摩托车上市推广策划方案.doc

摩托车上市推广策划方案 前言 200x年摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品、价格、服务的竞争转变为企业综合实力、品牌、核心技术、研发实力的竞争;加上7月1日即将执行的欧ii排放标准及合格证网上管理;这对摩托车企业来说都无疑是雪上加霜合资品牌及国内的一线品牌他们有非常雄厚的资金实力和产品研发实力更有优秀的渠道支持、完善的服务和健全的配套体系因此无论是欧ii排放标准的严格执行、还是合格证网上管理对它们来说不是没有竞争压力而是他们有非常雄厚基础作保障而二、三线品牌呢?以上的所有优势至少不完全具备如何走出目前的困境?是所有二、三线品牌都必须研究的课题对于xx品牌来说我们的出路又在那里? 我认为：“我们的出路一靠我们的核心技术等离子发动机二靠我们与韩国xx品牌的合资”因此加强等离子摩托车的市场推广特别是作好xxxx摩托车的上市推广和策划尤为重要 一、背景分析： 1、行业发展情况分析： 自200x年以来行业的竞争方式由价格竞争转变为品牌+品质的竞争合资品牌及国产一线品牌凭借雄厚的品牌优势和渠道优势一次次发力特别是豪爵凭借自己合资品牌形象以及优良的品质一举突破百万台大关(XX年国内销量实现150万台)遥遥领先于行业其他品牌;轻骑铃木、新大洲本田、建设亚马哈等合资品牌同样异军突起销量较XX年实现了翻番;国产一线品牌在加大自主知识产权产品研发的同时稳扎稳打也闯出了属于自己的一片天空二、三线品牌由于缺乏以上优势总摆脱不了价格战的纠缠只能降价、降价再降价;最后结果是利润一落千丈公司的发展陷入瓶颈处于进退两难之境界 同时7月1日即将执行的欧ii标准及合格证网上管理又无疑给摩托车生产企业带来雪上加霜在这生死存亡的时刻各个企业都在沉没中思考：“是在沉没中死亡还是在沉没中爆发”? 2、锁定的竞争对手分析： 目前日资品牌在中国市场可以说是横行天下(本田、铃木、亚马哈、川骑)产品线从100cc延伸到250cc甚至更大排量价格也调整到市场及消费者普遍可以接受的区间(特别是125排量的价格几乎没有突破万元大关的车型)下面就豪爵推出的美式太子、韩国晓星推出的公路跑车与我们即将推出的两款车型进行对比分析如下： 车型 yx12520 (gz125hs)豪爵美式太子 优/劣 参 数 排量 125cc 125cc 压缩比 11.51 9.21 制动方式 前碟后鼓 前碟后鼓 油箱容积 17.3l 12.8l 发动机形式 单缸油冷四冲程 单缸风冷四冲程 经济车速油耗 354g/(kw.h) 2.1 k功率 9.7/9000kw/(r/min) 12.5匹马力 扭矩 11.11/7500 10.5nm 零售价格 18800元 9800元 车型 yx12519 zy2502(晓星) 优/劣 参 数 发动机形式 单缸、油冷、四冲程 v型双缸、油冷、双化油器、8气门技术 最高车速 107km/h 140km/h 制动方式 前后碟刹 前后碟刹 最大功率 9.4/9500 20.7/10000 最大扭矩 8.9/7500 22/7500 压缩比 10.71 10.21 经济油耗 2、产品切入期：7月28日. 召集全国的代理商及部分零售商、相关媒体、政界要员(最好有韩国大使馆或领事馆的官员)以及相关的权威人士在重庆召开xxxx品牌上市发布会;我们也将以此为契机将xxxx推向市场 3、产品推广期：7月28日12月25日 按照准入制度的要求对经营xx品牌的代理商及零售商进行考察(成熟一家建立一家而并非全面开花)对符合准入制度的代理商、零售商公司将邀请其加盟xxxx品牌的销售或代理公司也将出台一系列政策(包括价格政策、促销政策、广告支持政策、开通绿色服务等)予以支持 4、产品成长期：200x年12月26日200x年12月25日 在此期间xxxx的销售网络逐步完善销量与日俱增;另外我们也将视市场的变化逐步引进xx的其他车型以满足市场需求同时我们将加大力度对xx车型零部件的国产化从而降低整车进口成本;力争在年年底使国产化部件达到60%以上xxxx品牌成为公司的主要赢利产品之一 