地县商业地产.ppt

重邦集团汇金广场营销策划方案提报,写在前面的话,快速去化，落袋为安高层及内铺去化溢价,这是一次化繁为简的提报，我们依据前期市场分析及项目的梳理，提出三个问题，本次提报，将直接抛出这三个问题，直指本质，各个击破。,市场分析,2015年GDP增速降至6.9%，国家重点“稳增长，调结构，促改革”，中国经济进入中速发展阶段,宏观GDP数据,从各年度国内生产总值可以看到，我国经济在经历十多年的高速经济增长后，GDP增速于2011年开始逐步放缓，于2012年跌破8%，于今年正式跌破7%。央行预计2016整体生产总值约为61万亿，GDP增速为6.6%。,2005年2015年国内生产总值(GDP),CPI指数增速回落，传统零售行业的受影响比较明显，但是居民消费需求整体稳定,宏观CPI数据,截至2015年11月，CPI指数累计达到102.4，消费指数波动不大，消费需求较稳定，消费需求呈下降趋势，与宏观经济是大体吻合的；,2005年2015年国内生产总值(GDP),中国购物中心存量在不断上涨，预计在2016年将达到4000家，同质化产品面临激烈竞争,全国历年新开业购物中心类型分布比例,中国购物中心存量,2015年，社会商品零售总额达到23.6万亿，同比增长12%；2014年的13.1%2013年14.3%，2012年的17.1%；呈现逐年增速下滑的趋势。,中国购物中心存量,从区域分布来看，中国的购物中心量的发展呈现出从一线/二线强城市向二线弱和三线城市扩张的趋势,中国购物中心存量,2009年起，购物中心开始在二、三线城市快速蔓延，至2012年1月，中国在建购物中心面积约占全球总在建面积的50%，其中以二、三线城市位居前列。预计到2016年底，部分二线城市的供应量将翻番。二线城市，包括部分三线城市，其购物中建设的速度已经超过了商业相对成熟的一线城市。,中国购物中心存量,陇南房地产开发企业整体实力较弱，竞争力不强。一季度，全市没有一级资质的房地产开发企业，其中，二级2户，占企业总数的3%，三级16户，占企业总数的26%，四级44户，占企业总数的69%，,一季度，全市5000万元以上房地产项目13项，占全市房地产项目比重为56%；其中成县2项，计划总投资1.4亿元，自开始建设累计完成投资1.09亿元,房地产开发队伍不断壮大。一季度，全市已纳入联网直报的房地产开发企业62户，其中成县6户,成县3项，计划总投资1.89亿元，自开工累计完成投资1.59亿元,2016年一季度陇南市房地产运行情况分析,2016年一季度，陇南市房地产开发规模不断扩大，房地产队伍不断壮大，全市房地产完成投资1.64亿元，同比增长37.97%，呈两位数增长，房地产商品房销售面积4.8万平方米，房地产市场开局良好。,陇南市房地产整体呈现增长趋势，整体供需平衡，且房地产企业资质较弱，重邦以二级资质进入陇南，可以以品牌强势入市，主打实力牌。,2016年1-4月，陇南市商品房销售面积6.85万平方米，同比增长47.8%，增速比去年提高了23.7个百分点，其中，商品房住宅销售面积6.63万平方米，同比增长53.03%，增速比去年同期提高12个百分点，销售情况总体好于年初对销售市场的预判。,数据来源：甘肃省统计局,2015年，成县全县实现生产总值511262万元，按可比价计算，同比增长9.5%。,第一、二、三产业对生产总值的贡献率分别为7.8%、37%和55.2%，第三产业成为拉动经济增长的主要动力。,全年旅游总人数达130万人次，比上年增长20.6%。旅游综合收入6.4亿元，比上年增长22.5%。,成县经济环境宏观分析,全县城镇单位从业人员年平均工资47249元，同比增长17.3%；城镇居民人均可支配收入18948.4元，比上年增长9.2%；农民人均可支配收入6494元，比上年增长12.6%。,2015年末全县从业人员15.41万人，其中：农村11.69万人，城镇3.72万人。全年居民消费价格总水平为101.7，比上年上涨1.7个百分点。其中食品类价格水平为102.8，比上年上涨2.8个百分点。成为带动居民消费价格上涨的主要因素。