现代推销理论与技巧.ppt

第一章推销概述,学习要点推销的含义与推销三要素推销的特点与功能推销的基本原则推销模式,1.1推销的概念和功能,1.1.1推销的定义1.广义概念推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。但是，这种广义上的推销，并不是本书所要研究的对象。本书所要研究的是一个特定范畴中的推销，即狭义的推销。2.狭义概念推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。狭义概念是本书采用的推销概念。,1.1.1推销的定义理解推销的含义应注意以下几个方面。1商品推销是一个复杂的行为过程2推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求3在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧,1.1.2推销的三要素,1.1.3推销的特点推销是一项专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销还是非人员推销，在推销过程中都要灵活运用多种推销技巧。1特定性2双向性3互利性4灵活性5说服性,1.1.4推销的功能1销售商品销售商品是推销的基本功能。推销是商品由推销人员向推销对象运动的过程。2传递商品信息3提供服务4反馈市场信息,1.1.5现代推销的产生和发展1推销的产生2推销的发展1）古老的推销技术（19世纪中叶以前）2）生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）3）销售型推销（20世纪20年代到50年代）4）市场型推销（现代推销，20世纪50年代至今）3现代推销与市场营销,1.2推销的作用与原则,1.2.1推销的作用1有利于促进社会的发展和科学技术的进步2有利于企业在市场竞争中取得优势3为个人的成长与发展提供广阔的空间1.2.2推销的基本原则1满足顾客需求的原则2互利互惠的原则3推销使用价值观念的原则4人际关系原则5尊重顾客的原则,1.3推销理论与推销模式,1.3.1推销方格理论推销方格理论，是美国管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.蒙顿教授，于1970年根据管理方格理论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的，它是推销学基础理论的一大突破。推销方格理论分为推销人员方格和顾客方格两部分。推销人员方格是研究推销活动中推销人员心理活动状态，顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。,1推销人员方格,1）事不关己型：即（1，1）型推销人员2）顾客导向型：即（1，9）型推销人员3）强力推销型：即（9，1）型推销人员4）推销技巧型：即（5，5）型推销人员5）解决问题型：即（9，9）型推销人员,2顾客方格,1）漠不关心型：即（1，1）型顾客2）软心肠型：即（1，9）型顾客3）干练型：即（5，5）型顾客4）防卫型：即（9，1）型顾客5）寻求答案型：即（9，9）型顾客,3推销人员态度与顾客态度的关系注：“”表示推销成功的概率高；“”表示推销失败的概率高；“0”表示推销成功的概率与推销失败的概率几乎相等。,1.3.2推销模式1爱达模式根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。1）吸引潜在顾客的注意2）唤起顾客的兴趣3）激发顾客的购买欲望4）促成交易,2迪伯达模式“迪伯达”是英文字母“DIPADA”的译音，由definition（确定）、identification（结合）、proof（证实）、acceptance（接受）、desire（欲望）、action（行动）六个英文单词的第一个字母组成。