helloC广告创意分析.ppt

Hello-C广告创意分析-价值观念定位,小组成员：赵心张涵张红帅赵建建高铭鞠刘华光黄翔梁庭基肖利明程鸿云,内容介绍一、品牌及产品二、群体分析三、竞争者四、商品概念五、表现概念六、创意构成,维C饮料介绍：从农夫山泉“水溶C100娃哈哈“hello-C”、再到汇源“柠檬me”时尚包装、打着健康理念的维C饮料起一股“C旋风”。维C不仅是一种维生素，在饮料中更是作为一种酸味剂，提供清新的口感，人们喝了会倍感清爽。和传统的碳酸饮料、矿泉水等相比，维C饮料售价较高，可以算是饮料中的“贵族”,一、品牌及产品,娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。,helloC蜂蜜：蜂蜜味甘性平，有清热、润肠、解毒、补中、止痛的功能。常服蜂蜜可以治疗慢性咽喉炎、溃疡病、便秘等症。helloC天然果酸：为含有复合果酸成份，性质温和清爽，有助松解脸上多余的死皮，激发细胞再生，提升肌肤素质，回复弹性；有效修护因暗疮、脱皮或季节性转变而引致肤质及色泽不均匀的皮肤问题，具有良好的美容效果。,群体分析,1、维C饮料倡导健康理念，采用透明包装，细长的瓶身，外观上新颖，与传统饮料相比不同口味，及其体现的个性。这些时尚元素及其时尚女性都知道“柠檬”的作用：除了补充维生素C外，柠檬更被看重的是美白和瘦身的作用。从中可以得出其消费者正是符合年轻时尚的都市白领、学生。,2、年轻时尚的都市白领、学生：他们思想前卫，不拘于传统，强调个性。有自己的独特的生活方式，是特点鲜明的一族。,典型代表：1、时间：寒冷的冬天、下午3点左右地点：城市广场情景：震天的摇滚乐，3名学生，戴着扬基棒球帽，穿着宽大T恤，滑板裤，脚穿NIKEairforce。无视行人围观，尽情跳着街舞。2时间：周末、晚上12点地点：KTV包厢情景：灯线昏暗，桌上歪倒的啤酒瓶，地上散落着水果，几名穿着时尚的白领在尽情K歌，从童年到可惜不是你。声音震耳欲聋。,结论要点：维C饮料产品从包装到概念上切入市场，满足时尚都市白领、学生的需求。但这是满足这个群体的消费者暂时的利益点，并不能长远。作为维C饮料的Hello-C需要另辟蹊径，与其他维C饮料产品相区分。,竞争者,水溶100c生产厂家：农夫山泉口味：比想象中更酸，接近真的柠檬汁口味。一口喝下去，舌尖有点苦，也有点微甜的回味。柠檬含量：12%广告语：柠檬从来都不是用来吃的五个半柠檬的vc满足每日所需,柠檬me生产厂家：汇源口味：比水溶100c和helloc的清爽度更高柠檬含量：15%广告语：清爽柠檬UandMe更多果，更多VC，更多Sweet,美汁源C粒柠檬生产厂家：可口可乐口味：能让您在品尝柠檬美味的同时也能嚼到阳光橙肉。柠檬原有的酸味与甜甜的橙味相融合。冰露c+是可口可乐的一款试水产品，只在局部地区进行过试销，市场反应不强烈，资料有限。,根据以上材料分析：HELLO-C的主要竞争者是水溶C100和柠檬me。水溶C100是农夫山泉旗下产品，水溶C100是维C饮料市场最为先行者，其实定位很高，从它每瓶4.5元的售价就可以看出，在加上时尚的外观带给人的耳目一新，瞬间掠走了消费者的芳心。在市场运作上注重品质、品位、品性，在一线城市及青年白领消费人群中具有较高的美誉度。柠檬me这款饮料不仅拥有时尚的外观，新潮的中英结合饮料名称，再加上补充维C的功能特点和清爽口感和汇源欲争夺低果汁饮料市场主导权的决心。无疑柠檬me在主打自己物美价廉，充分发挥汇源果汁在品牌、果汁饮料产能、原料供应方面的优势。而HELLO-C标明柠檬汁含量12%比水溶C100多一点，售价每瓶4元瓶少一点，添加蜂蜜力图在果汁含量、售价和口味方面胜过水溶C100。,结论要点：尽管在价格和柠檬汁含量上不同，但可以看出目前维C饮料市场上，所有竞争者都是以功能诉求为基础，而且功能诉求都是大同小异且都依托自己的资源进行了较有效地传播。