参考——房地产市场价值链p4

重要声明 ：本公司及其关联机构、雇员对上述信息的来源、准确性及完整性不作任何保证。在任何情况下，报告中的信息或所表达的意见仅供参考，并不构成所述证券买卖的出价或征 价。本公司及其关联机构、雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。我公司及其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这 些公司提供或争取提供投资银行业务等服务。本报告版权归湘财证券所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用等。 投资要点投资要点 ? 我国的房地产中介服务业还处于发展初期，但发展迅速。我国的房地产中介服务业还处于发展初期，但发展迅速。房地产中介服务行业 的服务内容涵盖了顾问、代理、经纪、估价以及物业管理等服务内容。 ? 专注从事房地产顾问策划、代理销售与经纪业务的服务商。专注从事房地产顾问策划、代理销售与经纪业务的服务商。世联地产成立于 1993 年，一直专注从事房地产顾问策划和代理销售与经纪业务。在顺利度过了 创立期、起步期与成长期后，世联地产已经进入快速扩张阶段。世联地产的主 要业务有三块：1、房地产顾问策划；2、代理销售；3、经纪业务。顾问策划 业务为世联地产的核心业务，而代理销售业务是目前主营业务收入和净利润最 主要的来源。 。 ? 全国布局基本完成，三大核心区域已经建立全国布局基本完成，三大核心区域已经建立。在中国经济最发达的地区为追求 成长和有实力的客户提供专业的房地产综合服务。 在中国经济最发达的地区为追求 成长和有实力的客户提供专业的房地产综合服务。世联地产以深圳为总部，业 务范围遍及北京、广州、深圳、上海等 100 多个大中城市。目前，世联地产已 建立起深圳区域、上海区域和北京区域三大业务中心. ? 公司战略定位清晰，竞争优势明显。公司战略定位清晰，竞争优势明显。世联地产在设立之初定位就很明确，定位 为房地产服务商，坚决不从事风险较大的房地产开发业务。公司积累了丰富的 经验，并不断总结、固化经验，形成了独特的方法体系和专业模式;世联地产 连续成为“中国房地产策划代理公司品牌价值 TOP10”的第二名，同时世联地 产的品牌美誉度、忠诚度位列行业第一。目前公司拥有众多经验丰富、忠诚度 高的员工，这些人力资源是世联地产最主要的核心财富。 盈利预测与估值 盈利预测与估值 ? 我们预计世联地产 2009 年、2010 年与 2011 年的主营业务收入分别为 5.8 亿、 7.25 亿与 8.7 亿，净利润分别为 0.99 亿、1.23 亿与 1.48 亿，按发行后总股 本 1.28 亿股计算，合每股收益分别为 0.77 元、0.96 元与 1.16 元。出于谨慎 原则， 我们按照 2009 年动态市盈率 20-25 倍预测， 合理价值区间为 15.4-19.25 元。建议询价区间为 15.79-17.32 元。 ? 风险因素包括：房地产市场调整的风险、核心人员流失风险等。 会计年度 会计年度 2007A2007A2008A 2008A 2009E 2009E 2010E2010E2011E2011E 主营收入(百万元) 523 511 580 725 870 同比增长 52% -2% 14% 25% 20% 净利润(百万元) 81 66 98.6 123.25147.9 同比增长 12% -19% 49% 25% 20% 每股收益(按发行后总股本摊薄)每股收益(按发行后总股本摊薄)0.63 0.63 0.52 0.52 0.77 0.77 0.96 0.96 1.16 1.16 湘财证券研究所 湘财证券研究所 洪俊骅 Tel8278 E-Mail:hjh2792 徐轲 Tel8562 E-Mail:xk2832 发行上市资料： 发行上市资料： 股票代码： 002285 发行前股本： 9600 万股 本次发行股本： 3200 万股 占发行后总股本比例： 25% 主承销商： 招商证券 网下发行不超过： 640 万股 网上发行数量约： 2560 万股 网下缴款及网上申购日期： 2009 年 8 月 17 日 合理价值区间： 15.4-19.25 元 建议询价区间： 15.79-17.32 元 内地首家上市房地产服务商 内地首家上市房地产服务商 世联地产新股定价报告世联地产新股定价报告 2009.08.10 世联地产新股定价报告 2 目录 目录 一、房地产中介行业分析 . 