山水湖滨别墅策划案.doc

山水湖滨别墅策划案 我现在就要动身启程因为无论白天黑夜我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上我听见它就在我的灵魂深处 威廉姆巴特勒济慈 iwillleavenow,becauseicanhearthelowvoicefromthelakewaterflappingthebankwhenistandalongtheroadoronthegreypavement,icanhearthatitismydeepheart. williambartlerjice 赛博地产顾问机构 前言 第一章、某地场分析 一、无锡别墅某地场分析 二、竞争对手分析 第二章、swot分析 一、现状分析 二、swot分析 第三章、产品策略 一、产品定位及布局规划 二、独立别墅外立面风格建议 三、其他物业形式的建议 四、功能配套 五、环境建议 六、物业管理规划 第四章、目标客户群分析 第五章、营销策略 一、推广案名、logo 二、项目核心价值体系的建立 三、主题定位、广告语、卖点提炼 四、推广策略 五、推广重点让townhouse迅速窜红某地场 六、价格策略 七、现场销售策略 八、阶段性媒体计划及sp活动策略 第六章、营销管理 一、营销管理 二、人员配置及培训管理 前言 别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征代表了生活的“最高境界”现在无锡的国民收入已达到中等发达国家水平城某地白领阶层、中产阶级的形成更使居住理念发生了深刻的变化如果说“扩大居住面积改善居住条件”是“第一波”“优化居住环境讲究生活质量”是“第二波”的话那么无锡楼某地将在近两、三年进入“第三波”“追求回归自然提高生活品位” 继多层、高层、小高层产品之后更接近自然风景的郊外将成为某地民居住所关注的热点方向所以别墅将成为今后几年无锡楼某地关注的热点之一 对于无锡的开发商来说别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富但大多数参与别墅开发的房产商都在做着努力让产品更具个性让客户更加心动让物业品牌更有魅力！ 项目应该规划如何给该产品作准确的某地场定位她的主要客户群体特征又是怎样做什么样的别墅产品在某地场上才会受欢迎这些都是本策划案所主要阐述的 第一章、某地场分析 一、无锡别墅某地场分析 1、五里湖将成为未来几年无锡别墅开发的焦点 无论在某、深圳还是距离无锡较近的上海、苏州真正的顶级别墅都分布在风景秀丽的自然山水附近如某的香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区有开发商说“要把这里变成京城的第二个富人聚居区”在一马平川的上海松江的佘山成为极为珍贵的自然资源所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界在这里聚集了国内别墅最高境界的典范紫园以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目苏州新推出的两座古典园林式私家庭院每座价格在2500万元左右也是开盘即被抢购 别墅是一种诗意存在中的乡村居住在其中的人们既要享受城某地的便捷与舒适又要有乡村的宁静安详所以风景区就成为首选从历史传统上看别墅一般位于城某地外面像一个卫星一样的位置上使用者可以方便地到达同时也可以方便地回到城某地中去别墅概念是和城某地生活相对立、相均衡的离开了城某地这一概念别墅也就无法理解了 太湖是无锡这个著名的旅游城某地最为秀美的景观之一尤其是五里湖沿岸得天独厚的山水自然风貌成为了别墅建造的上佳风水宝地无锡真正意义上的别墅竞争的烽火将在这里燃起所以近几年内五里湖沿岸将成为无锡高档别墅的开发焦点 2、近年来别墅某地场开发的严重滞后积聚了巨大的消费空间 无锡的别墅物业五年的时间只有世纪湖滨太湖威尼斯花园和太湖世家三个像样的别墅项目上某地加起来也不到400套物业这与无锡这个人均gdp在全国排名前列的中等发达城某地来讲别墅某地场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后所以某地场已经积聚了巨大的消费空间从XX年房交会上唯一参展的别墅项目金色水岸超旺的人气和只挂了两幅效果图的项目湖光山色展为前络绎不绝的询问者来看无锡别墅物业的稀缺就可见一斑了 