房地产企业战略选择与多项目管理模式_123页

房地产房地产房地产房地产企业企业企业企业战略选择战略选择战略选择战略选择与与与与多项目管理模式多项目管理模式多项目管理模式多项目管理模式 上海攀成德企业管理顾问有限公司高级合伙人谢志华 2007年8月 北京 上海攀成德企业管理顾问有限公司高级合伙人谢志华 2007年8月 北京 内容内容 2 房地产行业发展趋势 房地产公司战略选择 集团管控的三种模式和五种组织机构类型 基于战略和能力平衡的管控模式选择 多项目环境下的管理模式设计 中国的房地产行业具有以下4个基本特性中国的房地产行业具有以下4个基本特性 3 周期性产业关联性 地域性受产业政策影响大 周期性产业关联性 地域性受产业政策影响大 房地产业属固定资产投资范畴， 受国家宏观经济政策的影响非常 大，产业表现出与国民经济的发 展相关并具一定先导性的周期性 房地产与国民经济的许多行业如金融、 钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家 电等都有着密切关系，房地产业的发 展对这些产业的诱发系数达到1.7。此 外，房地产业也促使物业管理、房地 产评估、房地产中介等新兴行业的发 展 房地产是不动产，不能象其它商品 那样通过在地区之间的流动来达到 供求平衡或缩小地区间价格差异。 房地产市场的供求状况主要受当地 经济发展水平的影响，同时受不同 地域的文化习惯和社会环境影响， 不同区域表现出明显的区域特征 政府对土地资源的开发和使用计划直 接影响到土地的供应，从而影响到房 地产业的开发状况； 政府的各项税费会影响到房地产的价 格，从而影响到房地产的销售状况； 政府对房地产交易所采取的政策会影 响到房地产的流通状况 从国房景气指数也表现出，从19962006年上半年，我国房地产行业整体保持了快速 发展，2004年后受国家宏观政策调控影响有所下降，2006年上半年开始回升，2006- 从国房景气指数也表现出，从19962006年上半年，我国房地产行业整体保持了快速 发展，2004年后受国家宏观政策调控影响有所下降，2006年上半年开始回升，2006- 4 2007年北京、广州、深圳等城市开始了快速上扬2007年北京、广州、深圳等城市开始了快速上扬 94 96 98 100 102 104 106 108 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006(上) 国房景气指数 备注：备注： 综合指数值100为景气线综合指数值100为景气线 100以上为景气区间100以上为景气区间 100以下为不景气区间100以下为不景气区间 110以上为过热预警区间 国房景气指数变化情况 110以上为过热预警区间 国房景气指数变化情况 以住房分配的货币化政策和二、三 级市场政策促进房地产产业化、拉 动房地产个人投资和梯级消费 通过取消住房建设中的不合理收费 和减免各项税收等政策控制房价 2004年以来出台一系列土地政策， 严格土地管理，加大对土地政策的 调控力度，土地开发面积增幅回 落，土地交易价格持续上涨 从金融政策看，提高房地产开发固 定资产投资项目(不包含经济适用房) 资本金比例从20%提高到35%及以上。 提高个人住房按揭贷款门槛，各地 采取了期房限转、中低价配套房政 策、经济适用房以及动拆迁管理相 关政策，限制房地产过度投资行为 2005年进行了三年来最为严厉的宏 观调控，使全国景气指数有较大的 下降 2006年国六条及其后的一系列政策 出台，使景气指数保持平稳 注：国房景气指数是综合反映全国房地产业发展景气状况的总体指数，是借鉴景气指数体系的原理，由属于超前、同步、滞 后性质的指数指标组成，根据合成指数的计算方法，在计算分类指数的基础上，而得到的一个加权平均综合指数 资料来源：中国经济信息网 虽然短期内受国民经济宏观调控政策的影响会有所波动，但我国房地产行业中长 期将持续向好 虽然短期内受国民经济宏观调控政策的影响会有所波动，但我国房地产行业中长 期将持续向好 5 ? 房地产作为基础产业和资金驱动型行业，受宏观经 济周期的影响很大，带来房地产行业的短期波动。 ? 政府的政策影响，如拉动内需等政策，在短期内会 影响周期的长度和幅度，但对整体趋势影响不大。 结论：结论： 短期呈小范围波动状态短期呈小范围波动状态 部分市场供应的增加速度超过有效需求的增加速度 ，某些细分市场供过于求 资金在全球范围内加速流转 国家出台相关政策对行业进行调整和管控 三外的加入使得国内市场竞争进一步加剧 中长期呈增长趋势中长期呈增长趋势 中国经济良好的发展态势 中国长期潜在需求巨大，拉动市场上升 城市化进程进一步加快 人均面积远小于欧美国家，改善住宅环境需求巨大 大量存量房的改造 时间 行业规模 房地产开发 长期 趋势 ? 房地产与国民经济的许多行业如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等都有着密切关系，房地产业 的发展对这些产业的诱发系数达到1.7； ? 此外，房地产业也促使物业管理、房地产评估、房地产中介等新兴行业的发展。 