双十一案例分析.doc

双十一2009至2015的营业额2015双十一营销活动广告方式：围绕低价以折扣、红包、优惠券、满减等方式进行大规模轰炸式的广告宣传具体实施方式： 全民参与 引爆双11话题我们从以下几个数据就能看出在微博上双11有多火：1、 微博上参与抽红包的人次超过3600万，共发出500多万个红包2、 话题双11来了产生阅读量17亿、讨论量4297万；3、话题#天猫双11#产生阅读量6.5亿、讨论量74.3万；天猫双11狂欢夜出场的约30位明星，微博粉丝总计高达4亿，这一数据是微博月活跃用户的两倍，日活跃用户的四倍，是双11手机淘宝访问峰值的三倍，也大于支付宝3.2亿的月活跃用户。这场晚会的话题#双11狂欢夜#阅读量突破8亿，讨论量近1000万。全面包装 营造节日气氛 从连续二十天不同主题的微博客户端开机报头广告，到客户端发现频道的深度定制，再到PC端微博右侧导航栏的天猫双11专区。整个双11期间，无论是PC端还是移动端，只要打开微博就能看到天猫散布在各处的狂欢活动信息。除了热门话题、右侧导航栏、发现页和开机报头等广告以外，甚至底部的发现按钮也被包装成了天猫的logo，这样的包装让微博上的每一个用户都能感受到天猫活动的氛围。 KOL联动 引爆营销效果和以往发红包等单一的玩法不同的是，天猫在今年双11中首次全方位、系统的联合微博上的KOL资源进行多样化的社交电商尝试，以内容营销的方式带动传播。这其中包括“透视眼”给粉丝们一次洞悉明星私藏物品的机会；“花式电眼”发动段子手一起为双11进行内容创作；“桃花眼”发动微博时尚界博主，每人推荐一款天猫热门商品等众多活动。这些活动通过明星和粉丝互动的社交方式，让粉丝广泛的参与到双11活动中来。2009至2013年双十一的营销1、2009 年，C2C 是电商行业的主流， 淘宝商城没有自己的独立域 名。 主打“品牌商品五折”活动，打出“光棍节一个人逛商场太凄惨了 吧”的广告语来营造气氛，并称为“光棍节大促销”日。 2、 2010 年淘宝商城投资2 亿做光棍节营销推广， 主要有整点充钱 送红包活动、全场包邮、半价等促销活动。不少商家推出了“光棍节”创 意产品。3、2011 年，商城打出“错过今天，再等 100 年”的广告。 对参与商家 提出了店铺评分达标、不许超卖、不许价格欺骗、指定时间内必发货等 要求。有些商家借助主题事件营销实现线下活动和线上促销的互动4。 消费者可提前收藏标识“双十一”的心仪商品，可参与“顶品牌”活动获 得现金红包。 4、2012 年变成整个阿里的项目。 前期进行了站内专题展示、广告宣 传（“没人上街，不等于没人逛街”）、站外各种渠道宣传推广、频繁广告 更新等活动，设立了“倒计时”，让消费者既感期待又感紧迫，将节前消 费需求积攒集中爆发；站外通过微博（如五折先生的闯关故事）、移动 媒体、电视广告等各种途径宣传；采用预售模式，精准把握消费者的市 场需求。活动中进行分时段抢购活动。结束后仍可以活动价格购买，淘 宝论坛微博官方频繁发出收货信息，以突出高效。 5、2013 年在营销方法上运作得更为精炼和成熟， 层层递进的促销 手段、宣传 Logo 无处不在。 第一阶段，通过 3 万家线上线下门店派发优 惠卷，发微博话题赢取红包；第二阶段，5 折好货提前曝光活动，引导 消费者浏览添加购物车，并参与互动赢取裂变红包，从而缩短 11 日当 天的购物路径，提升购物效率。 第三阶段，抢红包，第四阶段 ，充值支付宝，第五阶段，5 折狂欢日。 手机客户端用户可提前以活动价拍下带有 “无线专场”标识的商品。首次成功登录阿里来往最新客户端可获现金 红包，提出周期购模式，把日用消耗品化零为整，实现一次下单、定期 配送、全单免邮。 消费者通过对自己留意的品牌“加关注”来定制属于 消费者自己的购物天堂，真正实现个性化定制会场，满足自己的个性 化需求。6、2014到2015结合了以上的营销模式并有所改进“双十一”转型：“四大转型”应对“七年之痒”转型一：从“一家独大”到“猫狗大战”再到“诸侯混战”1、一家独大。2009年，天猫（淘宝）开始在光棍节举办促销活动，试水“11.11”购物节，结果一发不可收拾，销售额达到0.5亿，创造了电商的销售传奇，“11.11”由此成为电商消费节的代名词。2、猫狗大战。2010年后，主打B2C电商的京东开始迅速崛起，“11.11”不再是天猫一家独大的局面，2012年京东当天销售额达25亿，仅次于天猫平台，拉开了猫狗大战的序幕。3、诸侯混战。2012年以后，“11.11”成为全电商平台的狂欢。苏宁、国美、易迅、当当等电商平台争先涌入，蘑菇街、美丽说等由导购平台转型的垂直电商随后加入，欲从巨大的节日流量中分一杯羹，电商间争斗日益激烈。转型二：从“一天疯抢”到“多天狂欢”延长为购物狂欢时间，可以让消费者更趋于理性，避免一天的冲动消费。同时，避免集中在一天的促销方式，会给商家、物流等行业减缓巨大负担，预售、延长促销时间等方式，也让 “双十一”变得更轻松。转型三：从“有线”到“无线”随着智能手机的普及，用户的消费习惯日益由PC端向移动端转移，好友推荐成为重要的购物方式。从PC主导到移动成为趋势，“双十一”正顺应着消费者的购物趋势而转变。2014年，移动端消费占比42.6%；2015年，无线交易额占比74.83%，手机淘宝访问数昨已达1.3亿，远超14年“双十一”峰值。转型四：从“中国购物节”到“全球狂欢节”1、曾几何时，中国年轻人为“洋节”所倾倒，圣诞节、万圣节、情人节，都是中国年轻人的“狂欢节”，中国本土节日倒是引不起青年人的兴趣。现今，“双十一”俨然不再局限在中国范围内的中国青年“独乐乐”的狂欢节，这个节日走出了国门，成了全世界年轻人“众乐乐”的盛大节日。2、“双十一”辐射全球 “海外剁手族”俄罗斯排第一。据俄媒报道，俄罗斯人民也热爱网购，2015年“双十一”期间，俄罗斯人从中国的网