中天地产名园项目营销全攻略.ppt

中天名园项目营销全攻略,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,我们存在的问题是什么？,前期的热销为什么没有能够得到延续？,营销诊断,Problem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,Problem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,城南中央区，魅力生活城,关于城南中央区：项目所处的武进中心区的发展方向是朝南，项目所处的区域为老城区的边缘，客户是不是认同城南中央区值得商榷！关于魅力生活城：没有作具体诠释，没有具体支撑！,世联认为：我们的定位偏离了方向，需要回到正确的轨道上来。,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,区域属性：处于常州到武进的门户位置，距离常州市区较近,金南翼门户,客户特点：中小私营业主，社会地位不高，经商多年小有成就，不是特别认可自己的生活，希望自己得到社会的认可，向往尊贵的生活。比较重视孩子的教育，希望他们将来更有“出息”。公务员，当地的社会地位比较高，从事的职业比较受认可，他们内心深处也觉得自己比普通人高一等,新上层典范,Problem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,调性问题,功能布置问题,氛围营造问题,营销队伍问题,整个售楼处给人的感觉：项目是滨海的、现代的、小规模、面向年轻人的楼盘，颜色和装饰过于硬朗。,功能布置划分不清，过于分散：洽谈区域过于分散，签约/洽谈不分,售楼处较为冷清，没有特意去营造热烈的销售氛围,专业度不够，管理制度不健全，培训等缺失,洽谈和区域没有明显分开,现代的风格、硬朗的装饰,冷色调/蓝色滨海风格,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,解决方案外部展示：1增加导视，加设标识2加设展板和看板，增强视觉冲击3施工主体加设绿网和标示内部展示：1功能分区调整与整合2通过软装饰、颜色等的调整使售楼处和样板房调性变掉,具体见中天名园整改意见,Problem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,问题一：性价比高的产品带动其它产品的策略存在问题。,问题二：不同层级产品同时推售存在问题。,从户型统计表中可以看出，性价比最高的创新产品夹层只占30%（套数）,虽然夹层产品热销，但没有真正带动起其它产品的销售,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,解决方案：1主推6号和9号楼，其它的分批包装解决2叠拼、1-3号楼顶层阁楼暂时不推3等6、9号楼推出一段时间后对1-2层进行优惠性推售,1,2,3,4,5,6,7,8,9,Problem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,问题一：用创新来涵盖所有的产品存在问题。问题二：推广语比较虚，客户不认同。问题三：产品力分散，过于突出夹层；亮点分散，没有整合/拔高问题四：推广渠道有限（主要是报版、路旗和DM）,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,解决方案：1重新整合推广语2强势营销策略抢占门户干道抢占核心商圈抢占第一眼球,人民中路,人民东路,降子北路,中天名园,定安路,乐购,核心商圈,门户大道,常漕路,第一眼球,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,营销活动事件,提升知名度,提升美誉度,乐购分展场、套袋元旦前直邮报版（形象+6号和9号楼的销售）交易市场的派单异国风情周（提高人气）,名流酒会（产品鉴赏会）名流馆（展示与高科技融合的未来生活）家庭生活写真,Problem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,问题一：2楼比1楼价格高问题二：2楼与3楼价格差太小问题三：4-6号楼顶层销售好，但价格低问题四：4号楼甲单元02和乙单元01定价较低问题五：4-6号楼定价一致有问题问题六：7-9号楼没有考虑视线跳差,小高层和高层开花顺序,说明：4号楼和7号楼是同一批推出的，一起比较比较有意义，我们在图中标出其开花顺序我们发现：1高层比较受欢迎2东边比西边受欢迎,楼层差,朝向差,我们发现：小高层楼层差在低层区域为36-57元，6层以上为18-19元同时我们发现：2楼价格比1楼价格高，不符合其它市场的一般规律，在本区域的情况还要进一步论证,朝向差除甲单元差额比较大外（也只有130元），其它基本在11-17元之间,高层的层差在低层的时候只有38元，5层以上只有19元，朝向差更只有250平米。同时并没有考虑视线跳差,据统计，朝向差价一般占均价的10%-20%，同时我们调查发现：阳湖名城的楼层差价为60元左右。