武汉调味品市场调查报告.doc

武汉调味品市场调查报告 武汉调味品市场调查报告 一、武汉市场优势及特点： （1）武汉在全国的区位优势 武汉是我国华中地区的重镇自十六、七世纪始便是我国内陆最重要的商品集散地与中转贸易中心经武汉的商品可直接辐射到河南、湖南、江西、陕西、四川、重庆、湖北、安徽、江苏、山东等地自古有“九省通衢”之美誉 从近三、四世纪的发展情况来看中国商品的出口主要集中在上海上海已成为全球知名的国际贸易之都而欲做中国全国市场首选地则武汉第一不但因为武汉拥有得天独厚的地理条件更因为武汉所拥有的强大消费能力武汉市常驻人口930多万常年流动人口410万左右在全国超大城市中排名第五仅次于上海、北京等地xx年武汉人均gdp值达3000美元属典型的中上等消费型城市武汉市场直接辐射的消费人群约为5.6亿人几乎占到全国总人口的一半武汉不但对华中地区起着关键性作用更可影响及华东、华西与华南这三个全国最主要、同时也是最大的消费市场 尽管近几年随着中国信息化进程的迅猛发展市场格局有所变化但从实际情况来看作为传统商业业态中的物流、中转、辐射等功能优势武汉仍数第一据武汉大学市场专家李知恩教授分析预测：未来20年内武汉市场依然会是众商家的宠儿依然会是各路商家角力打拼的首选市场武汉的区位优势依然相当明显若政策发展顺利这种优势还会得到更进一步的加强 调味品在武汉市场很早以前便颇受商家的青睐在各类商品中排名始终保持在前五名左右这在全国都算奇迹上溯至清中期武汉的调味品贸易开始闻名全国十九世纪七、八十至九十年代武汉的调味品贸易与生产更是达到辉煌至境武汉生产的各类调味品也广受全国消费者的欢迎近十年各地的名优调味品更是不惜余力纷纷登陆武汉市场欲借这个平台打开全国市场的大门几乎80%的调味品生产企业在选择全国市场时无一例外将武汉选为样板或试点业界有“能做好武汉市场便一定能做好全国市场”的说法可见调味品企业对武汉市场的认可度有多高无论成败若何武汉都早已成为广大调味品企业必争的市场 （2）、武汉及周边地区的饮食习惯 武汉地处中国中部地区紧依长江、汉水周边大小湖泊100多个首先是个多水的城市同时武汉又是举世闻名的“三大火炉”城市之一因此“闷热潮湿”便是武汉地区最主要的气候特征这种气候对饮食习惯影响甚大加上“百年商埠”所带来的南北口味大融合便逐渐形成了现如今武汉及周边地区的饮食口味那就是整体偏重、辛、辣、鲜、酸为主要特征的饮食习惯酱油、食醋、胡椒、辣酱、复合调料、味精、鸡精这些调味产品也因此最受武汉及周边地区消费者的喜爱这几种产品的销量要远比其它各类调味品的销量大得多从酱油、食醋、胡椒销量全国排名第一、辣酱、复合调料、味精全国排名第二的实际情况中不难看出这种饮食习惯对调味品需求的影响有多大 （3）武汉调味品市场的优势特点 a）武汉本身是一个调味品消费大市年调味品消费量全国排名第二仅次于上海据武汉市商业局提供的信息xx年武汉全市调味品总产值约31亿元人民币约占全国调味品总产值的7%左右其中批发业态雄据第一完成16.7亿元餐饮业首次超过商超完成8.71亿排名第二超市零售以4.59亿元紧随其后（详见下表）这其中还不包括众多小饭店与便利店的消费额若要将这些也统计进来恐怕要接近35亿元 附表1：xxxx年武汉市场各渠道调味品销售排名表： 名次业态（渠道）xx年xx年增长率备注 1批发业15.91亿元16.76亿元5.3% 2餐饮业6.8亿元8.7亿元27.9% 3商场超市3.88亿元4.59亿元18.6% 4集贸市场2.26亿元1.87亿元24.7% b）武汉向周边辐射的能力全国排名第一众所周知武汉是我国最大的调味集散地与中转中心每年经武汉向河南、陕西、湖南、江西、山东等地发送的各类调味品贸易额不低于15亿元人民币虽然近几年郑州市场有一定的发展但相比武汉来说仍然存在较大差距而武汉保持第一优势除多年来广大调味品企业对武汉市场的认可因素外更主要的是武汉市场本身有一大批专业从事调味品贸易的大型商贸公司据统计年销售额超过亿元的就不低于6家超过3000万元差不多接近30家年销售额300万元左右的达到200家以上这些贸易公司每家都有一大批自己的省内外客户群对武汉调味品市场向周边省市辐射与促进武汉市场的繁荣起着关键性作用 