万科_万科地产品牌资产研究_162PPT.ppt

万科品牌资产研究,内容,为什么需要进行品牌资产的研究？重要发现概述测量指标的确定主要发现对于万科品牌未来行动意义的讨论,内容（为5日会议准备）,为什么需要进行品牌资产的研究？品牌与品牌建设的概念万科品牌的成就以及面临的挑战本次研究的目的、方法、范围和过程重要发现概述测量指标的确定应该在多大范围内测量万科的品牌资产？具体测量题目的说明及其分类主要发现消费者需要什么？万科做得如何？品牌整体评价（包括：品牌资产指数）品牌认知分析品牌独特性分析品牌偏好倾向分析品牌资产驱动因素分析对于万科品牌未来行动意义的讨论万科品牌传播改进的机会万科强弱势驱动因素构筑新的品牌资产？附录：样本描述重要概念术语,内容（为7日高管会议准备）,为什么需要进行品牌资产的研究？品牌与品牌建设的概念万科品牌的成就以及面临的挑战本次研究的目的本次研究的主要结论在消费者关于住房的概念中，比“生活方式”更加贴近消费者购房决策的，是关于“居住空间”的感知万科需要在更加贴近消费着的方向上，确立品牌的领导地位主要理由消费者需要什么？万科做得如何？品牌整体评价（包括：品牌资产指数）品牌认知分析品牌独特性分析品牌偏好倾向分析品牌资产驱动因素分析备选：关于测量指标的确定Interbrand关于品派资产的概念说明应该在多大范围内测量万科的品牌资产？具体测量题目的说明及其分类,为什么需要进行品牌资产的研究？,为什么需要进行品牌资产的研究？,品牌与品牌建设的概念万科品牌的成就以及面临的挑战本次研究的目的、方法、范围和过程,什么是品牌？,就管理目的而言，“品牌”可以定义为：由企业/产品的名字在相关人群心目中引发的联想和相伴体验,什么是品牌资产？,企业培育品牌的基本目的：塑造或改变人们对于企业/产品与服务的态度，使企业得到更多的获利机会。品牌资产：存在于目标人群心中的关于品牌所具有的差异化特征的认知的整体；品牌资产驱动利益相关人群产生品牌认同感和品牌购买需求，最终为企业创造品牌的经济价值。,为什么要测量品牌资产？,品牌资产中只有一部分产生了收入或价值，而不是全部品牌资产都产生价值。因此，品牌管理者应该经常通过客观的分析来确定，作为存在于目标人群心中的资产的品牌表现，识别品牌成功或失败的关键影响因素，以便提高品牌建设活动的效率。,/services,熟悉性,偏好性,品牌资产,品牌资产的结构,凸显性,熟悉.,/services,熟悉性Familiarity知道Awareness知识Knowledge,熟悉性,偏好性,凸显性,品牌资产,凸显.,/services,凸显性Distinction领导地位Leadership个性Personality,熟悉性,偏好性,凸显性,品牌资产,偏好.,/services,偏好性Preference可信Credibility满意Satisfaction,熟悉性,偏好性,凸显性,品牌资产,品牌资产分析辨别“忠诚度”“是否”并且“在多大程度上”由哪些不同的因子驱动,为什么需要进行品牌资产的研究？,品牌与品牌建设的概念万科品牌的成就以及面临的挑战本次研究的目的、方法、范围和过程,过去的三个阶段,“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”,“无限生活，用心建筑”,第一阶段,第二阶段,以您的生活为本,建筑无限生活,“成就.生活.梦想”,第三阶段,?,为什么需要进行品牌资产的研究？,品牌与品牌建设的概念万科品牌的成就以及面临的挑战本次研究的目的、方法、范围和过程,研究目标,2004年10月，万科确定了未来新的一轮业务战略：在保持高速成长的同时，追求有质量增长。在“有质量增长的衡量标准”的具体规定中，品牌影响力扮演了重要的角色。万科集团品牌管理部门希望以新一轮品牌资产研究对近三年的品牌建设与推广工作在目标人群中留下的东西进行客观的回顾与评价，以便更好地理解万科集团品牌的现状，为万科集团下一步品牌工作方向的确定提供客观的决策支持。我们为此设定的研究目标如下：深入理解万科在市场上品牌对于顾客购买的驱动作用；描述目前在主要驱动因素方面，万科及其竞争品牌在主要市场上的品牌表现，描述在万科和其他同行共同作用下已经形成的消费者品牌认知；识别万科未来品牌传播的改进机会这意味着，这次研究在很大程度上是帮助万科品牌确定未来建设的策略方向，而非聚焦于当前具体品牌行为的改进。,工作范围,本次研究在上海、北京、广州、深圳、天津、成都、沈阳7大城市进行。研究工作包括定性和定量研究两个部分：定性研究部分二手资料研究内部访谈北京、上海和广州3大城市消费者座谈会行业专家评估共30名定量研究部分，将在上海、北京、广州、深圳、天津、成都、沈阳7大城市实施，每个城市样本量180-330不等，总样本量1660左右。调查采用问卷面访方式。,项目过程：定性研究,定性研究于2005年3月进行。具体完成的工作包括：万科内部深访/座谈会高层领导（3人）中层和基层的物业管理和营销经理（8人）消费者座谈会/深访(49人)外部专家深访（2人）万科提供的以及自行采集的书面资料,项目过程：定量研究,数据收集执行时间：2004年4月24日-6月4日现场执行地点：上海、北京、深圳、广州、沈阳、天津、成都。实际完成样本量为1660，其中各品牌业主或知晓者分布见下二页说明。