服务营销总结

1 / 40 服务营销总结 1 服务学导论 一、研究服务营销的原因 服务经济的到来 服务成为制造业必要的业务 服务的特殊性 服务即利润 二、服务的概念 服务是活动行为与表现的组合。 消费者角度：服务在被消费之前看不到、摸不到、尝不到，顾客在与服务人员互动中寻找解决方案。 (转 载于 : 海达 范文 网 :服务营销总2 / 40 结 ) 服务者角度：服务人员向顾客提供服务的过程就是把服务分解成一系列活动行为或表 现的组合。 三、服务业分类 1、传统服务业与现代服务业 *注意：客户服务与服务 客户服务支持核心产品的销售，服务是服务企业的核心产品。 服务：不是纯粹无形的，有形商品不是纯粹有形的。 2、可标准化服务业与不可标准化服务业 四、 服务与技术 1、积极作用 技术增加服务机会 3 / 40 使服务易于获得、方便，生产力提高 加强顾客与员工间沟通交流 2、消极影响 客服电话无人应答 顾客隐私受到侵扰，给顾客造成损失 五、服务的特殊性 1、无行性 2、异质性 3、生产与消费同时进行 4、易逝性 六、服务营销组合 4 / 40 1、商品营销组合： 4P 产品、价格、渠道、促销 2、服务营销组合： 4P+3P 人员：参与服务提供并因此而形成购买者感觉的全体人员、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 服务展示：服务的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务展示和沟通的有形要素。 服务流程：服务提供的实际质量、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。 七、服务包 1、定义：指在特殊环境下提供的一系列产品和服务的组合。 2、要素： 支持性设施 5 / 40 辅助物品 显性服务 隐性服务 2 顾客对服务的期望 一、顾客对服务期望的两个水平 1、理想服务水平：顾客认为可能 是、应该是的服务水平 2、适当服务水平：顾客可以接受的最低服务水平 二、容忍域 1、定义：顾客承认并愿意接受该差异的范围 2、特点： 不同的顾客有不同的容忍域 6 / 40 同一顾客的容忍域可以扩宽或缩窄 不同的顾客特征，容忍域不同 单个顾客容忍域因适当服务水平的变化而改变，这种变化由于环境的影响而上下波动，理想服务水平受积累经验的影响逐级向上移动。 3 服务的顾客感知 一、消费者满意 1、影响因素 产品或服务的特性 服务成败的归因 服务对公平或平等的感知 消费者情感 7 / 40 二、影响顾客评价服务质量的因素 1、可靠性：按承诺行事 2、响应性：主动帮助顾客，专注快捷 3、安全性：激发信任感 4、移情性：将顾客作为个体对待，提供个性化服务 5、有形性：以有形物代替服务，向顾客表明质量 三、服务接触 感知顾客的基础 1、服务接触： “ 真实瞬间 ” 2、服务接触的种类 远程接触 电话接触 8 / 40 面对面接触 4 服务补救 把失误变成机会 一、服务失误及补救的影响 1、失误的原因及后果 原因：服务没有如约履行；送货延期或太慢；服务不正确执行或执行质量低劣；员工粗暴或漠不关心 后果 服 务补救：指组织对服务失误而采取的消除不利影响和挽回损失的行为 2、服务补救的影响 提高顾客满意度、忠诚度，并产生正面影响 提供能够由于改善服务的信息 3、补救悖论 9 / 40 内涵：不满意的顾客经历了高水平和出色的服务补救，最终会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度，并且更可能再次 光顾。 结论：公司应令顾客失望，这样公司可以利用补救服务获得更高的忠诚度。这种观点被称为 “ 补救悖论 ” 。 疑义： 补救失误 需要付出代价 组织难以保证补救达到预期的最高水平 有些失误难以补救 二、顾客对服务失误的反应 1、顾客反应图 2、抱怨者的分类 10 / 40 消极者：极少采取行动，怀疑抱怨的有效性，更换供应商 发言者：乐于向服务人员抱怨，以期改变服务失误的状态 发怒者：倾向于向服务提供商抱怨，向周围人抱怨，更换供应商 积极分子：向服务提供商、周围人、第三方抱怨 3、顾客抱怨时的期望 结果公平：顾客期望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配 过程公平：过程清晰、快速、无争吵 相互对待公平：顾客 期望补救 5 服务定位与差异化 一、定位与差异化 11 / 40 1、定位：与众不同，独一无二，区别，识别 2、联系：定位为服务差别化提供了机会，即通过定位，服务企业及其产品在顾客心目中都占据了一定位置，形成特定的形象，从而影响消费者的购买决策。 