,成县2015年社会消费品零售总额,本案所在区域,参照未来规划，项目所在区域未来发展前景广阔，规划集住宅，商业，学校，高等院校，政府，及绿地等优化生活品质的规划地块。而西城区所在区域主要规划为商住混合用地，相较于东城区，存在明显劣势。且项目所在地，为未来规划的东城区商圈中心，存在区位优势。,成县区域规划分析,目前陇南市房地产供需平衡，且房地产开发企业实力较弱，存在入市机遇。成县2015年财政收入首次突破十亿元，总量增量均居全市第一！成县第二、三产业占全县收入的90%以上，城镇居民可支配收入较高，有购买力。城市向东发展，项目位于县城东侧新城区，集中了该县的优质资源，生活品质优于老城区。东城区目前商业氛围不浓厚，但区位价值认可度较高，且未来规划是商业新中心。老城区以传统商业为主，存在项目入市机遇。新城区商业价格低于老城区近三分之一。,小结,成县房地产市场竞争力不大，供需平衡，且项目区域价值凸显，未来规划前景广阔，存在溢价空间。,项目分析,项目背景“汇金广场”是重邦集团接棒昊天公司亲历打造的成县商业新中心项目。本案位于成县东城区核心区位，紧邻县政府等政府单位，区内教育资源优势，居住品质等均高于老城区，且置业价格低于老城区，县城未来规划为商业新中心。,项目位于成县新城区陇南中路，东临陇南师范学院，南临县政府，西望盘旋路，北临成州游乐园。项目地处新城核心地段，交通便利、配套设施完善。项目周边拥有陇南师范学院、农业银行、陇南师专附属实验学校等配套，是成县新城区难得的优质项目。,本案,项目四至,项目销售面积统计,项目SWOT分析,Strength优势：新城区认可度较高，居住品质保障了人流量。项目位于县城新城区核心区位。毗邻县政府，周边教育，医疗，交通等配套齐全。商业价格低于老城区。老城区商业以传统商业为主，项目差异化入市。成县目前房地产市场供需平衡。,Weakness劣势：新城区商业氛围不浓厚，本地消费者习惯“住在东城，消费在西城”，需要教育市场。目前新城区商业投资收益低于老城区。前期已经进行推广和销售，对后期营销动作及价格策略会产生影响。,Opportunity机会：未来规划为城市商业新中心新城区尚无真正意义上的商业中心，老城区商业又以传统型为主，是教育市场，截取客流的好机会。与竞品项目入市存在时间差。与老城区商业价格差距大，溢价空间大。竞品项目未入市，抢占时间差，占领商业中心的舆论高地。,Threat威胁：目前7个再建商业项目，5个在老城区，如何转变客群在老城区的消费观念。2017年新城区竞品项目入市，打好时间差，抓紧时间洗客。商业业态如何差异化定位，达到溢价的同时，还能实现与现有竞品区别的目的。,本项目为农贸市场改造项目，用地属性为商业用地，且已经开始销售，住宅去化三分之二，营销目标主要去化商业。赶在竞品项目未入市前快速去化。,竞品分析,百佳百货,百佳百货拥有1万9千平米超大体量，首席体验式主题特色购物广场,一楼黄金珠宝，银饰，彩妆日化用品，名表，综合超市二楼专业精品男装，羊毛衫，休闲运动，健身器材，男女皮鞋三楼时尚精品女装，美甲沙龙四楼时尚女装，针织内衣，时尚配饰，箱包皮具五楼童装，童玩，童鞋，婴幼，床上用品，家饰，大型儿童游乐场,本案,租金：100150元/月,东昇成州中心,“O2O大型购物中心暨互联网创业园”,东昇成州中心项目一期为大型商业综合体，分为地上6层，地下一层，建筑面积近3万，集潮流服饰，特色餐饮，珠宝饰品，休闲影城，儿童主题乐园，健身SPA等百余种业态，打造成县唯一吃喝玩乐购一站式购物中心。商铺售价：500035000元/,本案,商业步行街位于成县东新街（原汽车站旧址），东至滨河路，南至江武路，北至东新街，由甘肃百邦万德房产公司承建，项目总占地面积为2.78万平方米，建筑面积达10万平方米；项目共分为三期建设，计划建设工期为4年，一期主要建设拆迁安置楼，二、三期为项目主体建设；项目是由地下街、地面街、二层商业街组成的综合立体商业步行街，建成后将成为集餐饮、购物、娱乐为一体的立体商业空间。商铺售价：30000元/,万德商业步行街,本案,项目还未起名。