6 造成这种中国房地产市场需求长期看好的因素有多种，其中根本性原因还是供需关 系 造成这种中国房地产市场需求长期看好的因素有多种，其中根本性原因还是供需关 系 联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析，总结出人均GDP水平和住宅产业发展情 况之间的密切联系，我国正进入稳定高速发展期 人均GDP200-300美元200-300美元600-800美元600-800美元1300美元以上1300美元以上8000-10000美元8000-10000美元 住宅产业发 展情况 刚起步刚起步快速发展快速发展稳定高速发展稳定高速发展平稳发展平稳发展 我国房地产市场 需求长期看好 我国房地产市场 需求长期看好 ? 未来每年城市化比例将增加一个 百分点，带来城市土地供应的增 加和大规模的城镇住宅建设 世界经济 发达国家 5060 世界经济 发达国家 5060 发展中 国家 45 发展中 国家 45 中国 41 中国 41 世界经济 发达国家 5060 世界经济 发达国家 5060 发展中 国家 45 发展中 国家 45 中国 41 中国 41 我国城市化进程加快我国城市化进程加快 我国城镇居民人均居住面积 约23平米，与发达国家地区 相比还有较大差距 0 20 40 60 80 美国 英国 日本 台湾 中国 0 20 40 60 80 美国 英国 日本 台湾 中国 人均居住面积人均居住面积 7 从2000年到2004年，中国房地产投资额持续高速增长，20032004年增幅超过 30%；2004年下半年起国家出台一系列的宏观调控政策，使得2005年快速回落到 19.8%，但2006上半年全国房地产投资增幅反弹到24.2% 从2000年到2004年，中国房地产投资额持续高速增长，20032004年增幅超过 30%；2004年下半年起国家出台一系列的宏观调控政策，使得2005年快速回落到 19.8%，但2006上半年全国房地产投资增幅反弹到24.2% 13.7% 13.5% 21.5% 27.2% 21.9% 30.6% 30.2% 19.8% 24.2% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006(上) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 投资完成额（亿元）增长率 19972006（上）年全国房地产投资及增长情况情况 19972005年八年间，全国房地产投 资年均复合增长率为22.16，22.16，而同期 GDP的年均复合增长率为11.8（1997 年GDP为74462.6亿元，2005年为 182321亿元） 2004年下半年起，国家进行有史以来 最为严厉的宏观调控，在土地和金融 政策上严格控制房地产市场的增幅过 快，取得一定的效果 2005年房地产投资增速8年来首次低于 同期全社会固定投资增速 但增速的放缓主要是发展商应对国家 严厉调控政策的暂时性投资策略调整 2006年，由于调整政策的暂时性压抑 而聚集的投资潜能被激发，投资市场 仍保持了快速增长 2006年，由于调整政策的暂时性压抑 而聚集的投资潜能被激发，投资市场 仍保持了快速增长 CAGR=22.16%CAGR=22.16% 资料来源：国家统计局、攀成德分析 形势一房地产业仍将是国家的支柱产业形势一房地产业仍将是国家的支柱产业 8 房地产业在国民经济中占有重要的地位，并 带动大量相关产业的发展。以上海为例， 2004年房地产业占GDP比重达8.4%，拉动上海 GDP增长13%，房地产及相关产业总共拉动上 海GDP增长19.5%。 1986至2004年18年间，房地产行业投资年均 增长率为35.9%，远大于同期社会固定资产投 资年均增长率的19.95%，2004年，房地产行 业投资占社会固定资产投资比例达18.78%。 房地产行业已 成为国家的长 期支柱产业， 具有广阔的发 展前景。 2005年，中国的城市化率已达41.8%，根据城 市发展规律，中国城市化率将每年提高一个 百分点，按照人均住房需求20平方米计算， 每年由此增加的住房需求为2.6亿平方米。 9 近年来中国政府加强了土地供给、金融信贷等政策调控力度，我国房地产商面临 重新 近年来中国政府加强了土地供给、金融信贷等政策调控力度，我国房地产商面临 重新“洗牌洗牌”，导致业绩两极分化，市场将进一步集中，导致业绩两极分化，市场将进一步集中 房地产企业数量多、规 模小、集中度低 房地产企业数量多、规 模小、集中度低 受我国经济发展梯级落 差影响，全国房地产行 业发展并不均衡 受我国经济发展梯级落 差影响，全国房地产行 业发展并不均衡 市场上在售的项目，仅 掌握在少量的开发商手 中； 市场上在售的项目，仅 掌握在少量的开发商手 中； 土地作为核心竞争要 素，越来越成为业内厂 商竞争要点 土地作为核心竞争要 素，越来越成为业内厂 商竞争要点 土地供给 透明 企业运营 模式改善 大量资本 进入行业 “121号”文件 “195号”文件 “18号”文件 规模化、专业化将是规模化、专业化将是 我国房地产企业发展我国房地产企业发展 的必由之路的必由之路 行业将呈现由数个规行业将呈现由数个规 模大、资金雄厚、管模大、资金雄厚、管 理模式先进的巨头现理模式先进的巨头现 象象 产品产品/服务细分，产品服务细分，产品 品种增加，专业化程品种增加，专业化程 度增加度增加 市场规模扩大，市场市场规模扩大，市场 价格更趋于理性化、价格更趋于理性化、 透明化透明化 现在现在 2005-2008 出台、规范土 地招标制度 不断通过金融信 贷政策提高行业 进入壁垒 出台物业管理条例； 规定商品房按使用面 积出售 形势二房地产行业集中度将大幅提高形势二房地产行业集中度将大幅提高 10 大中型发展商小型发展商 大中型发展商采用联合开发或者企业合并 的形式来应对政策，并日益重视品牌、专 业化和市场份额。 