将推销过程分成这六个步骤，就形成“迪伯达”推销模式。3费比模式费比模式是“FABE”的译音，是英文单词feature（特征）、advantage（优点）、benefit（利益）和evidence（证据）的第一个字母的组合，是美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的、典型的利益推销模式。,自我测试,如果你的总分为2030分：你的工作态度很不错。工作对你来说是相当有意义，无论从事哪种工作，你都会干得非常出色，获得上级领导的好评。你会成为一个优秀的工作者。如果你的总分为1219分：你的工作态度只是一般。工作对你来说可有可无，不管你从事好的工作还是不好的工作，你都不会尽力而为之，所以你的业绩并不显著。如果你的总分在11分以下：你的工作态度实在太差。不论是哪种工作，你都提不起兴趣，甚至对工作反感和不信任。因此，工作在你眼中变得毫无意义，你的人生也就失去了价值。,第2章推销人员的道德、素质与能力,学习要点推销人员的职业道德推销人员应具备的基本素质推销人员应具备的能力推销人员的基本礼仪,2.1推销人员的道德与职责,2.1.1推销人员的职业道德推销人员的职业道德，是指推销人员在推销活动中所应遵循的道德规范的总和。作为一名推销员，应具备以下职业道德。1守信2负责3公平,2.1.2推销人员的类型1生产企业推销人员2批发企业推销人员3零售企业推销人员4职业推销人员5生产资料推销人员6服务行业推销人员,2.1.3推销人员的职责推销人员的职责是指推销人员必须做的工作和必须承担的相应责任。各种类型的推销人员虽然面对的推销对象不同，具体的工作任务不同，但就总体来说，所承担的职责是相同的。1搜集信息2协调关系3销售商品4提供服务,2.2推销人员的职业素质,2.2.1思想素质1强烈的事业心2高度的责任感3坚强的意志和毅力【知识园】在推销活动中，只要有1%的成功可能性就要用100%的行动去争取，这就是“百折不挠”的精神在推销中的具体体现。在某些场合，勇气和毅力比经验、技巧更为重要。,2.2.2文化与业务素质1企业知识2产品知识3市场知识4顾客知识5竞争知识,2.2.3身体素质推销员的推销工作既是一项复杂的脑力劳动，也是一项艰苦的体力劳动。推销员的工作性质决定了他必须有强健的身体方能胜任，健康的身体是实施推销活动一切策略的物质保证。2.2.4心理素质1性格外向2自信心强3良好的个性品格,2.3推销人员的职业能力,2.3.1观察能力2.3.2创造能力2.3.3社交能力2.3.4语言表达能力2.3.5应变能力,2.4推销人员的基本礼仪,2.4.1仪表与服饰1着装朴素大方2鞋袜搭配合理3饰品和化妆要适当4面部、头发和手指要清洁,2.4.2其他礼仪1敲门礼仪2自我介绍和递（接）名片的礼仪3称呼礼仪4问候礼仪5握手礼仪6面谈礼仪7电话礼仪8吸烟礼仪9进餐礼仪,第3章寻找与识别顾客,学习要点准顾客的含义及类型寻找准顾客的主要方法顾客资格审查的主要内容,3.1寻找顾客,3.1.1顾客选择概述顾客，即推销对象，是推销三要素的重要要素之一。在竞争激烈的现代市场环境中，谁拥有的顾客越多，谁的推销规模和业绩就越大。1准顾客寻找顾客是指寻找潜在可能的准顾客。准顾客是指既有购买所推销的商品或服务的欲望，又有支付能力的个人或组织。现代推销学认为，准顾客应具备下列三个条件：有购买某种产品或服务的需要；有购买能力；有购买决定权。,2准顾客类型在推销活动中，一般可将准顾客分为以下三种类型。（1）新开发的准顾客。推销人员必须经常不断地寻找新的准顾客。一般来讲，开发的准顾客数量越多，完成推销任务的概率就越大。（2）现有客户。（3）中止往来的老客户。以往的客户由于种种原因没有继续购买本企业产品，但仍是推销人员重要的潜在顾客。,3寻找顾客的基本准则（1）准确定位推销对象的范围（2）树立随时随地寻找顾客的强烈意识（3）多途径寻找顾客。