广告标题的表现形式.doc

广告标题的表现形式 虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型但却有着众多的表现形式主要有下述十余种：一、新闻性标题以新闻报道的方式发布信息向消费者提供一些新事物例如：隔断新贡献抗火立大功燃烧两小时抗热温度986台湾环球牌石膏板广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世阿斯巴膏阿斯巴膏广告标题要注意的是当采用新闻性标题时必须有真正称得上新闻的广告内容否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来而读者发现其并无新闻价值会破坏读者对媒介的信任程度二、诉求式标题这类标题无论理性的还是情感的其意旨都是告诉视听众从我们的商品中可以获取某种好处这类标题一般都较平淡但对一般缺乏经验的人来说能向他们直陈诸般好处这正是他们所期望的比如有一种电子计算机办公系统广告其标题为：“以最简单的操作完成最复杂的工作”无疑这对办公室部门一般秘书工作人员特别是对计算机语言没有多少知识的人是一个有力的吸引三、炫耀式标题广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度只要产品的确令人满意文案人员都尽量满足雇主的这种心理以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息如：“从台湾第一到世界金牌统一鲜乳是最好的鲜乳”台湾统一特级鲜乳广告标题也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：“尽善尽美我用来用去还是它”法国首饰广告标题四、建议式标题许多文案人员喜欢采用这种形式的标题它兼具多种优点主要的有3项：1.标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；3.它同时具有利益性标题的优点由于建议使用及促使购买的说辞铺陈直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能如：加点新鲜香吉士柠檬让冰茶闪耀阳光的风味香吉士柠檬广告标题果珍要喝热的果珍广告标题五、悬念式标题人类天然具有好奇的本能这类标题专在这点上着力一下子把读者的注意力抓住在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟连555牌香烟也不例外”读者的第一印象便是“555”有点特殊接着要问为它为什么值得单独提出于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同还有一则眼镜广告其标题是：“救救你的灵魂”初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户”救眼睛便是救心灵妙在文案人员省去了这个中介就获得了一种特殊效果六、设问式标题设问当然是自问自答如美国Compag电脑广告的标题：为什么美国1000家最大企业采购微电脑时大部分都首先考虑Compag又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：您要外形美?那就请喝沱茶它可以溶解血液中的油脂中国广告中也不乏这样的实例恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐正确的答案似乎应该是发电厂可那便不成其为广告了人们宁愿接受这似对又似错的答案七、标语式标题这类标题简短有力主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩有助于产品的销售如奥琪男用化妆品广告为：“奥琪没有忘记男士们”日本的两则摩托车广告更是有力：“要骑就骑丰田”丰田摩托车广告“银座就是豪放”银座摩托车广告以上参见邰启扬、王克等：实用广告技巧知识出版社1993年1月版第110页114页八、陈述式标题这类标题是客观陈述事实将广告正文的要点如实地向读者点明例如：结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后仍粘合在一起杜邦塑胶广告标题只要三十元孔兰蛋蜜乳能使你的脸蜜蜜柔柔表现个性美孔兰蛋蜜乳广告标题这类标题庄重严肃无需强调刺激和加强感情色彩常一目了然地点明广告信息内容九祈求式标题用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动例如：让你的眼光更敏锐三洋录音机广告标题用功读书时灯光不足是最大忌讳请保护你的眼睛台灯广告标题这类标题能满足消费者的利益所求并保证承诺的可靠性十问题式标题用提问的方式来引起人们的注意使他们去思考问题加深广告的印象例如：想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?凤凰系列香波广告标题既然每天要喝水为什么不用哈磁杯?