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第 6 卷 第 7 期 食 品 安 全 质 量 检 测 学 报 Vol. 6 No. 7 2015 年 7 月 Journal of Food Safety and Quality Jul. , 2015 *通讯作者: 张文学, 教授, 博士生导师, 主要研究方向为食品发酵与应用。E-mail: foodbiotech *Corresponding author: ZHANG Wen-Xue, Professor, Ph.D Supervisor, College of Light Industry, Textile and Food Engineering, Sichuan University, Chengdu 610064, China. E-mail: foodbiotech 我国白酒产业发展方向探讨 李 丹 1, 张文学1, 2*, 李 东3, 唐开云3, 刘 绪4, 彭昱雯1, 赵盈盈1 (1. 四川大学锦江学院白酒学院, 眉山 620680; 2. 四川大学轻纺与食品学院, 成都 610064; 3. 成都蜀之源酒业有限公司, 成都 644000; 4. 四川省食品发酵工业研究设计院, 成都 611130) 摘摘 要要: 2013 年, 假酒、白酒塑化剂事件、三公消费限制、宏观经济减速等多重因素的影响使白酒产业面临前 所未有的挑战, 产业不得不再度审视自身问题、寻找问题根源, 至此产业进入深度调整期。本文以白酒近十年 发展为背景, 分析产业高速发展背后的隐患及对产业造成的影响与危机, 为使行业缩短调整期, 对可调整因素 及白酒未来发展方向进行了全面探讨。白酒是具备物质、精神、文化属性的产品, 其发展轨迹可反映人们对物 质的追求、对精神文化需求, 面对生活的态度及社会的经济状况。经过全方位分析, 注重酒文化发展、调整产 品结构、提升技术水平、建立质量标准体系、创新宣传营销形式与内容、培养专业化人才将是产业重新塑造 形象、适应新时代发展的必经之路, 并将告别“重产量不重品质” “重利益不重消费者”的传统思维模式, 以 创新为动力, 兼容并蓄, 延长产品生命周期, 实现理性稳定发展。 关键词关键词: 白酒; 产业文化; 产业质量; 产业调整; 产业结构 Discussion on the development trends of Chinese liquor industry LI Dan1, ZHANG Wen-Xue1, 2*, LI Dong3, TANG Kai-Yun3, LIU Xu4, PENG Yu-Wen1, ZHAO Ying-Ying1 (1. School of Liquor-making Engineering, Sichuan University Jinjiang College, Meishan 620680, China; 2. College of Light Industry, Textile and Food Engineering, Sichuan University, Chengdu 610064, China; 3. Chengdu Shuzhiyuan Liquor Co., Ltd., Chengdu 644000, China; 4. Sichuan Food Fermentation Industry Research industry culture; industry quality; industry adjustment; industry structure 1 引 言 白酒是利用曲类作为糖化固态粮谷类原料发酵剂得 到的产物, 是我国历史最悠久的传统发酵产业, 已发展为 世界六大蒸馏酒之一。