,万科及全国性竞争品牌业主分布,各城市地方性竞争品牌业主分布,被访者中各品牌业主的分布,被访者中各品牌知晓者的分布,消费者分类,本报告对于人群的分组方法主要采用了万科目前使用的关于目标人群的操作性定义，根据万科提供的“中国城市房产消费市场细分研究报告”中的人群区隔判别法则对本次研究人群作了区隔。具体判别变量包含在问卷的第12题中：,全家团圆的地方方便照顾老人的地方让老人安享晚年的地方孩子健康成长的地方获得安全感的地方朋友聚会、娱乐的场所我自己享受生活的地方体现个性的地方只是吃饭睡觉的地方,独立自由的空间学习、充电的地方工作的地方有助于事业发展是我事业成功的标志可以给我家挣得面子是我家的一项重要投资是未来生活的保障留给后代的一份财产,Q12.下列描述语与您对未来房子的期望的符合程度：,分类结果,重要发现概述,重要发现,万科品牌在全国合样本中处于显著领先的位置。几乎在所有的指标上都比选定的竞争对手有更好的得分；,各城市对万科的总体评价,Q6请问您对这个品牌的喜欢程度属于卡片上哪一种？Q8如果你的同事或者朋友需要购买房子，您会向他推荐这个开发商开发的楼盘？Q9如果您购买住房，您会考虑这个开发商开发的楼盘？,在主要的7个城市，对于万科的总体评价，沈阳最高，上海、成都、深圳和北京的评价其次，而广州、天津对万科的总体评价较低。,全国性品牌的品牌资产指数,在所选择的7个城市中，万科的品牌资产指数为67.8，领先于所有其他作为比较的全国性品牌:绿地（42.1）、中海（49.5）、金地（37.1）和合生（52）。,重要发现,万科品牌在全国合样本中处于显著领先的位置。几乎在所有的指标上都比选定的竞争对手有更好的得分；品牌个性对万科的品牌资产形成起到了非常重要的作用；除个性外，这可能还得益于万科的跨地域经营。在5个人群中，望子成龙家庭对万科的评价相对较高，而务实家庭对之的总体评价则略低一些。,各种人群对万科的总体评价,在所有知晓万科的人群中，望子成龙家庭对万科的评价相对较高，而务实家庭对之的总体评价则略低一些。,Q6请问您对这个品牌的喜欢程度属于卡片上哪一种？Q8如果你的同事或者朋友需要购买房子，您会向他推荐这个开发商开发的楼盘？Q9如果您购买住房，您会考虑这个开发商开发的楼盘？,重要发现,但是，在分城市市场上，万科的优势尚未绝对领先。在大多数市场上，万科都受到竞争者的有力挑战。如：上海：中海成都：置信天津：泰达广州：中海最重要的挑战来自于消费者认为他们比万科有更多的与交易安全的可信性，或者有更好的关于住房本身的积极联想。而这二类因素将在很大程度上影响房地产消费者未来的选择。,重要发现,万科品牌在全国合样本中处于显著领先的位置。几乎在所有的指标上都比选定的竞争对手有更好的得分；品牌个性对万科的品牌资产形成起到了非常重要的作用；除个性外，这可能还得益于万科的跨地域经营。在5个人群中，望子成龙家庭对万科的评价相对较高，而务实家庭对之的总体评价则略低一些。但是，在分城市市场上，万科的优势尚未绝对领先。在大多数市场上，万科都受到竞争者的有力挑战。如：上海：中海成都：置信天津：泰达广州：中海最重要的挑战来自于消费者认为他们比万科有更多的与交易安全的可信性，或者有更好的关于住房本身的积极联想。而这二类因素将在很大程度上影响房地产消费者未来的选择。,测量指标的确定,测量指标的确定,应该在多大范围内测量万科的品牌资产？-消费者需要洞察-房地产商的反应-领跑者的责任具体测量题目的说明及其分类,消费者需要的洞察,由于住房产品价值与位置和其他物理属性的密切关联，民居住宅产品之间的差异性极为明显。这意味着，“品牌”在住房产品的交易过程中所起的作用将会与一般的消费品领域非常不同。但是，下列因素会驱动中国房地产市场上优秀的开发商企业品牌不断增强其对于消费者的市场影响力，住房产品涉及到大多数购买者多年的全部积蓄；而现实的市场缺乏健全的法制约束；消费者又缺乏必要的判定产品优劣；相当多的消费者在开始进入小康生活的时候，会将住房与自己的人生之梦相关联；在可见的未来，越来越多的消费者将在家居品位方面超越简单的小康要求，而对住宅的设计与环境提出越来越高的要求。在这样一个市场上，从近期来看，品牌对于消费者的影响主要表现在二个方面：对于“安全”的背签作用，让消费者感到放心；对于“圆梦”的共鸣作用，让消费者加强认同。但是，如果着眼于未来的话，消费者可能会对住宅供应商代表的意义有更加明确的要求，这种意义应该与“住宅”的概念有较紧密的关联。,消费者需要的洞察,消费者,市场环境,消费者需要,关联人生之梦关涉多年积蓄难以即时判定产品优劣市场法制薄弱住宅家居品位提升,基本安全,理想生活,住房感受,房地产商的反应,假如把消费者关于房地产开发商的需要按照住房利益与消费者家居生活的关系远近来加以排列的话，那么这些需要都可以做为各种各样的品牌核心理念的出发点。,基本安全,住房感受,理想生活,房地产品牌,房地产商的反应,但实际上，目前房地产商很少认真回应消费者的需要。,基本安全,住房感受,理想生活,房地产品牌,“实力”“质量”,非系统的描述,个性表达,项目水平的非系统描述,“领跑者”的考虑,未来房地产行业的趋势：大规模制造相伴的质量保证问题；房地产开发商的角色转换；消费者物权意识的强化；消费者住房品味的提升。应该更多地在因应消费者的真实住房需求上做出更大努力。,品牌基本价值变化区间与测量范围,作为一个有志于领跑房地产行业的企业品牌应该在消费者关心的全变程中来把握自己的位置；但鉴于实际问卷长度的限制和未来工作重点的考虑，测量内容在理想生活方面作了裁减。