哈磁杯广告标题这类标题站在消费的位置上提出“为什么”或“办”的问题促使消费者在购买时进行分析思量十一、对比式标题通过对比突出产品的优点这类标题用于产品本身前后的对比或者不同类事物的比较效果较好例如我们是第二我们更加努力艾维斯出租汽车公司广告所有航空公司向您收的费用是一样的但是它们所给予您的服务却并不平泛美国航空公司广告对比式标题应避免褒已贬人之嫌对比一般是泛比而不指名道姓十二、比喻式标题用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物促人联想让人加深对某种思想和观点的认识例如：三洋电叶轻转转出清凉世界日本三洋电扇广告标题小莫小于水滴细莫细于沙粒银行储蓄广告标题以水滴和沙粒比喻储蓄向人启示积少成多的道理第一封信的愉快手摘新茶广告标题以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快十分巧妙而富于人情十三、夸张式标题以现实生活为基础借助想象抓住描写对象的某种特点以夸大强调突出地反映事物的特征加强艺术效果例如“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”审慎保险公司广告标题直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡是大西洋通向地中海的交通要道具有重要的战略意义显然把保险业务比之直布罗陀海峡是夸大其词的但却使顾客对该保险公司的资信产生了信任十四、诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句或者采用诗歌式的语言做题能收到醒目传神、绘声绘色的效果例如：东风夜放花千树沙洲灯具给您带来光明美景赤橙黄绿青蓝点缀人间春色化工染料广告雄关漫道闯进上海远涉重洋骆驼牌电扇一日千里竞称雄凉风习习芳香阵阵消暑佳品祝君夏安苏州檀香扇广告悬崖百丈冰独有花枝俏香雪海电冰箱广告海内存知己天涯若比邻“星球”收录机给您带来四海知音十五、借名式标题借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响赋予新意常常能使消费者信服或得到一种心理上的满足徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀是传统名点驰名南北相传北宋时徐州太守苏东坡得宝刀一把在青石一连砍三刀留下三条刀印蜜三刀故而得名该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀云龙山蜜三刀名扬天下”江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒此酒选用糯米中之佳品“标米”制造故醇稠似蜜馥郁芳香风格独特相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒该厂借用这种名气使用的广告标题是：“丰登牌明代贡酒朱元璋痛饮卧龙山”十六、寓意式标题寓意式与比喻式不同比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意寓意多借助人的本身知识、修养、情操等对广告标题给以合理的想象的发挥提高读者的意境下面看看台湾一些得奖的寓意式广告标题：给太太一份“安全感”电饭锅广告“闲”妻良母洗衣机广告把“新鲜”直接拉出来电冰箱广告“口服”、“心服”矿泉水广告与书为友天长地久一套丛书广告广告标题的表现形式是多种多样的它没有什么固定的模式如果要列举还可以再总结出十余种来上面所列举的广告标题只是从手法、修辞等技术角度来归纳的如果从标题的内容着手来归结标题的表现形式恐怕是举不胜举因为广告标题所涉及的内容是数不清的这里不再阐述在本节结束时候附上一部分优秀的广告标题这些广告标题有一部分是从技术角度来归纳的有一部份是从内容角度来归纳的供写作者参考 虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型但却有着众多的表现形式主要有下述十余种：一、新闻性标题以新闻报道的方式发布信息向消费者提供一些新事物例如：隔断新贡献抗火立大功燃烧两小时抗热温度986台湾环球牌石膏板广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世阿斯巴膏阿斯巴膏广告标题要注意的是当采用新闻性标题时必须有真正称得上新闻的广告内容否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来而读者发现其并无新闻价值会破坏读者对媒介的信任程度二、诉求式标题这类标题无论理性的还是情感的其意旨都是告诉视听众从我们的商品中可以获取某种好处这类标题一般都较平淡但对一般缺乏经验的人来说能向他们直陈诸般好处这正是他们所期望的比如有一种电子计算机办公系统广告其标题为：“以最简单的操作完成最复杂的工作”无疑这对办公室部门一般秘书工作人员特别是对计算机语言没有多少知识的人是一个有力的吸引三、炫耀式标题广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度只要产品的确令人满意文案人员都尽量满足雇主的这种心理以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息如：“从台湾第一到世界金牌统一鲜乳是最好的鲜乳”台湾统一特级鲜乳广告标题也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：“尽善尽美我用来用去还是它”法国首饰广告标题四、建议式标题许多文案人员喜欢采用这种形式的标题它兼具多种优点主要的有3项：1.标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；3.