长阳半岛营销策略分析.ppt

万科长阳半岛营销策略报告,万科长阳半岛营销策略报告,目录,项目本体分析,营销过程分析,具体营销策略,经验总结,中粮万科长阳半岛这个项目是中粮和万科携手拿的第二个项目，这个项目总建筑面积115万平米，住宅80万平米，商业不到25万平米。这个项目位于房山CSD的核心区域。CSD长阳半岛是现代房山一个宏伟的战略规划，奥特莱斯、户外体育、智库经济、温泉度假和特色旅游是CSD的核心内容。CSD是集商贸、会展、购物、体育、休闲、生态于一体的，最具吸引力、凝聚力、发展力的商业消费新区和现代化城际中心。这个项目位于京良路南侧，距离京石高速长阳出口约3公里，从京石高速西三环六里桥到京良路出口仅10余公里。紧邻轻轨交通，房山线可与地铁9号线实现换乘，方便抵达丽泽商务区、公主坟、中关村等市区热点区域。,项目本体信息基本信息,项目本体分析基本信息,楼层状况7000套左右,1号地约3500户左右121号地1、7号楼28层,两梯四户,户型为80-90平方米两居1号地2号楼18层,两梯四户,户型为80-90平方米两居1号地3-6号楼9层,一梯两户,户型为90平米三居。建筑信息建筑面积:1000000平方米总户数:7000板块京石线价格详情均价15000元/平米占地面积86万平方米建筑类型板楼、板塔装修情况精装付款方式银行按揭贷款,一次性付款容积率2.2绿化率30总户数7000土地使用年限：70年,房山区,丰台区,海淀区,其他区域,长阳半岛,智库型产业区,绿色低碳居住区,金融后台服务区,项目雄踞北京市南城发展的重心北京CSD核心区。“大北京”卫星城的发展战略、北京市南城发展计划、房山新城建设等利好政策推动区域发展。,项目本体分析建筑规模及档次,从整体的建筑形式来看，项目的定位就是一个首置的社区，85平米的两居和90平米的三居为主，精装修，总价较低。客户群体基本上是在丰台、海淀、房山的西部片区。,项目本体分析,营销过程分析,具体营销策略,经验总结,前期充分蓄客，针对性推广,正确选择开盘方式,加快开发周期，突出卖点,一、加快开发周期，突出卖点,长阳半岛项目2009年9月获取土地，2010年7月开盘，从拿地到开盘只有10个月时间，快于区域内其他项目。项目与原宣武区教委合作，引入四幼、红黄蓝、北京小学和北京四中等优秀教育资源，提供一站式全程教育服务。以“大品牌城铁旁好学校”为主要卖点，简单大气，重点突出。启示：1.项目需要具有快速周转的能力。2.拓展优质教育资源。像长阳半岛项目引入的北京四中分校，在当前教育产业化的过程中相比其他学校处于落后状态，正在积极寻找合作，双方的合作可谓一拍即合。,锁定卖点，围绕卖点进行一致的推广,通过对项目卖点的梳理，总结出项目主要的八大卖点,而在首次开盘前通过对市场客户的关注研究和产品卖点的卖点排序，长阳推导出开盘前的主要三大卖点相应的推广后期都围绕这三大卖点展开,品牌,CSD核心区,城铁旁,教育资源,百万大盘,精装修,生态景观,物业服务,大品牌,城铁旁,好学校,+,+,卖点梳理,锁定卖点,我们的经验,长阳地块1号、3号、5号地起步区：中粮万科同政府改变长阳土地属性，引领区域乃至京城居住革命,中粮万科百万平米大盘全面入驻长阳,8号地西侧建工地产,9号地,1号地中粮万科长阳半岛,2号地公建用地首开地产,3号地北首开地产,3号地南中粮万科长阳半岛,体育公园,Outlets,4号地城建地产,5号地中粮万科长阳半岛,6号地中国铁建限价房,8号地东侧首开地产,7号地,京石高速、京石二高速、京良路、长韩路、地铁房山线构建公共交通体系：项目距离京良环岛约3公里；距离西五环约7公里；距离房山线长阳站仅200米；（城铁房山线现已全线贯通并试运行，预计12月通车）自驾车走京石高速30分到达市中心，乘地铁20分钟到达中关村等热点区域。