项目目前外围商业修至地上一层，目前无其他相关资料。根据工程进度判断，该项目如进入市场应该在2017年上半年。,未知竞品项目,客群分析,客户描述,客户定位：按区域来源分类,本项目客户定位定位条件,立足成县城区、辐射周边镇区；涵盖各年龄层次和中高档圈层消费。,招商先行，尽快与主力店签订战略合作协议，借势引进国际二线、国内一线品牌经营商家，造就一个与省会城市相接轨的现代化消费中枢。,引领消费时尚，铸造商业文明,本地中产阶层投资者及个体经营者，同时辐射陇南其他县区投资客,消费群体,经营商家,营商理念,核心客户群,客户定位客户类型,私营企业主及本地个体经商者年龄在3055岁之间，有较强资金实力。有着敏感的投资意识，重视项目知名度和后续经营能力，或作为资金保值增值渠道之一。,自营类本地个体经商者在成县有多年营商经验，资金积累丰厚，投资购买商铺自营。,本地富裕居民年龄在3560岁之间，文化程度较低，看重自有商业物业回报理想，有多次置业行为，对投资商铺兴趣浓厚，并具有专业眼光。一铺养三代的观念根深蒂固。,成县（含各镇区）公务员年龄在2850岁之间，有投资意识，收入稳定，有丰厚积蓄，对该本项目发展前景看好。,成县中小企业中高层白领年龄在30-45岁之间，收入较高，对本项目前景看好，有投资意识。,本项目客户需求特征以投资为主,目前国内商业地产项目，客户群体70%以上为投资客。,小结成县客户特点,1.客户对现房认可度高。2.客群更关注的是开发商的背景、建筑质量是否有保证、产权是否明晰等基础层面问题，对于物业升值能力等问题关注度不强。3.县城内部优先消化，县城外部客群在成县购买投资类产品概率不大。4.人们的圈子更小，传播更迅速,推广策略,“差异化”,“高端”,两个关键词,实力铸就品牌，扛鼎西北地产,以匠心，筑城心,介于本案为重邦集团接手昊天公司，建议先品牌落地，建立强势第一印象，宣导2N主义：,重邦集团LOGO,匠心精神，可以兴城持之以恒，敢为人先，追求卓越2016重邦集团以匠心，筑城心，担纲成县财富新中心,品牌落地演绎1：,品牌落地演绎2：,匠心品质，鼎定城心扛鼎西北地产，精工品质/实力大牌保障2016重邦集团以匠心，筑城心，筑就成县财富新中心,品牌落地演绎3：,匠心规划，铸就中心新科技、新人居、新环境、新物业2016重邦集团以匠心，筑城心，再造成县财富新中心,在目前项目在售商铺数量较多，且多为内铺，楼层高的情况下，如何通过项目定位的优势，独辟蹊径，通过项目的产品定位和消费人群定位，达到与竞品项目定位差异化竞争，快速抓取客户关注度的目的？,“差异化”,价值点梳理,项目核心价值、核心卖点分析,新城中心，绝版区位；唯一商业，定于一尊！本项目位于成县新城核心位置。项目紧邻县政府等单位，有其他项目无可比拟的位置优势。项目所在东城区内属于唯一大型商业综合体。,价值点梳理,项目核心价值、核心卖点分析,2.行政中心，生活中心，教育中心，和未来的商业中心！项目所在区位，是成县传统的居住区，目前集中了大量的银行、学校等配套设施，然而在新城区基本没有标志性的大型商业综合体楼盘，有很大潜力可挖掘。新城区集中了县政府、各类企事业单位、陇南师范学院、体育运动中心、成县中医院，以及目前成县最好的小学、初种、高中等资源。整体生活品质明显高于老城区。,价值点梳理,项目核心价值、核心卖点分析,3.居民客群，学生客群，游客客群，助力商业引擎！学生及旅游客群，主要是中青年消费者，对新鲜定位及主题规划有一定向心性。而新城区与老城区交通不变，需要跨越东河，而这正是利用差异化定位，吸引消费者，截取客流，引导客户改变消费习惯的好机会。,本项目定位建议（一）,重邦集团丨汇金广场,新城心娱乐美食中心,以完全差异化定位切入，业态主要以娱乐业态和餐饮业态为主，虽然餐饮及娱乐业态商业坪销不高，但是主打娱乐美食，以全体验的概念入市，方便后期延展及销售。,本项目定位建议（二）,重邦集团丨汇金广场,首席时尚活力中心,针对年轻群体，及周边学生，差异化20%业态规划，如网咖，KTV等业态进行规划。让商家及投资客看到前景，方便后期销售。