3、定位原则 赢得市场：市场的需求 旺盛的攻击力：差异性、识别性 科学定位：创造市场 二、服务差别化的途径 1、提供物的差异化 增加次要服务特色 服务选择化：针对不同需求提供不同服务 12 / 40 服务特色化：提供独特的、体现个性的服务 专业特色 如：考试书店 传统特色 如：全聚德 交叉特色 地域特色 如：特产 2、服务交付的差异化 交付程序差别化 方便、快捷 交付时间差别化 24 小时 交付地点差别化 形象差别化 创造独特的企业标志 13 / 40 开展公关活动 3、人员的差异化 6 服务传递 中的员工角色 服务传递达到顾客期望 一、服务员工的关键作用 1、服务活动依靠服务人员和顾客互动实现，由于服务的无形性，缺乏有形实体供顾客感知，顾客往往将服务人员等同于服务本身。 2、顾客认为员工代表组织，反映组织形象 3、员工是服务产品的营销者 4、员工行为影响服务质量维度 5、员工对企业利润的贡献 顾客忠诚在服务企业的销售与利润增长起到至关重要的作用 14 / 40 顾客忠诚源于顾客满意，而顾客满意源于服务企业为顾客创造的价值 顾客价值源于富有活力员工的创造 富有活力的员工取决于企业内部的支持系统 判断：员工满意未必导致顾客满意，两者相互影响，相互依赖。 正确 二、服务人员的细分 必须与顾客接触：一线员工 不需与顾客直接接触：后台员工 问题：后台员工认为服务的对象只是同事而已，他们进行的任何服务都与顾客无关。 解决方法：引入内部服务，评价服务质量 15 / 40 三、边界跨越者 1、情感付出：微笑，视线接触，真诚，友好，礼貌，体贴 2、工作压力：工作内容与个性、价值观存在冲突，满足不同顾客的需求 3、质量与生产力的平衡：满意的服务，经济有效 四、通过员工提供优质服务的策略 1、雇佣正确的员工 与组织文化相匹配 招聘时兼顾服务能力与服务意愿 人与工作相匹配 2、为提供优质服务开发员工 岗前培训 16 / 40 再培训 授权 对顾客需求及时反应 团队合作 3、提供必要的支持系统 4、激 励，留住最好的员工 5、开发以服务为导向和以顾客为导向的内部服务过程 7 服务供应中的顾客角色 一、服务供应中顾客的重要性 1、顾客分类： 接受服务的顾客 其他顾客 17 / 40 2、接受服务的顾客重要性 顾客参与水平低：标准化生产的服务 参与形式：购买 生产形式：服务企业生产 顾客参与水平中： 标准化生产的服务产品定制化 参与形式：顾客必须投入必要的信息资料 生产形式：服务企业生产 顾客参与水平高：顾客指导的定制 参与形式：顾客必须参与才能进行生产 生产形式：服 务企业和顾客共同生产 3、其他顾客带来的影响 不利影响：降低同伴顾客满意和服务体验 18 / 40 破坏性行为 ;吸烟，喧哗 过度使用资源 满足过分要求的顾客 金融服务营销学心得 在此学期我们开设了金融服务营销这门课程， 对于金融专业的我们大有裨益。老师生动的介绍，广泛的涉及实践，联系其他学科的知识，让我感到此学科的博大精深，对我们来说受益匪浅。在老师的建议下看了查阅了一些有关成功人士的资料，加深了对于服务营销的认识。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。知识经济加速经济全球化的进程，使得知识化取代工业化，促使服务业成文国民经济的主导行业。中国在 20 世纪 90 年代后第三产业迅速发展，服务业异军突起，服务营销学对于营销人员以及企业发展至关重要。在此我仅浅谈一下作为营销人员应该怎样更好的进行销售和企业如何更好的进行营销。 19 / 40 鲁巴金说过 “ 读书是在别人思想的帮助下，建立起自己的思想。 ” 可见，读一本书对自己的思想是有很大的帮助的，就像普巴金所说的我们的思想也是在别人的帮助下慢慢建立起来的。我们从一本书中可以学到很多东西和开拓我们的视野。