自诞生以来, 酒便与“何以解忧, 唯 有杜康”等精神层面需求相得益彰, 远远高于其作为物质 属性的需求, 这种精神属性的特质逐渐被众人接受, 经过 几千年的历史积淀与中国传统文化的交融, 已演变成具有 浓厚文化色彩的符号1,2。因此, 白酒的发展轨迹和前进步 伐, 可反映人们对物质的追求、对精神文化的需求、面对 生活的态度及人们的经济状况。 近十年来, 是白酒行业的快速发展期, 很大程度上得 益于我国宏观经济的高速稳定增长, 人民经济状况改善, 消费力和消费档次提升, 行业达到近 5000 亿销售规模3,4。 但是, 为迎合市场需求, 一些高端和中高端品牌迅速崛起 和提价, 产品结构、 利率不断调整, 激起企业高涨热情, 疯 狂追求产量, 资本运转偏离正常轨道, 行业泡沫迅速膨胀, 埋下较多隐患5。直至 2013 年, “塑化剂”事件作为导火索 暴露了行业背后可能的部分隐患。同时, 政府限制“三公消 费”、“反腐倡廉”等政策的出台和实施, 也使高端酒经营受 到限制, 使行业整体销售利率下降 60%, 彻底暴露了快速 发展期的问题, 迫使行业进入理性调整期2,3,5,6。众多行业 专家分析, 这次调整将是深度调整, 持续周期将更长, 难 度系数将更高, 是行业问题积累所导致的必然结果7。为 缩短调整期, 使行业早日走出非理性发展状态, 认清行业 积累的隐患和问题, 调整策略及发展方向, 是行业需要选 择的出路。 2 我国白酒产业发展方向 2.1 酒文化的理性回归 过去行业十年快速发展期, 高端酒贡献了行业50%以 上的净利润, 白酒上市公司中几家大企业就占高端白酒净 利润60%3,4, 众人对价格疯长的高端酒的热衷程度空前高 涨, 已致使消费畸形。一些人对高端酒的定位已远远超过 酒自身价值, 人们追逐的不再是昔日氛围、礼仪等单纯的 精神文化, 取而代之的却是对虚无、 富贵、 权势的追求, 甚 至被某些人作为达到某种目的(如权势)的工具亦或是某些 人的权势炫耀品, “三公消费”的限制、 “反腐倡廉”政策的实 施使高端酒消费迅速降低的事实更加印证了酒的消费人群 及对酒的追求已偏离正常轨道, 千百年积淀的传统酒文化 已被扭曲1,8-10。 随着行业调整、政策引导, 人们对高端酒的热潮将逐 渐退去, 随之而来的则是白酒的理性回归, 把握未来主要 消费群体的需求是行业必须面对的问题。社会的快速发展 已使中产阶层收入迅速提升, 中产阶层将是未来白酒消费 的腰部力量11,12。 一些高端酒必须放下身架, 走下神坛, 走 “名酒”转“民酒”的路线将是其长远发展趋势8-13, 但高端 酒选择此路线需要花费更长的时间和精力, 一部分具备强 有力竞争优势的中低端品牌将在 5 年内迅速崛起。零售价 在 150 元左右的产品将是中层阶级、 百姓消费的主打产品, 且中低端消费产量将占整个白酒总产量的 80%90%14。 随着时代的变迁, 未来 510 年, 70 后、80 后、90 后 消费群体崛起, 洞悉新兴消费群体特征可以掌握未来发展 格局。这些年轻群体崇尚品味、追求时尚、青春、自由、 洒脱、个性、健康, 摒弃“干杯文化”, 与老一辈的认知观具 有较大差异, 把新型群体发展成为产品消费群体, 则白酒 文化必须与时俱进、迎合年轻群体追求, 直面精致化消费 的年轻群体15-18。此外, 由于年轻化群体的生活环境、年 代特点, 他们缺乏原始手工操作的能力, 但表现出对原始 手工劳动成果的越发尊重, 传统固态白酒酿造是对人力、 传统手工、原始自然环境等依赖程度较大的产业, 是多道 精细手工工序的完美结合, 是集自然、智慧于一体的物质 和文化产物, 让人们充分正确认识白酒的酿造和加工生产 过程, 而不是将其生产过程神秘化, 将是白酒产品宣传和 被认可的一个新视角。 2.2 产品结构的多元化和精细化 过去的十年, 白酒量价齐上升, 但价格的上升速率惊 人, 如高端酒茅台价格从300元到1000元用时为2年, 1000 元到 2000 元只用时 1 年, 价格的提升迎合了部分扭曲消费 人群的口味和需求, 成为行业盈利的主要推动力量19。