大中型发展商采用联合开发或者企业合并 的形式来应对政策，并日益重视品牌、专 业化和市场份额。 中央企业房地产业重组;知名大房产商反周 期操作，以品牌和资金盘活市场存量土 地，如万科并购南都、染指建业。 中央企业房地产业重组;知名大房产商反周 期操作，以品牌和资金盘活市场存量土 地，如万科并购南都、染指建业。 其他行业携资金优势进入地产行业其他行业携资金优势进入地产行业 数量庞大的小型发展商痛苦而坚决地 退出开发领域。 数量庞大的小型发展商痛苦而坚决地 退出开发领域。 小企业，项目公司，辅业经营的企业 有序撤退，结束阶段性投机操作。 小企业，项目公司，辅业经营的企业 有序撤退，结束阶段性投机操作。 生存下来的小企业将更多集中于专业 领域或区域小市场。 生存下来的小企业将更多集中于专业 领域或区域小市场。 房地产行业集中 度将逐步提高，行业 开发主体将更趋于集 约化、规模化。 2000家 房地产企业数量预测房地产企业数量预测 32618家 2012年2002年 重要提示：目前仍然有大量的其他行业资金流入房地产！重要提示：目前仍然有大量的其他行业资金流入房地产！ 11 近年来，国际资本开始规模化进入国内房地产行业，大型地产商开始加速与国际 资本的结合 近年来，国际资本开始规模化进入国内房地产行业，大型地产商开始加速与国际 资本的结合 万科： 项目股权融资（国际投资机构）、可转债、 信托产品 万通： 股权融资、国际私募 顺驰： 引进国内外战略合作者、信托产品 首创： 引进海外房产基金、海外合作者、海外银行 贷款 复地： 与摩根士丹利和荷兰ING地产基金合作 瑞安： 国际策略性股东 ?国际资本将规模化 进入中国房地产市 场。 ?现有房地产业界的 优秀企业为拓宽资 金融通渠道，加速 与国际资本的结合。 摩根士丹利、美国汉斯公司、荷兰ING等实力国际 金融机构、房地产公司，大举进入房地产领域。 国际热钱纷纷出手收购上海物业。 形势三房地产业将步入地产金融时代形势三房地产业将步入地产金融时代 12 土地游戏规则的重新修订，迫使房产商从房产商从房产商从房产商从“ “土土土土 地运营地运营地运营地运营” ”向向向向“ “金融运作金融运作金融运作金融运作” ”转变转变转变转变，加速房地产企业 与房地产基金的结合，造就特大规模地产商 中国金融开放步伐加快中国金融开放步伐加快中国金融开放步伐加快中国金融开放步伐加快，中国房地产行业将 是首先与国际资本完全接轨的行业 地产项目、房 产物业将越来 越被作为一种 金融产品，通 过金融衍生工 具创新进入市 场，以挖掘价 值为着眼点。 资本的利润模式利润模式利润模式利润模式将以地产开发为主的实体经 济，转变为地产金融为主的虚拟经济转变为地产金融为主的虚拟经济转变为地产金融为主的虚拟经济转变为地产金融为主的虚拟经济 在地产金融时代，地产基金更像是真正的房 地产商，因为它拥有房地产的身躯和金融的 灵魂。 13 未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将逐步导 致房地产企业的优胜劣汰 未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将逐步导 致房地产企业的优胜劣汰 土地供给 国家土地管理的日趋严格和土地公开招标 政策的实施，导致房地产开发企业土地成 本的上升和资金需求的增加 市场环境对企业的实力 和管理能力要求越来越 高，优胜劣汰将成为行 业发展的一个必然趋势 为了在行业的逆流中生 存乃至增长，房地产企 业应该放弃“机会主 义”，从以资源为基础 的竞争转向以能力为基 础的竞争， 从以资源为基础 的竞争转向以能力为基 础的竞争，全面提升企 业管理水平，建立竞争 优势 项目融资 央行房地产贷款政策日趋严格和可能改变 的预售政策，导致房地产企业融资困难和 资金链的更加紧张 市场有效供给的增加和消费者的日趋成 熟，要求提高房地产开发企业的专业能 力，从战略到营销上都必须有明确的定 位，不再可能仅仅凭“概念”进行营销 产品营销 竞争态势一 房地产业将步入规模化和跨区域化时代竞争态势一 房地产业将步入规模化和跨区域化时代 14 跨区域化跨区域化 规模化规模化 ?土地交易公开及各地有关政 府部门工作的规范化和公开化 降低了异地开发成本；一批有 实力、有资信、有品牌的开发 商在跨区域开发过程中将重整 原有的房地产格局，获得更大 的发展空间 ?同时对于中小型房地产公 司，在区域内寻找具有发展潜 力，竞争不很激烈的二三级城 市市场，摸索出适了自己的发 展道路，为自身的快速积累打 下良好的基础。 ? 