此外，一般的品牌元素中，除了基本意义之外还有品牌个性元素，因此，我们将品牌个性也作为本次测量的一项主要内容加入测量序列。,基本安全,住房感受,理想生活,测量指标的确定,应该在多大范围内测量万科的品牌资产？具体测量题目的说明及其分类,最后的测量指标,开发商建造的房子质量好开发商有信誉开发商负责任在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款我周围很多人都说这个开发商品牌好开发商有实力开发商是上市公司开发商具有海外背景开发商的领导人经常在媒体曝光开发商与政府关系好开发商在媒体的宣传广告多开发商积极参与公益活动媒体对开发商的评价积极开发商不断引发新闻和热点话题,产品整体设计的人性化和可居住性开发的产品设计风格吸引人开发的产品与众不同开发的小区内部生活配套齐全小区周边有便利的生活配套设施开发的小区交通方便开发的小区环境好开发的小区设计适合邻居之间的交流开发的小区的住户素质高开发的小区社区活动多开发的小区能体现住户的地位特别理解像我这样的人，与我生活贴近开发商的服务好,能帮助我实现生活梦想的人带着我去享受生活的领路人,讲求科学的体贴的细致严谨的理性的有进取心的实干的不张扬的敢于冒险的真诚的成熟的温馨的年轻的有活力有冲劲的老派的现代的洋气的外向的、喜欢交往的稳重的健康的有内涵的专业的丰富多彩的尊贵的令人尊敬的后来居上的为百姓造福的讲究文化品味的人性化的是其他房地产品牌无法替代的,测量指标的分析,为了使常规分析能够与品牌资产分析有所对应，我们根据品牌资产模型的指标体系，以及实际数据包涵的指标分类信息对上述指标再次进行了分类。最后进入品牌资产分析模型的变量可以分作3个大类、5个中类。由于下列3个指标对于品牌忠诚度，在不同的市场或不同的人群中引发了比较复杂的效应，所以未包括在我们最后的品牌资产模型中：开发商不断引发新闻和热点话题开发商的领导人经常在媒体曝光楼盘和开发商品牌关联认知,品牌资产模型指标,次级测量指标,实际测量指标,开发商建造的房子质量好开发商的服务好开发的小区社区活动多开发的小区环境好开发的小区内部生活配套齐全小区周边有便利的生活配套设施开发的小区交通方便开发的小区的住户素质高开发的小区设计适合邻居之间的交流开发的小区能体现住户的地位产品整体设计的人性化和可居住性开发商有实力开发商与政府关系好开发商在房地产业居于领先地位是一家全国性的公司有多个成功项目开发商是上市公司开发商具有海外背景开发商在媒体的宣传广告多开发商有信誉开发商负责任在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款特别理解像我这样的人，与我生活贴近开发的产品设计风格吸引人开发的产品与众不同我周围很多人都说这个开发商品牌好开发商的领导人经常在媒体曝光开发商不断引发新闻和热点话题媒体对开发商的评价积极开发商积极参与公益活动,居住空间小区周边有便利的生活配套设施开发的小区交通方便开发的小区内部生活配套齐全开发商建造的房子质量好开发商的服务好开发的小区社区活动多开发的小区环境好设计开发的产品设计风格吸引人开发的产品与众不同特别理解像我这样的人，与我生活贴近开发商建造的房子质量好开发的小区环境好产品整体设计的人性化和可居住性情感空间开发的小区设计适合邻居之间的交流开发的小区的住户素质高开发的小区能体现住户的地位产品整体设计的人性化和可居住性可信性开发合同中没有让消费者担心的条款我周围很多人都说这个开发商品牌好开发商负责任在交易过程中规范守法开发商有信誉开发商积极参与公益活动媒体对开发商的评价积极,实力是一家全国性的公司开发商在房地产业居于领先地位有多个成功项目开发商是上市公司开发商有实力开发商与政府关系好开发商具有海外背景开发商在媒体的宣传广告多名气开发商的领导人经常在媒体曝光开发商不断引发新闻和热点话题媒体对开发商的评价积极开发商积极参与公益活动,品牌资产模型指标,次级测量指标,实际测量指标,态度层面讲求科学的体贴的细致严谨的理性的有进取心的实干的不张扬的敢于冒险的真诚的个性层面成熟的温馨的年轻的有活力有冲劲的老派的现代的洋气的外向的、喜欢交往的稳重的健康的有内涵的其他层面专业的丰富多彩的尊贵的令人尊敬的后来居上的为百姓造福的讲究文化品味的人性化的,成熟内敛成熟的温馨的稳重的健康的有内涵的尊贵的令人尊敬的讲究文化品味的理性科学讲求科学的理性的实干的真诚的专业的为百姓造福的人性化的,年轻外向年轻的有活力有冲劲的现代的洋气的外向的、喜欢交往的丰富多彩的进取有进取心的敢于冒险的后来居上的细致体贴体贴的细致严谨的不张扬的,主要发现,主要发现,消费者需要什么？万科做得如何？,影响消费者购买的关键因素,粗略的数据统计给出的印象与我们的假设完全一致：在给定的测量范围内，最重要的影响消费者选择购房的三个大的因素是：安全性因素：功能性的住房空间因素：较为抽象的住房空间因素：值得注意的是：在7个城市的范围内，消费者对于安全性方面的考量除了强调房子质量本身外，对于“开发商负责任”的看重程度要明显高于“开发商有实力”。抽象的空间性因素（如“产品整体设计的人性化和可居住性”、“开发的产品设计风格吸引人”）作为一个群组相对集中地出现在功能性的空间因素之后，而明显比一些较为单纯的声誉性的因素更受重视。口碑传播的作用明显大于一些隐性宣传和营销活动。