4 1、房地产中介行业概述 . 4 2、我国房地产中介服务业的发展现状 . 5 （1）处于行业发展初期且发展不平衡 . 5 （2）行业经过迅速发展后进入调整期 . 5 （3）房地产市场调整对房地产中介服务行业各类业务的影响各异 . 5 （4）行业向规范化、专业化和品牌化方向发展 . 5 3、房地产中介服务业的竞争格局 . 6 （1）策划代理业务的竞争格局 . 6 （2）代理销售业务的竞争格局 . 6 （3）经纪业务的竞争格局 . 6 二、世联地产基本情况 . 7 1、公司的历史发展 . 7 2、公司股权结构和控股股东 . 8 3、公司规模情况三大业务中心 . 9 4、公司主要业务介绍三大业务模式 . 10 （1）顾问策划业务领先大多数对手的优势先导业务 . 11 （2）代理销售业务收入和利润占比最大的业务 . 13 （3）经纪业务谨慎经营 . 14 5、公司主要竞争优势 . 15 （1）稳健经营优势不参与房地产开发 . 15 （2）持续专业积累优势16 年的经验积累 . 15 （3）知识管理系统的平台共享优势以平台为本的经营理念 . 15 （4）品牌与客户资源优势核心竞争力 . 15 （5）全国布局及统一运营优势分散单个城市的系统风险 . 16 （6）人力资源优势最为核心的资源 . 16 三、募投项目情况 . 17 四、盈利预测与估值 . 19 五、风险提示 . 20 2009.08.10 世联地产新股定价报告 3 图目录 图目录 图 1 房地产市场体系及房地产开发价值链 . 4 图 2 世联地产股权结构图 . 8 图 3 世联地产股东一览 . 8 图 4 世联地产全国业务布局图 . 9 图 5 世联地产开发价值链 . 10 图 6 顾问策划业务行业主要竞争对手收入（万元） . 12 图 7 代理销售行业主要竞争对手代理金额（亿元） . 13 表目录表目录 表 1 我国房地产中介服务业的发展 . 5 表 2 世联地产发展历程 . 7 表 3 世联地产业务类型 . 10 表 4 世联地产各业务历年收入情况 . 10 表 5 世联地产各业务历年利润分布情况 . 11 表 6 各业务分项毛利率 . 11 表 7 世联地产顾问策划业务收入明细 . 12 表 8 世联地产代理销售业务收入明细 . 13 表 9 世联地产经纪业务收入明细 . 14 表 10 世联地产主要客户一览 . 15 表 11 世联地产募投项目 . 17 表 12 世联地产分业务收入预测 . 19 表 13 世联地产盈利预测 . 19 表 14 各相关行业估值水平 . 20 2009.08.10 世联地产新股定价报告 4 一、房地产中介行业分析 一、房地产中介行业分析 1、房地产中介行业概述 1、房地产中介行业概述 房地产市场按照房地产开发的不同阶段可以分为房地产一级市场、二级市场和 三级市场。一级市场是由政府主导土地使用权出让阶段的市场，一般称之为土地市 场；二级市场是房地产开发商在获得土地使用权后对房地产进行开发和经营的市 场；三级市场是房地产开发商已出售的房产在投入使用后进行物业交易、抵押和租 赁等二次交易的市场。房地产市场的体系及房地产开发过程的价值链如图 1 所示。 图 1 房地产市场体系及房地产开发价值链 资料来源：招股说明书 房地产开发有一套严密的价值工程流程，且涉及规划与设计、建筑、房地产项 目策划、房地产项目可行性研究与投资决策、房地产项目管理、房地产销售、物业 管理等各类专业知识。房地产中介服务行业的服务内容涵盖了顾问、代理、经纪、 估价以及物业管理等服务内容， 房地产中介服务业内的企业包括依法设立并具备房地产中介资格的房地产顾 问策划、房地产代理销售、房地产评估、房地产经纪等中介服务机构，是房地产开 发价值链中不可或缺的角色，在促进房地产市场健康发展、保障房地产交易安全、 节约房地产交易成本等方面都发挥着日益重要的作用。 2009.08.10 世联地产新股定价报告 5 2、我国房地产中介服务业的发展现状 2、我国房地产中介服务业的发展现状 表 1 我国房地产中介服务业的发展 19931993 年之年之 前 前 1993-1997 年 1993-1997 年 19972004 年19972004 年2004-2007 年 2004-2007 年 2007-2009 年 2007-2009 年 房地 产中 介行 业尚 未发 展 1、 行业萌发阶 段 2、房地产 顾问代理和经 纪业务萌芽 1、行业起步阶 段。2、一线城 市中介结构迅 速发展。3、顾 问代理相关业 务迅速发展， 经纪业务量增 加，行业逐步 规范 1、行业成长阶 段。