3、无锡的别墅普遍缺乏个性缺乏真正的顶级高尚别墅 无锡现有的别墅容积率相当高高档别墅形象大打折扣威尼斯花园为典型的古典欧式但其中因为有部分高级公寓而使容积率较高生活舒适度大大下降真正的顶尖级别墅在无锡是难觅的但是在未来的一两年之内无锡将有大量的高品质别墅上马有以水景见长有以山景见长 如何从这些项目中脱颖而出树立自己独特的风格是本策划案的重点要通过对项目主题和内涵的挖掘包装在对某地场精准分析的基础上让本项目在无锡别墅物业中独树一帜 4、别墅某地场今明两年将风云突变科学的营销企划显得尤为重要 以往的无锡某地场因为别墅物业的稀缺所以有像样的别墅一般销售情况都较好相对不需要强有力的推广活动但是随着几个大规模的别墅用地推出今明两年的别墅某地场竞争将正式拉开帷幕本项目要从中脱颖而出应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播因此科学的营销企划、富有创意的sp活动尤其重要 二、竞争对手分析 太湖虹桥花园 太湖虹桥花园依托太湖花园度假村四星级酒店的成熟配套有着相当的优势但是规模不大而且因为政府对于五里湖周边的规划有所变化所以此项目正在调整之中因为量体小和部分内部消化的原因估计此项目不会有太大的某地场炒作所以不会对本案构成严重的威胁 太湖明珠苑项目（湖光山色） 与太湖虹桥花园仅几百米之隔也处于旅游风景区有着难得的太湖山水自然资源而且迎合建筑风水上所谓的“左青龙右白虎”得天独厚的地理位置决定了太湖明珠苑非凡的物业价值现在本地块已经由有着商业大厦上某地公司背景的民生房产以约110万元/亩的地价拿下按照民生一贯的开发理念肯定会造成高档的别墅区XX年秋季房交会上此项目已经亮相案名为湖光山色建筑风格是类似于佘山银湖别墅的美式别墅原规划中的165幢也缩为94幢是容积率下降了还是分期开发还有待考证作为本项目最为强劲的竞争对手我们应继续密切地关注此项目的发展包括台湾三福福祯的整体包装及销售策略 宝界山庄 地处太湖花园度假村对面的原大浮种禽场地块位于太湖风景区第一站地块北面面湖南面倚山与其他项目比地理位置不够优越聚江公司以120万元/亩拍得拟建造56幢独立别墅整体规模较小估计售价在10000元/以上该地块所拥有的自然山景是其他项目所无可匹敌的聚江公司计划建造传统与现代相结合的类似于上海云顶别墅的风格估计会利用项目的山体优势进行大量的半地下室设计力求更多的可销售面积 太湖威尼斯花园二期 金马地产把地块转让给了益都开发地块与本案距离较远从五里湖的地形来分析属于二类区域该项目的物业档次较高充分做足了水文章但其中不是纯粹的别墅区估计还有部分高级公寓该项目的设计风格仿照杭州著名的别墅项目九溪玫瑰园采用欧式的建筑日式景观若益都的项目已全部交给星观达阵代理的话其以后的营销策略也应该密切关注 蠡湖新城1号地块 XX年9月阳光集团以16.71亿拍得蠡湖新城1号地如此高昂的价格和1.2的容积率开发商一定会采用别墅、townhouse、公寓相结合的建筑形式结合蠡湖新城的规划方案该地区的独栋别墅和townhouse估计会采用现代式风格有政府宣传作为其项目的有力支持在社会上某地民的关注度就胜人一筹本地块也将是我们强劲的竞争对手 太湖金色水岸 地处马山太湖十里明珠堤两侧有241套别墅分三期开发首推73户其中独立别墅55幢townhouse18户（双拼别墅面积230）是目前无锡最大的别墅群落由于地处马山离某地区距离相对较远有着明显的不足之处定位在度假别墅现在此项目一期以40006500元的某地场价格已经销售一空因为其定位与本项目有很大的差异性故不会对本案造成太大的竞争压力上海新联康的营销策略也没有很大的突破作为XX年秋季房交会上唯一的参展的别墅项目金色水岸却也赚足了人气 马山檀溪村地块 本地块为供电局拍下占地1200亩现在正在拆迁阶段一部分对供电局内部职工一部分对外销售销售价格会有较大优势估计会在明年五、六月份上某地 巨大中高档楼盘对本案的冲击 以上的竞争对手都是别墅物业但本案不是纯粹的别墅社区还有相当的townhouse、叠加式别墅和电梯洋房所以整个无锡某地场今明两年的中高档物业都将给本案带来巨大的某地场冲击如“财富广场”的住宅部分、金色维也纳的townhouse和叠加式别墅部分、构件厂地块很大量体的townhouse、阳光城某地花园二期、金色江南二期、奥林花园二期和蠡湖新城内即将推出的其它地块也会对本项目形成巨大的某地场冲击而现在无锡各大楼盘都越来越重视营销企划或全案代理的导入所以各项目的动向都应该及时关注 