反映品牌化差异的因素（如“开发的产品与众不同”、“在房地产业居于领先地位”等等）也比一般的宣传内容更加受到重视。,影响消费者购买的关键因素,不影响购买决策因素,购房时开发商必须具备的特征,Q1、假如你现在要购房，你会如何对待开发商所具有的下列特性？样本量：全体被访者1660,“安全因素”如所预期地被确认为做出购买决策的必要条件，它具体分为两个层面，即住房质量的安全和交易过程中的保障。此外，一些功能性的空间特征也被视为必要条件。值得注意的是，在全国主要城市间，对于“必需特征”的认识有较高的相似性。,购房时增加好感并且影响决策的因素,在提升开发商的销售影响力方面，对消费者决策产生重大影响的因素大多都与房地产产品反映的空间设计特性，以及品牌与消费者的贴近程度有关。此外就是口传效应的影响。,Q1、假如你现在要购房，你会如何对待开发商所具有的下列特性？样本量：全体被访者1660,购房时增加好感但不影响决策的因素,可能与大多数开发商的预期相反，一般泛化的宣传活动未必可以促进消费者的购买决策。,Q1、假如你现在要购房，你会如何对待开发商所具有的下列特性？样本量：全体被访者1660,购房时影响决策的因素,在各城市间，对于决策影响因素的认识有较高的相似性，只有沈阳和成都有点例外。,1.开发商建造的房子质量好2.开发商有信誉3.开发商负责任4.在交易过程中规范守法5.开发合同中没有让消费者担心的条款6.开发的小区环境好7.开发商有实力8.开发的小区内部生活配套齐全9.开发商的服务好,1.我周围很多人都说这个开发商品牌好2.开发的产品设计风格吸引人3.开发的小区交通方便4.小区周边有便利的生活配套设施5.开发的产品与众不同6.产品整体设计的人性化和可居住性7.特别理解像我这样的人，与我生活贴近8.有多个成功项目,必须具备的特征,增加好感并且影响决策的因素,购房时影响决策的因素,主要发现,消费者需要什么？万科做得如何？,整体评价,主要发现,消费者需要什么？万科做得如何？,整体评价,主要发现概述万科的总体评价,如果将7个城市作为一个整体考虑，万科品牌在总体评价和大多数消费者所看重的指标上都明显领先于竞争对手。万科获得的总体喜欢程度、推荐意愿和再次购房意愿都明显高于其它品牌,品牌知晓者对各品牌的整体评价,在7城市中，万科获得的总体评价明显高于其它品牌。,全国性品牌的品牌资产指数,在所选择的7个城市中，万科的品牌资产指数为67.8，领先于所有其他作为比较的全国性品牌:绿地（42.1）、中海（49.5）、金地（37.1）和合生（52）。,主要发现概述万科的总体评价,万科虽然在全国居于领先地位，但是除了沈阳（可能还有北京和深圳）：万科在每个城市都有强劲对手；万科在一般喜好度上领先于对手的优势，在推荐意向和再购买意向上都有所减弱。在城市之间，对于万科的总体评价，沈阳最高，上海、北京次之，成都和深圳再次，而广州、天津对万科的总体评价较低。,万科对于各城市主要对手的领先程度,Q6请问您对这个品牌的喜欢程度属于卡片上哪一种？Q8如果你的同事或者朋友需要购买房子，您会向他推荐这个开发商开发的楼盘？Q9如果您购买住房，您会考虑这个开发商开发的楼盘？万科知晓者（加权后的）样本量1525,喜欢程度,万科对于各城市主要对手的领先程度,Q6请问您对这个品牌的喜欢程度属于卡片上哪一种？Q8如果你的同事或者朋友需要购买房子，您会向他推荐这个开发商开发的楼盘？Q9如果您购买住房，您会考虑这个开发商开发的楼盘？万科知晓者（加权后的）样本量1525,喜欢程度,分城市品牌资产指数概览,上海,广州,深圳,北京,成都,沈阳,天津,主要发现概述万科的总体评价,从人群分类来看，相对而言，望子成龙家庭、成功家庭和社会新锐家庭对万科品牌都有很高的评价以及相当的忠诚度；而老龄化家庭对万科还是有着一定程度上的喜好和忠诚，但是务实家庭对万科的评价最低，在再购和推荐方面表现相对消极。各城市的样本量太小，评价情况的波动难以分人群讨论,各人群对品牌总体喜欢程度,Q6请问您对这个品牌的喜欢程度属于卡片上哪一种？图中数字为选择“非常喜欢”或者“比较喜欢”的百分比。万科知晓者（加权后的）样本量1525,对万科好感度较高,各人群对万科的总体评价,Q6请问您对这个品牌的喜欢程度属于卡片上哪一种？Q8如果你的同事或者朋友需要购买房子，您会向他推荐这个开发商开发的楼盘？Q9如果您购买住房，您会考虑这个开发商开发的楼盘？,对万科好感度较高,购买优先考虑的开发商品牌（上海）,购买优先考虑的开发商品牌（北京）,万科业主,中远业主,首创业主,天鸿业主,华远业主,华润业主,购买优先考虑的开发商品牌（深圳）,万科业主,招商业主,华侨城业主,金地业主,购买优先考虑的开发商品牌（广州）,万科业主,中海业主,合生业主,富力业主,样本量：58565151,购买优先考虑的开发商品牌（沈阳）,万科业主,华新国际业主,格林业主,银基发展业主,购买优先考虑的开发商品牌（成都）,万科业主,置信业主,博瑞业主,样本量：585059,购买优先考虑的开发商品牌（天津）,万科业主,顺驰业主,泰达业主,万隆业主,样本量（万科知晓者）：57585451,各人群的品牌推荐意向,Q8如果你的同事或者朋友需要购买房子，您会向他推荐这个开发商开发的楼盘？图中数字为选择“肯定会”或者“可能会”的百分比。万科知晓者（加权）样本量1525,各品牌再次购买意向,Q9如果您购买住房，您会考虑这个开发商开发的楼盘？