白 酒成为暴利行业, 大量业外资本涌入, 地方政府通过地方 割据力量推动当地白酒发展酒厂, 追求产量, 忽略质量, 甚至靠外购基酒等方式扩充产能, 导致产能过剩3,4,20。按 照白酒行业“十二五”规划, 到 2015 年, 白酒产量达 960 万 千升, 而 2014 年的产量 1257.13 万千升已远远打破这一规 划目标3,4,21。 白酒产能过剩不能简单认为是整体性过剩, 可更准 确地描述为结构性过剩7。茅台的产能 2 万吨就能满足消 费, 而茅台提出“十二五”将提前实现产量 4 万吨目标, 不 断增加的产量势必会造成产能过剩; 数据显示郎酒集团总 库存达 60 亿元, 加之消费需求萎缩, 大量生产、流通、消 费等方面的问题和矛盾集中显现。 高端酒竞争将更加激烈, 解决结构性产能过剩, 部分企业被迫调整发展路线、调整 现有产品结构、开发新产品, 产品多元化现象将更明显。 第 7 期 李 丹, 等: 我国白酒产业发展方向探讨 2635 中国酒业协会理事长王延才表示, 在高端酒销量销售额下 滑严重情况下, 整个酒类产业的产品销售量、 销售额, 仍保 持着 10%左右的增长, 这说明社会需求量仍在, 只是产品 的消费结构已默默发生变化22,23。 70 后、80 后、90 后新兴群体将成为未来 510 年白 酒消费主力大军, 他们敢于尝试、打破既有模式、接受新 事物, 对于目前表现出的辛辣、刺激、口干、上头等白酒 风格特点, 他们表现出不赞同、不认同甚至略排斥的态度, 这种态度将严重影响新兴群体对产品的购买力15-18。为迎 合新兴群体的需求, 新型发酵方式、串香技术将不断涌现 18, 24-26, 酒体风格将出现多元化现象17,18, 更多新型口味 白酒将被挖掘和接受, 更多混搭风格产品将陆续踏入人们 视野。 同时, 为追求独特、 高品质, 更多量身定制产品将被 推广27, 更多像葡萄酒庄园有特色、有品质的白酒庄园将 受欢迎, 甚至传统香型风格产品会遭遇不同程度挑战, 迎 来行业内大幅度洗牌, 至此部分企业选择的精细化生产格 局将形成。此外, 随着健康理念的加深、文化水平的提升、 辨别产品质量能力的增强, 不同结构的产品将不得不注重 工艺环节的操控、精细、精准化生产, 不同操作单元将由 更专业人员把控, 不同类型专业化人才将有机组合, 引导 整个行业向集成化、规模化、高效化方向发展28。 2.3 技术研发的深度化与产品地域性特点的消失 全面解析传统白酒酿造机制关键在于研究酿造体系 中微生物群体结构及功能, 是实现白酒酿造群体微生物改 良转化的基础。该方面研究工作较多, 应用的技术也很多, 包括核糖体 DNA 扩增片段限制性内切酶分析(amplified ribosomal DNA restriction analysis, ARDRA)、 限制性内切酶 片段长度多态性(restriction fragment length polymorphism, T-RFLP)、单链构象多态性分析(single-strand conformation polymorphism, SSCP) 、 变 性 梯 度 凝 胶 电 泳 (denatured gradient gel electrophoresis, DGGE)、长度多态片段 PCR ( length heterogeneity-PCR, LH-PCR)、随机扩增多态性 DNA 标记 (random amplified polymorphic DNA, RAPD), 宏基因组测序等分子技术2,29-31, 这些研究在某种程度上 解释了大曲、糟醅、窖泥中微生物菌群的多样性30-34、微 生物菌群在发酵体系中的大致变化趋势35,36、发酵体系中 物质变化规律37, 甚至从发酵体系中筛选分离到较多功能 微生物33,34,38,39, 但是仍不能利用分离到的功能微生物菌 群纯种或混合发酵替代传统窖池发酵生产白酒, 对传统白 酒工艺的改良起不到定向改造转化的作用。