汽车市场竞争汽车营销.ppt

第三章汽车市场竞争,汽车营销,第三章汽车市场竞争,第一节市场竞争分析第二节市场竞争策略的制定第三节市场竞争策略,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.了解汽车市场竞争结构和类型。2.掌握竞争策略的制定方法和主要的市场竞争策略。,1.能判断汽车企业的竞争者类型。2.应用竞争者分析的方法，制定企业的竞争方案。3.能针对不同的竞争者地位，制定相应的竞争策略。,第一节市场竞争分析,一、市场竞争结构,行业竞争的五种基本力量,行业竞争影响因素,汽车企业潜在加入者威胁,最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行业。汽车行业进入壁垒：20亿投资、技术、市场、品牌国内现有轿车企业近60家。,汽车行业替代产品威胁,技术发展带来的威胁新能源汽车替代石油动力汽车电子控制技术替代人工控制汽车,宝马氢燃料汽车,一汽丰田混和动力汽车,二、市场竞争类型,试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？,资料国内汽车集团销量排名,试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？,三、市场营销者类型,课堂思考：,请分析中国轿车市场的各种类型市场领导者？市场挑战者？市场追随者？市场利基者？,资料2006年国内轿车企业销量排名,资料国内轿车企业销量排名,第二节市场竞争策略的制定,一、竞争策略的“金三角”二、选择竞争策略的原则三、竞争者分析,一、竞争策略的“金三角”,顾客分析：竞争策略与目标客户的需求相适应。竞争者分析：优势、劣势、对策、反应等，使自己的营销策略区别于竞争对手。企业资源分析：生产能力、技术条件、营销能力、财务能力等，发挥企业的优势，取得竞争优势。,二、选择竞争策略的原则,1.重点突出，发挥优势；2.整体作战，协调配合；3.争取时间，以快取胜；4.灵活机动，以变应变。,三、竞争者分析,课堂思考：,宝马汽车的竞争者有哪些？品牌竞争者行业竞争者形式竞争者愿望竞争者,三、竞争者分析,1.识别竞争者2.辨别竞争者策略3.判断竞争者目标4.评估竞争者优劣5.评估竞争者反应模式6.选择竞争者以便进攻和回避,可以找到竞争者的阶段性重点，有针对性地制定策略。,发现竞争对手的薄弱环节，找到突破口。,预测竞争对手的反应，做好应急准备。,如何识别竞争者？举例说明以下企业的竞争者：上海大众汽车公司奇瑞汽车公司华晨宝马汽车公司,第三节市场竞争策略,一、基本竞争战略二、市场领导者竞争战略三、市场挑战者竞争战略四、市场追随者竞争战略五、市场利基者竞争战略,一、基本竞争战略,1.高质量战略产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量不断改善。2.低成本战略扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、取得竞争优势。3.差异优势战略4.集中优势战略,高质量策略：沃尔沃的安全理念沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可能的保证驾驭者的安全。,低成本战略：少林客车河南少林汽车股份有限公司创建于1983年，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。,集中优势战略：青年汽车公司浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于2000年，公司立志生产100万以上的客车。目前，公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以上，200万元以上客车的全国市场占有率达100%。,案例大众汽车公司的中国市场守卫战,三、市场挑战者竞争战略,1、确定进攻目标2、选择进攻策略通用对福特的挑战丰田对通用的挑战,四、市场追随者竞争战略,1、紧跟其后2、模仿者3、改变者,二、市场领导者竞争战略,保住现有阵地继续扩大市场防止新竞争者的攻击,五、市场利基者竞争战略,1、为终端用户服务2、为特定顾客服务3、提供特定产品,奇瑞汽车：从利基者到挑战者奇瑞汽车公司销量2005年第七名，2006年第四名，出口量全国第一，2007、2008排名第五。,奇瑞汽车：从利基者到挑战者主要战略：低价格优势：保持足够的价格差距产品模仿：模仿前提下的创新自主品牌：开发中国大众支持自主品牌的情感优势,第三节市场竞争策略,国内主要汽车厂家的企业及产品布局一汽集团、上汽集团、东风集团长安汽车、北汽集团、广汽集团、南京汽车、重汽集团、江淮集团、福汽集团、华晨集团、江铃集团,汽车产业集群,一汽集团,东风集团,上汽集团,长安集团,北汽集团,广汽集团,江淮集团,福汽集团,华晨集团,江铃集团,南汽集团,重汽集团,第四节市场营销组合,一、市场营销组合的内涵二、市场营销组合的作用三、大市场营销的概念,直击通用汽