我与企业的共赢演讲稿.doc

我与企业的共赢演讲稿 4月27日上午9时第三届中国媒体经营管理论坛在京举行中华人民共和国新闻出版总署副署长李东东出席并致词本届论坛将就“媒企和谐”、“新技术引导的未来出版业”、“全国11城市都市类报纸发行量公布”几大议题展开研讨 据论坛主办方国新出版物发行数据调查中心提供的数据全国各省级新闻出版局报刊处、国内最顶尖媒体、大中型广告公司、大广告主和国外媒体界知名人士共约300余名代表参加了会议 以下是财经杂志的总经理吴传晖发言的全文： 各位同行、各位朋友大家好很高兴得到这个主办单位的邀请到这里跟大家沟通探讨“媒体与企业共赢”这么一个话题刚才华盖创意这位先生给了我们一个很棒的视觉盛宴其实归根到底这些图片都是用在媒体上无论它是纸媒还是网站还是商家的广告 我刚刚来的时候我也在想一路上因为交通很堵马上要放假了甚至堵得开不了其实我们常常发现在路上这么堵的阶段拥挤不仅仅是汽车可能一百米的路上都有很多的广告蹦到大家眼前包括灯箱的个、楼宇的广告所谓这些形态都可以在很短路程里看到刚才啊手机里收到招行的促销广告实际上每个人、每一天都被大量媒体所包围我们可能是看着报纸吃着早饭听着电台广播去上班在等电梯时还有其它的东西看一下到办公室msn上还有其它的广告进了电邮还有一些垃圾邮件中午时你下楼吃饭时可能人家塞给你一些宣传片回到家里你会翻翻杂志基本上我们中国已经进入媒体泛滥的时代十几年前我们想可能能看的就几个频道全国真正比较成功的商业兴市场化的媒体是屈指可数的今天我们很容易超过60个电视频道可以选择的网站可能是几千个任何一栋楼都有像分众这样的传播媒体连出租车的椅背上都有了小的电视屏幕了过去三月份中国有差不多超过20本杂志创刊或者重新改版 在这样的情况下每个人都很困惑比较迷惑受众是觉得这个信息在爆炸不知道选择什么样的消息渠道应该浏览什么样的信息企业也挑花眼了每个媒体都在兜售自己的受众和传播力媒体的日子其实越来越难过为什么我这么说呢?因为你的受众越来越挑剔了企业要拼命给你压价在任何一个领域任何一个媒体都面临着一大堆的模仿者、跟随者或者是挑战者每一个所谓的我们叫出版人或者叫媒体经营的负责人都在想样使自己媒体与众不同、脱颖而出但是我个人还是认为整体而言媒体其实并没有因为数量的增加而贬值因为大量缺乏有品质的媒体这些缺乏品质的媒体是没有价值的媒体的泛滥也只是相对的因为好的媒体资源永远是稀缺的什么叫好的媒体?是可以创造价值的媒体 我今天想说拥有这创造价值的媒体才可以与企业共赢这是我今天在这里想表达的一个思路一个重要的问题就是媒体的价值或者说媒体能为谁带来什么样的价值当然我们都很清楚媒体存在的价值和意义在于它所谓“中间人”的位置因为我们把信息带给受众把受众的注意力带给我们的广告主这是一个真理可是在今天的市场环境里其实情况可能要复杂一些刚才讲了现在的社会并不是稀缺的而是非常充足的甚至是多余的有时甚至让你感觉带来负担如果真的媒体贬值最主要的原因信息本身在贬值刚才华盖创意那位先生也说到人们正在改变获取信息的方式和介质你是看还是阅读有很多的选择但是在这样一个环境下我反而觉得媒体没有失去其存在的价值在于因为好的媒体反而有更多的机会也就是说包括在我们编辑团队或者我们在经营部分我们一直比较强调所谓好的团体是有品质的媒体及反而会有更多的机会可以成功什么叫好的媒体?