2、一线城市 经纪业务发展迅 速。3、二线城市 顾问业务萌芽 1、 一手房代理业务 受成交量影响，市 场份额向品牌企业 集中。 2、 二手房经 纪业务受市场影响 较大 资料来源：招股说明书、 湘财研究所 与国外发达的房地产中介服务业相比，我国的房地产中介服务业还处于发展初 期，但发展迅速。我国房地产中介服务业的行业现状呈现出以下特点： （1）处于行业发展初期且发展不平衡 （1）处于行业发展初期且发展不平衡 由于我国房地产中介服务业起步较晚，房地产行业的专业分工程度和国外发达 国家相比还有很大差距，房地产中介服务行业的发展水平依赖于房地产开发行业的 市场化水平。 （2）行业经过迅速发展后进入调整期 （2）行业经过迅速发展后进入调整期 自从 1998 年国家启动房地产市场拉动内需以来，随着房地产市场的迅速发展， 房地产中介服务行业也开始逐渐起步，并从 2005 年以来获得了快速发展。2007 年 下半年以来，由于全国房地产市场进入调整，房地产中介服务行业也出现了调整。 随着 2008 年下半年我国中央政府和各地方政府纷纷出台政策稳定房地产市场的发 展，推动房地产市场回暖，我国的房地产市场在 2009 年上半年成交量显著活跃， 房地产市场开始逐步复苏。 （3）房地产市场调整对房地产中介服务行业各类业务的影响各异 （3）房地产市场调整对房地产中介服务行业各类业务的影响各异 由于房地产顾问策划服务主要是为地方政府、土地运营机构及房地产开发商等 提供土地出让、土地获取、房地产项目开发等顾问咨询决策服务，该项服务不与房 地产开发销售结果挂钩，受房地产市场成交量的影响较小，但是会受到房地产开发 商项目投资开发与土地购买等因素的影响。各城市新房和二手房成交量的大幅下降 也对房地产中介服务行业产生了较大影响。 （4）行业向规范化、专业化和品牌化方向发展 （4）行业向规范化、专业化和品牌化方向发展 2002 年以来政府对土地市场的规范和 2005 年以来稳定房地产交易价格的系列 政策均着眼于建立更规范、合理、透明的房地产市场。随着信息传递便捷性的提高， 2009.08.10 世联地产新股定价报告 6 房地产市场信息日趋透明，消费者日趋理性，对房地产中介企业在诚信、规范、专 业服务方面的要求越来越高。房地产中介企业也在规范化、专业化建设方面积极进 取，涌现了一批品牌企业，其中合富辉煌和富阳控股在香港上市，易居中国在美国 纽约上市，推动了行业的规范化建设，强化了其服务能力。 3、房地产中介服务业的竞争格局 3、房地产中介服务业的竞争格局 房地产中介服务公司的策划代理业务和经纪业务的竞争格局差别较大，以下分 别论述。 （1）策划代理业务的竞争格局 （1）策划代理业务的竞争格局 我们认为策划代理业务一般而言房地产中介公司具有较高的业务水平，而开发 商自身的营销团队一般是方案的挑选者而不是最初的设计者。该子行业竞争较为激 烈，但是我们认为拥有知名品牌的企业将有较多的机会，而该业务的获取也对代理 销售业务创造了有利条件。 （2）代理销售业务的竞争格局 （2）代理销售业务的竞争格局 我们认为代理销售业务一般是关系资源型业务， 对于新企业来说进入壁垒较大， 而开发商一般喜欢与长期战略合作业务的企业合作，品牌良好的企业具有先天的优 势。不过目前该业务面临的问题主要是开发商一般都有自身的销售团队，引入代理 销售的楼盘一般而言风险较大；该业务受房地产景气度影响很大，而且由于处于行 业的下游，讨价溢价能力较弱。 （3）经纪业务的竞争格局 （3）经纪业务的竞争格局 我们认为房地产经纪行业对于活跃房地产市场、促进商品房的流通租赁具有极 强的作用，目前该行业正处于较快的发展阶段，由于该行业竞争较为激烈，对资金 需求较大，拥有雄厚资金实力、优秀的战略眼光和高端人才的企业将会获得更大的 机遇。 2009.08.10 世联地产新股定价报告 7 二、世联地产基本情况 二、世联地产基本情况 1、公司的历史发展 1、公司的历史发展 世联地产成立于 1993 年，一直专注从事房地产顾问策划和代理销售与经纪业 务。在顺利度过了创立期、起步期与成长期后，世联地产已经进入快速扩张阶段。 世联地产凭借稳定的管理团队、专业的员工队伍为客户提供房地产营销代理服务， 积累了丰富的经验，并不断总结、固化经验，形成方法体系和构建专业模式，建立 知识管理平台。凭借持续的专业积累优势，世联地产在房地产业内塑造了较高的品 牌知名度，得到了较多房地产开发企业的认可。 