由于宏观调控，使房地产 企业的资金来源受到限制，房 地产企业开始走向合并、联盟 的方式来扩大企业规模，提高 自身的融资能力及抗风险能 力，房地产内的并购热潮即将 来临 竞争态势二房地产业将步入产业与管理创新时代竞争态势二房地产业将步入产业与管理创新时代 15 资金雄厚先进物业管理专业化、人性化服务资金雄厚先进物业管理专业化、人性化服务 资金雄厚先进物业管理专业化、人性化服务资金雄厚先进物业管理专业化、人性化服务 政府背景地区优势资金、技术劣势政府背景地区优势资金、技术劣势 政府背景地区优势资金、技术劣势政府背景地区优势资金、技术劣势 本土公司本土公司 本土公司本土公司 外资公司外资公司 外资公司外资公司 产产 业业 创创 新新 开发模式经营模式开发模式经营模式 住宅房产产业地产住宅房产产业地产 单一业态综合业态单一业态综合业态 开发模式经营模式开发模式经营模式 住宅房产产业地产住宅房产产业地产 单一业态综合业态单一业态综合业态 竞争态势三房地产业将步入成本竞争时代竞争态势三房地产业将步入成本竞争时代 16 房地产开发 商的整体利 润空间将大 幅下降 房地产开发 商的整体利 润空间将大 幅下降 资金成本上升压力 投资需求打压压力 土地成本上升压力 开发过程资金平衡压力 开发模式规范压力 竞争水平提升压力 房地产开发商利润率降低的历史拐点已经出现。房地产开发商利润率降低的历史拐点已经出现。1 高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟的政府 管控导致房地产企业在项目操作上依赖 高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟的政府 管控导致房地产企业在项目操作上依赖“成本成本”竞争。竞争。 2 17 总结：房地产业将从单一资源竞争逐步走向综合实力的竞争，理性的战略思考 必将取代机会主义 总结：房地产业将从单一资源竞争逐步走向综合实力的竞争，理性的战略思考 必将取代机会主义 管理竞争阶段管理竞争阶段 谁能推出有竞争力的产 品谁就能胜出 资本获得能力成为发 展的关键 行业进入微利时代， 依靠管理与综合实力 竞争 资源竞争阶段资源竞争阶段 产品竞争阶段产品竞争阶段 资本竞争阶段资本竞争阶段 谁拥有了房地产的核心 要素谁就能赚钱 内容内容 18 房地产行业发展趋势 房地产公司战略选择 集团管控的三种模式和五种组织机构类型 基于战略和能力平衡的管控模式选择 多项目环境下的管理模式设计 公司的管理体系是一个完整的系统，战略决定方向，支撑体系决定执行能力公司的管理体系是一个完整的系统，战略决定方向，支撑体系决定执行能力 19 企业战略企业战略企业战略企业战略 业务战略业务战略业务战略业务战略 使命 商业模式核心能力增长阶梯 战略支撑体系战略支撑体系战略支撑体系战略支撑体系 人力资源体系 阐述企业为什么而存在并发展，以 指导战略和组织的发展,向全体员工 描述的振奋人心的发展蓝图 基于对未来发展方向的判断和论 断，总结战略规划 在分析内外部因素基础上，设计公 司的商业模式选择、需要培育的核 心能力和增长阶梯 远景 组织与管控体系 为发展战略实 施而奠定的管 理支撑基础 产品技术营销 选择业务与业务组合后对 每个具体业务进行规划， 如产品选择、技术研发方 向、营销策略等 流程体系 企业文化和价值观企业文化和价值观 20 公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是回答公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是回答“在哪里竞争、如何竞争和 何时竞争？ 在哪里竞争、如何竞争和 何时竞争？”这三个问题这三个问题 企业愿景、企业定位企业愿景、企业定位 商业模式商业模式 ? ? ? 增长阶梯增长阶梯 核心能力核心能力 产品 价值链 区域 产品 价值链 区域 在哪里竞争如何竞争何时竞争在哪里竞争如何竞争何时竞争 商业模式是区域、产品和价值链的选择商业模式是区域、产品和价值链的选择 21 产品产品 产品产品 区域区域 区域区域 ? 应进入哪一类城市？大城市？中小城市？ ? 进入一个城市后，是扎根发展还是“打一枪换一个 地方” ? 在重点关注哪些城市？ ? 目标城市的选择标准是什么？ ? ? 产品专攻商业地产？还是多元化？ ? 主要面向何种收入的家庭人群或目标客 户？（如何细分目标客户群？）档次是 低档还是中高档？ ? 产品是规模化（复制）还是个性化 ? 价值链价值链 价值链价值链 ?开发？经营？还是兼顾？ ?进入产业链的哪些环节？ ? 企业的关键资源与核心能力是企业竞争优势的来源企业的关键资源与核心能力是企业竞争优势的来源 22 资源能力资源能力 资金资源资金资源 人力资源人力资源核心能力核心能力 项目运作和土地储备的前提 资金资源对于房地产行业具有不可替代的关键地位 项目运作精英 企业管理骨干 项目运作能力 企业管理能力 三层面业务规划是企业长期持续稳定增长的基础三层面业务规划是企业长期持续稳定增长的基础 23 拓展并确保 核心业务运作 拓展并确保 核心业务运作 发展新业务发展新业务 开创未来 的事业机会 第一层面 第二层面 第三层面 开创未来 的事业机会 第一层面 第二层面 第三层面 衡量标准衡量标准 利润 销售收入 选择方案价值 投资资本回报 净现值 关键成功因素关键成功因素 集中于业绩 营造创业环境 探索/特许的地位 员工员工 业务维持者 建立业务者 赢家和幻想者 能力能力 