,商品概念,销售卖点：1、从产品上分析，作为维C饮料的HELLO-C的设计（产品概念）及其面对的目标消费群体就是年轻的、时尚的。2、年轻的、时尚的消费者在面对自己喜爱或者说是符合自己需要的维C饮料。现在的问题是：他们有很多种选择，但是，维C饮料的定位相似，都是强调功能诉求，所以他们要如何做出选择。这就需要HELLO-C能开辟新的定位，找出一个符合目标群体的卖点，并从中脱颖而出。3、当今社会，年轻的、时尚的群体在追求个性与自我的同时，由于受到快的生活节奏和社会压力，他们的自我受到了来自各方的束缚，并不能从内心深处表现自己，释放自己。这恰好为HELLO-C提供了一个契机，HELLO-C可以从这方面出发，这样就可以得到目标群体的吸引。,二、文化差异：中外文化中国人强调谦虚、含蓄，而国外更为开放，他们更多注重自己的个性释放，体现自我。而当今的年轻的80、90后（维C饮料消费群体）受西方文化影响大，什么NBA、日韩剧等，他们越来越注重个性，叛逆就是最好的解释。他们有自己的思想，不甘拘于束缚。传统文化当今中国受传统文化影响很大，传统文化比较保守，屈服于框框条条，注重共性，而对个性较排斥。特别是对年龄大的群体影响可谓根深蒂固。而年轻时尚的群体受传统文化影响较小，注重表达自己，标新立异。,三，定位：根据hello-C是一款定位于年轻的、时尚的目标消费者。而年轻的、时尚的消费者受到社会的束缚，渴望表达自己、诠释自己。正基于此，通过HELLO-C诠释不需要伪装、受束缚，表现真实自我的价值观作为卖点。,表现概念,1、考虑的因素广告目的：确立产品体现的新的价值观，使消费者对该价值观的认同感，产生情感共鸣，进而改变销售现状，提高市场占有率目标市场：主要是1236岁的学生、上班族消费者时代风尚：突破压抑的环境和身份的束缚，崇尚自由自在、表达真我的生活方式竞争表现：（1）HelloC特别添加蜂蜜,富含天然果酸,口感更甜，与众不同；（2）其他同类饮品没有建立价值观的概念，具有竞争优势;（3）释放自我的价值观念能够引起每天生活在节奏快压力大的现代都市中的人们的情感共鸣。,2、表现概念的描述哇哈哈HelloC自然、健康、活力十足，特别添加蜂蜜,富含天然果酸,口感更甜，与众不同；而且提出释放真我的价值观念也能使消费者享受轻松愉悦的生活，是消费者休闲的好伴侣。,3、广告语：真我最自在，HelloC!,六、创意的构成,1、内容部分（1）基本元素基本视觉：广告片突出都市生活环境和人们身份的多重快速变化，引起消费者视觉追随。基本听觉：快节奏音乐表现生活节奏，欢唱的音乐表现释放后的舒畅表现概念：在场景的转换中，变束缚为释放，变压抑为真我。,2、形式部分（1）表现手法：电视广告（2）脚本描述：灵感来自MM换装游戏,镜头一：乳白色幕布背景，一个微笑的女生的站立状态的全身像平面卡片。镜头二：一只手将一张“教室”的背景推入镜头，将一身“校服”贴到女生身上，将“学生辫”贴到她头上。镜头三：有两只手撤掉她的“贴附物”。镜头四：变回乳白色幕布背景，微笑女生的站立状态的全身像平面卡片。,镜头五：一只手将一张“公司”的背景推入镜头，将一身“职业装”贴到女生身上，将“知性头”贴到她头上。镜头六：有两只手撤掉她的“贴附物”。镜头七：变回乳白色幕布背景，微笑女生的站立状态的全身像平面卡片。镜头八：一只手将一张“party”的背景推入镜头，将一身“晚装”贴到女生身上，将“贵妇头”贴到她头上。,镜头九：屏幕居中出现一行字：“你现在还在被这些所束缚么？”旁白：你现在还在被这些所束缚么？,镜头十：乳白色幕布背景，微笑女生的站立状态的全身像平面卡片。镜头十一：一只手将一张“KTV”的背景推入镜头，将一身“休闲服”贴到女生身上，将“披散的直发”贴到她头上