,点亮成县的中心,【Slogan】,点亮：从无到有，从暗淡无光到光芒四射，符合项目的城市价值和影响力。点亮：是一个逐渐放光的过程，符合项目逐步开发对陇南及成县商业新中心的影响。成县的中心：摒弃传统，摒弃西城区老商圈。成县的中心：项目重塑造的繁华景象，2015成县经济产量陇南第一。点亮成县的中心：是成县商业的光复，也是对成县商业格局的引领。点亮成县的中心：大气磅礴，体现项目的城市地位和城市使命。,整体营销策略,本案入市市场分析,目前成县在建商业项目7个，5个在西城区，而本案所在新城区仅有一个竞品项目，预计2017年开售，本案在新城区入市时间上，存在优势。成县商业同质化严重，以传统商业为主。由于新城区商业氛围不如老城区，而本案目前为止又是新城区唯一一个在建大型商业项目，如何在商业氛围不浓厚的新城区，在竞品项目未入市前，打好时间差及差异化，树立项目新财富中心的地位，达到快速去化，落袋为安，是本项目面临的第一个问题。,本案产品去化难点分析,因为本案销售商铺为盒子类商铺，所以从产品去化角度来讲，面临着两个问题：1.高层去化；2.大多数商铺为内铺如何在竞品项目中，利用产品定位和业态规划，进行差异化竞争，在众多竞品中脱颖而出，去化难点房源，成了本案营销策略的重中之重。,2/3/4/5/6/7楼都为纯内铺产品，去化难度随楼层升高逐渐加大,1F,2F,3F,4F,5F,6F,7F,综上，本案去化面临三个难点1.时间：竞品项目开售前，快速洗客，打好时间差。2.铺源：如何去化项目高层及内铺。3.资金：如何实现差异化定位，快速去化产品。针对项目价值点的梳理和定位，如何利用整体营销策略的组合，在众多竞品中达到突围，快速去化！,整体营销策略,目前本项目是重邦集团接手昊天开发的项目，且项目已经开始销售，接手后再去慢慢蓄客集中开盘并不现实。作为开发商的角度，希望溢价的同时，尽快回款，落袋为安。竞品项目的入市时间临近，抢先推售，快速洗客。,明蓄暗卖，集中引爆因此，整体营销策略应利用前期大量营销动作，配合“明蓄”动作进行推广，快速抓取目标客户，利用价格及产品优势，内部消化客户，暗开产品，快速走量，做到尽快回笼资金，最终保证“集中引爆”开盘时，当天清盘，开盘即清盘。,促销策略,“组合拳”,一个关键词,促销手段的合理运用，对县城客户起到的吸引力及诱惑力远超于普通城市客户。针对县城客户，促销手段的多样性，比单一促销手段要好，充分利用县城客户的消费心理，利用组合式促销，进行快速逼定客户。且县城客户因为地域限制，消息传播快，价格透明，老带新的成交率远高于城市客户，所以促销组合应提前释放老带新政策，甚至模糊老带新概念，以现金奖励的形式发展全民经纪人。所以本案将合理利用价格表，利用组合促销手段，口碑传播，快速洗客，逼定客户，完成去化。,总体思路,大定10万，优先选铺，总房款一次性减20000万。（依照预测绘面积，最终确定优惠金额）,活动积分，抵房款，10000封顶。,老带新，送现金，模糊界定，全民经纪人。大定后，介绍人奖10000现金，被介绍人抵10000房款。免一年商管费，上不封顶。,活动节点限时折扣，一口价房源等,促销组合,最终优惠政策均以价格表表价体现。,付款方式折扣，及分期首付政策。付款折扣是县城客户另一个最为关注的点。,团购折扣！,价格策略,“低开高走”,一个关键词,定价方法导入,市场比较定价法,STEP1：比较对象选择,在可比案例中，选取与待定价物业相类似的项目销售价格作为比较对象。,STEP2：定位质素相当的同期楼盘,在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：15000元/平方米,综上两种定价方法推导出本案均价应该在28000元/平方米，根据楼层定价法，按照楼层定价比例及整体均价反推，可以得出楼层均价：,5F,4F,3F,2F,1F,2F定价为1F定价80%,3F定价为2F定价80%,4F定价为3F定价80%,7F定价为8F定价70%,整体均价15000/平方米,带入公式求解得出1楼均价=280002楼均价=224003楼均价=179204楼均价=143005楼均价=100006楼均价=70007楼均价=4900,楼层定价法,6F,7F,5F定价为4F定价70%,6F定价为5F定价70%,价值提升策略货量推售初步计划,针对县城客户，价格透明度过高，价格策略一定要执行到位，不要采取隐性优惠及价格策略，当期促销及价格策略一定要公开释放，以免损失项目口碑。