办事处促销活动操作纲要——从市场调研到资料.doc

办事处促销活动操作纲要从市场调研到资料 办事处促销活动操作纲要从市场调研到资料总结 一、市场调研及分析 望：即看当地报纸广告、户外条幅、巨幅广告、终端海报、活动单页等广告看同类对手的价格是多少与我们比较双方优势如何必须尽快掌握竞争对手的活动内容、活动时间、活动方式等有条件最好拍下照片作为自己分析的参考 闻：即到当地有影响力的大卖场如国美、苏宁等走访家电部经理、柜组长向他们了解各品牌的销售活动政策、售价情况、排名情况、促销活动成败情况并向他们询问采取怎样的促销活动最有效果需要注意的是要一边问一边认真记录；问话一定要有目的性他们讲出的问题可以作为零售市场分析的参考资料也可以代表主流经销商的想法和需求 问：即询问一线导购员、一线业务员应先问竞争对手的导购员为防止对方认出说假话可将自己扮成一位普通消费者假意去买产品不断地与对方讲价周旋问长问短从其口中掏出产品销售的实际价格并亲身体验它的促销方式随后再问自己的导购员近期各竞争品牌的销售情况、价格竞争情况掌握竞争品牌的各方动态并由导购员去将竞争对手的挂牌价、促销价、成交价以及促销活动方式书面抄下来带回供分析研究时参考 切：即对市场进行诊断、分析把脉市场动向操作方法是：组织23个有市场经验、有创新思维的业务员、推广经理、导购主管再加上办事处经理等（必要时请12名有思路的经销商代表）开小会分析、讨论竞争对手的活动、大卖场经理的意见等各抒己见碰撞出“金点子”找准市场切入点比如降价降降多少降什么型号才能拉动市场渠道上有多少库存怎样补差需不需要补差怎样才能将工厂的促销成本降到最低同时又能有效地激活市场和打压竞争对手初步拟出促销操作思路并写出书面操作方案 二、方案确定及各项任务分工 由办事处经理召集业务员、推广经理、导购主管和能力较强的导购员开会讨论和完善方案确立活动主题并对活动全方位保密经理先向总公司领导进行口头汇报得到批准后立即进行任务分工（随后进行书面报批）分工时一定要定人、定时、定评审人要一环紧扣一环互为督促 活动内容如下：1.活动方案撰写、修订并书面报总公司审批（参与者：推广经理、办事处经理等）在报批时同时准备其他工作 2.起草代理商、经销商政策（参与者：业务员、办事处经理）报总公司审批 3.货物准备及盘库（参与者：经理及全体业务员、办事处经理） 4.业务员的“政策培训”（参与者：推广经理、办事处经理）若要突出优势必须争取代理商、经销商主推 5.平面广告创意及设计报纸广告并定版（参与者：广告设计公司、推广经理、办事处经理）注意突出活动重点强调最强的视觉冲击力 6.确定条幅、巨幅、海报、单页、x架等促销物料的内容、大小、数量汇总报数然后印刷、分配（参与者：印刷公司、导购主管、办事处经理）制作时应做到长短适中数量略紧以免造成不必要的浪费条幅、巨幅、海报、单页按时到位导购主管、办事处经理最好现场拍照存档 7.新闻发布会（包括参加人员确定及分工、会场确定和布置、新闻媒体的确定及记者邀请） 8.新闻资料撰写（参与者：推广经理、办事处经理）新闻点要准、新闻性要强要有新闻冲击力 9.导购员培训（参与者：导购员、导购主管、办事处经理） 10.活动实施（终端拦截）注意活动期内推广经理、导购主管、办事处经理随时协调活动中的具体问题 11.