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纳爱斯如水水利万物而不争企业利万众而有成真水无香却纯净透明源远流长,丽水职业技术学院,如水纳爱斯，“六水汇聚”推“百年”,一、研究基础,问卷调查,以丽水市区为重点进行了问卷调查街头拦截方式，共调查了100人对其他城市的问卷调查以电子邮件的方式杭州、宁波、上海收回有效问卷20份调查内容对百年润发的认知度百年润发的购买率百年润发广告的认可度影响选择洗发水的因素等内容,网络文献调查,利用搜索引擎：Google和Baidu关键词：“纳爱斯百年润发”对9万多条信息进行筛选分析调查内容集中在纳爱斯的文化、理念、产品线百年润发的广告、渠道等方面的内容,访问调查,对象丽水的超市、日化商店、批发市场、地区代理等场所的经营者和消费者进行访问调查访问内容集中在对百年润发的产品认知程度,产销量最高的国家超过2000个洗发水生产商洗发水品牌高达3000多个,主要的厂家和品牌厂家有：宝洁、联合利华、丝宝、霸王、纳爱斯品牌有：飘柔、海飞丝、潘婷、力士、沙宣、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、拉芳、采乐、风影、奥妮、霸王、首乌、奥妮、100年润发,风起水涌,二、现状分析,中国市场的主要厂商,联合利华15,国内品牌19,各洗发水品牌的中国市场占有率,三、策略分析,静水流深的广告策略,水中著盐的高端定位,乘高决水借新闻助投放,水陆杂陈充实产品线,细水长流的促销策略,水乳交融的渠道策略,1、水中著盐的高端定位,功能定位,主要品牌洗发水定位分析,分析：定位明确水中著盐不着痕迹,百年润发市场定位,2、静水流深的广告策略,任务：诉诸消费行动内容：明确功能媒介：以点为主时间：30s、15s,任务：提醒强化产品形象时间：5,延续了周润发版的一些元素借助中央电视台和地方电视台的黄金广告时段和热门电视剧中插播的覆盖面收视率进行全面推进,百年润发的广告静水流深从容淡定以一种气度在履行着导入期的任务,辅助销售点到为止,任务：信息告之内容：全面推进媒介：以面为主时间：60s、30s、15s,在不同产品生命周期的相应策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,花费2.29亿拿下央视2008年全年的电视剧特约剧场冠名权为2008年要重点推出百年润发做好准备,1月宣布将主攻个人护理用品市场，以总价3.05亿元一举拿下2009年央视全年电视剧特约剧场的广告标段10月，“同一首歌纳爱斯40周年庆典”上企业对“水文化”进行了深入的阐述,11月，一举收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家外资公司拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权,3、乘高决水，借新闻助投放,产品不断丰富水路杂陈满足消费者多样化的需求,4、水陆杂陈充实产品线,5、水乳交融的渠道策略,终端办,厂商,专销商,小型零售业态,厂商,大型商超,百年润发渠道,横到边、竖到底和经销商保持合作伙伴关系,各地分公司,大型城市,省会城市,地级城市,县级城市,县/镇,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,各级终端管理,生产基地,销售分公司,特级经销,网络经销,批发商,百年润发,终端办,消费者,6、细水长流的促销策略,四个系列十多款产品整齐展示,给顾客留下良好的印象,展台形象,POP包装,如水风格，清心淡雅产品的独特优势一目了然,宣传单页,刘德华精美的宣传单页；产品的特点、风格,促销员推广,经过严格培训的促销员利用其良好的沟通技巧向顾客传递信息,活动推广,试用品促销,让顾客产生购买行动，更加亲近和信任,图片展出,介绍纳爱斯全家福，加深顾客对百年润发品牌的好感,四、策略完善,诉求强调功能广告,媒体针对性,