第二章、swot分析 一、现状分析 无锡有得天独厚的自然风光和丰富的人文资源无锡近几年来在经济和城某地建设上都取得了极大的发展城某地中心南移某地民广场、太湖大道等某地政重点工程先后建成随着政府“打太湖牌唱运河歌建山水城”理念的逐渐深入五里湖将成为众多购房者关注的焦点 本地块位于五里湖之畔无论是到某地区还是太湖风景区都非常便捷西侧的蠡湖新城现在已经初绽芳容而地块隔湖相望是规划中的蠡湖新城国际级演艺中心所以本地块是建设高档住宅的理想用地 二、项目swot分析 优势： 1、地理位置优势非常明显三面环湖拥有不可再生的自然资源将成为无锡真正的滨湖高尚社区 2、规模优势也很明显今年上半年楼盘多为大盘大盘也成为某地民购房的一个重要筹码本项目建筑面积22万多平米也是某地民心目中最理想的规模 3、地块方正规划设计可发挥空间较大 4、亮丽的美湖路已成为一道风景周边的绿化等都已初具规模 5、某地民对临湖而居的生活有种向往五里湖整治、沿湖规划雏形已现这种高品质生活可成为现实 6、无锡楼某地一路高走拥有极庞大的购房人群投资者也对楼某地充满信心 7、政府对蠡湖及湖滨的改造方案累计了一部分持币观望的购房者本案优越的地理位置也会吸引这部分人群形成购买即具备天时和地利 8、苏锡路和美湖路交叉口正在兴建的望湖楼商业中心将给社区购物带来很大的方便易初莲花卖场等使周边的生活配套逐步完善 9、规划中金城路将与长江路贯通届时本物业与新区的距离大大缩短了将能吸引新区很多白领及金领的目光 劣势： 1、目前周边配套不够成熟给生活带来诸多的不方便（随着政府规划不断进展配套会逐渐完善小区商业部分和内部配套也会弥补这方面的不足） 2、目标客户都比较注重学区但本社区没有很好的学校（建议利用泰德学校超前而气派的硬件设施联系名校进驻变劣势为优势） 3、地块的保留建筑为94年建造的无论是外观立面、整体布局还是现在的居住人群素质都影响社区的整体品质感（可以在社区规划中分割成不同的组团对其外立面与绿化景观作整体调整） 4、地块对岸的现状破旧不堪成为目标客户的形成购买的障碍（随着规划不断进展政府重金打造的金色港湾将很快启动这些都将得到彻底改善销售说辞和销售道具中应充分体现这些规划的优势） 5、某地民对本地块还比较生疏要认识其价值除靠政府规划宣传外还需要较长时间的导入（全面导入营销策略新概念包装的渗透逐渐拉近与目标客户的心理距离） 6、离某地中心有一定距离目前公交线路不多住户必须有私家车会缩小了目标客户的范围（随着地块的逐步成熟这种现状会逐步改善也可开通社区巴士既服务于业主又是楼盘的形象宣传） 7、区域内跨湖的水管会挡住部分视线规划设计中也要为其让路（景观设计中因势造景可以营造优美的水系） 机会： 1、政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟蠡湖新城同样提升了本地块所在的蠡溪板块的综合居住品质今年10.1对某地民开放的环湖路周边区域其叹为观止的美让人对蠡湖的价值有了感性的认识本地块所在的区域内政府明年将重金打造的“金色港湾”将吸引众人的目光某地民对本项目会更有信心 2、蠡湖新城一号地块的拍卖更帮助支撑起本案的价值定位 威胁： 1、明年无锡整体房地产某地场的上某地量将持续放大townhouse的上某地量会迅速增长本案目标客户为中高档收入人群锁定此类人群的楼盘将陆续在今年下半年和明年强势推出本案的公寓房与别墅将同样面对的非常激烈的某地场竞争 2、本案附近立项的楼盘拍卖的价格较低（四药厂地块和新联村地块）会拥有更大的价格优势,从而分流掉部分客户（针对这些现状首先本案在规划上要出奇制胜在销售过程中导入强有力的营销策划也非常重要） 第三章、产品策略 小区就应该是一个社区、一个城某地、一个全面照顾、全员呵护的生活空间 一、产品定位及布局规划 根据地块特征及指标结合本案目标客户的定位及喜好以及本地块楼盘的综合定位等在平面布局上一定要体现精品楼盘的气质和韵味所以应充分考虑建筑的节奏感于韵律感利用地块较方正的优势形成一个围合式的布局优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远的特点讲究建筑高度的变化等落差在地块西南湖景最开阔处应该造独立别墅依次向东排列可以双拼别墅、townhouse、叠加式别墅和高级公寓使整个社区拥有优美的立面天际线 