5、产品成熟期：200x年12月26日200x年12月25日 xxxx品牌国内销售车型80%以上的零部件实现了国产化采购成本大幅度降低价格已经能适应市场的消费需求消费者普遍认可xxxx品牌xx的品牌形象也同步得到了空前提升;销量突飞猛进(年销售量达到810万台)并步入一线品牌之列因为零部件国产化程度的提高工厂与渠道成员得到了很高的利润回报;xxxx成为渠道成员争先恐后抢手的品牌之一 6、产品衰退期：200x年以后 五、产权保护策略 随着加入wto时间的推进合资品牌以及国内一线品牌将对侵权厂家给予毁灭性打击;政府也将采取各种措施和手段加强自主知识产权的保护而xxxx品牌的所有产品从一开始就完全拥有自主知识产权为此我们从xxxx品牌推向市场的第一天起将重点打自主知识产权这张王牌：“一是加大对知识产权的宣传力度二是对侵权的品牌给予严厉的打击决不手软”通过对知识产权的宣传和打击提升xxxx的品牌形象 六、消费群定位： 由于xxxx产品定位是高端、形象产品一般的消费群体特别是农村消费群体购买力将大大减弱消费群体具体定位如下： 1、年龄段：1835岁之间 2、消费者嗜好：热忠韩国文化及韩剧的追星族、摩托车追星族、玩车族及摩托车运动爱好者 3、家庭年收入：家庭年收入在3 354g/(kw.h) 367g/(kw.h) 零售价格 19800元 25800元 宗申gs200跑车：全国统一零售价格11800元 力之星200gy2公路、越野两用车：全国统一零售价格9988元 3、swot分析： a、优势分析： (1)xx品牌在国内市场甚至国外市场都拥有一定的市场知名度和销售网络 (2)xx国内是唯一一家获得了国际摩联许可的摩托车生产企业 (3)xx等离子摩托作为高端产品已经得到了市场的认可为xxxx产品的上市做好了前期铺垫 (4)xxxx产品所有部件采取的是纯进口在摩托车行业尚属首例 (5)我们的产品质量有绝对优势 b、机会分析： (1)国内消费者普遍认可合资品牌的产品特别是纯进口产品 (2)韩国的产品在市场上无竞争对手作比较而且与日本产品在款式和追求方面有很大差异(韩国追求的是时尚感) (3)随着国家宏观政策的规范及迫于外界压力禁、限摩城市将被取缔;城市消费量将大大增加(而城市消费正好为xxxx产品的销售打开了一条通道) (4)韩国小欣的产品已经面市为我们作了前期宣传(他们的产价格远高于我们的产品价格) c、劣势分析： (1)xx品牌知名度还需要培养与合资品牌及一线品牌比较仍存在很大差距; (2)xx渠道(包括代理商和零售商)很难支撑xxxx这样的高端产品; (3)韩国xx品牌在国内知名度非常低可能只有行业人士知晓;消费者需要一个接受时间和过程; d、障碍分析： (1)价格障碍(在国内销售的125cc的车型中价格在10000元以上的几乎没有) (2)推广障碍(日本体系的几大品牌在国内的销售非常强大有很高的市场占有率); (3)销售障碍(xx在国内的知名度太低加之城市限牌); (4)渠道障碍(现在的渠道很难肩负起推广高端产品的任务部分渠道需要重新筛选) 二、推广目的： 通过对xxxx品牌的上市推广我们拟将达到以下效果： 1、提升xx品牌摩托车的品牌形象; 2、刺激渠道成员(包括代理商、零售商)的经营积极性; 3、优化目前的销售网络(针对xxxx的上市推广我们将建立网络准入、准出制度对不符合准入要求的经销商进行取消其经营xxxx的资格对符合要求的非xx网络进行广泛的汲取) 4、充分汲取xx公司的管理精髓从而提高公司的综合管理水平; 5、不断总结出一套合资品牌、高端产品的市场推广经验; 6、通过xxxx部件的国产化从而提高公司的赢利水平; 7、提高公司的抗风险能力和市场综合竞争力; 8、提高营销队伍的市场操作能力和水平 三、产品定位： 纯进口高定位 xxxx前期车型所有部件采用的是全进口而在国内所有的合资品牌中尚属先例(其他合资品牌要么采取技术合作、资金合作、发动机进口或关重部件进口等方式)这恰好为我们的产品定位提供了支撑和保障因此建议xxxx品牌定位为高