中海地产_广州环宇城商业项目招商推广沟通纲要_150页_XXXX年.ppt

中海地产工业大道商业项目招商推广沟通纲要,2010.8,富艺广告的竞争优势,以广州人为主的本地化广告公司。超过10名主创同事居住海珠，对市场与终端消费群了如指掌。曾服务商业项目：正佳广场、佛山东方广场、太古仓、维多利广场、康王商业城、美博服装城、天马服装城、富力鞋城、富力儿童世界、九洲国际茶博城、南方名酒交易中心、海河国际海鲜总汇、一德国际玩具城、万菱广场、杭州中都广场十年来商业推广独占鳌头。目前正在服务的商业项目：中国南方进出口商品交易中心、马会家居、星玺、星辰名酒交易中心、星辰广场、海航HY城、时代广德仓、八立方、沭阳南北汇为广州各广告公司之冠。,市场扫描,商业巨头抢滩，购物中心扎堆井喷，新增商业面积大于过去5年的总和；09年12月举办的“广州现代商贸业重点项目国际招商推介会”，共推出136个商贸项目，其中大型购物中心有41个，约占总商贸项目30%市经贸委日前宣布，投资超过180亿元、面积超过120万的15家购物中心，将在亚运前后开业；高力国际报告预计，下半年广州购物中心空置率将超过20%，到2011年空置率会攀升到28%。而在2009年该数字仅为13%空置率；报告还指出，第二季度广州优质购物中心首层租金比一季度上升8.6%，创近十年新高，但由于下半年的巨量供应，年底将面临巨大的租金下调压力；新增购物中心主要集中在天河北、珠江新城、白云新城三大热点板块。,2010广州购物中心井喷年,23年商业积聚，最繁华、最成熟，广州第一商圈天河城、正佳、天河又一城、广百中怡、维多利、东方宝泰新增项目：太古汇、万凌汇、时尚天河,1、天河北商圈：,商业面积约12万平方米，定位中高端市场，面向全球。对外称年初即已出租7成，已成功引入马莎百货、LV、Prada、Armani、Bally、Bvlgari、Chanel、Fendi、MiuMiu、Omega等一线品牌。更有香港美心酒楼旗下中式酒楼和ZARA、Ole超市首次入穗,太古汇：,多年招商过程中注重形象的塑造，早期围墙广告引起好评，后期被广泛模仿,商场面积为5.8万平方米。与太古汇错位经营，只做专卖店。已签约澳大利亚BRAUNBUFFEL、SHEN、俄罗斯KIRA、阿联酋OXYGENE。60%为时尚零售品牌、25%为配套饮食、15%为时尚生活精品的商户组合。一楼为国际品牌专卖店，二楼集中国内的一线品牌，三楼打造成宜家式的家居卖场。,万菱汇：,综合体项目，大众媒体只推公寓,总投资26亿，总建16万，首期5万，走中端快时尚潮流路线，除餐饮满租外，服装、精品铺进度较慢，目前招租约40%。虽在沈阳、南京成功，艺术风格装修极富特色，但业内对800-100的租金、铺位过多、地下商场、北商南进、档次低等尚不看好。,时尚天河：,年度招商项目中推广力度最大，成功引起中低端客户的关注,广州CBD最热区域，豪宅、高端酒店、公寓、甲级写字楼扎堆新增项目：高德置地四季MALL、太阳城广场、友谊西塔（国金店）、中央商业广场,2、珠江新城：,定位广州CBD最具魅力的国际时尚购物中心。达22万平方米，通过地下人行隧道、空中连廊将春、夏、秋、冬四大主题商场有机连接起来，形成一公里长的商业长廊。上百间复式品牌旗舰店是最大特色。规划有百货、超市、服饰、餐饮、影院、儿童、家电、运动等8大业态组合。,高德置地四季MALL,总建筑面积约22万平方米，建成后成为珠江新城内唯一最大型的商业中心和两栋高级公寓。太阳城广场被定位为首个奢侈MALL.太阳城采取“只租不售”长线经营模式，产品经营管理方面，锁定LV等国际一线奢侈品品牌。现已与广百签约。,太阳城广场,年内市政热点版块、利好频传，能否持续有待未来验证代表项目：万达广场、5号停机坪、海航YH城,3、白云新城商圈：,以大型购物中心、国际连锁超市、五星级酒店、酒店公寓、五星级影城及高档住宅为一体城市综合体，被定位为“广州高端商业中心。”总建约为50万平方米。现进驻品牌有：沃尔玛、国美电器、诗芙兰、屈臣氏、麦当劳、肯德基、必胜客、芙蓉楼、大渔餐饮、ONLY女装SELECTED男装、雅莹等等诸多主力店，餐饮满租。,万达广场：,首度进入广州，强推广万达商业品牌,全球首个航空主题购物广场，开发约13万平方米，定位以航空文化为主题、集国际精品、时尚旗舰名牌、国际特色餐饮、特色主题休闲娱乐、观光旅游于一体的大型购物中心。