对于大多数商品而言，寻找推销对象的途径或渠道不止一条，（4）重视老顾客3.1.2顾客的基本条件1购买力2购买决策权3购买需求,3.2顾客寻找方法,3.2.1普通寻找法普通寻找法也称“地毯”式访问法、普访法、贸然访问法或逐户寻找法，其方法的要点是推销人员在特定的市场区域范围内或特定的地区、行业内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。3.2.2介绍寻找法（1）间接介绍。所谓间接介绍，就是推销人员在现有顾客的交际范围内寻找新的顾客。（2）直接介绍。所谓直接介绍就是通过现有熟人直接介绍与其有联系的新客户，即由介绍人把自己的熟人或可能的用户介绍给推销人员作为潜在顾客。,3.2.3中心开花寻找法中心开花法又称名人介绍法、中心人物法、中心辐射法，就是指推销人员在某一特定的推销范围内，取得一些具有影响力的中心人物的信任，然后在这些中心人物的影响和协助下，把该范围内的个人或组织发展成为推销人员的准顾客的方法。3.2.4广告拉引寻找法广告拉引寻找法又称广告开拓法、广告吸引法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的办法。,3.2.5资料查阅寻找法资料查阅寻找法又称文案调查法，是指推销人员通过收集、整理、查阅各种现有文献资料，获取潜在顾客线索，以寻找可能的买主的方法。3.2.6寻找顾客的其他方法1电信寻找法2个人观察法3委托助手法4市场咨询法,3.3顾客资格审查,3.3.1购买需求的审查1顾客需求审查的主要内容（1）对现实需求的审查（2）审查需求特点和预测购买数量（3）对潜在需求的审查2审查方法顾客需求的审查方法与顾客寻找方法类似，区别是在寻找顾客的基础上进行核对。具体方法主要有：市场调查法、资料查阅法、推销人员现场观察法、集体访谈法、问卷调查法、尖端客户分析法、推销人员同行调查法等。,3.3.2顾客支付能力审查1审查的目的2个体顾客购买能力的审查个体顾客的购买能力审查主要是从影响消费者购买力的各种因素，如实际收入、购买支出、消费储蓄与信贷等几个方面进行审查。3团体顾客的购买力审查1）短期偿债能力分析2）营运能力分析4顾客支付能力审查的方式5审查支付能力时应注意的事项,3.3.3购买资格审查1家庭及个人的购买人资格审查（1）家庭购买决策类型（2）购买角色2法人购买的决策者资格审查（1）法人购买决策特（2）购买角色针对上述情况，推销人员应具体了解在法人用户中，谁是购买决策的主要参与者，他们各自的影响程度如何，他们的评价标准是什么，等等，然后才能制定出有效的推销对策。,第4章推销接近,学习要点接近顾客前的准备工作约见顾客的方式与技巧接近顾客的方法与策略,4.1推销约见前的准备工作,4.1.1约见前准备工作的重要性1有利于推销业绩的提高2有利于进一步审查顾客3有利于推销人员制定具有针对性的面谈计划4有利于建立顾客数据库5有利于提高推销人员的信心,4.1.2约见个人顾客前的准备内容,1姓名2年龄3性别4籍贯与出生地5学历与文化水平6职业与居住地点,7兴趣和爱好8家庭及成员情况9地址、邮政编码与电话号码10民族与宗教信仰11经历12需求内容,4.1.3约见法人购买者的准备内容1基本情况2生产经营情况3采购惯例采购惯例，包括采购对象的选择及购买途径、购买周期、购买批量、结算方式等方面的内容，还有政府统一采购、招标采购、电子商务采购等。4组织人事情况推销人员不仅要了解法人顾客的近远期目标、规章制度和办事程序，而且还要了解它的人事状况、人际关系以及关键人物的职权范围与工作作风等方面的内容。5机构联系方式6其他情况,4.1.4约见熟人前的准备对熟悉顾客的接近准备工作，不同于对新寻找的目标顾客的准备工作，因为推销人员对原有顾客已经掌握了一定的情况，主要是对原有资料的补充和调整，是对原有资料错漏、不清楚、不确切等方面进行的及时修订和补充，是对原有客户关系管理工作的延续。