Ch9品牌与包装策略.ppt

2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,1,第九章品牌与包装策略,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,2,第九章品牌与包装策略,学习目标走进营销第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示,返回目录,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,3,学习目标,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，掌握品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装的作用，掌握主要的包装策略。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,4,走进营销：形形色色的品牌,我国企业界流传着这么一句话，即“一流企业做品牌，二流企业做技术，三流企业做产品。”浅显的语言中透露着企业对品牌的和憧憬和仰望。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,5,福特公司拥有的品牌,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,6,问题：,你怎样看待“中国制造”（MadeinChina）？,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,7,第一节品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义二、品牌发展的阶段三、品牌与商标四、品牌资产,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,8,一、品牌的含义,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,9,（一）品牌的构成,Benz,品牌,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,10,（二）品牌简史,我国最早的品牌,招牌,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,11,清明上河图中的品牌信息,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,12,中国老字号品牌,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,13,中国老字号品牌的现状,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,14,国外品牌,大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,15,国外品牌,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,16,（三）关于品牌的理解,1、品牌是建立在文化基础上的。2、品牌具有依附性、差异化、延伸性的特点3、品牌具有价值品牌竞争力4、品牌具有资产品牌资产,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,17,品牌竞争力,品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。满足客户需要品牌竞争力的核心信守承诺企业品牌竞争力的关键点管理提升品牌竞争力的主要手段专业化增强品牌竞争力的路径长期发展利益保持品牌竞争力的源泉,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,18,品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,19,以顾客为导向的品牌资产金字塔,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,20,资料来源：品牌咨询公司Interbrand,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,21,资料来源：世界品牌实验室（WorldBrandLab,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,22,二、品牌与商标,（一）基本概念品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌（Brand）是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标（Trademark）是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,23,（二）关于商标的认识,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,24,第二节品牌策略,一、品牌设计二、品牌策略三、品牌战略,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,25,一、品牌设计,品牌设计包括：品牌命名、品牌识别（一）品牌命名-一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺品牌命名应注意：有利于提高品牌知名度；有利于形成品牌联想,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,26,品牌命名的方法,以名字或名字的第一个字母取名以地方取名以动物取名以其他事物取名以产品及来源取名以暗示取名例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃滕王阁序“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜、神彩飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。其他包含有一定意义的方式,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,27,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,28,（二）品牌识别,品牌的名称、象征物、代言人、广告口号、标志、颜色,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,29,可口可乐之品牌形象”,广告语：随着你的本性而去,广告语：随时随地的休闲,广告语：为清凉而倾倒,广告语：突然间的清爽,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,30,希尔顿酒店的标记改造,有三家银行合并的日本UFJ银行,必胜客的标记改变,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,31,二、品牌策略决策,（一）品牌有无决策（二）品牌归属决策（三）品牌统分决策,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,32,（一）无品牌策略,无品牌策略是指企业对自身生产的产品不使用任何品牌名。