但是我想光有一本好 书是不够的，如果再有一个好老师给你讲授这本书，那就更好了。 我们怎么样来理解服务，书本的定义是 “ 服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 ” ，用刘老师的话就是 “ 把方便带给别人，把麻烦留给自己 ” 。但是要做好服务可不是一件容易的事，学完这本书我觉得要做好服务最重 要的从 “ 服务人员、服务质量 ” 方面做好。在提供服务产品过程中，人是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品是有机器设备来完成的，但要是没有人这些机器设备要是坏了谁来维修，产品完了谁去补货。所以服务人员是很重要的，企业要注重培养服务人员的综合素质。比如，我们进去一家饭店吃饭那些服务人员要是穿戴整齐面带微笑，我们也会更有心情吃饭。当然服务质量也是很重要的，就像光有外表是没有用的更重要的是有内 涵。所以，好的服务质量会跟人留下20 / 40 深刻印象，也会赢得更多的顾客。丽兹 卡尔饭店是以家拥有 28 个连锁分店的豪华饭店，以其杰出的服务闻名于世，饭店的信条是提供一流的顾客服务 “ 在丽兹 卡尔饭店，给客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为顾客提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖、轻松和优美的环境。丽兹 卡尔使客人感觉到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达的愿望和需要。 ” 我们要学好营销，将来好为服务营 销服务。服务业是 21 世纪的主导产业，服务营销必将成为新时代的主导形态，有资料表明在美国制造业有 65%-76%的人员在从事诸如研究、后勤、维修、 金融等服务工作。可见，随着服务业的发展，服务营销具有蓬勃的生机，发展前景是很广阔的。一个专业的营销人员要有 “ 策划家的头脑、艺术家的心灵、演讲家的嘴、运动员的腿 ” ，这和刘老师说过的 “ 一个好的营销人员要有丰富的知识，就是要会侃大山，说千言万语，吃千辛万苦，走千家万户，想千方百计 ” 很一致。举个例子，如果你去见一个客户他很喜欢足球，然而你对足球却一无所知，我想你们也很难交谈 下去的。所以，以后要成为一名出色的营销人员现在要开始从各方面准备。很多大学生总是说没有时间去学习一些课外21 / 40 知识，可是想想很多人有时间玩游戏，有时间去谈情说爱，所以说没有时间都是借口。而且 21 世纪关系营销也越来越重要，所以特别是现在的大学生一定要从现在做好准备，不然以后就后悔莫及。 企业在制定服务业的市场营销组合的时候必须注意以下几点。 1.产品：服务产品具有市场的生命周期，针对每一时期制定不同的营销策略。要寻找需求，发现需求，满足需求。不断的进行新产品的开发，进行产品的革新和创新。创立属于自己企业的服务产品品牌，充分发挥品牌的市场效应。公司提供的服务、服务质量以及服 务价值都将影响顾客对现有品牌的看法，所在这些方面要加强管理。 2.定价：影响服务产品定价的因素主要有三方面，既成本、需求和竞争。成本要素是定价的最低标准，需求因素是制定价格的最高标准，竞争因素则在制定价格是起调节作用。老师一直强调降低成本的重要性，只有降成，才能薄利，只有薄利，才能多销，只有多销，才能有更大的利润。所以要重视降低成本的重要性，在价格方面的优势有利于企业在竞争中占据有利地位。在定价 时，充分运用以下技巧：差别定价22 / 40 或弹性定价，个别定价，折扣定价，偏向定价，保证定价，高价位维持定价，牺牲定价。 3.渠道：渠道分为直接渠道和分销渠道。直销是最适合服务产品的配送方式，能够对服务供应进行良好的控制，直接反馈顾客的意见。分销渠道适合金融服务业和保险服务业等。做好渠道的拓展以及渠道 的创新工作。比如：租赁服务，特许经营，综合服务，准零售化。 促销：企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播、直接邮递，必须把这些元素认真的整合成为一个协调的促销组合。广告不只是鼓励消费者购买服务，而应把雇员当做第二受众，激励他们提供高质量的服务。