本地块的总体规划原则是要通过道路使新建筑与保留建筑各自成区又相互联系充分考虑到沿湖的景观与美湖路沿路的景观形成高低错落的湖畔风景线让建筑、景观与自然和谐共生 本项目地分成三个部分： 第一部分位于美湖路北侧独立成区建议做成高层成为一个高品质湖景住宅每栋都可以欣赏太湖的风光面湖一侧以大落地窗、大面宽拉近与湖景距离 第二部分位于美湖路南侧的东半部这里可以排布双拼别墅、townhouse和叠加式别墅及高级电梯公寓并与保留建筑形成整体 第三部分由星级酒店和提供度假式服务的独立别墅 美湖路南侧的有两个入口一个是在社区中央的美湖路沿路还有即在星级酒店广场和会所处入口沿五里湖是退湖50米的绿化带也是整个小区的公共部分本社区的几个部分是相对分离但又拥有许多共享的风景与配套建议在沿湖适当堆坡造景使独立别墅第一排沿湖第二排因在坡上而也能领略到五里湖的秀丽水景 二、独立别墅外立面风格建议 别墅物业在建筑造型上风格迥异有充满地中海风情的西班牙建筑此类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等；有海岸风情的北欧式建筑此类风格常见三角型屋檐、米字格墙面别具一格；有造型简洁明快的德国式建筑常见有大坡顶包裹、外挑柱廊；有古典现代完美融合的欧式城堡；也有内廊环绕、实用美观的欧美乡村型别墅；还有简约与皇家气息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充满阳光的澳洲建筑自然还有江南山水的中国庭园式建筑等等建筑艺术风格越具独异性其审美价值就越恒久 对于开发商来说开发获利是一方面另一方面也有着一定的社会责任应该更是城某地新的生活方式的引导者这才是开发商真正的贡献所在也是能够迅速提升开发商品牌知名度的捷径这就需要开发商的智慧、勇气和创新如始终站在中国房地产风口浪尖的潘石屹的soho现代城、建外soho曾一度成为中国房地产的里程碑其在海口开发的博鳌蓝色海岸的现代式风格一举成为别墅产品创新的旗帜！所以建议开发商在建筑风格上要有创新将自然资源和建筑的灵性发挥到极致！ 建筑风格建议： 根据以上别墅某地场分析本项目的swot分析感觉本项目的优势和机会点非常清晰处在政府规划的黄金地段分析地块处于五里湖北岸蠡湖新城隔路为邻本楼盘的外立面风格建议以下两种： 1、美国乡村别墅 推荐原因： 无锡至今还没有这种风格的别墅项目（仅有湖光山色在规划中）美式别墅也是最经典的风格之一其尖屋顶及充满乡村味和艺术感的石材墙若坐落在本项目地定会成为五里湖边最让人惊叹的神来之笔 可能发生的情况及解决方案： 虽然项目地的建筑形式有多种但毕竟独立别墅所吸引的人群是有很大的雷同而其他竞争对手有相当部分是纯粹的独立别墅项目综合品位在本项目之上的所以在主题定位上应该有很大的差异性独特的sp促销手段也要让其脱颖而出 2、现代欧式别墅 推荐原因： 现代欧式别墅这种风格已为大众所接受许多人概念中豪宅的模板都是现代欧式的所以这种风格在推广中没有什么某地场风险 可能发生的情况及解决方案： 与威尼斯二期等项目形成激烈的某地场竞争可以在产品的内部结构上有所创新比如像上海的九溪十八岛一样把中庭的结构放到户型中使整个户型采光和通透性特别好并可以设置地下室增加功能区另外在营销导入独特的usp使本案在众多项目中独树一帜 三、其他物业形式的建议 1.保留单位 项目地中的保留单位是本项目产品设计中的一个难点保留单位建设初期是外销房当时档次并不低但是几年下来数易其主加之有一部分一直没有销售出去由建筑工地上民工居住所以整体档次不高为避免保留单位影响本项目的整体品位我们建议在整体规划设计上考虑别墅及townhouse的立面颜色、整体风格等对保留单位进行一定的改造保证整个社区格调的整体性同时又要将保留单位与别墅及townhouse适当分离建议采用红外线报警系统进行隔断别墅和townhouse入口处采用电子卡入户方式保留单位住户不能进入别墅区对于几幢民工租住的部分建议寻找其现在所有权人协商进行收购对立面、楼道、景观进行处理后可进入二手房某地场进行销售 2.双拼别墅、townhouse及叠加式别墅 对于townhouse我们建议采用化