图中数字为选择“肯定会”或者“可能会”的百分比。万科知晓者（加权）样本量1525,业主与非业主对万科的总体评价,Q6请问您对这个品牌的喜欢程度属于卡片上哪一种？Q8如果你的同事或者朋友需要购买房子，您会向他推荐这个开发商开发的楼盘？Q9如果您购买住房，您会考虑这个开发商开发的楼盘？万科知晓者（加权后的）样本量1525,喜欢程度,是否愿意推荐,再次购买意向,业主对万科的评价远远高于非业主，但沈阳的得分差要相对小一些。,主要发现概述万科的总体评价,如果将7个城市作为一个整体考虑，万科品牌在总体评价和大多数消费者所看重的指标上都明显领先于竞争对手。万科获得的总体喜欢程度、推荐意愿和再次购房意愿都明显高于其它品牌。从人群分类来看，相对而言，望子成龙家庭、成功家庭和社会新锐家庭对万科品牌都有很高的评价以及相当的忠诚度，而老龄化家庭对万科还是有着一定程度上的喜好和忠诚，但是务实家庭对万科的评价最低，在再购和推荐方面表现相对消极。（各城市的样本量太小，评价情况的波动还难以分人群讨论）在城市之间，对于万科的总体评价，沈阳最高，上海、北京次之，成都和深圳再次，而广州、天津对万科的总体评价较低。万科的各种知名度指标都比其他品牌要高。企业品牌与楼盘的正确匹配率也不落后于同行，但是万科在好几个城市中都有楼盘的正确识别率低于30%。,各城市优先考虑购买的开发商品牌（TOP4）,Q10如果在同一个地点，有几个小区，房型和价钱一样，你会挑选哪个房地产开发商开发的小区？各城市全体样本,万科,中海,绿地,复地,万科,华侨城,招商,金地,万科,富力,中海,万科,华新国际,银基发展,格林,万科,置信,博瑞,中海,万科,顺驰,泰达,万隆,万科,首创,华润,中远,合生,在7个主要城市中，除了在广州，万科都是消费者买房优先考虑的品牌。万科的优势在沈阳、上海、成都、深圳和北京较为明显。,各城市对万科的总体评价,Q6请问您对这个品牌的喜欢程度属于卡片上哪一种？Q8如果你的同事或者朋友需要购买房子，您会向他推荐这个开发商开发的楼盘？Q9如果您购买住房，您会考虑这个开发商开发的楼盘？,在主要的7个城市，对于万科的总体评价，沈阳最高，上海、成都、深圳和北京的评价其次，而广州、天津对万科的总体评价较低。,主要发现,消费者需要什么？万科做得如何？,整体评价,品牌知晓,万科中海中远华润绿地顺驰华远首创天鸿泰达华侨城富力复地格林招商金地银基发展置信华新国际合生万隆博瑞,第一提及,无提示知晓,有提示知晓,S10您知道有哪些房地产开发商？,总体上看，万科的品牌提及率明显高于竞争对手。,分城市品牌知晓,上海230,深圳230,广州230,沈阳230,成都180,天津230,在每个城市，万科品牌知晓地位受到地方性品牌的挑战。中海则在全国多城市享有相当知名度。,信息了解渠道,上海,北京,深圳,广州,沈阳,成都,天津,除了口碑、售楼处或亲朋处亲身感受以外，户外广告在各个城市都是消费者在无提示状态下提及最多的渠道。,信息了解渠道,上海,北京,深圳,广州,沈阳,成都,天津,除了口碑、售楼处或亲朋处亲身感受以外，户外广告在各个城市都是消费者在无提示状态下提及最多的渠道。,楼盘与开发商关系的正确识别率,相对而言，万科的楼盘名称和企业关系的正确识别率超过其他全国性的竞争品牌。,样本为各个城市的被访者全体,楼盘与开发商关系的正确识别率,我们也注意到，万科的一些传统命名系列的“花城/花园”的正确认知率较高。类似地，中海等开发商在楼盘名称上采用的与公司品牌名称相关的方法提升了他们楼盘产品和公司品牌的连接关系。,样本为各个城市的被访者全体,主要发现,消费者需要什么？万科做得如何？,整体评价,品牌知晓者关于品牌权威性的印象,在7城市合样本中,万科在品牌权威性方面表现非常突出。,开发商有实力开发商在房地产业居于领先地位是一家全国性的公司有多个成功项目开发商是上市公司开发商在媒体的宣传广告多开发商与政府关系好开发商具有海外背景,媒体对开发商的评价积极开发商积极参与公益活动开发商不断引发新闻和热点话题开发商的领导人经常在媒体曝光,名气,实力,0,100,50,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,品牌知晓者关于万科品牌权威性的印象,开发商有实力是一家全国性的公司开发商是上市公司有多个成功项目开发商在房地产业居于领先地位开发商在媒体的宣传广告多开发商与政府关系好开发商具有海外背景,媒体对开发商的评价积极开发商积极参与公益活动开发商不断引发新闻和热点话题开发商的领导人经常在媒体曝光,名气,实力,0,100,50,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,但在分城市样本中,沈阳和广州、天津形成了强烈的对比。,品牌知晓者关于品牌权威性的印象,开发商有实力开发商在房地产业居于领先地位是一家全国性的公司有多个成功项目开发商是上市公司开发商在媒体的宣传广告多开发商与政府关系好开发商具有海外背景,媒体对开发商的评价积极开发商积极参与公益活动开发商不断引发新闻和热点话题开发商的领导人经常在媒体曝光,名气,实力,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为万科相对于最接近同行的得分差。,考察万科在各城市相对于最接近同行的领先度，万科在近一半的场合受到有力挑战。