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新闻媒体推荐策划书 一、前言 现代广告的迅猛发展已成为社会经济增长的一大优势广告收入增长迅猛媒体则是增长最快的消费品应运而生的新媒体业务应用进一步成熟价值进一步提高新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显对传统媒体的冲击正日益加大 应课程要求选择一种新媒体来进行策划推荐我选择的新媒体是城市下水道井 盖；广告对象是中国银行运用设计手段使广告成为可以踩到、感触到的广告赋予它不同于其他媒介的广告表现差异化策略 二、媒介策略 媒介主题：可以踩的广告广告不仅可以看而且可以用脚真切实意踩到、感触到一方面增强广告效果另一方面寓意中国银行脚踏实地、稳健经营具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚的企业品质这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略 诉求策略：中国银行的标志 广告设计：（见图）井盖设计参照中国银行标志把标志“拷贝”到井盖上来其中“中”字设计上突出质感真正投放的时候运用工艺手段使表面凸起来这样看起来有凹凸的视觉层次受众走在它上面感觉到质感除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈的视觉印象外用触觉这一与众不同的诉求方式加强受众对中国银行已有的印象 三、媒体目标 金融行业竞争激烈体现在媒体投放上更是如此一直以来中国银行的广告投放都是理性而睿智的像“中国银行信用卡方寸之间篇”“中国银行深远意义篇”等其经营理念服务品质业务水准及其企业品牌形象在业界和消费者当中已树立相当高的高度所以这次媒介策划目标就是要利用新媒介打造一个平台强化中国银行品牌印象和深度 四、媒介市场背景分析 1、行业状况分析 传统的五大广告媒体：电视广告媒体广播广告媒体报刊广告媒体网络广告媒体户外广告媒体这些大众媒体使用日渐饱和在现代广告变换多姿的背景下传统媒体已不能满足广告表现和诉求要求中国传统媒体的经营压力也逐渐增大利润不断下滑另一方面不同于传统媒体的新媒体以其个性化、互动性、自组织等特点营销推广时更加精准化得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分 2、媒介swot分析 优势 下水道井盖覆盖总面积相当大由此而来的受众率也相当高而且其圆形的特点个性化明显色泽多为接近马路的灰暗色与地面有一种浑然天成的感觉作为媒介来投放受众走在上面不会觉得它的广告功利性突出心理贴近感和亲切感强烈 时效性好由于下水道自身的固定性和稳定性决定了其覆盖率稳定广告投放时效性好 媒介费用低相比较其他新媒介下水道井盖以其可操作性简单而且费用低优越胜出 缺点 所处地理位置特殊与一般媒体视觉习惯不太一致而且颜色不太明显引起受众关注有一定难度 对于目标受众的状况还没有切实把握诉求力不太强新媒介市场影响力有待考验 机会 井盖独一无二的圆形特征和铁色色泽组合所形成的中国银行标志象征决定了它比中国银行广告投放的其他媒体具有无可替代的优势性这将是一个有创意的创作 可以“踩”的广告利用广告表现差异化策略诉求手段独特区别于其他广告表现更胜一筹 风险 由于新媒介的身份而且区别于其他新媒体的视觉接受习惯下水道井盖的俯视要求要担受颠覆传统的风险同时接收中国银行这么大的一个广告主广告投放势必要引起受众特别关注具有一定压力和风险 3、产品分析 中国银行标志设计采用了中国古钱与“中”字为基本形古钱图形是圆与形的框线设计中间方孔上下加垂直线成为“中”字形状寓意天圆地方经济为本给人的感觉是简洁、稳重、易识别寓意深刻颇具中国传统风格下水道井盖的圆形和色彩给人总体感觉像一枚铜钱这与中国银行的标志极为接近同时圆形的井盖也是稳重的象征与中国银行的企业品质契合这是选择广告投放媒介最重要的一点 4、竞争分析 中国银行以往的广告投放媒介大多是浑厚大气的电视广告和有影响力的平面广告已深入人心受众已认可中国银行睿智大气的广告表现形式这次采用新媒介单一诉求中国银行的标志形象要面对受众接受中国银行广告新面孔的能力的考验 受众对传统媒介的心理认可度和广泛接受度早已覆盖广告媒体领域同时正在激烈发展势头上的的其他新媒介以其已经被专家和受众认可的个性化和优越性对本案新媒介都形成不小的竞争压力 五、媒体投放策划 1、媒介选择 采用以下水道井盖为主媒介整合当地有影响力的报刊媒介和网络媒介为辅助媒介利用可利用的媒介宣传机会进行整合营销 2、媒体投放策略 媒介整合：合作媒介前期主要负责宣传主媒介以及媒介策略主题以“可以踩的广告”为宣传口号贯彻至广告投放同期营造神秘和热烈的气氛以将受众眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井盖上来为目的 投放排期：主媒介采用长期投放合作媒介在广告前期和同期投放与中国银行活动推广和行业动态保持同步 投放地段：主媒介选择人流量多的马路上的下水道井盖像城市步行街写字楼、工厂密集的路段社区、公园路段等等辅助媒介投放头版广告和正版广告 六、媒介的评估 广告活动最基本的功能就是广告信息的传递选择广告信息传递的媒介是广告中最重要的环节之一企业选择媒介做广告要结合当前与长远的发展战略目标做出决定具体的参考指标主要有： 1.有效受众：所选的媒体投放地段是人流量多且不间断地段而且对中国银行的潜在客户对象具有垄断能力媒介受众范围的扩大将促使有效受众范围的扩大而且这些地段的消费者也基本都符合中国银行的服务对象要求 2.广告的单位成本 广告费用一般包括广告制作成本和广告媒介成本从制作来看相比较中国银行广告投放的传统媒体和其他新媒体下水道井盖是一项制作成本和媒介成本相当低的