我们所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。,无品牌策略主要优势主要是可以减少经营管理费用。劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,33,小资料：赛迪顾问的调查,在赛迪顾问近10万样本的抽样调查中，无品牌忠诚者仅占18，82的用户具有不同程度的忠诚，其中以习惯购买者和满意购买者居多，情感依赖和绝对忠诚的占22。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,34,（二）品牌归属决策,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,35,沃尔玛标记的演变历史,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,36,（三）品牌统分决策,统一品牌；即统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。分类品牌；企业名称个别品牌。即副品牌策略，是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如：GM-Cadillac（凯迪拉克）GM-Buick（别克）,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,37,三、品牌战略决策,品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌化决策品牌再定位品牌延伸规划品牌更新战略品牌管理规划品牌传播,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,38,（一）品牌化决策,产品线扩展策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,39,（二）品牌再定位决策,品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。战略性再定位改变价值模型沟通性再定位改变形象系统,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,40,战略性再定位改变价值模型,随着业务的扩展变化，原有的品牌定位无法满足新的需求（如新的顾客和新的产品），这个时候就必须对整个战略进行大的调整，也就是重新定义价值模型。如强生、运通等。美国运通战略性再定位,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,41,沟通性再定位改变形象系统,对品牌形象进行重塑。当品牌形象被认为是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”时候，沟通性再定位就势在必行。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,42,（三）品牌延伸,品牌延伸（BrandExtensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,43,品牌延伸的优点,(1)它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。(2)有助于减少新产品的市场风险。(3)品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。(4)品牌延伸能够增强核心品牌的形象。能够提高整体品牌组合的投资效益。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,44,品牌延伸策略的缺点：,（1）损害原有品牌形象。（2）有悖消费心理。（3）容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。（4）株连效应。（5）淡化品牌特性。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,45,（四）品牌更新,品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。形象更新定位的修正英国创立于1908年的李库柏（LEECOOPER）牛仔裤是世界上著名的服装品牌之一，也是欧洲领先的牛仔裤生产商，近百年来，他的品牌形象在不断地变化：四十年代自由无拘束；五十年代叛逆；六十年代轻松时髦；七十年代豪放粗犷；八十年代新浪潮下的标新立异；九十年代返璞归真。产品更新换代管理创新,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,46,（五）品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,47,（六）品牌传播,品牌的起点资源篇品牌的构建定位篇品牌的经营塑造篇品牌的推广传播篇,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,48,1、品牌的起点资源篇,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,49,2、品牌的构建定位篇,品牌的核心,品牌名称,品牌核心概念,产品名称,产品核心概念,品牌的定位,正确的品牌定位，凸显自身的差异点,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,50,3、品牌的经营塑造篇,网络建设/终端规划,品牌资产管理,产品营销推广,品牌/企业形象,服务形象,产品推广营销计划,品牌要素品牌核心品牌效果,市场细分产品定位产品营销营销渠道管理终端有形展示,品牌整合形象提升和维护,产品销售促进,广告传播,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,51,4、品牌的推广传播篇,低认知,低关注,+,高认知,高关注,对产品功能的一般性认知,对自身需求的低关注,传播,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,52,1903HARLEYDA和VIDSON家族创立哈雷公司。1916-1918哈雷工厂被迅速受命于义务为美军生产战备用车，直到一战结束，哈雷工厂共为军方提供20000台车。1920哈雷-戴维森公司已经成为世界上最大的摩托车产厂家。1953印第安公司（INDIAN）宣布倒闭而退出摩托车生产厂行列，只剩下哈雷车厂这唯一的幸存者独自统治着美国摩托车市场。1986哈雷戴维森公司的股票上市。2003大约25万“哈雷迷”参加了这一在哈雷摩托的故乡举行的哈雷诞生100周年庆典。,案例：哈勒公司的品牌管理,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,53,sportster,XL系列又称运动系列（Sporsterseries）继承传统公路车和越野车系列风格的车型。