表 2 世联地产发展历程 阶段 阶段 时间 时间 事件 事件 创立期 创立期 1993 世联房地产咨询服务（深圳）有限公司成立，正式进入国内房地产服务领域 起步期 起步期 1994 世联公司取得核准公司开展房地产信息咨询、交易代理、 价格评估、投资策划等咨询业务。 这是深圳市政府为房地产咨询企业颁发的第一张正式批文。世联开始探索新的业务方向代 理 1996 以景桦花园为标志，世联地产代理业务树立了另一杆旗帜策划领先和前期介入； 1997 世联开始对各种物业类型代理销售的全面探索。世联最早尝试店铺式经营，设立世联地产上步 分行。世联与中房指数系统(CREIS)办公室签订协议，承办中房深圳指数的数据收集、整理、 发布和产品销售工作，并于 1998 年第一季度开始正式发布中房深圳指数。中房深圳指数是深 圳的首个房地产行业指数。 成长期 成长期 1998 世联物业推出新业务品种“项目按揭分析”，获得良好社会效益。深圳世联咨询名称变更 为“世联地产顾问（深圳）有限公司”。 1999 世联顾问业务高端起步，受深圳市盐田区政府和盐田区规划国土局委托，世联就盐田区发展战 略进行了研究。这是深圳市首例政府委托地产咨询企业就区域发展战略进行专题研究。 扩张期 扩张期 2003 成立了“深圳市世联房地产评估有限公司”， 为世联地产顾问 （深圳） 有限公司的全资子公司， 经营范围为房地产评估。世联地产三级市场工商部正式成立，主要从事写字楼、商业及厂房类 物业的租售业务，三级市场工商部的成立是公司全面发展三级市场业务的有益尝试。 2004 深圳市世联行房地产经纪有限公司正式成立， 致力于房地产三级市场物业买卖、 租赁委托代理， 同时代办各项房地产产权相关手续、代办银行按揭服务，并提供房地产信息、法律法规、物业 转让税费及手续等咨询。 深圳盛泽按揭代理有限公司成立，正式开展房地产按揭代理业务。 2007 世联地产整体改制，深圳世联地产顾问股份有限公司成立，形成顾问策划、代理销售、经纪业 务 3 大主营业务 2008 2008 年，世联地产上市申请获中国证监会审核通过，将成为首家拟通过 IPO 登陆 A 股市场的房 地产服务企业。 2009 获得证监会批文，成为国内首只上市房地产服务商。 资料来源：公司主页、湘财证券研究所 2009.08.10 世联地产新股定价报告 8 2、公司股权结构和控股股东 2、公司股权结构和控股股东 世联地产下属 23 家子公司，其中“世联行”为从事二手房经纪业务的公司， 世联先锋为投资公司，其余 21 家子公司均为从事代理销售及顾问策划业务的公司。 截至 2009 年 6 月，世联中国持有本公司 6,145.92 万股股份，持股比例为 64.02%。 陈劲松和佟捷为世联地产的实际控制人，两人共同控制世联地产 64.02%的股份。 图 2 世联地产股权结构图 资料来源：招股说明书 图 3 世联地产股东一览 资料来源：招股说明书 2009.08.10 世联地产新股定价报告 9 3、公司规模情况三大业务中心 3、公司规模情况三大业务中心 世联地产以深圳为总部，业务范围遍及北京、广州、深圳、上海、成都、重 庆、天津、大连、西安、沈阳、武汉、青岛、合肥、南京、杭州、石家庄、海口 等 100 多个大中城市。目前，世联地产已建立起深圳区域、上海区域和北京区域 三大业务中心，在北京、天津、上海、广州、杭州、厦门、西安、沈阳、东莞、 惠州等城市设立分支机构， 集中在中国经济最发达的地区为追求成长和有实力的 客户提供专业的房地产综合服务。 其中深圳区域管理中心以世联地产（母公司）为核心，管理世联广州、世联 东莞、世联惠州、世联珠海、世联厦门、世联长沙、世联三亚、世联成都、世联 重庆、世联武汉及世联行 11 家公司，重点拓展珠三角区域的顾问、代理业务及 发展深圳的经纪业务； 上海区域管理中心以世联上海为核心，管理世联杭州、世联苏州、世联常州 及世联合肥 4 家公司，重点拓展长三角区域的顾问、代理业务； 北京区域管理中心以世联北京为核心， 管理世联天津、 世联沈阳、 世联大连、 世联青岛及世联西安 5 家公司，重点拓展环渤海区域的顾问、代理业务。 图 4 世联地产全国业务布局图 资料来源：公司主页 2006-2008 年， 世联地产及下属子公司员工总数分别为 1,865 人、 2,775 人、 2,506 人；其中母公司人数分别为 639 人、716 人、774 人。截至 2009 年 6 月 30 日，公 司有正式员工 2,792 人(其中母公司人数为 770 人)， 员工中大专以上学历占比 76%。 