完整的能力基础 通过购买或自己 能力要求可能不十分 发展需要的能力清楚 激励理念激励理念 以财务方面为主 以里程碑为主 以行为/具体工作为主 没有第三层面源源不断提出新待开发项目，第二没有第三层面源源不断提出新待开发项目，第二层面新业务会逐渐枯竭，最后是第一层面业务丧层面新业务会逐渐枯竭，最后是第一层面业务丧 失，无法实现企业长期稳定地增长失，无法实现企业长期稳定地增长 战略规划是对企业的内外部环境作出详尽分析后所作出的理性选择战略规划是对企业的内外部环境作出详尽分析后所作出的理性选择 24 外部环境分析外部环境分析 核心竞争力研究核心竞争力研究 关键成功因素分析关键成功因素分析 企业当前发展思路 和风险评估 企业当前发展思路 和风险评估 总体战略和业务战略设计总体战略和业务战略设计 战略定位和远景确定战略定位和远景确定 战略改进战略改进战略评估和控制战略评估和控制 职能战略设计职能战略设计 年度经营计划和预算年度经营计划和预算 战略措施和实施计划战略措施和实施计划 企业内部资源和能力分析企业内部资源和能力分析 行业/市场竞争分析行业/市场竞争分析 标杆研究标杆研究 SWOT分析SWOT分析 战略执行战略执行 上海攀成德企业战略规划模型上海攀成德企业战略规划模型 内容内容 25 房地产行业发展趋势 房地产公司战略选择 集团管控的三种模式和五种组织机构类型 基于战略和能力平衡的管控模式选择 多项目环境下的管理模式设计 区域战略 产品战略 价值链选择 关键资源和核心能力 增长阶梯 区域战略 产品战略 价值链选择 关键资源和核心能力 增长阶梯 我国房地产呈现明显的区域特征，东部地区市场成熟、开发量大，占据开发总投资 的67左右，但增速仅为中西部的一半，未来房地产市场增量与热点是中西部地区 我国房地产呈现明显的区域特征，东部地区市场成熟、开发量大，占据开发总投资 的67左右，但增速仅为中西部的一半，未来房地产市场增量与热点是中西部地区 26 中部地 区 西部地区 东部地区 中部地 区 西部地区 东部地区 4173 960 1060 19.2% 34.8% 32.1% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 东部地区中部地区西部地区东部地区中部地区西部地区 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2005年（上）各区域房地产投资额 同比增长率 亿元亿元 目前房地产行业在全国呈现从东部到中部再到西部 的阶梯式滚动式发展阶梯式滚动式发展， 具体表现在省会城市、百万人口级规模的城市发展 领先 资料来源：国家统计局 27 从2005年上半年各地房地产投资总额和投资增长率排名来看，明显的体现了全国房 产投资市场向中部地区转移的趋势，但从总额上看主战场仍在东部 从2005年上半年各地房地产投资总额和投资增长率排名来看，明显的体现了全国房 产投资市场向中部地区转移的趋势，但从总额上看主战场仍在东部 全国23.5%地区 1.云南云南 56%中部中部 2.四川 45.5%中部中部 3.安徽 44.7%中部中部 6.贵州贵州 43.4%中部中部 7.湖北湖北 43.4%中部中部 8.河南河南 43%中部中部 9.内蒙古内蒙古40.8% 西部西部 43.6% 43.5% 37.9% 东部东部 东部东部 中部中部 4.山东 5.海南海南 10.山西山西 全国6193（亿元）地区 1.广东广东 614.84东部东部 2.江苏江苏 614.82东部东部 5.北京北京 529.79东部东部 6.山东 415.06东部东部 7.四川 322.04中部中部 8.辽宁辽宁 261.26东部东部 9.福建福建 230.07东部东部 10.安徽 192.16中部中部 587.55 580.94 东部东部 东部东部 3.浙江浙江 4.上海上海 全国增长最快的全国增长最快的10个房地产区域市场个房地产区域市场全国投资总额最大全国投资总额最大10个房地产区域市场个房地产区域市场 ? 2005年上，全国房地产投资增长最快的10个省区中，有7个来自中部，充分体现了全国房地产投 资市场向中部地区转移的趋势 ? 2005年上，全国房地产投资额最大的10个省区中，东部占8席，体现了现在的主战场仍在东部 除区域 特征外， 中部中心 城市如武 汉、西安 、郑州、 重庆、成 都呈现明 显的热点 资料来源：国家统计局及地方统计局 从2005年全年各地房地产投资总额和投资增长率排名来看，增长最快的省份中部已 经增加到个，表明这种向中西部转移的速度还在加快 从2005年全年各地房地产投资总额和投资增长率排名来看，增长最快的省份中部已 经增加到个，表明这种向中西部转移的速度还在加快 28 资料来源：国家统计局及地方统计局 全国增长最快的10个房地产区域市场全国增长最快的10个房地产区域市场 全国19.8%地区 1. 云南1. 云南55.9%55.9%中部中部 2. 河南2. 河南50.1%50.1%中部中部 3. 广西3. 广西49.2%49.2%中部中部 4. 内蒙古4. 内蒙古45.5%45.5%西部西部 5. 山西5. 山西38.8%38.8%中部中部 6. 四川37.1%中部 7. 湖南7. 湖南33.7%33.7%中部中部 8. 湖北8. 