人员推销要加以培训，建立有效的奖酬制度，并以予监督。服务公关要建立各种目标，选择公关的信息和工具，并 评估效果。 4.人员：服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性的作用。 1、员工的满意程度与企业内部质量相关。 2、员工的忠诚度与员工的满意度相关 3、员工的生产效率与忠诚度相关4、服务的价值与员工的生产效率相关。真正的做到员工满意度，才能提高企业的效益。哇哈哈的董事长兼总经理宗庆23 / 40 后，切实的为员工的利益着想，为员工的家庭着想，提高公司效益，在 2016 年成为中国大陆首富。这都是与人员的管理，提高员工的满 意度离不开的。 通过一学期的服务营销学习中，老师激情洋溢的课使我们对于自己的专业知识认识更加深入，对于以后从事市场营销实践工作提供重要的基础。 服务营销心得 转眼间，这一学期的学习课程又即将步入尾声。服务营销学是继大二的市场营销专业课程后，接触到的一份全新的营销理念。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的拓展。这一门服务营销学课程着实让我受益良多。我不仅学到老师给我们讲的关于服务营销的很多知识，更重要的是我学到很多书本上学不到的 东西。对于老师讲过的一些话我至今还牢记着，比如 “ 一个人的观念的改变非常重要，有什么样的思想，就什么样的生活，有什么样的选择，就什么样的结果 ” 等等一些让人简单记住又值得体会的语丝。 服务营销要赢在当下，如何赢在当下，成为了我们每个人的24 / 40 目标和思考的问题。如何在服务营销中赢得当下？我个人认为应该做到以下方面： 一：赢在人心 服务营销，服务的是顾客，营销的是自己。服务营销，人至关重要，员工与顾客决定营销成败。 在提供服务产品的工程中，人是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品可以有机器来提供，但人依旧起着十分重要的作用。一方面，高素质、符合要求的员工是参与提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工的服务态度和水平也是决定客户对其服务满意度的关键因素之一。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂安 格隆罗斯提出，服务业得营销售由 3 个部分组成即公司、顾客、员工。由此可见人的因素在服务营销中的地位。可口可乐的总裁曾经说过，即使可口可乐的资产一夜之间全部没了，只要我的员工还 在我就可以重建可口可乐。 给予客户优质的服务 企业的竞争策略主要有两种，要么是价格优势竞争，要么是25 / 40 差异化竞争，服务就是一项非常有效的差异化策略。许多企业管理者经常存在一些认识误区：认 为提供服务要花费时间、金钱，得不偿失，只有停止服务，才有更多精力去发现和争取新顾客。 事实并非如此。在生活质量和消费水平日益提高的今天，消费者往往欣赏高质量的服务，并愿意一次又一次地回头光顾你的生意，且乐意并主动向别人介绍。营销界有这么一句话“ 顾客满意他只会告诉 8 个人，若顾客不满意他会告诉 22个人！ ” 所以说世界上好的生意都来自于好的口碑和回头客是极有道理的。就像刘加来老师所说的，口碑有三大好处：不花钱、传播速度快、信用度高。无形中， 企业就通过其收到了便宜而有效的广告效果，从而提高了在客户中的信任度、增加了业务的信誉，同时还获得了更多的客源。 而世界上最成功的公司，都 是那些提供最优质服务的公司，比如，戴尔计算机除了其独特的直线订购、按需配置模式外，服务方面的优势尤为明显；麦当劳是全球最大最著名的快餐服务集团，它高水准的品质、服务、清洁和物有所值在全球家喻户晓； IBM 公司的信条是：尊重客户，以人为本，无论26 / 40 何时何地都要为客户提供最优质的服务；乔 吉拉德的神奇理念：服务、服务、再服务 . 可见，企业要想成功，提供优质服务是必不可少的环节。 二：赢在定位 服务市场表现为服务消费需求的总和，它包括了各种各样千差万别的需求形态任何一个服务企 业，无论其规模有多大，他所能满足的也只有市场总需求中十分有限的部分，而不能满足所有需求因此服务企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。