我们认为是好的媒体能够帮助受众把信息变成知识 我们往往会忽略一件事信息并不等于知识信息往往是纷乱、零碎的、扁平的、历史的很容易过去知识才是系统的、内化的、可以使用的在信息爆炸的时代受众尤其需要人帮他梳理、过滤和整合信息使之成为可以消化可以获得营养的知识所以作为媒体的核心价值就是在于为受众拨云见雾、透视本质成为信息管理中心和信息来源这种价值是品质过去财经杂志创办了九年今年是第九年了一直是遵循坚持高品质这样一个新闻理念刚才我们一直强调品质这一块如何创造品质?很简单我们需要持续有耐心的投资内容不断收到预期的产品如果国外的例子大家可以看到比如说大西洋月刊、纽约课这样的杂志一个封面报道花几个月时间来创办比如说写“911”的长篇报道作者在世贸大厦的遗址上呆了半年最后用几个月的时间写作全作花了9个月的时间我们也是打造一个很复杂的报道一个很简单的例子在XX年我们当时有一篇比较封面的报道讲的是银广厦它的市值是第二大我们的企业实际上经过一年多的调查甚至拿到了海关的盖了章的证明发现这个银广厦这个企业有相当大的一部分的出口数字都是伪造的事实上在现在我们很多媒体是很短钱的情况下很难花这么长的时间让记者做这么深入、长时间的投入来做一篇报道当然这篇报道当时引起很大的效应也为中国股票市场打了一个非常好的基矗市场开始重视对方而不是一味想发展 这些东西可能说起来比较简单比如说花力气培育一个高品质的、高素质的编辑团队其实是非常困难的像我们刚才讲的现在的投资者实际上越来越没有耐性了越来越多的人实际上相信快钱比较容易忽悠的我觉得作为媒体人我们要坚持一个信念这可能是一个老话就是咱们还是认为内容没亡高品质内容一定可以抓住受众这样我们就成功一半但这样还不足以实现与企业的共赢我们现在共同的面临一个问题社会日趋多元化消费者更加分散你可以得到受众的注意力时间非常短这也不能满足单一的媒介形式接触消费者也不满意单一的形态接触消费者比如说不能满足单纯用广告硬广的接触消费者很多的会比较追求软性的宣传我上午不在但是我也看了上午有一些同行的发言也提到软性的宣传对企业是非常非常重要这个观点我也许并不太赞同但这的确是目前一个常态 所以现在媒体尤其是平面媒体比较普遍面临的问题就是广告主压缩它在硬广上的预算它要求更加多的折扣出现它不是要占我们的便宜这个我们可以理解更主要的原因是在于企业在市场推广上的预算是非常有限的要应付这么多消费者多元化的消费者的需求和多元化的媒体可是另外一方面其实也没有得到有效的一个解决的方案他们也非常辛苦对不同的媒体比来比去浪费了宝贵的时间和金钱 其实像这样状况我认为不是一个双赢的局面而是双败的局面所以我觉得媒体的另外一个价值是应该为企业创造我们能不能为企业创造提供一个全方位影响受众的整合营销平台实现这点?我的关健词是品牌刚才谈到品质传统上我们认为你有了好的品质内容得到了受众的认可你的品牌就有了你就可以坐享其成了但实际上最关键在于我们如何很好的运用这个品牌才能够实现媒体的利益的最大化同时为客户带来最大化的利益这个价值?尤其对平面媒体来讲这里面还涉及到一个角色转换的问题过去我们是出版人品牌再好你只是一个内容的制造者我觉得将来受众和要求我们其实要做到一个所谓的“内容管理者”将来我们对高品质内容的利用应该是全方位的影响受众的方式应该是多样化和立体化的我们不但可以以内容为载体将企业的信息发送到读者的面前还可以准备获取这些信息的效果和反溃而且同时以内容为平台实实在在的把要影响的人群带到他们面前这样可以深入消费者生活的各个层面多接触点的影响消费者这样我想我们为企业有机会创造一个很有效率的整体解决方案 134 