品牌与包装策略 (6).ppt

第七章品牌与包装策略,第七章品牌与包装策略,第一节品牌与商标第二节品牌决策第三节包装策略,学习目标,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。,第一节品牌与商标,一、品牌的含义二、品牌与商标三、品牌资产四、品牌的作用营销视野2品牌资产最高的15个品牌,一、品牌的含义1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、图形或二者的组合构成。,品牌的含义2,Benz,品牌,二、品牌与商标,1、品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,品牌与商标,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或误购，损害原商标声誉的行为。,3、认定驰名商标考虑下列因素,1）相关公众对该商标的知晓程度驰名商标认定和保护规定第2条第2款的规定，相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。2）该商标使用的持续时间驰名商标认定和保护规定第3条第2项的规定证明该商标使用持续时间的有关材料，包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料。,认定驰名商标考虑下列因素,3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围驰名商标认定和保护规定第3条第3项的规定证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。,认定驰名商标考虑下列因素,4）该商标作为驰名商标受保护的记录驰名商标认定和保护规定第3条第4项的规定，证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料。,认定驰名商标考虑下列因素,5)该商标驰名的其他因素根据驰名商标认定和保护规定第3条第5项的规定，证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料。,三、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。,1、品牌资产的构成,品牌名称品牌标识物,知名度,品质认知度,品牌联想,其它资产,美誉度,品牌忠诚度,品牌资产的构成,品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感。品牌美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很高的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。,品牌资产的构成,品牌忠诚度指标反映的消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的理由，同时是产品差异化定位的基础。,品牌资产的构成,品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想，这些联想能组合出一些意义，这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终构成一个具有销售意义的品牌印象。品牌联想度指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感，提供产品差异化和品牌延伸的依据。,2、品牌资产的特征,1)无形性。2)使用中增值。3)波动性。4)是衡量营销绩效的主要指标。5）难以准确计量。,3、品牌资产的计算方法,1）成本法2）市场价格法3）收益法4）英特品牌公司评估模型,四、品牌的作用,1、品牌对营销者的作用2、品牌对消费者的作用,1、品牌对营销者的作用,1)有利于促进产品销售，树立企业形象。2)有利于保护品牌所有者的合法权益。3)有利于约束企业的不良行为。4)有利于扩大产品组合。5)有利于企业实施市场细分战略。,品牌的效用,在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一Branthwaite,Cooper，（1981）,2、品牌对消费者的作用,1)有利于消费者辨认、识别及选购商品。2)有利于维护消费者利益。3)有利于促进产品改良，满足消费需求。,五、品牌与商标的区别,1.两者的比较(1)共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分,2.商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为,六、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标,七、品牌设计,(1)简洁醒目，易读易记宏基：MelitechAcer东京电讯工程公司Sony,人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的,Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。,海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境,(2)构思巧妙，暗示属性,那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上,其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。,取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。,小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。,(3)富蕴内含，情意浓重,Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.,lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。,（4）避免雷同，超越时空,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野名车品牌大观,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野名车品牌大观,大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野名车品牌大观,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野名车品牌大观,别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,营销视野名车品牌大观,美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的美洲虎雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。,营销视野名车品牌大观,法拉利公司于1929年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。,营销视野名车品牌大观,此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。,营销视野名车品牌大观,纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。,第二节品牌策略,一、品牌决策二、品牌保护三、品牌管理,一、品牌决策,1、品牌有无决策（Brandingdecision）2、品牌归属决策3、品牌统分决策4、品牌战略决策5、品牌重新定位决策,1、品牌有无决策,2、品牌归属决策Brand-sponsordecision,制造商品牌；中间商品牌；混合品牌。,3、品牌统分决策,统一品牌；个别品牌；分类品牌；主副品牌,4、品牌战略决策（Brand-strategydecision）,产品线扩展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）,品牌延伸策略,优点加快新产品扩散减少新产品市场风险降低新产品市场导入费强化品牌效应增强核心品牌的形象,缺点损害原有品牌形象有悖消费心理容易形成此消彼长的“跷跷板”现象株连效应淡化品牌特征,品牌延伸原则,有共同的主要成分相同的服务系统技术上密切相关相似的使用者回避高度定位的产品质量档次相当品牌名称联想所及,5、品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,二、品牌保护,1、注册商标2、申请认定驰名商标3、注册互联网域名4、打假5、创立名牌,1、注册商标,独占性时效性地域性不可分割性,2、申请认定驰名商标1,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。,申请认定驰名商标2,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,3、注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名,4、打假,假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,三、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。,品牌系统管理组织形式,1、业主负责制2、职能管理制：191519283、品牌经理4、类别品牌经理：1987宝洁5、企业品牌经理,1、业主负责制,业主或公司经理以及公司的高层领导直接管理品牌，而只有那些低层次的具体活动才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度优点决策迅速协调能力强，注入业主（或公司经理）的企业家精神，为品牌发展提供强大的策动力。,2、职能管理制,职能管理制是指在公司统一协调下，品牌管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对品牌进行管理，其中通行的作法主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度,3、产品品牌经理,品牌经理诞生：19301945，品牌经理盛行：19501980起源于宝洁公司。职能：对一种产品或产品线负责,3、产品品牌经理（续）,优点：1、对产品或产品线的营销提供了强有力的保证2、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性3、维持产品或品牌的长期发展和整体形象4、有助于企业内部竞争、培养营销人才缺点1、在企业内部产生一些冲突2、产品经理会过分强调短期成