的分工和无间的协作。工作室工作内容1、搜集整理企业提供的素材2、对富