,品牌知晓者关于品牌权威性的印象,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为万科相对于最接近同行的得分差。,万科在天津、广州和成都在实力与名气方面有明显弱势区域。,权威性印象：上海,相对而言，万科对绿地和复地的优势更大，中海在权威性上也得到了较高的认同。,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,权威性印象：北京,万科在实力和名气各个方面的影响力普遍高于其他各品牌。这种差距在与天鸿和华远的对比中显得尤其突出.,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,权威性印象：深圳,万科在实力与名气方面有明显优势。,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,开发商有实力开发商在媒体的宣传广告多开发商在房地产业居于领先地位有多个成功项目是一家全国性的公司开发商是上市公司开发商与政府关系好开发商具有海外背景,媒体对开发商的评价积极开发商的领导人经常在媒体曝光开发商积极参与公益活动开发商不断引发新闻和热点话题,0,100,50,名气,实力,权威性印象：广州,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,开发商有实力开发商在房地产业居于领先地位有多个成功项目是一家全国性的公司开发商在媒体的宣传广告多开发商与政府关系好开发商具有海外背景开发商是上市公司,开发商不断引发新闻和热点话题媒体对开发商的评价积极开发商的领导人经常在媒体曝光开发商积极参与公益活动,40,80,权威性印象：沈阳,开发商有实力开发商在房地产业居于领先地位有多个成功项目是一家全国性的公司开发商在媒体的宣传广告多开发商与政府关系好开发商是上市公司开发商具有海外背景,媒体对开发商的评价积极开发商积极参与公益活动开发商的领导人经常在媒体曝光开发商不断引发新闻和热点话题,0,100,50,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,名气,实力,权威性印象：成都,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,开发商有实力有多个成功项目开发商在房地产业居于领先地位是一家全国性的公司开发商是上市公司开发商在媒体的宣传广告多开发商与政府关系好开发商具有海外背景,媒体对开发商的评价积极开发商不断引发新闻和热点话题开发商积极参与公益活动开发商的领导人经常在媒体曝光,20,100,60,名气,实力,权威性印象：天津,万科在实力方面受到的认同是天津消费者在知名度、成熟专业个性之外，对于万科又一类较高的评价。,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,开发商有实力开发商在房地产业居于领先地位是一家全国性的公司开发商是上市公司有多个成功项目开发商在媒体的宣传广告多开发商与政府关系好开发商具有海外背景,媒体对开发商的评价积极开发商积极参与公益活动开发商的领导人经常在媒体曝光开发商不断引发新闻和热点话题,0,100,50,名气,实力,细分人群关于品牌权威性的印象,开发商有实力开发商在房地产业居于领先地位开发商是上市公司是一家全国性的公司有多个成功项目开发商在媒体的宣传广告多开发商与政府关系好开发商具有海外背景,媒体对开发商的评价积极开发商不断引发新闻和热点话题开发商积极参与公益活动开发商的领导人经常在媒体曝光,名气,实力,20,100,60,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,在一些基本的实力性指标方面，各人群对于万科的理解较为一致，但到了一般性的“名气”类指标评价时，各人群出现了一些较为稳定的分化。,业主与非业主关于品牌权威性的印象,开发商有实力是一家全国性的公司开发商是上市公司有多个成功项目开发商在房地产业居于领先地位开发商在媒体的宣传广告多开发商与政府关系好开发商具有海外背景,媒体对开发商的评价积极开发商积极参与公益活动开发商不断引发新闻和热点话题开发商的领导人经常在媒体曝光,名气,实力,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为万科业主与非业主的得分差。,有意思的是，在强势城市上海和沈阳，关于万科实力和名气的认同度，业主经常会低于非业主。,主要发现,消费者需要什么？万科做得如何？,整体评价,品牌知晓者对各品牌个性印象,Q4在以下这些方面，请问该语句是否适合描述这个品牌？图中数字为选择适合的百分比。,体贴细致,相对而言，万科和合生在几个层面的品牌个性中表现都比较鲜明，其次是中海和绿地，而金地在诸多方面都尚未形成较深印象。,品牌知晓者对品牌个性的印象,在7城市合样本中，万科较多地与讲究科学、文化品位、成熟、专业、令人尊敬的特征关联；合生表现出更多活力和冲劲、外向、喜欢交往；中海则体现了现代、体贴、细致严谨、有内涵的特点；绿地靠近温馨、体贴、健康、为百姓造福等方面；金地更多的偏向于真诚、不张扬的风格。