在财经来讲我们过去几年其实在品牌建设和品牌延伸方面做了一些尝试也有一些心得我们现在应该来讲我们不仅有财经杂志我们还有我们若干本的特刊一个月我们会跟随财经的叫金融实用的关于资本市场的刊物每个季度我们有一本比较注重图片注重人文时代变迁的视觉这本杂志这都是根据我们财经的读者他们所关心的这个半轴我们来为他们创造多一点的附加值创造更多的内容当然条件是我们需要有一些高水准的要求对这些品质 另外一个特刊我们每年有一个财经的年刊是对第二年全球和中国的展望当然主要集中在财经、政治、社会、文化这几个比较大的领域、比较宏观的我们邀请到全球很有影响力的人写专栏稿子来围绕这个主题这是所谓平面的这一块我们去年年底已经是第四次做了相当影响力的财经年会这和我们的年刊是并行的也是“预测与战略”为题对第二年宏观经济有一天到两天的会聚集了各个财经界相关有影响力的演讲者、政府的监管者和企业的代表、金融行业的决策人这是会议这块 其实我们今年也陆续有一些小规模的、更加专注的话题做财经论坛和财经圆桌会议这一块其实今年以来我们做了另外一个动作是我们在三月初一财经杂志网站也做了改版也是希望在这样一个媒介上我们也同样能够有一个高品质的内容提供给读者而且是区别于我们杂志的因为网站有很多自己的特色和功能我们希望能发挥这样的平台获得更加广泛的影响力 当我们做这一切时其实我们就发现如果你做到了可能被预期的价值的时候其实企业愿意出大价钱的如果咱们从经营角度来讲这样的话我们的品牌才值得我们前期的投入才真正实现企业的增值做到这步我们才有了高品质的内容我们也建立了自己的品牌我们是不是完全达到了共赢的局面我觉得还差一点因为在我看来共赢概念不是一次两次、一年两年而是一个持续、相互的一个成就而是一个长期的合作刚才也讲到现在投资人缺乏耐性有多人对媒体投资的投资者都以为这是一个“金矿”可以很快收回投资获得回报认为这是放之四海皆准的其实投资媒体是一个比较长期的行为而在美国一本杂志要赚钱的话可能需要五到十年的时间因为在中国的平面媒体尤其是杂志发展中是过去五六年事情我说的发展是市场化的发展所以有一些成功的实例是很快速的成功这给大家一种错觉就是很容易可以成了 就媒体本身内容的建设和经营来讲很多存在去赚一笔钱的心态如果你想实现这个品牌的持续价值我觉得我们还需要一个另外一个观念就是品格刚才讲到现在中国的资本的力量已经进入到传媒的世界我们不能回避这样的现实媒体的产业本身也是逐利的我们很难抵制的影响我想熟悉财经朋友我们是独立、独家、独到我们叫“三独”理念所以我们是比较坚持报道的独立性而且报道的性我们认为这是媒体的命脉也是我们获得公信力和影响力的关键但是媒体的内容独立性要得到保证其实不在于我喊几个口号就可以做到而且我也不想在这里空谈媒体的社会责任感因为媒体也是商品也是企业对市场中的任何产品或者企业而言生存也是第一要义的但是我想讲媒体坚持自己的品格正是保障自己的品质和品牌也是为我们自己和企业和消费者三方共同创造价值我想具体的例子可能很多因为财经属于比较尖锐的一些报道可能有一些批评性的故事这么多年因为我们有一些负面报道而受到的比如说商家的压力甚至丢失掉一些广告订单这是时有发生的事情说实在的如果没有一个很长期发展或者比较坚定的信念是很容易屈服的但是我觉得从长远来讲你不坚持一会儿可能你就没有办法坚持更久了 讲了这么多可能很多人质疑了财经当然可以做到了讲起来现在财经也是一个比较有影响力比较强势的媒体的确回顾财经的发展历史我们用了九年的时间1998年创刊到现在整整9年的时间坚定不移的培育我们自己的品质、我们的品牌还建立我们自己的品格这是一种奢侈因为今天的媒体市场不再有任何人有这么长的时间来成长但是金钱是一种投资时间也是一种投资我觉得今天中国媒体市场已经进入到大投资、大回报中小投资、没回报赢家通吃的局面没有捷