一个正确的市场定位，是成功的一半 北极需要冰箱吗？爱斯基摩人告诉你，我们会买！冰箱的功能在于恒定的保持低温。北极不缺乏寒冷。但人们缺乏控制温度的能力。在北极爱斯基摩人刚捕获的猎物，如果没有及时处理，那么不久之后它会冻成和冰块一样坚硬 。这个问题困扰了爱斯基摩人无数年，直到有人把冰箱卖到了北极。冰箱恒定保鲜功能处理了这一问题。把肉放到冰箱保温格了，第二天起来，拿出肉，可以做饭了。这一案例，颠覆了传统的观念！无数人跌破眼睛。如果是现在我们可以概括为 “ 创27 / 40 造需求、诱导需求、满足需求 ” 营销的三部曲。 一件商品或者服务，其价值不在于本身的功能，而在其是否能满足消费者的需求。好的定位告诉你我手中的商品能满足那些人的寻求。不论是把鞋卖给不 穿鞋的人，还是把梳子卖给和尚，一个好的定位， “ 钱途无量 ” 。 既然服务营销在当今社会这么重要那么我们要怎样做好服务？ 一，掌握服务消费者的购买心理。 我们要知道客户掏钱购买的是他想买的东西而不是掏钱。要是作为一名服务营销人员，我们就必须知道客户想买什么而不是毫无目标的推销我们的产品。就比如，刘老师跟我们举得一个例子吧：有人向你买葡萄，问你 “ 老板这葡萄是酸的还是甜的 ” 你答： “ 甜的 ” 结果人家说 “ 甜的我不要 ” 这就 没有掌握消费者的购买心理导致产品买不出去。假如作为老板的你问消费者 “ 你想要甜的还是酸的 ” 那么消费者肯定会回答一个，这样你就可以很好掌握消费者心理根据他的心里你就可以较好的推销出你的产品。但是要想更好的做好营28 / 40 销我们就必须做到，在合适的地点，合适的时间，合适的人，提供合适的产品。 二，做好关系营销。 首先要想企业做好关系营销理念是少不了的。就拿 IBM 公司来说吧。 IBM 公司的关系营销理念是：多花时间让客户高兴。脑白金的史玉柱也说 “ 永远要做得比顾客的需求更高更好。 ” 所以一个企业要想企业做好关系营销理念是少不了的。其次是满足顾客需要，以顾客需要为始点以顾客满意为终点。做到 “ 以客为尊 ”. 比如，客人来你的服装店买衣服，你开价 1000，客人砍 400， 如果你说 “ 神经病， 400 哪里能买的到 ” 然后就很很不高兴的少了他一眼不理了，那么这顾客肯定是掉头就走的而且很有可能因为你的态度差以后再以不会再来了，但是如果你说 “ 你在讲个价吧，我们 400块实在卖不来，我们的房租阿水电阿加上成本都不止这些价了你在出高点 ” 说的时候还面带笑容和和善善的，顾客就很可能因为满意你和善的态度就买下了你的产品。我记得刘老师还讲过，让顾客满意的最高境界是赢得口碑，口碑有三大优点：不花钱，传播快，信用度高。所以在赢得顾客满意基础上我们还要努力朝着赢得顾客口碑再次，获得消费者的忠诚度。顾客与 企业之间应该是朋友的关系，这是营销所追29 / 40 求的目标。 三、做好服务人员的挑选，培训，激励和管理。 有一句话让我印象很深， “ 现代企业的四大要素：资本是船，品牌是帆，人才是本，文化是魂。 ” 可见人员对于企业来说是多么重要阿。发展企业首先在于发展人，办企业就是办人，企业成败在于人，服务更是如此。只有好人品才有好产品，好服务。所以作为的服务人员的要不断丰富自己的内涵和提高自己的素质。不断丰富知识，树立正确的态度，掌握娴熟的技巧养成良好的习惯。所以说，作为一个服务的人员我们要有丰富专业知识要丰富自己的内涵和提高素养。而作为高层人员则应该意识到像联邦快递总裁所说 “ 我们照顾好员工，他们就会照顾好客户，进而照顾好我们的利润。 ”只有这样做整个企业才不会失去活力。 四、做好营销人员互动营销 一个企业的营销人员不会少，可是真正能给企业带来更多利润的只有优秀的服务人员，也只有优秀服务人员才会得到企业更多的重视。刘加来老师说过： “ 只有练好内功，才能对外进攻。 ” 所以作为一个服务营销人员，要有不断 提高自身30 / 40 素养、努力成为一名优秀服务营销人员的自觉。 为成功而打扮，为胜利而穿着。卡耐基说过： “ 良好的第一印象的登堂入室的门票 ” 。 100%的企业也都把 “ 相貌端庄 ”作为第一应聘条件。所以说销售人员在形象上的投资，是销售人员最重要的投资。处理好自身形象是成为优秀的服务营销人员的第一步。 