该系列车身细长，搭载大型双缸以外的专用发动机。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,54,dynaglide,FXD系列又称戴那系列（DynaGlideSeries）该系列属轻便车型，车架特征是有两个发动机橡胶支撑点和通用型双后避震器。发动机在两个橡胶支撑点上颤动，给人以独特的鼓动感。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,55,touring,FLH系列又称旅行系列（ElectraGlideSeries）该系列车的车架上有三个发动机橡胶支撑点，震动小，适于长途行驶，是继承传统的旅行车系列。一般外观庄重大方，装备齐整，正装豪华，是哈里的主要车型，,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,56,哈雷为什么会历经百年依然保持着品牌不朽的魅力？哈雷品牌是如何成为车手们的“精神图腾”呢？哈雷又是如何打造自己的品牌精神？,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,57,哈雷的精神：力量、激情、想象、自由、平等、竞争,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,58,品牌发展轨迹,产品,概念化品牌,公司理念,品牌文化,品牌精神,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,59,品牌发展的最低阶段就是产品阶段。产品只是徒有一个名称，而与能够附着在其中的更深的价值相脱离，此时所销售的只是一个孤零零的产品，而没有把自己的品牌价值传达给消费者。,产品,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,60,概念化品牌,这个阶段公司基本上确立了自己的品牌，整个公司的发展是以产品为中心的，公司对品牌的宣传是以产品在市场上的竞争力为目的。比如国产手机品牌“波导”，它就处于这个阶段，整个公司的品牌宣传就是围绕“波导”这两个字来的，但是在“波导”后面并没有更深层次的文化和理念的支持。,核心理念：以人为本，科技业公司精神：团结敬业，勤奋认真公司宗旨：科技兴企，人才为本,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,61,公司理念,整个公司的品牌宣传是建立在公司理念的基础上的，这时公司通过产品向消费者传达整个公司的理念和文化，消费者购买的将不仅仅是品牌本身，还包括生产该产品的公司。,我认为海尔是国内品牌建设做的最好的公司，不管我们看到的海尔的冰箱、热水器又或是手机的广告时，海尔整个公司真诚、创新和优质质量的形象就已经传达给了我们。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,62,品牌文化,品牌文化意味着一个品牌已经获得了强有力的市场地位，使消费者已经意识到该品牌与其代表的功能的一致性和等同性，一种强大的文化氛围形成了！就好象麦当劳就是对快餐的解释，高露洁就是代表着牙齿卫生与健康。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,63,品牌精神,这是品牌发展的最高境界，品牌精神实际上是扩展的、更加强大和稳固的品牌文化。对于消费者来说，这中品牌是一种必然的选择，是一种信仰，他们信赖它，并极不情愿去尝试该品牌精神所代表的同类产品中的其他品牌。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,64,影响哈雷品牌发展的因素,品牌精神,企业形象管理,车手文化,产品设计,营销管理,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,65,哈雷品牌发展示意图,1,2,3,4,5,6,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,66,产品设计,1993CBR900RR,1990CBR600F,1985Shadow1100,1981CB900F,1974CR125MElsinore,1965CL77,本田19651993的部分摩托车,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,67,企业形象管理,哈雷的企业形象管理同样也做的非常出色，从包装、商标、企业建筑、广告到出版物，哈雷的品牌精神一直贯穿在其中，甚至从消费者，代理商，公司员工，供货商到投资人，每个人的身上都打下了哈雷的烙印，这是本田所不能做到的。,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,68,品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己的员工。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。哈雷戴维逊的员工不仅仅是在制造摩托车，他们是为哈雷戴维逊的经历而生活着的。因为哈雷的很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业精神和创意促成了哈雷+戴维逊在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。,员工管理,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,69,在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为H。O。G，当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，到2001年，H。O。G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，H。O。G创造了一哈雷亚文化，将消费者、机车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。,H.O.G哈雷车主俱乐部,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,70,随着其精神地位的确立，形成一种便于众多的哈雷支持者识别和记忆的象征的需求便不断的升腾。于是，许多新的生命力被注入到这一世界级的知名品牌之中，哈雷将自己塑造成一个多样化商品的集合，它那虚构的标识出现于从服装、香水、除臭剂到珠宝和钢笔等一切商品。哈雷通过这种商业化的运做迅速取得了巨大的成功，就连它的消费者本身也在无形地推动着这个品牌精神的前进并在一定程度上不断地影响着他们周围的人群和环境。,商品促销设计,2019/11/23,Ch11品牌与包装策略,71,车手文化,打造独特生活方式,头戴黑色头盔，身着黑色紧身皮夹克的“哈雷”摩托车队的彪汉们，个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草，经常是排起长长的蛇阵，风驰电掣般地穿行于美国各大城市的街头和高速公路上。在欧美国家，骑乘“哈雷”牌摩托车的爱车族和车迷们，是当地年轻顾客和消费者心目中崇拜的偶像。这就是在长达百年的时间里