,便捷交通畅通公路路网,三站地、十五分钟直达四环！一个小时通达北京城区各个核心区域,便捷交通快捷轨道交通,理工大学,理工大学,重点学校签约在即16年优质教育保证,引进重点教育资源10月12日，中粮万科长阳半岛举行教育机构合作签约仪式，正式引入红黄蓝幼儿园、北京四幼、北京小学红黄蓝幼儿园：中国首家且规模最大专业早教机构北京四幼:北京市示范幼儿园北京小学:以北京命名的小学，优秀的办学质量享誉全国,全功能配套全程教育一应俱全,物业服务星级物业，11年辉煌历程,北京万科物业屡获殊荣：“用户满意物业管理企业”“重质量讲信誉物业管理企业”“贴心好管家”为中宣部、建设部做物业服务；多个社区被评为物业服务标杆单位。万科物业服务“全心全意全为您”,三级甲等医院健康所依！,贴心服务关爱至细微之处,全功能配套医疗配套,着力打造社区景观，引入大量成树，配合主题水景，请国际一流景观设计单位统筹设计，与CSD核心区南部生态休闲旅游区以及郊野公园形成区域生态资源优势。,园林景观人与自然和谐共生,中粮万科长阳半岛示范区实景拍摄演示,国家绿色三星社区，高档精装修,环保绿色三星与低碳,您记住了吗？,低总价，好户型！,产品主力户型80-90低总价，低首付购买优势得以彰显优势一：在“一户一房”政策影响下，更有利于首置型购房者购房自住；优势二：首置90平米以下户型首付比例最低30%；优势三：首置客户贷款利率不受二套及多套购房政策压力影响。“一生之城”幸福一生,全家居精装解决方案大面宽起居室设计就餐与会客空间彼此独立亦动亦静皆可满足,精装修效果示意,中粮万科长阳半岛示范单位实景拍摄演示,二、前期充分蓄客，针对性推广,长阳半岛项目与新浪乐居合作，线上线下活动丰富，自4月份销售中心开放以来，基本每个周末都有活动，连续性很强。针对项目定位的重点客群，开展有针对性的推广和营销。组织多起大企业的推介会和团购。开盘房源854套，共积累有效客户6837组。将销售中心设在紫苑底商，不但克服了现场销售条件不足的困难，而且形成了不同项目间的资源共享。启示：1.前期的蓄客是否充分直接决定了开盘的效果。长阳半岛积累的有效客户与可售资源比约为8：12.开盘的项目应尽快启动蓄客工作，不能因为售楼处或销售物料准备不足而拖延。3.在当前的市场环境下，客户流失相当严重。项目应重视后期产品的客户积累，避免出现前期产品热销，后期却因客户流失严重而滞销的情况,A、针对主要客群，重点推广,房山区的地缘性客户是项目定位的主要客群之一，万科在房山区最繁华的国泰商场设置外展场,中关村的IT白领，是长阳半岛项目的另外一个重点客群。,3月15日起长阳半岛在中关村区域的金源新燕莎MALL设立外展场,同时，在6月底-7月初，万科在中关村区域内的写字楼进行项目巡展，扩大项目知名度和积累意向客户,光大国信大厦,中电信息大厦,财智国际大厦,左岸公社,B、针对大企业团购推介,5月底，项目到理想国际大厦开推介会，针对新浪、爱国者等企业进行团购，意向登记100多组客户。6月初，长阳半岛项目到中粮集团做推介会，现场登记约500组客户,中粮推介会现场,C、合理选择销售中心,长阳半岛的销售中心设在万科中粮紫苑项目B区的底商，4月初开放，该项目所有的客户接待工作均在此处完成。其好处主要有如下几点：1.房山项目现场非常荒凉，没有任何配套，且位置相对偏远，交通不便。销售中心没有设在现场，最大限度的避免了上述弊端。2.