1重温熟人的基本情况2变动情况3顾客反映的情况,4.1.5准备方法1团队准备方法2语言文字准备方法3程序式准备方法4条目式准备方法5借助顾客准备方法6观察准备法7助手准备法,4.2约见顾客的内容与方法,4.2.1约见的意义1有助于接近顾客2有助于开展推销面谈3有助于进行推销预测4有助于提高推销效率5有助于进一步了解与补充顾客资料6争取约见本身就是一种推销活动,4.2.2约见的内容约见作为推销接近的前期准备工作，它的内容取决于接近和面谈的需要。作为接近顾客的一种有效方式，约见本身又是推销拜访的准备阶段，其主要内容取决于拜访活动的客观要求。1确定约见对象2确定访问事由4确定访问地点3确定访问时间,4.2.3约见的方法现代商务活动中常见的约见顾客的方式主要有以下几种：1电话约见法2信函约见法3当面约见法4委托约见法5广告约见法6网上约见法,4.3接近顾客的目的与方法,4.3.1接近顾客的目的与策略1接近顾客的目的它的目的主要有四个：一是验证事先所获取的信息；二是引起顾客的注意；三是培养顾客的兴趣；四是顺利转入实质性洽谈。2接近顾客的策略（1）迎合顾客策略（2）调整心态策略（3）减轻压力策略（4）控制时间策略,4.3.2接近顾客的方法1介绍接近法2产品接近法产品接近法又称实物接近法，是指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利转入推销洽谈的接近方法。3接近圈接近法4好奇接近法5利益接近法利益接近法是指推销人员利用顾客求利的心理，强调推销品能给顾客带来的实质性利益而引起顾客的注意和兴趣，以达到接近顾客的一种方法。,6震惊接近法震惊接近法，就是推销人员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。7戏剧化接近法8赞美接近法9讨论接近法10调查接近法11求教接近法12搭讪与聊天接近法13馈赠接近法14其他方法除上述所列的接近方法外，还有连续接近法、陈述接近法等。,第5章推销洽谈,学习要点推销洽谈的概念与原则推销洽谈的步骤及其主要内容推销洽谈的方法与技巧,5.1推销洽谈的目标与内容,5.1.1推销洽谈的概念推销洽谈也称交易谈判，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。5.1.2推销洽谈的目标1传递商品信息2针对顾客需求，展示推销品的功能3恰当处理顾客异议4促使顾客做出购买决定,5.1.3推销洽谈的内容推销洽谈涉及面很广，内容丰富。不同商品的推销，有其不同的洽谈内容，但基本内容是大致相同的，主要有以下几个方面。1商品品质2商品数量3商品价格4销售服务5保证条款,5.2推销洽谈的原则与步骤,5.2.1推销洽谈原则推销洽谈的原则是指推销人员具体从事推销洽谈的准则。为了达到推销目的，实现洽谈的目标，推销人员可采用灵活多样的方法和技巧说服顾客。1针对性原则2诚实性原则3参与性原则4鼓动性原则5倾听性原则,5.2.2推销洽谈步骤推销人员才能根据不同的顾客将推销洽谈内容分出主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。1准备阶段（1）制定推销洽谈计划（2）推销洽谈的心理准备（3）推销洽谈的工具准备2摸底阶段3报价阶段4磋商阶段5成交阶段,5.3推销洽谈方法,5.3.1提示法1直接提示法2间接提示法3明星提示法明星提示法也可叫名人提示法，主要是指推销员借助名人引人注意、强化事物、扩大影响的效应，说服顾客购买推销品的洽谈方法。4联想提示法联想提示法是指推销人员通过提示事实，描述某些情景，使顾客产生某种联想，刺激顾客购买欲望的推销洽谈的方法。6逻辑提示法所谓逻辑提示法，是指推销人员根据一系列的事实和论据，使用一定的推理方法劝说顾客购买推销品的一种洽谈方法。,5.3.2演示法1产品演示法是指推销人员通过直接演示推销品来达到劝说顾客购买推销品的洽谈方法。