,丰富多彩的,万科,绿地,中海,为百姓造福的,讲究文化品味的,讲求科学的,专业的,有活力有冲劲的,温馨的,现代的,后来居上的,实干的,敢于冒险的,老派的,尊贵的,成熟的,有内涵的,真诚的,稳重的,人性化的,外向的、喜欢交往的,理性的,体贴的,有进取心的,健康的,洋气的,金地,合生,年轻的,不张扬的,令人尊敬的,品牌个性上海,丰富多彩的,万科,绿地,复地,中海,为百姓造福的,讲究文化品味的,讲求科学的,专业的,有活力有冲劲的,温馨的,不张扬的,年轻的,现代的,后来居上的,实干的,敢于冒险的,令人尊敬的,老派的,尊贵的,成熟的,有内涵的,真诚的,稳重的,人性化的,外向的、喜欢交往的,细致严谨的,理性的,体贴的,有进取心的,健康的,洋气的,尊贵的,洋气的,讲求科学的,讲究文化品味的,令人尊敬的,有活力有冲劲的,真诚的,敢于冒险的,丰富多彩的,后来居上的,年轻的,理性的,温馨的,人性化的,健康的,外向的、喜欢交往的,现代的,有内涵的,成熟的,细致严谨的,专业的,有进取心的,为百姓造福的,稳重的,不张扬的,体贴的,中远,万科,首创,天鸿,华润,品牌个性北京,品牌个性深圳,丰富多彩的,万科,为百姓造福的,讲究文化品味的,讲求科学的,专业的,有活力有冲劲的,温馨的,不张扬的,年轻的,现代的,后来居上的,实干的,敢于冒险的,令人尊敬的,老派的,尊贵的,成熟的,有内涵的,真诚的,稳重的,人性化的,外向的、喜欢交往的,细致严谨的,理性的,体贴的,有进取心的,健康的,洋气的,招商,华侨城,金地,品牌个性广州,品牌个性沈阳,丰富多彩的,万科,华新国际,格林,银基发展,为百姓造福的,讲究文化品味的,讲求科学的,专业的,有活力有冲劲的,温馨的,不张扬的,年轻的,现代的,实干的,敢于冒险的,令人尊敬的,尊贵的,成熟的,有内涵的,真诚的,稳重的,人性化的,外向的喜欢交往的,细致严谨的,理性的,有进取心的,健康的,洋气的,体贴的,品牌个性成都,丰富多彩的,万科,置信,博瑞,为百姓造福的,讲究文化品味的,讲求科学的,专业的,有活力有冲劲的,温馨的,不张扬的,年轻的,现代的,后来居上的,实干的,敢于冒险的,令人尊敬的,尊贵的,成熟的,有内涵的,真诚的,稳重的,人性化的,外向的喜欢交往的,细致严谨的,理性的,体贴的,有进取心的,健康的,洋气的,品牌个性天津,丰富多彩的,为百姓造福的,讲究文化品味的,讲求科学的,专业的,有活力有冲劲的,温馨的,不张扬的,年轻的,现代的,实干的,敢于冒险的,令人尊敬的,老派的,尊贵的,成熟的,有内涵的,真诚的,稳重的,人性化的,外向的、喜欢交往的,细致严谨的,理性的,体贴的,有进取心的,健康的,洋气的,泰达,顺驰/融创,万隆,万科,万科品牌个性,在全国，万科较多地与文化品位、讲究科学和成熟的特征关联。,在上海，万科品牌个性更加开放，较多地与成熟、尊贵、洋气、外向和讲究科学的特征关联。,在广州，万科品牌个性较多地与年轻的、理性的和温馨的特征关联。,在成都，万科品牌个性更多的与实干、人性化和有活力冲劲的特征关联。,在北京，万科较多地与尊贵、现代、有内涵、洋气的和外向的特征关联。,在深圳，万科品牌个性与讲究科学、有进取心、专业、现代和有活力冲劲的特征关联。,在沈阳，万科品牌与专业、实干、为百姓造福、令人尊敬和人性化的特征关联。,在天津，万科较多的与外向、为百姓造福和人性化的特征关联。,细分人群对万科品牌个性印象,成熟品位,体贴细致,进取,年轻外向,理性科学,相对而言，在关于成熟稳重和理性实干方面，可以看到人群的分化。,业主和非业主对万科品牌个性的印象,成熟品位,体贴细致,进取,年轻外向,理性科学,主要发现,消费者需要什么？万科做得如何？,整体评价,各品牌知晓者对品牌可信性的评价,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,在7城市合样本中，万科在信誉、责任、口碑方面明显强于竞争品牌。在交易过程规范守法、合同中没有让消费者担心的条款方面，绿地的表现也不错。,开发商有信誉开发商负责任我周围很多人都说这个开发商品牌好在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款,30,100,65,各品牌知晓者对品牌可信性的评价,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,但在分城市样本中，与最贴近的竞争对手相比，万科在上海也出现了不容乐观的现象。,品牌知晓者对各品牌可信性评价上海,在一般房地产消费者心目中，在可信性方面，相比较中海，万科没有优势。,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。样本量：各品牌知晓者,开发商有信誉开发商负责任我周围很多人都说这个开发商品牌好在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款,品牌知晓者对各品牌可信性评价北京,在一般房地产消费者心目中，万科在信誉方面，相比其他竞争品牌，更让人放心。,开发商有信誉开发商负责任我周围很多人都说这个开发商品牌好在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款,40,100,70,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,品牌知晓者对各品牌可信性评价深圳,万科在可信性方面对于竞争品牌有一定优势，但是领先优势并不突出。