接 着，作为一名服务营销人员应该努力提高自身的专业服务素养。专 业服务素养不仅仅指的是专业知识技能，那是作为一个服务营销人员应该具有的最基本的条件。在这里，他还指，具有强烈的服务意识及良好的服务态度。时刻保持真诚的微笑，细心的发现并了解客户的真实需求、以极大的耐心面对客户的投诉抱怨、以宽容的心 态对待客户犯的错误都是一个优秀的服务营销人员该具备的专业素养。只有这样，才能为企业留住客户，才能为自己为企业创造更大的价值。 最后，我想说，每上一堂课，我都会有不同的收获。让我切实感受到了服务营销发展的必然性、重要性以及在服务营销迅猛发展的大环境下，企业与服务营销人员应如何作为才是31 / 40 正确之道。同时 也让我明白了作为一名市场营销人员该有的责任与义务。这对我这个营销专业的学生来说，无疑是项巨大的收获。而这对于一个企业、一个服务营销人员来说，也同样有着极其重要的意义。 目录 1 对所学课程内容的把握 服 务 产 品 与 实 物 产 品 的 差异 . 2 企 业 针 对 服 务 的 市 场 营 销 策略 . 2 服务市场细分 . 3 服务的差异化 . 3 32 / 40 服务的有形化 . 3 服务的标准化 . 3 2 应 该 注 意 的 问题 . 4 市场定位方面 . 4 关 于 基 本 的 服 务包 . 4 关于服务定33 / 40 价 . 4 3 结论 . 5 服务营销心得体会 本学期，我们开设了服务营销管理这门课程，以下是我对本学期这门课程的认识和体会。 1 对所学课程内容的把握 首先，服务营销管理，是指企业在细分市场的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾 客输出非有形产品、或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。 服务产品与实物产品的差异 与实物产品比较，服务产品具有无形性、不可分离性、差异34 / 40 性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点： 服务营销以提供无形服务为目标。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。 由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。 企业针对服务的市场营销策略 为了有效地利用服务营销实现企 业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。为此，企业35 / 40 在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题： 服务市场细分 任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。 服务的差异化 服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手： 36 / 40 首先，调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。其次采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。 最后注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。 服务的有形化 服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容： 服务产品有形化。 服务环境的有形化。 服务提供者的 有形化 。 服务的标准化 由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件，因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，具体做法可以从下面方面考虑： 37 / 40 从方便消费者出发，改进 设计质量，使服务程序合理化。制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的