2文字、图片演示法文字、图片演示法是指推销人员通过展示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾客购买的洽谈方法。3音响、影视演示法音响、影视演示法是指推销人员利用录音、录像、光盘等现代工具进行演示，劝说顾客购买推销品的洽谈方法。4证明演示法证明演示法是指推销人员通过演示有关的证明资料或进行破坏性的表演，来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。,5.3.3介绍法1直接介绍法这是推销人员直接介绍商品的性能、特点，劝说顾客购买的方法。2间接介绍法通过介绍与它密切相关的其他事物来间接介绍产品本身。3逻辑介绍法这是推销人员利用逻辑推理来劝说顾客购买商品的洽谈方法。,5.4推销洽谈技巧,5.4.1洽谈中的倾听技巧1.专心致志地倾听2.有鉴别地倾听3.不因反驳而结束倾听4.倾听要有积极的回应5.4.2洽谈中的语言技巧1基本的说话技巧2要用对方听得懂的语言叙述3遣词造句要审慎，措辞要得当4语言应委婉、含蓄、幽默5不卑不亢，适当恭维对方,5.4.3洽谈的策略技巧1了解顾客心理策略2为顾客着想策略3寻找共同点策略4察言观色策略5事实运用策略6参与说服策略7妥协让步策略,第6章处理顾客异议,学习要点顾客异议的类型及成因处理顾客异议的原则和策略处理常见顾客异议的方法,6.1顾客异议的类型与成因,6.1.1顾客异议的概念顾客异议是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。6.1.2顾客异议的类型1从顾客异议指向的客体来看需求异议；价格异议；产品异议；财力异议；权力异议；购买时间异议；货源异议2从顾客异议的性质来看：真实异议；虚假异议,6.1.3顾客异议产生的原因在推销过程中，顾客异议是必然存在的。但是现代推销学对此主张的是一种积极的思维方式，即不指望冲突更少，而是努力化解冲突。1顾客方面的原因2推销品方面的原因3推销人员方面的原因4企业方面的原因,6.2顾客异议处理的原则与策略,6.2.1顾客异议处理原则处理顾客异议的原则，是指推销人员处理顾客异议时应遵循的准则或基本规范，主要包括以下几个方面。1正确对待顾客异议2准确分析顾客异议3正确回答顾客异议4尊重顾客异议5适时处理顾客异议,6.2.2顾客异议处理策略1处理价格异议的策略（1）强调相对价格（2）先谈价值，后谈价格（3）心理策略（4）让步策略2处理货源异议的策略3处理购买时间异议的策略（1）良机激励法（2）意外受损法（3）竞争诱导法,6.3顾客异议处理方法,6.3.1直接否定法直接否定法也叫反驳处理法，是指推销人员根据相关的事实或理由来直接否定顾客异议的方法。6.3.2间接否定法间接否定法也叫但是处理法或转折处理法，是指推销人员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种方法。6.3.3利用处理法利用处理法也叫转化法，是指推销人员把顾客异议中正确的观点作为自己的观点，来说服顾客排除障碍的方法。,6.3.4补偿处理法补偿处理法也叫抵消处理法或平衡法，是指推销人员利用顾客异议以外的其他有关优点来补偿或抵消顾客异议的一种方法，即用异议以外的其他有利因素抵消顾客的异议。6.3.5询问处理法询问处理法又叫提问处理法或追问法，是指推销人员利用顾客提出的异议来反问顾客以化解异议的方法。6.3.6不理睬法不理睬法也叫拒绝处理法、装聋作哑法、沉默法，是指推销人员有意不理睬顾客提出的异议，以分散顾客注意力，回避矛盾的处理方法。,第7章成交与售后服务,学习要点合同订立与成交后的跟踪成交的策略与方法促成交易的不同方法和策略买卖合同的规范书写,7.1成交与成交策略,7.1.1成交的含义所谓成交，是指顾客接受推销人员的建议及推销演示，并且立即购买推销品的行动过程。成交也可以理解为顾客对推销人员及其推销建议和推销品的一种积极的或肯定的反应。