湖北32.8%32.8%中部中部 9. 重庆31.7%中部 10.安徽10.安徽31.2%31.2%中部中部 全国15759(亿元）地区 1.江苏1.江苏1526.91526.9东部东部 2. 北京2. 北京1500 1500 东部东部 5. 上海5. 上海1246.9 1246.9 东部东部 6. 山东6. 山东974.3 974.3 东部东部 7. 辽宁辽宁873.5东部东部 8. 四川699.3 中部中部 9. 福建9. 福建540.39 540.39 东部东部 10.重庆371.76中部中部 1498.28 1498.28 1454.5 1454.5 东部东部 东部东部 3. 广东3. 广东 4. 浙江4. 浙江 全国投资总额最大10个房地产区域市场全国投资总额最大10个房地产区域市场 部分领先房地产企业根据地域经济发展程度的不同，开始向具有发展潜力的二三 线城市转移，资金流向开始全国化 部分领先房地产企业根据地域经济发展程度的不同，开始向具有发展潜力的二三 线城市转移，资金流向开始全国化 29 - 区域市场成熟度分布示意图 - 区域经济发达程度 /城市级别 区域市场 竞争集中度 - 区域市场成熟度分布示意图 - 区域经济发达程度 /城市级别 区域市场 竞争集中度 竞争 态势 竞争 态势 ?本地企业为主，缺乏 行业领导品牌 ?低水平竞争阶段 ?中低端产品需求 ?外地、外资、本地企业共同竞争， 行业巨头初显市场集中度缓慢上 升，竞争日趋激烈 ?市场需求层次更丰富，竞争手段差 异化 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 行业 特点 行业 特点 ?国际性城市，人口规模在1000万左 右，消费能力强，外来购买力强（来 自全国范围） ?拥有较大的高端产品空间 ?多种业务模式并存，开发业务仍有较 大空间，物业持有经营、服务发展迅 速，金融业务取得发展 中国三大经济区域的中心城市：北 京、上海 北 京、上海、深圳、广州深圳、广州等 天津、重庆 较发达的省会城市： 杭州、成都、武汉、 西安、沈阳等 区域经济辐射城市： 青岛、大连、昆山、 珠海等 落后的省会城市及地 级市：西宁、呼和浩 特、兰州等 县级市 县城 ?经济不发达地区的中 心城市，消费能力一 般，以本地消费为主 ?开发业务正步入快速 发展，服务业务空间 小 ?市场规模小，消费能 力低 ?房产开发业务处于起 步阶段 ?发达的区域经济中心， 有较强的消费能力和外来 购买力（经济区域内） ?有一定的高端产品空间 ?开发业务主导，物业持 有及服务业务开始发展 ?国内领先开发企业开始 进入，冲击本地企业，竞 争日趋激烈，市场集中度 上升 ?开发占据主导，房地产 服务起步，发展速度一般 ?低水平竞争阶段 ?中低端产品需求 ?没有有竞争力的房 地产企业 30 二三线城市现今成为房地产商跨地域扩张的热点和焦点，存在大量机遇，同时 也蕴含一定的风险 二三线城市现今成为房地产商跨地域扩张的热点和焦点，存在大量机遇，同时 也蕴含一定的风险 市场空间大：截至2004年底，全国共有666座城 市，人口3.6亿，除去几个一线大城市外，其余 大部分都是二、三线城市 ：截至2004年底，全国共有666座城 市，人口3.6亿，除去几个一线大城市外，其余 大部分都是二、三线城市 经济及房地产投资增长快：部分二、三线城市经济 增长速度高达30以上，房地产投资增幅更快 ：部分二、三线城市经济 增长速度高达30以上，房地产投资增幅更快 地价低：二、三线整体土地价格低廉，比如2005年 武汉土地拍卖大多在8001000元之间 二、三线整体土地价格低廉，比如2005年 武汉土地拍卖大多在8001000元之间 当地竞争对手能力不强：限于当地房地产市场的不 成熟，当地房地产商的综合能力与来自一线的房 地产商有较大差距 限于当地房地产市场的不 成熟，当地房地产商的综合能力与来自一线的房 地产商有较大差距 机遇机遇风险风险 市场不够成熟：市场不够规范，与当地政府关 系好坏对项目影响较大，市场环境复杂 市场不够规范，与当地政府关 系好坏对项目影响较大，市场环境复杂 购买力有限：居民消费水平较低，购买大多以 自住为主，投资行为不足 居民消费水平较低，购买大多以 自住为主，投资行为不足 融资渠道单一：二、三线城市的开发主要是依 靠银行贷款 二、三线城市的开发主要是依 靠银行贷款 人才缺乏：当地很难找到合适的人才当地很难找到合适的人才 热点城市外来者聚集，竞争激烈：大家普遍看好 的二、三线城市，纷纷进入，引发来自外系的 发展商之间的激烈竞争 ：大家普遍看好 的二、三线城市，纷纷进入，引发来自外系的 发展商之间的激烈竞争 ?二、三线城市总体而言还是机遇大于风险，特别是对于来自房地产发达地区的开 发商，优势更为明显 二、三线城市总体而言还是机遇大于风险，特别是对于来自房地产发达地区的开 发商，优势更为明显 ?