它同时具有利益性标题的优点由于建议使用及促使购买的说辞铺陈直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能如：加点新鲜香吉士柠檬让冰茶闪耀阳光的风味香吉士柠檬广告标题果珍要喝热的果珍广告标题五、悬念式标题人类天然具有好奇的本能这类标题专在这点上着力一下子把读者的注意力抓住在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟连555牌香烟也不例外”读者的第一印象便是“555”有点特殊接着要问为它为什么值得单独提出于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同还有一则眼镜广告其标题是：“救救你的灵魂”初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户”救眼睛便是救心灵妙在文案人员省去了这个中介就获得了一种特殊效果六、设问式标题设问当然是自问自答如美国Compag电脑广告的标题：为什么美国1000家最大企业采购微电脑时大部分都首先考虑Compag又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：您要外形美?那就请喝沱茶它可以溶解血液中的油脂中国广告中也不乏这样的实例恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐正确的答案似乎应该是发电厂可那便不成其为广告了人们宁愿接受这似对又似错的答案七、标语式标题这类标题简短有力主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩有助于产品的销售如奥琪男用化妆品广告为：“奥琪没有忘记男士们”日本的两则摩托车广告更是有力：“要骑就骑丰田”丰田摩托车广告“银座就是豪放”银座摩托车广告以上参见邰启扬、王克等：实用广告技巧知识出版社1993年1月版第110页114页八、陈述式标题这类标题是客观陈述事实将广告正文的要点如实地向读者点明例如：结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后仍粘合在一起杜邦塑胶广告标题只要三十元孔兰蛋蜜乳能使你的脸蜜蜜柔柔表现个性美孔兰蛋蜜乳广告标题这类标题庄重严肃无需强调刺激和加强感情色彩常一目了然地点明广告信息内容九祈求式标题用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动例如：让你的眼光更敏锐三洋录音机广告标题用功读书时灯光不足是最大忌讳请保护你的眼睛台灯广告标题这类标题能满足消费者的利益所求并保证承诺的可靠性十问题式标题用提问的方式来引起人们的注意使他们去思考问题加深广告的印象例如：想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?凤凰系列香波广告标题既然每天要喝水为什么不用哈磁杯?哈磁杯广告标题这类标题站在消费的位置上提出“为什么”或“办”的问题促使消费者在购买时进行分析思量十一、对比式标题通过对比突出产品的优点这类标题用于产品本身前后的对比或者不同类事物的比较效果较好例如我们是第二我们更加努力艾维斯出租汽车公司广告所有航空公司向您收的费用是一样的但是它们所给予您的服务却并不平泛美国航空公司广告对比式标题应避免褒已贬人之嫌对比一般是泛比而不指名道姓十二、比喻式标题用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物促人联想让人加深对某种思想和观点的认识例如：三洋电叶轻转转出清凉世界日本三洋电扇广告标题小莫小于水滴细莫细于沙粒银行储蓄广告标题以水滴和沙粒比喻储蓄向人启示积少成多的道理第一封信的愉快手摘新茶广告标题以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快十分巧妙而富于人情十三、夸张式标题以现实生活为基础借助想象抓住描写对象的某种特点以夸大强调突出地反映事物的特征加强艺术效果例如“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”审慎保险公司广告标题直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡是大西洋通向地中海的交通要道具有重要的战略意义显然把保险业务比之直布罗陀海峡是夸大其词的但却使顾客对该保险公司的资信产生了信任十四、诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句或者采用诗歌式的语言做题能收到醒目传神、绘声绘色的效果例如：东风夜放花千树沙洲灯具给您带来光明美景赤橙黄绿青蓝点缀人间春色化工染料广告雄关漫道闯进上海远涉重洋骆驼牌电扇一日千里竞称雄凉风习习芳香阵阵消暑佳品祝君夏安苏州檀香扇广告悬崖百丈冰独有花枝俏香雪海电冰箱广告海内存知己天涯若比邻“星球”收录机给您带来四海知音十五、借名式标题借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响赋予新意常常能使消费者信服或得到一种心理上的满足徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀是传统名点驰名南北相传北宋时徐州太守苏东坡得宝刀一把在青石一连砍三刀留下三条刀印蜜三刀故而得名该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀云龙山蜜三刀名扬天下”江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒此酒选用糯米中之佳品“标米”制造故醇稠似蜜馥郁芳香风格独特相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒该厂借用这种名气使用的广告标题是：“丰登牌明代贡酒朱元璋痛饮卧龙山”十六、寓意式标题寓意式与比喻式不同比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意寓意多借助人的本身知识