长阳半岛的产品设计及客户定位与紫苑有较大的重合性，销售中心设在紫苑，一方面利用紫苑相对成熟的环境给客户以形象展示；另一方面，也是充分利用紫苑的现有资源，长阳半岛的样板间就是利用紫苑的样板间,三、正确选择开盘方式,7月22日新浪乐居网络摇号万科并没有公开摇号过程，只是在22日下午在新浪网上公示网络摇号结果，导致很多客户不满。经过实际了解，万科本次摇号有很大的人为控制因素，关系户和内部员工被安排在前面。开盘地点选在西三环香格里拉酒店开盘当天现场组织井然有序，流程合理。从8：00-22：00分时段按照顺序选房。销售高效，7月24日开盘第一天认购750套，7月25日上午全部房源售罄。鼓励当天签约，对当天签约客户给予总价5000元优惠。销售现场火爆，签约活动持续到凌晨。启示网络摇号制造了表面上的公平，避免在开盘现场制造矛盾。开盘场地选择合理，销售现场组织有序、高效。,项目本体分析,营销过程分析,具体营销策略,经验总结,具体营销攻略,具体营销攻略,1、网络投放3大业主论坛持续炒作，4大主流网络资讯发布，营造“一生之城”强势影响力,2、平面媒体投放112篇平面宣传报道文章，4个月平均每天1篇，主流媒体公信力提升项目形象,具体营销攻略,3、广播投放6月17日投放广播,具体营销攻略,4、户外投放三环、四环户外广告，京良环岛看板、工地转挡，直观展现大范围覆盖，形成直接的视觉冲击,具体营销攻略,5、数据库投放平均每周30万条短信，精准锁定客户，感性直击购房都心理，促成来电,具体营销攻略,项目本体分析,营销过程分析,具体营销策略,经验总结,经验一：这样的大盘项目，一定要保持热度，通过营销事件让项目推广的每个时间都有主题可说，有活动可以参加,第一次市场亮相20多家媒体到场，20多篇采访报道,临时售楼处开放4月35日三天到访693组,房山官网落地新浪独家、7家地产公司到场参与,CSD高峰论坛,临时售楼处开放,房山官网,宣武教委签约,走进房山音乐会,6月尊享优惠,8家学校到场参与活动，10多家媒体采访报道,第一次与客户面对面的活动共有300余名长阳半岛意向客户参加,截止7月18日共办理6938张卡,我们的经验,经验三：发现效果好的推广方式要狠用,在长阳半岛推广中发现和业内及大企业的推介非常有效，为项目开辟了一条新的道路从最初的代理公司内部入手，万科、中粮，到最终推介了8大企业，从第一次的50组报名到最后的过千组积累。大企业推介最终效果显著，8个大企业推介，累计报名客户1091组，办卡数量占据全部办卡量的10。,我们的经验,经验四：当准备充分时，应毕其功于一役，争取一次成功,6月12日，根据客户储备和准备的情况，准备毕其功于一役，将首次开盘的目标从原定的538套提升至854套,538套,854套,我们的经验,经验五：信息早公开是长阳开盘的一个特色，配套、价格、开盘的方式都要提前让客户清楚的知道,只有初步的户型图的规划方案时，先制作规划沙盘，3月15日建立外展场，让客户能第一时间直观了解到项目信息与学校合作进度的每一步推进，现场都通过不同说辞的调整，推广口径的变化向市场和客户推出三次不同时期的价格公布，来测试客户的意向度，第一时间释放出各个阶段的价格当明确推盘楼座和开盘方式后，通过现场公示，网络，项目网站，业务员致电，短信群发等多种渠道，充分告知市场客户及前期积累客户在开盘当日，通过短信及时告知客户选房时段及开盘认购进度，避免客户因房源售完而无故到访,我们的经验,经验六：充分利用媒体，持续炒作,大品牌,好学校,城铁旁,平面,数据库,户外,网络,3大业主论坛持续炒作，4大主流网络资讯发布，营造“一生之城”强势影响力,三环、四环户外广告，京良环岛看板、工地转挡，直观展现大范围覆盖，形成直接的视觉冲击,平均每周30万条短信，精准锁定客户，感性直击购房都心理，促成来电,112篇平面宣传报道文章，4个月平均每天1篇，主流