但在选择进入哪些二、三线城市的时候，要依据各自企业的能力和实力，有清晰 的战略定位、产品定位和因地制宜的经营管理方式方能取得成功；尤其是在进入 之前，要做大量的当地市场调研工作 但在选择进入哪些二、三线城市的时候，要依据各自企业的能力和实力，有清晰 的战略定位、产品定位和因地制宜的经营管理方式方能取得成功；尤其是在进入 之前，要做大量的当地市场调研工作 内容内容 31 房地产行业发展趋势 房地产公司战略选择 集团管控的三种模式和五种组织机构类型 基于战略和能力平衡的管控模式选择 多项目环境下的管理模式设计 区域战略 产品战略 价值链选择 关键资源和核心能力 增长阶梯 区域战略 产品战略 价值链选择 关键资源和核心能力 增长阶梯 不同物业的运作方式有很大区别，都需要一定时间的积累才能具备相应的竞争 实力 不同物业的运作方式有很大区别，都需要一定时间的积累才能具备相应的竞争 实力 32 产品产品 不同物业的运作方式有很大区别，都需要一定时间的积 累才能具备相应的竞争实力 不同物业的运作方式有很大区别，都需要一定时间的积 累才能具备相应的竞争实力 住宅是目前发展最快的房地产品种，而且仍有持续发展 的动力 住宅是目前发展最快的房地产品种，而且仍有持续发展 的动力 1997-2006（上）年住宅投资占房地产总投资的比例1997-2006（上）年住宅投资占房地产总投资的比例 48.4% 57.6% 64.3% 66.5%66.5% 67.9%67.9% 67.2% 68.3% 77.6% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006(上) 住宅投资比例 而产品战略中最关键的是目标客户定位和产品定位而产品战略中最关键的是目标客户定位和产品定位 33 ？ 目标客户群定位目标客户群定位 ？ 产品定位产品定位 品牌定位品牌定位 ？ 有着丰厚收入的中年成功人士？ 青年才俊？ 一般白领？ 有着一定积蓄，但是收入不算丰厚 的一般城市居民？ 近郊别墅？ 市区中高档公寓楼？ 安居房？ 旅游地产 商业地产 工业地产 各不同地产商具有自己擅长的客户定位各不同地产商具有自己擅长的客户定位 34 定位于中高端人群，以白领文化 人居多，由于其选地大部分在郊 区，往往是中大盘而价格属于大 众化的高端 深圳万科深圳万科 定位于高端人群，别墅是其擅长 的项目，现在倾心于别墅定制化 项目 北京万通北京万通 定位于中薪阶层。坚持开发中薪 阶层的房子，锁定了置业的核心 群体，。富力地产建设的22个楼 盘分布在广州市的7大区域。同 时，富力地产的许多楼盘都是旧 厂房拆迁后建成，为旧城改造等 作出了重大的贡献 广州富力广州富力 定位于高端人群，其在北京和上 海的楼盘都是同地段中最贵的楼 盘之一，而且比较多的做精装修 楼盘。现在全力进军五星级酒店 和高级商业。与其高端客户定位 吻合 上海世贸上海世贸 35 上实地产利用自身独特的政府资源、品牌、资金优势与强大的系统规划能力， 将自己定位为区域开发集成商，把政府作为重要的客户定位 上实地产利用自身独特的政府资源、品牌、资金优势与强大的系统规划能力， 将自己定位为区域开发集成商，把政府作为重要的客户定位 上实地产将发展成为一个兼顾经济效益、社会效益、环境效益 的，在国内外广受尊重的著名区域开发集成商。 上实地产将发展成为一个兼顾经济效益、社会效益、环境效益 的，在国内外广受尊重的著名区域开发集成商。 发现、创造和实现土地价值发现、创造和实现土地价值 1 产业发展为基础的区域开发产业发展为基础的区域开发 2 利益相关者及其资源的整合利益相关者及其资源的整合 3 城市、城区功能开发交钥匙城市、城区功能开发交钥匙 4 主要收入来源主要收入来源 而万科在2005年开始建立起业内领先的客户细分体系而万科在2005年开始建立起业内领先的客户细分体系 36 关心健康的注重自我享受的注重家庭的彰显地位的价格敏感的 老龄化家庭社会新锐望子成龙家庭成功家庭务实家庭 关心健康的注重自我享受的注重家庭的彰显地位的价格敏感的 老龄化家庭社会新锐望子成龙家庭成功家庭务实家庭 社交娱乐社交娱乐 生活栖息生活栖息 品味体现品味体现 孩子成长孩子成长 照顾老人照顾老人 工作场所工作场所 生活保障生活保障 独立空间独立空间 社会标志社会标志 ：核心价值区域：核心价值区域 并逐步形成了自己的产品系列并逐步形成了自己的产品系列 37 城市中心区外围的城市花园系列城市中心区外围的城市花园系列城市中心区的金色家园系列城市中心区的金色家园系列 城乡结合部的四季花城系列城乡结合部的四季花城系列高端别墅高端别墅 目前万科已经形成三大主要产品系列和不成系列的高端别墅，每种系列有不同 的区域版本和级别版本 目前万科已经形成三大主要产品系列和不成系列的高端别墅，每种系列有不同 的区域版本和级别版本 38 在产品战略的选择上，企业应充分发挥自身优势，结合市场机会，选择不同的业态 和目标客户定位，并尽量形成产品系列 在产品战略的选择上，企业应充分发挥自身优势，结合市场机会，选择不同的业态 和目标客户定位，并尽量形成产品系列 企业特长企业特长 商铺商铺 住宅住宅 写字楼写字楼 强一般弱 业态类型 强一般弱 业态类型 万科的 4大产 品系列 分析 金地的3 大产品 系列分 析 您的产品 系列？ 城市海 景系列 城市海 景系列 金地格 林系列 金地格 林系列 特色精 品系列 特色精 品系列 ？ 城市花 园系列 城市花 园系列 花园新 城系列 花园新 城系列 四季花 城系列 四季花 城系列 金色家 园系列 金色家 园系列 自然人 文系列 自然人 文系列 产品系列的作用产品系列的作用 1.品牌积聚品牌积聚 2.同区域产品复制同区域产品复制 3.客户群定位复制客户群定位复制 4.