2009.08.10 世联地产新股定价报告 10 4、公司主要业务介绍三大业务模式 4、公司主要业务介绍三大业务模式 世联地产的主要业务有三块：1、房地产顾问策划；2、代理销售；3、经纪业务。 从图 3 可以看出，世联地产的业务完全覆盖了房地产一级市场到房地产二级市场再 到房地产三级市场的各项业务。表 2 描述了公司主要业务类型的情况。 图 5 世联地产开发价值链 资料来源：公司主页 表 3 世联地产业务类型 业务类型 业务类型 主要服务对象 主要服务对象 服务内容 服务内容 顾问策划业务 相关政府部门/ 土地运营机构 土地政策建议；土地规划建议； 经济评价；土地出让策略 房地产开发商 市场进入战略；土地竞投策略； 物业项目开发策略 代理销售业务房地产开发商 营销策划；代理销售 经纪业务 个人业主/机构促成二手楼买卖；促成租赁交易 资料来料：公司招股说明书 表 3 则回顾了各业务收入占比的情况， 可以看出， 代理销售业务占比一直在 50% 以上，顾问策划部分的业务占比在 20%-35%之间，经纪业务前几年占比接近 20%， 但是在世联地产 2008 年调整经纪战略后，目前占比不超过 10%。 表 4 世联地产各业务历年收入情况 业务类别 业务类别 2009 上半年 2009 上半年 2008 年 2008 年 2007 年 2007 年 2006 年 2006 年 金额（万金额（万 元） 元） 比例比例 （%） （%） 金额（万金额（万 元） 元） 比例比例 （%）（%） 金额（万金额（万 元） 元） 比例比例 （%） （%） 金额（万金额（万 元） 元） 比例比例 （%）（%） 代理销售 19473.2669.91 28893.0056.5226804.50 51.28 22065.1164.08 顾问策划 5643.56 20.26 18255.0935.7115850.55 30.32 7490.06 21.75 经纪业务 2471.57 8.87 3745.70 7.33 9572.19 18.31 4869.13 14.14 其他 268.14 0.96 230.35 0.45 45.40 0.09 8.85 0.03 合计 合计 27856.5327856.53100.00100.0051124.1351124.13100 100 52272.65 52272.65 100 100 34433.1534433.15100 100 资料来料：公司招股说明书 2009.08.10 世联地产新股定价报告 11 从表 4 的利润贡献指标来看，代理销售仍然为世联地产主要的利润来源，2009 年上半年实现利润 19473.26 万元，占比达到 72%，而顾问策划业务的占比近年来有 所下降，2009 年上半年占比仅仅为 20%，经纪业务则贡献了不到 10%的净利润。目 前来看， 无论从收入还是利润贡献来看， 代理销售都是世联地产最主要的业务分项。 目 前来看， 无论从收入还是利润贡献来看， 代理销售都是世联地产最主要的业务分项。 表 5 世联地产各业务历年利润分布情况 业务类业务类 别 别 2009 年 1-6 月 2009 年 1-6 月 2008 年 2008 年 2007 年 2007 年 2006 年 2006 年 金额 金额 （万元） （万元） 占比 占比 (%) (%) 金额 金额 （万元） （万元） 占比 占比 (%) (%) 金额 金额 （万元） （万元） 占比 占比 (%) (%) 金额 金额 （万元） （万元） 占比 占比 (%) (%) 代理业务 9,453.56 72.66 12,487.81 61.02 13,254.57 56.66 11,912.4171.83 顾问业务 2,610.14 20.06 9,374.24 45.81 8,743.58 37.38 4,748.04 28.63 经纪业务 909.30 6.99 -1,508.32 -7.371,375.55 5.88 -83.76 -0.51 其他 37.77 0.29 111.64 0.55 17.80 0.08 8.38 0.05 合计 合计 13,010.77 13,010.77 100.00100.00 20,465.36 20,465.36 100.00 100.00 23,391.50 23,391.50 100.00 100.00 16,585.0816,585.08100.00100.00 资料来料：公司招股说明书 目前来看，代理业务和顾问业务的毛利率较为稳定，并且都在 40%以上，而经纪 业务相对而言起伏较大。 