二、武汉调味品市场背景分析： （1）百花齐放、百家争鸣你方唱罢我登场 武汉调味品市场多年来比较突出的一个情况就是这点不知是武汉市场的诱惑实在太大还是武汉对调味品企业的经营战略链起着至关重要的作用总之每年都会有众多的调味品企业来武汉试水从而形成了武汉调味品市场一道独特而又亮丽的风景百花齐放、百家争鸣你方唱罢我登场热闹非凡尽管有的功成名就有了折戟沉沙且不论胜败客观上讲正是这种百家争鸣充分竞争的局面才促进了武汉调味品市场的发展才促进了调味品企业的成熟与进步成功了继续加劲干得更辉煌失败了认真总结经验找差距他日寻机卷土再重来市场是永远的市场武汉大调味品商机永远存在 （2）产品良莠不齐假冒伪劣严重 武汉市场另一个表现最突出的特点便是假冒产品的大量涌现尽管执法部门也多次打击过但收效甚微很多知名企业都深受其害像镇江香醋、海天酱油、水塔老陈醋、南街村复合调料、莲花味精、大桥味精等总之越是知名的越易被假冒现在武汉市场早餐摊点使用的醋类产品绝大多数是假冒伪劣产品据估计每年假冒伪劣调味品所产生的非法收入接近10亿元人民币如果算上这些收入武汉市场每年起码可以再提高1/3产值 （3）个别品种表现抢眼 由于武汉的气候特征与“食鱼”习惯个别调味产品的表现尤为突出比如胡椒xx年武汉胡椒果及胡椒粉的消费量约为4000吨产值约1亿元其中胡椒粉约占700800吨产值约3700万元武汉胡椒消费在全国是个特例另外鲜、酸味在武汉市场也被普遍看好 （4）武汉市场容量巨大 从武汉xxxx年度的各类调味品市场销售情况与排名中不难看出武汉市场上几乎所有的单品种调味品在全国销售都排名前三位可见武汉市场的容量有多大（见表二） 再从餐饮业角度上讲据武汉餐饮业协会提供的信息目前武汉全市有中等规模、年收入5000万元以上饭店约60多家中小规模、年收入超过500万元的餐厅约500多家小型餐馆约2.6万家左右而高校后勤集团所属餐厅、食堂则达到50家之多这些餐饮机构每年还在呈一定程度的扩张之中调味品的消费量自然而然会随之不断上升 附表二：xxxx年武汉市主要调味品销量表及排名情况一览： 排名品名xx年总销量xx总销量销售排行榜（前三名）增比例备注 1酱油5.98亿元6.55亿元1海天、2加加、3李锦记9.53%全国排名第一 2食醋4.23亿元5.09亿元1水塔、2北固山、3、恒顺20.3%全国排名第一 3酱腌菜3.4亿元3.92亿元1乌江榨菜、2六必居、3鱼泉榨菜14.9%全国排名第二 4味精3.32亿元3.7亿元1大桥（味全）、2厨师乐3莲花11%全国排名第四 5复合调味料2.83亿元3.38亿元1南街村、2王守义十三香、3江花19.3%全国排名第二 6鸡精2.46亿元3.05亿元1大桥、2太太乐、3劲宝23.9%全国排名第四 7胡椒0.88亿元1.06亿元1味福、2鼎鼐、3南亚20%全国排名第一 8酱类1.03亿元1.29亿元1陶华碧老干妈、2阿香婆、3李锦记22%全国排名第二 三、武汉市场的竞争格局分析 （1）本地品牌占据了鲜味产品近40%的市场份额主导产品以味精、鸡精、胡椒、蒸肉米粉、辣椒产品等为主近几年武汉本土原有的知名品牌“黄鹤楼”酱油、食醋已完全退出了竞争舞台原副食集团只剩下“江花”与“黎明”来力扛市场而“江花”品牌主打的产品是蒸肉米粉虽然这几年又增加了一部分新产品但并未出现太大亮点“黎明酱油”市场反应也不突出 而另外一个调味品巨头“国营大桥味精厂”则通过转制或股份制改造表现出强劲的发展势头无论是“大桥鸡精”或是“大桥味精”都高歌猛奏为武汉人守住了尊严现味精与鸡精产品的竞争主要集中在本土品牌之间武汉市场畅销产品中有大桥、厨师乐、味全、劲宝、太子等品牌太太乐鸡精能从本土市场中争得份额实属不易胡椒是武汉调味品市场的另一个亮点销售不错的品牌有味福、鼎鼐、美味全、九天乐、南亚等 （2）外地企业携品牌与资本优势、攻城夺寨一点点将武汉市场除鲜味与传统特色调味品外的其它产品市场份额掠夺一空“调味之王”酱油被海天、加加、李锦记、淘大、美味鲜等南派巨头瓜分武汉仅有“劲宝”一家争得些许份额食醋则完全由山西水塔与江苏恒顺包办南街村以“复合调料王”一枝独秀来自四川榨菜之乡的涪陵军团轻而易举便把酱腌菜的市场份额收入囊中 四、武汉消费者分析 （1）武汉市民偏爱绿色、健康的调味产品 xx年武汉人均gdp超过2800美元按国际惯例这标志着武汉人在日用品方面的消费将会有较大幅度的提升事实上武汉人长期以来对绿色、健康的要求一直较其它地区强烈一些偏远山区来的调味品就很受武汉市民的欢迎如产于贵州的辣椒酱、云南的酱菜等市场反应就很好这几年中央媒体对伪劣调味品的连续曝光宣传及城市居民收入的提高、健康意识的加强则直接让武汉人在选购调味品时更注重此点 （2）价格定位：中等偏上为宜 不能说价格是影响武汉人购买习惯的主要因素但绝对是一个非常重要的因素武汉人选购商品最怕“吃亏上当”吃一次亏可能会导致他终生不购买此产品武汉人购买商品要品质最好价格又最合适笔者专访了4家超市随机寻问了一些调味品购买者几乎都这样认为：调味品价格太低不能要太贵又不合算中等偏上则刚刚好而在实际选购中大多的武汉消费者确实会选择中等偏上价位的调味品因此中等偏上的定价策略对于要打武汉市场的调味品企业来说是一个不错的选择笔者将在走访过程中得到的一些产品最适合价格信息整理如下：酱油：56元；香醋：45元；陈醋：34元；复合调料：23元；鸡精：4.55.5元；味精：3.54.5元；辣酱：56元 （3）对品牌与包装形象要求甚高 品牌形象与商品包装现已成为市场竞争的第一要素随着市场竞争的加剧各类商品的包装也变得越来越漂亮越来越精美了企业负责人对产品包装的重要性都非常清楚但各地风格习惯不同在包装上也应有着不同的要求因此企业在给自己产品做包装设计时不妨反过来推演一番比如：若我这个产品准备重点打武汉市场那么就应该根据武汉市场消费者的喜好特点来设计产品包装要做到产品一投向市场武汉消费者马上便能认可喜爱这样你再进行其它形式的促销或推销便容易多了以下是武汉市民对调味品品牌与包装形象的一些偏爱特点： a)武汉人喜爱典雅的色调不喜欢太火气的色彩喜欢的色彩有：淡蓝、浅绿、黄、米黄、浅棕、金、银等不喜欢的色彩有大红、紫、桃红、黑、白等如“太太乐” b)武汉人偏爱简洁明快、大方的图案不喜爱繁褥、灰暗的形象 c)对传统时尚的设计有好感如“李锦记”的“中国风格” d)武汉人对现代化公司品牌形象有好感等等 （4）对品牌产品的选购率较大 武汉市场多年来有一个很明显的规律：那就是品牌越响销量越好；宣传越多销量越大由于来武汉打市场的调味品企业很多品牌销售变化太快因此要想在武汉打开局面除通路准确、促销得力外树立品牌也至关重要未来的市场竞争中品牌的影响作用还会更大而武汉市民与其它大城市的市民一样在生活水平提高消费能力不断上升的前提下要想买得对、吃得好首选肯定是品牌产品因此企业打武汉市场时切记抓住一切可利用的机会扩大产品的品牌影响力方为上策 五、武汉市场渠道分析： （1）传统渠道是致胜关键 从表1武汉市场各渠道销售排名表中不难看出传统业态调味品销量占了武汉整个市场68%的份额是武汉市场致胜的绝对关键所在目前武汉大型商超（包括跨国企业）约50家其中沃尔玛1家、家乐福3家、麦德龙2家、华联3家、武商量贩约6家、中百仓储27家、新世界1家、好又多2家、新一佳2家等；连锁便利店700多家其中中百便民240多家分店、双汇近100家分店其它如好邻居、丽江、乐购等若干家；普通超市600多家；工商旗下的集贸市场310多家；专业调味品批发市场8个可以说武汉几乎每区每街都有不同规模的超市或其它形式的销售终端是全国商超竞争最激烈、也是最密集的城市在笔者调查中发现约80%的顾客在购买调味品时会选择这些传统业态因此企业在进入武汉市场时传统业态一定要把握好 （2）新渠道异军突起不容小视 xx年曾在武汉掀起了一股开发新渠道的风潮就在那时学校后勤第一次被业界抬出水面原来大家都不关心的学校后勤一下子成了香饽饽这一年武汉各大学校餐饮业实际完成销售收入30多亿元人民币调味品消费额达1.2亿多元去年武汉市各类学校（包括高等院校、中大专、中学、小学、职业技校）调味品采购量约为1.8亿元上升势头迅猛据湖北省教育厅提供的材料目前武汉共有各类高校近40所、中专及职业学校约30所、中学约120所、小学约140所现在仅武汉大学后勤集团与华中科技大学后勤集团两家每年的调味品消费量便可达到xx万元人民币可以预见未来几年这块肥肉必将成为众商家力争的热点 六、武汉市场的推广特点： （1）传统推广方式盛行 武汉调味品市场最为常见的推广手段是有奖促销然后是“买一赠一”、“抽奖旅游”等很多企业在攻夺餐饮通路时会首先给餐馆厨师一定的现金返利或者直接将现金藏在包装中这样效果颇为有效；针对武汉市民的推广方式则大多为“特价”或“买几赠几”这样更符合武汉市民购买商品的心理既买到了较贵的好的调味品有收到了不少赠品很划算；针对经销代理商大多调味品生产企业采取“开箱有奖”或“完成销售任务的返及旅游”等方式这样做从众品牌推广的角度上讲太过于追求局部效果或一时的业绩并不利于长期的发展战略会大大影响品牌形象的建设造成虚假的品牌效果一旦不用促销手段马上便会陷入销售困境因此企业在做市场时应根据企业的规模综合考虑有条件的多学习西方如“可口可乐”、“百事”、“雀巢”等食品巨头的营销推广模式倡导用“整合营销”方式来促进自己企业的发展 （2）借力“从众心理”口碑传播效果甚佳 武汉市场有一个比较有趣的现象那就是“从众心理”严重看别人买什么品牌自己也买什么品牌；别人或熟人说某某品牌质量好价格合理她一定也去尝试甚至不考虑现在需不需要专家李知恩认为：中国人在现阶段的“从众心理”强烈一个重要的原因是当前我国市场经济的初期给广大消费者所提供的选购机遇太少也就是真正能让消费者放心的品牌太少加上收入、消费能力的提高及对高品质的追求因而会形成一个决策“真空”从而在选择商品时会带有一定的盲从性缺乏自我针对这种现象企业在推广时除应该多加检讨外是不是还应多想一想如何利用这个特点及时树立起真正的品牌形象取得一个不错口碑来迅速填补这个绝佳的市场商机 （3）终端的宣传不够凸现机遇 尽管武汉市场是一个竞争激烈的成熟市场但就调味品市场来讲仍然处于发展初期从竞争角度上讲其它行业如医药、化工、建材等几乎“无机可施”推广也在各个通路争得“你死我活”而调味品行业却大多“水波不兴”虽然说这与整个调味品产业的发展现状有一定关系但最主要的还是企业的“眼光问题”企业的目光能看多远至关重要若是只想“混个饭吃”那么便不用谈但假若希望能抓住这个发展前途极佳的行业机遇则应该放眼未来一切从长计议一切从现在开始“海天酱油”近几年已在武汉投下巨资在各个终端甚至各个街区的小型店铺门头上大做终端广告（大约有400块左右）效果甚佳就是个典型的案例“海天”这样做无外乎希望达到如下目的：一、让广大消费者天天能看到海天酱油记住这个品牌树立海天酱油的品牌影响力二、让消费者在选购调味品时一定要选海天酱油三、在长期战略上谋求稳固的霸主地位并让这种印象长期存在消费者心中其实这三点目的都达到了现在武汉市场还有很多像这样的绝佳机会绝大多数并未得到有效开发这种机会谁抓住了谁就能致胜从其它行业的发展规律来看“终端的决战”才是企业真正的“生死决战” 七、武汉市场的发展机遇与前景 （1）除海天酱油与本地品牌“大桥”外尚无绝对的领导型品牌很多品种尚处在发展培育阶段给广大调味品企业争取武汉市场提供了一个绝佳的竞争机遇较有前途的品种有复合调料、辣