浅谈旅游市场的营销策略.doc

浅谈旅游市场的营销策略 浅谈旅游市场的营销策略 【摘要】改革开放以后我国经济得到了较快发展人民的生活水平也有很大改善旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式我国的旅游事业蓬勃发展旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后提出解决问题的对策探究了旅游市场营销的合理发展趋势 【Abstract】Afterreformandopeningup,theeconomyofourcountryhasgotveryfastdevelopment,thepeopleslivingstandardhasverygreatimprovementtoo,travelandalreadyinrecreationgoodwaytospendholidaysbeethepeopleofourcountry.Thetouristindustryofourcountrygrowsvigorously,thetravelmarketingisanimportantproblemofdevelopingtouristindustry,thistext,afterstudying,analyzingthemarketingcurrentsituationoftravelofourcountryandexistingproblem,proposesolvingthecountermeasureoftheproblemhasprobedintotherationaldevelopmenttrendofthetravelmarketing. 【关键词】旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势 【Keyword】Travel;Marketing;Question;Countermeasure;Developmenttrend 随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期近年来取得了辉煌成就中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代各地的旅游开发也蔚为壮观旅游公司如雨后春笋般兴起它们纷纷展示自己的优势加大宣传力度极力吸引游客形成了激烈的旅游市场营销竞争面临这种现象研究旅游市场营销十分必要 一、我国旅游市场发展概况 旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一中国旅游市场在21世纪将进一步扩大其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大亚洲是中国的最大客源市场随着东南亚金融危机的过去东南亚、日本的经济复苏亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长在中国国际旅游市场上来自欧美的游客只是一个全球的平均水平欧美来华旅游的潜力显然很大出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”但中国出境旅游的发展速度很快自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数随着一批高收入者的队伍不断扩大中国的出境旅游将有一个大的发展出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展城镇居民和农民的出游率不断上升随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大节假日的延长闲暇时间的增多必然会极大的促进国内旅游的发展假日旅游的火爆就充分证明了这一点发达国家发展旅游业的经验表明在人均GDP达到1000美元以后旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展我国已经接近于这一临界值说明我国的大众旅游时代很快就要到来按国际惯例国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9我国目前仅达到了1：2.35潜力很大中国的国际旅游与发达国家相比差距很大入境过夜旅游人数只及法国的一半国际旅游收入还不到美国的1/5由此可见中国旅游业的发展潜力巨大 二、旅游市场营销的涵义 旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向协调各种旅游经济活动从而实现提供有效产品和服务使游客满意使企业获利的经济和社会目标旅游市场营销的主体很广包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程旅游市场营销是发展旅游事业获得经济效益的重要环节研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义 三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析 社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为: (1)在市场营销中存在盲目削价竞争问题许多旅行社把降价作为主要竞争手段抛开套汇问题,这一报价远低于成本从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益另外,外团降价还会影响国内旅游收入例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢 (2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要 (3)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展 (4)旅游市场营销中存在科技含量低的问题系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去缺乏高质量、高品位的旅游营销策略没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的 (5)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标而不是长期的营销目标没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的年度营销计划书更别说近、中、长期旅游营销规划了他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段不能深度挖掘更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面也是如此大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益然而更多地方却并不深谙市场运作的妙处或者抄袭照搬别人的模式或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番将举办该类活动的真正意义颠倒过来结果劳民伤财却达不到促销的目的 (6)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来通过有效的营销手段传播予目标受众但近几年国内在大力推销自身的形象特色时由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象以致于促销经费花了不少游客量却上不来旅游淡、旺季差异性极大形象宣传口号雷同等等现象比比皆是更不用说打造旅游品牌了 四、解决问题的对策 （1）要建立行业协会制定价格标准使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争对违反价格规定的旅游公司行业协会应当给予相应的制裁协会成员应当预先缴纳价格保证金存到行业协会当个公司出现问题协会立刻扣罚该公司同时开除协会协会成员单位不许同其协作 （2）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节 （3）要注意对旅游从业人员的法律培训在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核鞭策导游人员自觉学习法律知识强化法律意识在旅游公司经营活动中旅游监管部门要加强检查和监督定期深入旅游市场常抓不懈聘请监督员微服探察适时进行监管对有问题的单位责令其限期整改达不到要求的要停业或吊销营业执照 （4）要注重发展、应用科技手段促进旅游事业的发展运用先进的科技手段把互联网等引入旅游经营当中使各个公司网络连接作到信息通畅、快捷、方便促进旅游工作效率的提高 （5）要有长期规划和发展眼光注意研究旅游市场营销策略切实针对市场发展变化趋势制定适合本公司的中、长期规划根据旅游者消费心理深入挖掘潜力不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略开掘新渠道增加旅游公司的收益 （6）要视形象为生命把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等积极搅动旅游市场让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等在实际工作中努力为顾客留下良好的印象恪守承诺搞好服务让游客有宾至如归的感受使旅游市场淡季不淡增加旅游收入 五、未来旅游市场营销发展的趋势 （1）面对多样化的旅游选择旅游市场中综合性满足的需求进入90年代以来旅游市场最突出的变化之一是由于已经有了多样化的旅游可能一般化的自然景观和人文景观特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显来自现实市场的种种迹象也都表明越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点而且他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目（即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体）从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足 以英国和美国的例子说明人文旅游和生态旅游在那里占了很大的比例并且认为这两者是未来旅游发展的真正价值所在同时他们尤其强调如果把这两者结合起来将能够产生更大的吸引力从而创造出更加巨大的财富他们对目前中国一些充分考虑到各种综合性因素的旅游项目抱有较高的评价而对那些比较单一的思路却批评有加再三强调综合性的考虑对于现代旅游业未来发展的至关重要 （2）在个性凸出的时代旅游市场对特色项目的需求从整个当代世界的范围来看休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密与此相应的一种重要变化突出地表现为在休闲方式的多样选择中个性特征起的作用越来越大诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等都属此类 就总体而言国内的旅游业在特色旅游这一领域的开拓尚处于初始阶段没有获得更多旅游业经营者的足够重视还未形成真正的规模和气候在这方面的潜力很大有相当多的文章可以认真去做关键在于对这一市场需求应有足够的了解和重视应该强调现代旅游市场需求中对特色项目的偏爱与上述所谓综合性满足的需求并不矛盾二者间的内在指向其实是完全一致的 （3）现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求最近几年来我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识 事实上越来越多的旅游者所做出的旅游选择中明显地表现出对“自然”和“本色”的偏爱这同早些年某些大都市以“繁华”构成旅游吸引力的情况似乎正好形成明显的反差我们用不着对这种变化过分惊讶由于旅游者的主要构成是城市人而所谓“回归自然”又是现代文明中的一大主题因此对自然和本色的追求必然成为现代旅游中的一项基本特征 以云南的情况为例许多旅游者都反馈道云南拥有如此多的人文资源和如此丰富的自然资源其旅游发展的潜力很大但是不少人直率地表示在有一些地方做得不够好比如大理的蝴蝶泉人为的东西太多在一条长街上有那么多人叫卖同样的衣服对旅游者特别是人文旅游者说肯定是无趣的回去以后不仅不会愿意再来也不会向其他人推荐这就是一个过分人为的东西和商业化破坏了自然景点的例子相反丽江的古城建设就采用了比较好的思路古城新建的计划令人鼓舞 （4）旅游行为公众化、多样化消费档次的需求旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内但进入本世纪的后几十年以来却渐渐成为众多普通人的休闲行为由此而来众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样有一个例子较能说明这一点的重要性韩国的旅游业在近30年间得到了长足的发展1965年全国只有37家饭店客房1338间到了1991年已有饭店678家客房62505间但是在最近几年里发展最快的已经不再是星级饭店而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求