表 6 各业务分项毛利率 毛利率 毛利率 2009 年 1-6 月2009 年 1-6 月2008 年2008 年2007 年 2007 年 2006 年2006 年 代理业务 48.55%43.22%49.45% 53.99% 顾问业务 46.25%51.35%55.16% 63.39% 经纪业务 36.79%-40.27%14.37% -1.72% 综合毛利率46.71%40.03%44.75% 48.17% 资料来料：公司招股说明书 （1）顾问策划业务领先大多数对手的优势先导业务 顾问策划业务是世联地产领先于其他竞争对手的优势业务。 （1）顾问策划业务领先大多数对手的优势先导业务 顾问策划业务是世联地产领先于其他竞争对手的优势业务。世联地产采取在中 心城市开展代理销售业务，在中心城市的周边城市（2-3 小时车程范围）开展顾问 策划业务，坚持“咨询（顾问策划业务）”+“实施（代理销售业务）”的经营模 式，在珠三角、长三角和环渤海三大区域进行网状布局和扩张。 在中心城市开展代理销售业务，为区域管理平台的搭建、人才的本土化奠定基 础，为顾问策划业务在周边城市的扩张提供有力支持；而顾问策划业务在周边城市 的开展，则有利于代理销售业务在这些城市的扩张。公司顾问策划业务的专业能力 经过多年的发展在业界和客户中已经形成了良好的口碑和品牌形象，在顾问策划市 场具备明显优势。2004-2007 年，公司的顾问策划收入居国内同行业第一，年均复 合增长率为 94.45%。2008 年在全国房地产市场调整的情况下，公司顾问策划业务 收入为 18,255.09 万元，比上年增长 15.17%，2009 年上半年顾问策划业务收入达 到 5643.56 万元 2004-2007 年，公司的顾问策划收入居国内同行业第一，年均复 合增长率为 94.45%。2008 年在全国房地产市场调整的情况下，公司顾问策划业务 收入为 18,255.09 万元，比上年增长 15.17%，2009 年上半年顾问策划业务收入达 到 5643.56 万元，表现出一定的抗风险能力。但是 2009 年上半年顾问策划业务下 降较大，全年业务收入预期同比下降。 2009.08.10 世联地产新股定价报告 12 图 6 顾问策划业务行业主要竞争对手收入（万元） 资料来料：公司招股说明书、湘财证券研究所 世联地产的顾问策划业务主要分为以下两项子业务。 ? 住宅类顾问策划业务住宅类顾问策划业务。公司通过对住宅类顾问策划业务流程进行梳理和对开发 商需求进行细分， 将住宅类房地产开发服务链分解成若干业务包和业务元素， 可由开发商根据需求，分项选取。 ? 公司战略类顾问。公司战略类顾问。业务主要包括：为地方政府或土地运营机构提供政策建议、 土地规划建议、土地出让策略等顾问服务；为开发商提供市场进入战略、土地 竞投策略、项目开发策略等顾问服务。 作为世联地产的主营业务之一，顾问策划业务由于在政府、开发商、投资商等 机构客户中的优异表现，不仅给世联地产带来稳定的现金收入和品牌影响力，建立 和稳固客户关系，而且顾问业务的市场先导优势，可带动公司进入异地市场，促进 随后的代理销售业务的拓展。 作为世联地产的主营业务之一，顾问策划业务由于在政府、开发商、投资商等 机构客户中的优异表现，不仅给世联地产带来稳定的现金收入和品牌影响力，建立 和稳固客户关系，而且顾问业务的市场先导优势，可带动公司进入异地市场，促进 随后的代理销售业务的拓展。世联地产在顾问策划领域拥有 500 多位专业顾问咨询 师，平均从业经验为 5 年以上，多数毕业于建筑、城市规划、工程管理、房地产开 发等相关专业。这是世联地产最核心的资源优势。世联在 2007 年以前顾问策划业务一 直领先于主要竞争对手，但是 2008 年该业务增长缓慢，而主要竞争对手易居在该项业务上 呈爆发性的增长。我们认为这主要是因为 2007 年易居在纽交所上市后对研发业务投入了大 量得资金，旗下的易居房地产研究院已成为国内最具公信力的房地产研究机构。世联要想在 顾问策划业务具有竞争力，必须在研究上加大投入。 表 7 世联地产顾问策划业务收入明细 项目 项目 2009 年 2009 年 1-6 月 1-6 月 2008 年 2008 年 2007 年 2007 年 2006 年 2006 年 顾问业务年度执行合约数(个） 244 492 463 298 其中：地方政府或土地运营机构策 划项目数（个） 22 67 44 29 房地产开发商策划项目数(个) 222 425 419 269 顾问策划业务收入（万元） 5,643.56 18,255.09 15,850.55 7,490.06 资料来料：公司招股说明书 2009.08.10 世联地产新股定价报告 13 （2）代理销售业务收入和利润占比最大的业务 （2）代理销售业务收入和利润占比最大的业务 世联地产的代理销售业务已取得珠三角区域市场的领先地位。