活动总结及资料搜集（参与者：推广经理、导购主管、办事处经理）办事处需存档及上报总公司 三、货物准备及盘库 方案一旦确定若办事处（总代理商）无货要立即与总公司联系发货此时一方面要测算物流时间催促物流中心尽快发车保证活动的正常开展另一方面要清理代理商、经销商的存货 促销活动一般选择办事处（总代理商）有货而压在经销商手中存货较少的产品若经销商压货较多业务员必须亲自上门盘库以免弄虚作假给公司带来经济损失盘库时要认真填写“经销商库存盘点确认表”将产品型号、数量进货价格等仔细填写清楚后当场请经销商代表（总经理或被授权者）以及财务对账经理签字确认这是工厂向经销商补差付钱的结算依据 四、政策培训 给代理商、经销商下政策是整个促销活动的重中之重政策出得好可以提高经销商的信心赢得经销商的真心主推并能有效地激发其打款进货同时将进一步巩固和提高本品牌的信誉度给竞争对手造成压力 每个品牌的政策相对来讲各有优势我们必须避开对手的优势打击对方的劣势为此每位业务人员必须吃透自己的“政策”同时了解对手的政策及其弱处要整合出我们的优势和对方的劣势并向经销商灌输要让经销商看得见我们的优势对市场前景信心十足做到了这一点活动就成功了一半 五、宣传促销品的准备 1.报刊平面广告平面广告是直接传递产品促销活动信息的工具在设计上一定要有强烈的视觉冲击力但在实际操作中往往设计不出新颖的东西来我们可以从众多报刊上寻找具有冲击力的广告版式来进行比较并从中获取灵感同时刊登广告必须选择知名报刊作为载体在一家档次较高的报刊做广告可顶得上几十家普通媒介的效果 2.条幅条幅是最便宜的现场促销广告可以挂在店堂、门头、外墙、路边树干、小区等地点若是新产品推广条幅一般选择大卖场正门门牌上方挂出夏天绿底红字冬天红底白字既气派又有视觉冲击力效果特别好 3.巨幅（布幔）此广告一般挂在市区人流量较大的主要交通要道交叉口的楼房上方显眼位置制作成本较高同时到市城建局等主管部门报批时手续较麻烦发布费也大因此选择使用巨幅广告较少制作巨幅时要注意两点：一是将报纸平面广告同比例放大；二是需要传递的主要信息字体一定要大要做到人站在50米至100米开外就能看清 4.海报、x架（或易拉宝）、宣传单页的制作 （1）海报：可将报纸平面广告同比放大由于海报要在终端展柜、商（卖）场玻璃窗等位置张贴一般尺寸为：大海报长0.6米、宽0.4米左右小海报长0.4米、宽0.3米左右材质可选用128156克光亮铜版纸单面印刷 （2）x架（或易拉宝）：同样将报纸平面广告放大下边空白处可增加其他产品型号促销价格以及服务内容 （3）宣传单页：是由临时促销员在商场入口、电梯口、人流量大的过道交叉转弯口向消费者大量散发的宣传品由于数量较大向消费者传递信息直接、完整可印刷双面正面内容与广告版设计保持一致但一定要增加售后服务内容以解除用户的后顾之优背面可印上公司的生产规模介绍单页材质根据数量确定如数量较少可参考用80克铜版纸a4纸张大小每张费用约1角1角2分钱如数量较多有数万张可选择用普通宣纸印刷a4大小单面（只印正面）每张费用约3分5分钱 需要特别说明的是条幅、巨幅、海报、宣传单页等的颜色搭配一定要区分冬夏季：夏季冷色调给消费者一种清凉的感觉；而冬季则用暖色调如红底白字等既有视觉冲击力又给消费者一种暖和、亲切的感觉 5.新闻发布会新闻发布会适宜大型的推广活动一般推广活动均是直接邀请当地报刊、电视台记者采访可直接在大卖场的产品展柜处进行 大型新闻发布会要求比较严格需确定会场和主持人会场布置一定要气派要让参会者感到这个品牌、这家企业是行业有影响力的这种认识可以激发参会者的热情 新闻发布会参会人员主要有：主席台人员（办事处经理、代理商或经销商代表、推广经理另请一名总公司领导其中推广经理主持会议经理、经销商代表、总公司领导回答记者提问）、签到台人员、会场协调人员、发放资料及拍照人员、陪同人员等 六、导购员培训 导购员是产品直接面对消费者的窗口为此我们推出的每一项促销活动均要找出卖点提炼成统一对外的说词并对所有导购员进行开会培训做到每个导购员的口径统一