降低成本降低成本 5.降低营销费用降低营销费用 6. 强一般弱强一般弱 中中 客户类型客户类型 高高 低低 企业特长企业特长 内容内容 39 房地产行业发展趋势 房地产公司战略选择 集团管控的三种模式和五种组织机构类型 基于战略和能力平衡的管控模式选择 多项目环境下的管理模式设计 区域战略 产品战略 价值链选择 关键资源和核心能力 增长阶梯 区域战略 产品战略 价值链选择 关键资源和核心能力 增长阶梯 40 行业主业 务价值链 行业主业 务价值链 辅助业务 价值链 辅助业务 价值链 物业管理物业管理物业持有物业持有 物业经营物业经营 房产开发房产开发地产开发地产开发 房地产金融房地产金融 ? 土地出让为主，结合金融、 贸易、商业地产开发：以陆 家嘴、金融街为代表 ? 开发工业区土地：以天津工 业区为代表 地产开发模式地产开发模式 地产开发模式地产开发模式 房产开发模式房产开发模式 房产开发模式房产开发模式 ? 产品单一化，在不同城市迅速复制：以万 科为代表 ? 在单一城市的多个区域做多种产品，多是 大型国有企业：以华润置地代表 ? 在少数高端城市开发高端产品，以较少的 项目赢得较高利润：以万通为代表 ? 小城镇开发模式，以浙江广厦、新奥置业 为代表 物业经营模式物业经营模式 物业经营模式物业经营模式 ? 专业的物业经营，成为一种专 业物业，配合战略合作者来收 取租金回报 ? 混合的物业出租经营，以收取 租金为主：以香港置地代表 ? 开发和物业出租经营混合：以 香港新世界为代表 价值链整合模式价值链整合模式 价值链整合模式价值链整合模式 房地产服务模式房地产服务模式 房地产服务模式房地产服务模式 不动产金融模式不动产金融模式 不动产金融模式不动产金融模式 ? 整合从地产开发到销售到物业管理的所有环节，形成纵向一体的全能公司：以富力公司为代表 ? 重点整合价值链的关键环节，在集团内实现地产开发和房产开发的分工合作：以珠江系地产为代表 ? 房地产信托：以金信信托为代表 ? 房地产基金：以精瑞基金为代表 ? 中介经纪和评估：以二十一世纪不动产公司为代表 ? 定制服务，以房屋的定制和项目管理收取服务费：以日本大和房屋为代表 中介服务（评估、经纪、定制等）中介服务（评估、经纪、定制等） 价值链价值链 目前中国房地产行业价值链上多种模式并存发展的格局既体现了专业分工，又 强调了行业整合 目前中国房地产行业价值链上多种模式并存发展的格局既体现了专业分工，又 强调了行业整合 短期内中国房地产市场仍然处在开发型市场阶段短期内中国房地产市场仍然处在开发型市场阶段 41 房地产开发/产品型房地产投资/资本运作型房地产服务/服务型房地产开发/产品型房地产投资/资本运作型房地产服务/服务型 中国大陆房地产商 香港房地产商 中国大陆房地产商 香港房地产商 发达国家房地产商发达国家房地产商 时间时间 行业行业 规模规模 高利润阶段 高风险/高回报 产品创新 中等利润阶段 适中风险/适中回报 资本优势/规模优势 微利阶段 低风险/低回报 规模优势 卖方市场 对新增住房需求快 速膨胀 均衡市场 对新增住房需求稳定 增长 买方市场 以提升住房质量的需求为主 房地产开发为主 房地产开发和物业经 营混合 物业经营、房地产金融，房 地产服务混合为主 深万科，中海、金 地，合生创展 和记黄浦，香港置 地、瑞安集团，凯 德置地 摩根斯坦利基金，德意志银行 房地产投资基金， 经济 特征 经济 特征 经济 特征 经济 特征 需求 特征 需求 特征 需求 特征 需求 特征 业务 模式 业务 模式 业务 模式 业务 模式 代表 企业 代表 企业 代表 企业 代表 企业 和周转性物业比较，物业持有经营投入大，回收期长，对资金实力和开发经营能力要求 高，但收益稳定，在经营良好的情况下能有多次增值机会，需要也更容易与资本市场对接 和周转性物业比较，物业持有经营投入大，回收期长，对资金实力和开发经营能力要求 高，但收益稳定，在经营良好的情况下能有多次增值机会，需要也更容易与资本市场对接 42 价值链价值链 酒店、写字楼持有经营 建设 开发 建设 开发 前期 规划 运营 管理 前期 规划 运营 管理 营销 品牌 营销 品牌 商业物业持有经营 开发 招商 开发 招商 商业 规划 品类业 态管理 商业 规划 品类业 态管理 运营 管理 运营 管理 营销 品牌 营销 品牌 建设 开发 建设 开发 价值实现：价值实现： 依靠前期准确的定位和后期良好的经营，实现长期 稳定的租金回报，有多次物业增值的空间 运作特点：运作特点： 前期项目策划对项目成功至关重要，特别是商业物 业要充分考虑到后期的商业经营 需要良好的后期经营能力以获得更大的价值提升。 商业物业是复合业态管理，对技能要求更高 投入大、资金回收周期长，对资金能力要求高 关键风险控制点：关键风险控制点： 超前眼光、规划定位、商圈管理 操作模式，复合业态管理 资金链，打通资本市场 现金流 时间 只租不售 带约出售 物业持有经营现金流模型 物业持有经营增值模式 物业持有经营现金流模型 物业持有经营增值模式 土地获得建成出售项目出售 销售利润 经营增值 土地增值 经营成本 固定成本 销售收入曲线 成本曲线 开发商业经营 固定成本 价 格 时间 价 格 时间 43 万达、合生创展等房地产企业，坚持住宅房地产和商业房地产并举万达、合生创展等房