无论从哪方面来看，我们的差价都属于比较低的。,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,解决方案：重新制定价格表1提高1楼价格降低2楼价格2提高4-6顶层价格3提高楼层差价4对4号楼部分较好的单元提价5拉开7-9号楼朝相差6考虑7-9号楼视线跳差,卖点分析,卖点体系：,区域：常州的一体两翼发展，城南是为了常州高尚住宅的积聚地。配套：鬲湖、太湖湾、淹城森林公园；乐购商业；星辰小学、湖溏小学、武进高级中学；车行十分钟到常州市区。规划理念：低密度规划、多种物业形态、地面无车位设计；叠加使社区空间更加开阔、内循环式社区交通系统，100汽车入库、人车分流，社区内交通更加安全。建筑：圆点式高层等新颖建筑立面设计、建筑视线灵动飘逸。景观：著名景观设计公司L&A奥雅设计，半坡、流水、树语、奇石怡然山水情境。高科技应用：无齿轮观景电梯，低能耗低公摊；超大规模双车道地下车库；高档面砖；雨水回收再净化系统。户型亮点：入户花园；跃层；侧阳台；双景观阳台；主卧套房设计；步入式凸窗。,区域：门户是要道,金南翼：常州一体两翼的发展规划，本项目就位于其中的金南翼区位；门户：门户是咽喉，本项目是位于从市区通往金南翼的咽喉之地；配套：三重配套体系离市区更近，拥有市区的大配套、区域商圈配套和社区配套,规划理念：更多空间，更广阔视野，更安全和悠闲的生活空间,优美外观：多种物业组合，错落有致，形成优美的天际线；广阔视野：位于全区中央的叠拼别墅组团使社区空间更显开阔；安全和悠闲：内循环式社区交通体系，实现人车分流和100汽车入库，社区道路畅通无阻，营造更安全和悠闲的生活空间。,源自著名规划设计公司联创国际的设计,建筑：体现立面的美观和注重人与自然的融合,气派立面：造型设计灵感来源于建筑师对阳光，快乐与健康生活的美好祝愿多阳台设计仍保持立面的美观和气派；人与自然的融合：入户花园的庭院体验；270度观景阳台设计，与户外的美景互动；圆点式高层，圆润立面，更广阔视野，体现人与自然的交流,源自著名建筑设计公司美国OAP事务所的手笔,景观：“健康、自我”的生活体验从进小区的那一刻起,居住生活与社区活动紧密的融合在一起，共同塑造出和谐而且生机勃勃的景观环境以不同的花园、水景、水池、草坪、雕塑和小山丘等等来表现不同的空间感、公共区域以及适合不同年龄阶段的家庭娱乐和休闲活动空间为邻里间的沟通交流提供充足的活动场所，塑造自由、自立、互动的社区生活空间,在高科技中居住,无齿轮观景电梯，低能耗低公摊；超大规模双车道地下车库；高档面砖；雨水回收再净化系统,在名流馆中展示高科技给居住带来的每个方便和好处，切身细节体验。,户型亮点统计：D户型，3房2厅2卫，124M2无可比拟的舒适性居住体验,设计入户花园,主卧设计步入式凸窗,半开放式阳台可以增加晾晒衣物的私秘性,124平方的小三房设置两个卫生间,户型亮点统计：F户型，4房2厅2卫，158M2多处创新，从每个细节增添舒适性和尊贵感,设计入户花园，显示尊贵和情趣,餐厅和客厅错层，功能分割更明显,侧阳台设计，增加私秘性，同时不干扰客厅采光,主卧豪华套房设计，更显舒适和尊贵,主卧步入式衣帽间设计，功能更加合理,电梯间的通道，保证电梯间的采光和景观,户型亮点体系：,D户型：无可比拟的舒适，前所未有的情趣体验F户型：未入家门就开始的豪华享受,全攻略,产品全攻略,营销全攻略,金南翼门户新上层典范,规划攻略,专家攻略,户型攻略,景观攻略,高科技攻略,展示攻略,推广攻略,资料攻略,事件攻略,专家攻略,发展商：中钢地产,专家筑家的典范,规划设计：联创国际,建筑设计：美国OAP,园林设计：加拿大奥雅,营销顾问：世联地产,规划攻略,社区升级的典范,23万建筑面积，低密度规划；复合型大社区，强调资源共享；中央叠拼别墅规划，使社区空间更加开阔而富于品质,景观攻略,整体方面,尊贵之旅的典范,中观方面,小的方面,三弯、两岸、一主轴,“3+4”：3个水景广场4个水岸驿站,8个宅间景观点,“三湾”,“两岸”,“一主轴”,整体：三条弯道景观、水景的两岸景观和入社区的一条主轴中观：3个水景广场4个小的水岸节点小的方面：八个宅间景观节点,户型攻略,D户型：124M2,户型升级的9大标准典范,F户型：158M2,圆点式，流线型设计观光电梯厅，家门口的好心情入户花园，先到花园后进家门小跃式，合理功能分区豪华主人房270度弧形观景阳台由休闲小天地的主人房270度落地窗双功能阳台,采光电梯厅，全程景观享受花园入户，先道花园后进家门双卫设计，私密性的贴身关怀带阳台书房，让书房充满情趣侧阳台设计，保证客厅采光情趣餐厅，把好心情带上餐桌独特储藏室，储藏生活的家什步入式衣帽间,高科技攻略,科学筑家的典范,全攻略,产品全攻略,营销全攻略,金南翼门户新上层典范,规划攻略,专家攻略,户型攻略,景观攻略,高科技攻略,展示攻略,推广攻略,资料攻略,事件攻略,推广攻略,宣言型,直销型,路旗+广告牌,分展场、直邮、车体、电台、楼栋条幅、酒楼,形象加销售信息（武进日报）,双效型,宣言,宣言+销售,销售,事件攻略,聚焦型,热场型