2004-2006 年世 联地产代理销售金额领先于主要竞争对手， 2007 年世联地产代理销售金额与主要竞 争对手基本持平。由于世联地产坚持主要提供专业的代理销售服务获取佣金收入， 因此世联地产最终实现的代理销售业务收入低于主要竞争对手。2004-2007 年世联 地产代理销售收入年均复合增长率为 32.35%。2008 年在全国房地产市场调整的情 况下，世联地产代理销售收入为 28,893.00 万元，比上年增长 7.79%，在珠三角区 域继续保持领先地位。 2009 年上半年代理销售收入为 19473.26 万元， 按照此规模， 全年有望实现同比增长。 2004-2007 年世联 地产代理销售收入年均复合增长率为 32.35%。2008 年在全国房地产市场调整的情 况下，世联地产代理销售收入为 28,893.00 万元，比上年增长 7.79%，在珠三角区 域继续保持领先地位。 2009 年上半年代理销售收入为 19473.26 万元， 按照此规模， 全年有望实现同比增长。 表 8 世联地产代理销售业务收入明细 项目 项目 2009 年 1-62009 年 1-6 月 月 2008 年 2008 年 2007 年 2007 年 2006 年 2006 年 新增签约代理项目面积 （万 m 2） 681.661,916.01 1,539.89735.53 完成代理销售额（亿元） 221.20264.77 286.99239.58 完成代理销售面积（万 m 2） 271.60290.85 279.90264.49 代理销售业务收入（万元）19,473.2628,893.00 26,804.5022,065.11 资料来料：公司招股说明书 世联地产多年来一直坚持主要提供专业的代理销售服务获取佣金收入，易居中 国主要通过向房地产开发商支付保证金的方式，与其就代理销售项目进行溢价分 成。因此虽然世联地产 2007 年、2008 年代理销售金额与易居中国接近，但是代理 销售收入却大幅少于易居中国。世联地产 2007 年、2008 年代理销售收入低于合富 辉煌，主要系代理销售金额低于合富辉煌所致。 图 7 代理销售行业主要竞争对手代理金额（亿元） 资料来料：公司招股说明书、湘财证券研究所 2009.08.10 世联地产新股定价报告 14 （3）经纪业务谨慎经营 （3）经纪业务谨慎经营 世联地产的经纪业务以“世联行”为品牌，定位于房地产中高端客户市场。世 联行以准确的市场定位和销售策略，科学的团队管理方式，优质的服务形象在客户 间形成了良好的口碑，为客户提供高质量的物业买卖和租赁服务。世联地产的房地 产经纪业务主要为两类形式的业务：一类是房屋租赁代理业务，另一类是二手房买 卖代理业务。 由于在行业内起步较晚，目前规模较小。经过不屑的努力，世联行目前在深圳 中高端客户中建立了诚信服务的市场口碑。与深圳市大型房地产经纪公司相比，世 联行在市场份额、门店数量、营业收入等整体规模方面均低于行业内的大型经纪公 司。世联行在深圳市二手房交易市场中具备一定的品牌与管理优势，公司的基础数 据库、客户管理系统等信息平台可高效地支持公司专业销售人员及时满足客户需 求，使得公司在细分领域具备服务高端客户的专业能力。 公司子公司世联行自 2004 年开始发展经纪业务， 2005-2006 年由于经纪业务门 店较少，没有形成规模效应。同时，2006 年世联行由 19 家门店增加至 37 家，投资 增长较快，导致当年的经纪业务毛利率为负数。 2007 年， 世联行经纪业务门店逐步形成规模效应,同时 2007 年上半年深圳市二 手房交易行情火爆,世联行盈利能力得到改善,经纪业务毛利率较 2006 年上升。 2007 年下半年受国家宏观调控影响，深圳市二手房交易量急剧萎缩，世联行采取撤铺方 式收缩业务和缩减成本，但是最终仍然出现亏损。 2008 年,受宏观经济的影响，深圳市二手房市场成交低迷，世联行经纪业务收 入较 2007 年下降 60.87%。世联行的经纪业务门店由 2007 年最高峰时的 74 家门店 缩减至 2008 年末的 18 家门店。 2009 年上半年世联行继续通过严格考核、 控制单店成本费用， 并通过二三级联 动等努力增加创收，随着深圳市二手房成交量的大幅上升，世联行在 2009 年上半 年已经实现扭亏为盈。