,开发商有信誉我周围很多人都说这个开发商品牌好开发商负责任在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款,40,100,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,品牌知晓者对各品牌可信性评价广州,在广州，万科在可信性方面得到的评价不高。,开发商有信誉开发商负责任我周围很多人都说这个开发商品牌好在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款,80,40,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,品牌知晓者对各品牌可信性评价沈阳,开发商有信誉开发商负责任我周围很多人都说这个开发商品牌好在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款,100,50,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,在沈阳，万科在可信性方面优势明显。,品牌知晓者对各品牌可信性评价成都,万科除了在交易过程中规范守法方面超过置信，在其他方面与置信不相上下。,开发商有信誉我周围很多人都说这个开发商品牌好开发商负责任在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款,100,50,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合。图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,品牌知晓者对各品牌可信性评价天津,万科在可信性各指标上表现都不如泰达。,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,在交易过程中规范守法开发商有信誉开发合同中没有让消费者担心的条款我周围很多人都说这个开发商品牌好开发商负责任,细分人群对万科品牌可信性的评价,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,从细分人群来看，新锐家庭的要求要高一些。,我周围很多人都说这个开发商品牌好开发商有信誉开发商负责任在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款,50,100,万科业主和非业主对万科品牌可信性的评价,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合图中数字为万科业主与非业主的得分差。,在天津，业主对于万科可信性的信心低于非业主。但广州的业主，在对万科的信心方面明显高于非业主。,开发商有信誉开发商负责任我周围很多人都说这个开发商品牌好在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款,万科业主和非业主对万科品牌可信性的评价天津,在交易过程中规范守法开发合同中没有让消费者担心的条款我周围很多人都说这个开发商品牌好开发商有信誉开发商负责任,值得注意的是，万科业主对万科可信性的评价反而低于知晓者，特别是在有信誉、负责任、口碑方面。,数据来源：Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,100,50,万科业主和非业主对万科品牌可信性的评价沈阳,开发商有信誉开发商负责任在交易过程中规范守法我周围很多人都说这个开发商品牌好开发合同中没有让消费者担心的条款,万科的业主对于万科可信性的评价与知晓者评价的差距，比预料的要小得多。,数据来源：Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,主要发现,消费者需要什么？万科做得如何？,整体评价,各品牌知晓者对各品牌产品关联特性的评价,在7城市中，在与产品有较多连接的特性方面，相对其他全国性品牌，万科的表现非常突出。,20,100,开发商建造的房子质量好开发的小区环境好开发的小区内部生活配套齐全小区周边有便利的生活配套设施开发商的服务好开发的小区交通方便开发的小区社区活动多,产品整体设计的人性化和可居住性开发的小区能体现住户的地位开发的小区的住户素质高开发的小区设计适合邻居之间的交流,开发的产品设计风格吸引人开发的产品与众不同特别理解像我这样的人，与我生活贴近,居住环境,情感空间,产品设计,60,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,各城市对万科产品性因素的评价,广州和天津，处在评价的低端，与沈阳形成较大反差。,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？5-非常符合，1-非常不符合图中数字为选择“非常符合”或者“比较符合”的百分比。,万科与各城市最强竞争者的产品关联特性评价的比较,Q2请问您这些开发商在这些属性上的具体表现如何？图中数字为万科与最接近同行的得分差。,在大多数情况下，万科在分城