,分阶段推售策略,“小步快跑”,一个关键词,保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。本次营销预计分三次推出。为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求”局面。,销控目的,销控核心原则惜售原则：限量推出铺位，利用推售铺源较少引起客户的抢铺火爆场面，再根据实际情况加推部分铺位，已达到价值最大化。小步快跑、分次推售：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。热炒“铺王”：按“金角银边”原则，预留铺王，标高铺源单价，利用拍卖形式抬高整体价值，利用噱头快速抓取眼球，促进成交。,介于本项目去化难度最大的商铺为5、6、7楼，推售策略前期主要围绕前期5、6、7楼的去化。,利用销控及价格策略，先去化高层及内铺，避免把商铺卖花,分阶段推售策略,5F,4F,3F,2F,1F,6F,7F,5F,4F,3F,2F,1F,6F,7F,5F,4F,3F,2F,1F,6F,7F,首推,二次加推,三次加推,销售阶段划分及目标分解,营销节点,销售活动,推广活动,销售增侧支持,销售目标,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,品牌及项目落地,第一次开盘,第二次开盘,第三次开盘,大定,针对每周进行call客，客户来源集中在对成县没有抗性的投资客群，针对周边乡镇，财通LED车下乡迅游，匹配外拓人员进行拓客跟进。其他正常案场接待。,梳理客户，确定购买动机，摸排价格，及进行装户。,每周六在营销中心针对当周认筹客户同意进行抽奖活动，并配以暖场歌舞表演作为整个活动的有效补充，吸引眼球，持续热场。周日人丑抽奖自动挪至下周六进行。,为保证快速将一项客户转化为认筹客户，建议降低认筹门槛，有效保障意向客户快速转化。建议提高投资回报率，利用高折扣快速转化意向客户（最终以价格体系调整作为贯穿折扣的有效手段）,根据价格基价及客户心里价格情况，快速对整体价格体系及但铺价格进行调整，便于认筹客户迅速转定，最终实现购买成交，也便与规避客户之间撞车的问题。,明蓄暗卖，集中引爆，开盘即清盘。落袋为安。,开盘即售罄，加推2期，持续call客及外拓。,二期开盘即售罄，加推3期大定，持续拓客。抓取返乡潮,返乡潮加推,1月起开始抓取返乡潮客户进行推广。,大定期间完成推出货量的70%，开始加推2期。,2期加推后，完成推出货量的80%，开始加推3期。,3期加推后，年底完成销售总货量90%的销售目标。,销售模式建议,“带租约”,两个关键词,“返租”,售卖模式建议,纯销售,带租约销售,短期返租销售,长期返租销售,一般为三年返租,一般为五年返租,招商先行,客户策略,“精准打击”,一个关键词,客户策略,针对本案是县城项目，客户策略应以三类人为主：以企事业、政府单位为主以专业市场客户为主以成县本地居民为主,73,客户策略广泛吸纳客源,立足成县-主攻城关、抛沙-面向徽县、两当：二级市场与三级市场联动，充分利用我司大量投资客户资源；充分利用我司掌握的陇南地区市场客户资源，进行项目渗透。,74,客户策略重点客户狩猎秘级,53%,27%,20%,投资兼自用类客户,纯自用类客户,纯投资类客户,销售政策及客户比例划分,针对不同属性客户基本优惠销售政策,商铺划分后经营客户与投资客户比例,除正常优惠折扣外，针对自营客户降低首付投资门槛，以创业或其他想法为名，利用噱头降低首付门槛，快速抓取自营客户。,自营性客户,考虑到投资性客户购买诱因主要为投资回报系数，市场上主流投资回报系数为8%，考虑到销售抗性，建议在线上和线下统一前三年8%回报系数，利用表总价形