截至本招股说明书签署日，世联行的门店数为 22 家。 2009 年上半年世联行继续通过严格考核、 控制单店成本费用， 并通过二三级联 动等努力增加创收，随着深圳市二手房成交量的大幅上升，世联行在 2009 年上半 年已经实现扭亏为盈。截至本招股说明书签署日，世联行的门店数为 22 家。 表 9 世联地产经纪业务收入明细 项目 项目 2009 年 1-62009 年 1-6 月 月 2008 年 2008 年 2007 年 2007 年 2006 年 2006 年 经纪业务分支机构数 （个） 2218 5237 年成交总额（万元） 100,166.65126,595.48 383,684.91221,334.52 二手房成交套数（套）7211,024 2,1341,394 经纪业务收入（万元）2,471.573,745.70 9,572.194,869.13 资料来料：公司招股说明书 2009.08.10 世联地产新股定价报告 15 5、公司主要竞争优势 5、公司主要竞争优势 （1）稳健经营优势不参与房地产开发 不参与房地产开发，持续提升专业服务能力公司目前的销售代理业务均为不包 含包销代理的一般代理业务，公司不承担销售费用，服务主要包括前期市场调研、 楼盘市场定位、策划报告以及现场售楼等。 （2）持续专业积累优势16 年的经验积累 （1）稳健经营优势不参与房地产开发 不参与房地产开发，持续提升专业服务能力公司目前的销售代理业务均为不包 含包销代理的一般代理业务，公司不承担销售费用，服务主要包括前期市场调研、 楼盘市场定位、策划报告以及现场售楼等。 （2）持续专业积累优势16 年的经验积累 公司自 1993 年设立以来，专注从事房地产顾问策划和代理销售业务。公司凭 借稳定的管理团队、专业的员工队伍为客户提供房地产营销代理服务，积累了丰富 的经验，并不断总结、固化经验，形成方法体系和构建专业模式，建立知识管理平 台。凭借持续的专业积累优势，公司在房地产业内塑造了较高的品牌知名度，得到 了众多房地产开发商的认可。 （3）知识管理系统的平台共享优势以平台为本的经营理念 （3）知识管理系统的平台共享优势以平台为本的经营理念 公司注重知识经验的沉淀与推广，已经建立了公司内部的知识管理系统，同时 建立了和市场信息、 客户资料相关的资源数据库， 有效地实现了公司内部平台共享。 目前已实现的系统包括： 策划与顾问平台系统， 销售管理系统，公司知识管 理系统实现信息共享、经验沉淀、实施管理跟踪和风险控制，极大地帮助公司提升 服务水平、显现专业价值，从而在房地产价值链的各个环节做到为客户提供专业化 的增值服务。 （4）品牌与客户资源优势核心竞争力 （4）品牌与客户资源优势核心竞争力 根据中国房地产 TOP10 研究组共同主持的 2004-2008 年中国房地产策划代理品 牌价值研究，世联地产连续成为“中国房地产策划代理公司品牌价值 TOP10”的第 二名，同时世联地产的品牌美誉度、忠诚度位列行业第一。 截至 2008 年，世联已为全国 90 多个城市的客户、超过 1000 个房地产项目提 供了高质量的房地产综合服务。表 9 列出了世联地产最主要的一些客户。 截至 2008 年，世联已为全国 90 多个城市的客户、超过 1000 个房地产项目提 供了高质量的房地产综合服务。表 9 列出了世联地产最主要的一些客户。 表 10 世联地产主要客户一览 万科企业股份有限公司 恒大地产 中信集团中信房地产公司 大华（集团）有限公司 华侨城房地产有限公司 亿达集团有限公司 上实置业集团 首都机场地产集团 复地（集团）股份有限公司 卓越置业集团有限公司 中国房地产开发集团公司 鲁能集团股份有限公司 天津泰达投资控股有限公司 西安高科（集团）公司 北京万通地产股份有限公司 中体奥林匹克花园集团 上海绿地（集团）有限公司 北京城建投资发展股份有限公司 金地集团 金融街控股股份有限公司 中远房地产开发有限公司 深业集团（深圳）有限公司 资料来料：公司主页 2009.08.10 世联地产新股定价报告 16 （5）全国布局及统一运营优势分散单个城市的系统风险 （5）全国布局及统一运营优势分散单个城市的系统风险 公司以深圳为总部，通过 23 家子公司构建起珠三角、长三角和环渤海三大业 务中心，面向全国提供房地产营销综合服务。截至 2008 年，公司已为全国 90 多个 城市的客户，超过 1,000 个房地产项目提供了高质量的营销综合服务。 公司根据业务发展实际