传统工艺依然 摆脱不了对密集型劳动、自然环境的巨大依赖, 白酒生产 过程的全面机械化、高效化生产还是个在不断实现的梦。 未来思路将突破现有研究范畴, 拟在结构宏基因组 学分析微生物群体组成基础上, 结合稳定性同位素探测技 术、宏转录组学、宏蛋白组学、宏代谢组学等技术进一步 分析微生物群体的功能32。微生物纯种培养或几种微生物 简单混合培养与自然混合培养受其他微生物、代谢产物等 因素影响不同而发挥功能也会有较大差异, 只有认清微生 物的“原位”功能, 才能更好地去改良微生物结构32。鉴定 出自然酿造体系中关键微生物的“原位”功能, 鉴定出关键 的功能微生物, 结合关键微生物相互作用的解析及组合发 酵的统计优化, 才能获得优化的群体微生物组合, 定向改 造传统白酒工艺。 张文学课题组也在进行全新形式尝试, 传统白酒主 要依赖窖池等发酵, 因为窖池中窖泥是微生物群体的依附 载体, 解析窖泥微生物结构或寻找人工培养窖泥方法、构 建新型配套发酵容器将是行业突破发展另一创新性出路 (项目研究进行中)。张文学等在对窖泥以往认识研究的基 础上, 将窖泥以全新形式包埋包装, 为新型设计发酵容 器发酵提供微生物共生体, 不仅保证窖泥在酿酒过程中 发挥其生物特性, 也避免发酵过程中因使用传统泥窖窖 池而存在的诸多不便, 最终达到以自动化、 机械化操作的 现代可移动窖池代替传统窖池在酿酒工艺中发挥作用的 目的。 这些全新形式、 全新思路的研究将打破传统白酒地 域性限制的影响, 加速产品地域性特点的消失, 推动不 同地域白酒生产工艺的融合, 为新型方法生产不同类型 白酒提供可能性。 白酒研究过程较复杂、周期较长, 国家“十三五”计划 鼓励项目开展通过产学研创新合作模式进行, 只有通过产 学研深度合作模式, 依据优势互补、 强强联合原则, 才能加 速行业研究进展, 为推动行业发展做出较大贡献。 2.4 标准质量体系的成熟化 面对食品安全事件频发的形势, 消费者对食品安全 的关注程度超过以往任何时候。假白酒、毒白酒、塑化剂 等已严重损害了白酒产业的声誉2-4。 为重新塑造白酒企业 的全新形象, 提高消费者对产品的信任度, 白酒产业必须 严格质量管理, 建立完善成熟的质量体系。 首先, 行业应建立标准生产化工艺流程, 加强工艺环 节卫生与质量检测, 降低外源性隐患(如塑化剂)进入体系 的可能性; 其次, 严把原料质量关, 建立原粮质量管理体 系, 杜绝霉变粮食中的微生物因素引起的食品安全隐患 2,4; 再者, 加强生产过程的监控, 加强有害微生物的研究, 确定其来源和污染途径, 减少内源性毒素的生成量, 建立 内源性、外源性毒素的标准快速检测方法6,40,41。最后, 建 立白酒成分高新技术检测方法, 确定不同香型白酒成分及 其含量, 解析不同成分在白酒体系中所起作用及可能给人 们带来的影响, 在已存在的国家标准基础上, 尽量对白酒 的成分及含量测定精细化和标准化42,43。只有完善的质量 标准体系, 才能促使白酒发展, 走出国门。 2.5 营销宣传形式和内容的创新 企业生产产品的最终目的是销售产品、 满足消费者需 2636 食品安全质量检测学报 第 6 卷 求、创造价值, 只有被消费者认可、购买, 才能创造价值, 目前消费者认知产品的途径较单一, 主要依赖电视、 广告、 纸媒、互联网爆炸式宣传。2013 年央视广告招标会标的总 额 158.8 亿元, 白酒行业就贡献了 42.1 亿元, 占 26.5%, 其 在纸媒、互联网媒体上的广告投入为数更巨44。企业以为 奢华的包装加上各种媒体上的广告轰炸就能打开市场, 竖 立品牌, 实现利益创收。现在的消费者已经识破这种爆炸 式宣传背后隐含的信息, 广告费用的转移已使他们意识到 自身利益被侵害。 未来白酒的宣传不得不尝试形式和内容的创新, 且 低成本的新营销渠道将替代传统的生厂商-中间商或批发 商-客户的销售渠道。 