7.1.2成交的基本策略1正确识别顾客的成交信号，把握最佳成交时机2保留一定的成交余地，适时促成交易3保持积极的成交态度，努力促成交易4掌握成交时机，随时促成交易,7.2成交的方法,7.2.1请求成交法请求成交法又称为直接成交法或直接请求成交法，是指推销人员直接要求顾客购买推销品的一种成交方法。7.2.2假定成交法假定成交法又称假设成交法，是指推销人员假定顾客已经接受推销建议，只需对某一问题做出答复，从而要求顾客购买的一种成交方法。7.2.3选择成交法选择成交法是指推销人员为顾客提供一个有效的选择范围，并要求顾客立即做出抉择的成交方法。,7.2.4小点成交法小点成交法又称为次要问题成交法或避重就轻成交法，是指推销人员通过次要问题的解决来促成交易的一种成交方法。7.2.5从众成交法从众成交法是指推销人员利用顾客的从众心理，促使顾客立刻购买推销品的一种成交方法。7.2.6最后机会成交法所谓最后机会成交法，又称机会成交法、限制成交法、无选择成交法或唯一成交法，是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的一种成交方法。,7.2.7优惠成交法优惠成交法是指推销人员通过向顾客提供优惠条件，从而促使顾客购买的方法。求利心理动机是顾客的一种基本购买动机，是促成交易的动力。7.2.8异议成交法异议成交法是指推销人员利用处理顾客异议的时机直接向顾客提出成交要求，从而促成交易的一种成交方法。7.2.9保证成交法保证成交法是推销人员通过向顾客提供售后保证，从而促成交易的成交方法。保证成交法即是推销人员针对顾客的主要购买动机，向顾客提供一定的成交保证，消除顾客的成交心理障碍。,7.3买卖合同的订立与履行,7.3.1买卖合同及其订立1买卖合同及其特征（1）买卖合同是有偿合同（2）买卖合同是双务合同（3）买卖合同是诺成性、不要式合同2买卖合同订立的基本原则（1）买卖合同主体必须有法定资格（2）当事人的委托代理必须合（3）买卖合同形式必须符合法定形式,3买卖合同的内容（1）当事人的名称（或者姓名）和住所（2）标的（3）数量（4）质量（5）价款或报酬（6）履行期限、地点和方式（7）违约责任（8）解决争议的方法,7.3.2买卖合同的履行与变更1买卖合同履行的原则2双方共同履行的义务3出卖人履行的职责4买受人履行的职责5买卖合同的变更合同变更仍需要到原批准或登记机构办理手续，否则变更无效。,7.4成交后的跟踪,7.4.1成交后跟踪的含义与意义1.成交后跟踪的含义成交后跟踪是指推销人员在成交签约后继续与顾客交往，并完成与成交相关的一系列工作，以更好地实现推销目标的行为过程。2.成交后跟踪的意义（1）体现了现代推销观念（4）获取重要的市场信息（3）实现了企业的经营目标（2）提高了企业的竞争力,7.4.2成交后跟踪的内容1回收货款（1）在商品销售前进行顾客的资信调查（2）在收款过程中保持合适的收款态度（3）正确掌握和运用收款技术2售后服务3与顾客建立和保持良好的关系1）与顾客保持联系的作用2）与顾客保持联系的方法,第8章推销管理,学习要点推销人员的选拔、培训与管理推销组织结构的设计与推销规模的确定客户管理的内容及原则推销绩效评估的方法及内容,8.1推销人员的组织与管理,8.1.1推销人员的选拔1招聘方对推销人员的素质要求2招聘和选拔过程3推销人员的招聘渠道（1）大中专院校及职业技工学校（2）人才交流会（3）职业介绍所（4）各种招聘广告（5）行业协会（6）业务接触公司,8.1.2推销人员的培训与激励1推销人员的培训（1）推销人员培训目标在总目标下，还要根据推销人员的任务或推销工作中出现的问题，确定培训项目，作为每一阶段培训的特殊目标。（2）推销人员培训内容思想品质教育；产品知识；企业知识；市场知识；竞争者资料；推销技巧；交易知识和政策、法律培训。（3）推销人员培训方法集中培训法；角色扮演法；实践培训方法,2推销人员的激励（1）激励推