白酒的宣传可尝试微博、 微信、 电影、 电视剧、 新闻媒体、 电视生活栏目等花费成本略低的形式。 宣传形式固然重要, 宣传的视角和内容则更值得探究。不 同产品根据其自身物质、精神文化、工艺特点进行消费群 体的定位和创新, “江小白”品牌的成功塑造是一个自身精 神文化与物质特性密切结合的成功案例45, 其强化自身单 纯、纯净、柔和、甜润的特点, 借助拟人化手法将自身塑 造成一个典型的 80 后青年的形象, 在嬉笑弄骂中表达真 实、 简单的生活态度, 时而卖萌, 时而自嘲, 关键是时刻不 忘传递一下正能量, 颇能引发目标受众的共鸣。且价格体 系也符合年轻人的消费特点, 即低价又富有特点, 与其他 白酒绝不雷同, 既体现自身个性, 又绝对没有经济压力, 迎合了年轻群体的需求。未来白酒的宣传视角将更加体现 其精神文化特质, 品牌即文化的特点将更加突出, 人们享 受的将是其深层次内涵。 未来行业的主要营销渠道很可能是已经出现的电商, 其不仅缩短了产品流通到消费者手中的路途, 又降低了价 格、提供了便捷, 受生活节奏快、压力大、时间精力有限 的年轻一代的欢迎, 也会使不同地域的产品流通更顺畅, 打破以往品牌受地方政府保护的模式, 产品地域性差异越 来越不明显。2012 年的“双十一”网购当日, 酒类电商创下 2 亿元的庞大销售数据, 已然是 2011 年的 6 倍。纵观整个 市场与传统渠道的局限性, 未来大量消费者将被电商抢走 与分流20。 2.6 人才培养的专业化和多渠道化 白酒行业要实现长足的发展, 人才是关键。行业要真 切地认识到企业发展的关键是人才, 重视人才发展、提升 人才专业化素养、多种形式培养和引进人才, 为企业发展 储备人才, 提升行业整体创新力。 首先, 重视一线生产车间员工发展, 提升工资待遇, 充分调动生产积极性。一线车间师傅是白酒酿造的关键人 才, 是白酒质量的直接保障, 不能因为他们多数无专业知 识背景、从事的工作看似是简单的重复劳动, 就忽略他们 本质的关键作用和对维持企业长期稳定发展的重要意义。 其次, 提升员工的专业化素养。目前一线生产人员大多学 历较低, 虽经验丰富, 却不能较好地与理论知识联系, 也 不能将经验转化成专业术语传承给下一代。 这就需要加强 专业培训, 提高员工专业理论知识水平, 培养、发掘可造 之材。第三, 定向培养专业人才。伴随着传统白酒产业从 传统酿造产业向现代生物工程产业逐步演变的进程中, 对各种类型、 各种层次专业技术人才需要的紧迫程度不断 提高46,47。为解决这一现状, 国家教育部已于 2011 年增 设酿酒工程高等本科专业, 为全面深度解析酿造微生物 群体结构与功能, 应定向培养更高层次人才, 学科硕士 点、博士点也应于近 35 年尽快完成审批和招录工作。 同时, 企业也应结合地域特点多途径、多方式引进人才。 第四, 多渠道培养人才。 如习酒公司与贵州商专合办的习 酒商学院、 青青稞酒与江南大学生物工程学院合办的青稞 酒班, 都在实践中取得了不俗的成绩, 缓解了部分企业人 才引进难的问题4。 3 小 结 白酒是与地域、环境、传统工艺联系较密切的传统发 酵产业, 具备物质、 精神文化双重属性, 在几千年漫长发展 历程中已与中国传统文化水乳交融, 演变成极具浓厚文化 符号的载体, 在人们生活中发挥不可替代的作用。行业的 发展将随着人们生活的前进向前推动, 只因受到某些因素 的影响被迫进入深度调整期, 经过全方位原因分析, 调整 结构、对策与发展方向, 适应新时代新群体, 企业将告别 “重产量不重品质”“重利益不重消费者”的传统思维模式, 以创新为动力, 兼容并蓄, 和谐发展, 生命周期无限延长, 实现理性稳定发展。 参考文献 1 王晋军. 白酒文化的守正与创新J. 中国文化报, 2013, (05): 1-2. 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