入驻品牌有：CASAMILANO、Gucci、Burberry、Ferragamo及法国侈奢品综合店“LUXOL88”、Armani、D&G、Ver-sace、FENDI等。,5号停机坪购物广场,走特色文化营销路线，投巨资拍摄同名电影,广州白云区YH城，定位为集购物、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、公寓于一体的大型综合商业项目，面积约10万平方米，现正招商筹备中。,海航YH城,繁荣背后的困局,美东百货因招商难定位一降再降，几经辗转重新包装，变成“日韩时尚百货”，走年轻人路线,计划于10月开业；“西城都荟”从引进印尼乐宾百货、到马来西亚百盛百货将入驻主力店，屡次不了了之，招商团队换了好几家至今尚未透露开业时间。,繁荣背后的困局,太古汇、时尚天河、万凌汇、太阳城诸多项目皆因招商缓慢或工期影响，并不能按预定日期开业。各项目招商情况悲喜不一，整体表现上高端购物中心承受的压力及相互间的竞争挤兑比较大。,小结,都定位“都会中心大型高端购物中心”；都涵盖“百货、超市、美食、电影院”等一站式服务；都高举“地标、龙头、航母、国际、顶级”等旗号。,密集扎堆、僧多粥少、千店一面经营商户、终端消费者高度重叠,项目所处商圈分析,非市政热点板块，市政利好、媒体报道、商家关注度，都明显不足；区内最繁华的江南西，也仅是区级商圈，远不及天河北、北京路等市级商圈；本案游离于江南西商圈边缘，商业氛围明显不足；工业大道作为南北主干道，车流大、人流匆匆而过，不利于汇聚。区域商业的滞后，导致河南去河北消费的习惯，无法留住区域消费力。,商圈成熟度差但市场空白明显,周边项目经营不善对招商的拖累,富力家信商业中心：与本案相同的地段，家乐福、苏宁、太湖三大主力店进驻；分割销售，无统一管理，主力店经营尚可，整体经营较差；20内铺月租金：招商中心报价1500元，小业主报价800元；50街铺月租金：招商中心报价7500元，小业主报价4500元；,内铺的整体惨淡，可归咎于经营管理水平街铺的惨淡经营，则反映出商圈的水平,江南新地：江南西核心，直通地铁站，一期长520米、商铺260间、间隔25-80、通道宽7米、设13个地面出口，二期连通宝岗大道，贯穿江南西全程；大和寿司、大卡司奶茶、水果捞、棒约翰、大家乐、天使简约、屈臣氏09年3月试营业，媒体、商家、中介一致唱好，称人气超旺，带动商圈铺价看涨；负一层月租550元/、负二层月租300元/、三年租约进场费2-5万元；南方都市报5月21日报道开业一年首批租户“零容忍”割肉撤场：负一层人流匆匆而过，有时周末营业额仅数十元，除品牌餐饮外，约7成以上小租户亏损，一年亏损约10万元。负二层开业比例只有5成，客流量仅是个位数。小租户自救方案遭否决，首期租户陆续撤场。,统一管理，并非万能的灵丹妙药关键是：谁管理？怎么管理？,如何挖掘优势扭转商户疑虑怎样有效推广实现化危为机,项目理解,经营商户最关心的三个问题,商圈地段、周边消费力，是否可以支撑起我的生意？硬件规划、业态组合、经营特色，是否有助于我的经营？发展商在实力、经验、管理、推广等环节，能否帮我赚钱？,客户关注的重点，就是我们推广的重点,中海地产，当之无愧的房地产龙头企业，中国住宅市场领袖品牌；一贯给市场的印象：有实力、有信誉、建筑品质一流；但商业运营品牌尚未建立，号如力反不如海印、万达、太古等本土、国内、国际品牌,先从发展商品牌说起,如何实现中海地产从住宅品牌到商业品牌的华丽转身,你可能知道中海是中国房地产百强综合实力第一名，但你可能不知道中海是深耕香港31年的世界500强企业；你可能知道中海160个项目遍及全国25经济活跃城市，但你可能不知道中海布局全国自持经营商业物业达200万；你可能知道中海为近百万业主提供优质生活服务，但你可能不知道每15个香港人中就有1个是中海业主；你可能知道中海累计开发总量超过4000万，但你可能不知道中海在香港填海造地面积相当于1/9个港岛；你可能知道中海屡获鲁班奖、詹天佑奖等建筑大奖，但你可能不知道香港新机场、迪士尼乐园、澳门葡京大酒店、会展中心、广州新白云机场等经典建筑均是中海建设；,强调商业实力，更强调31年香港背景,重新认识中海,香港，最亲密、最实用、最先进、最成熟的商业标本中海地产，依托其深耕香港31年强大优势通过深度调研，将香港成功商业经验引入广州，嫁接到本项目,国际视野、厚积薄发中海的商业智慧,为什么强调香港背景,（市场定位/选址原则/动线规划/业态组合/经营管理）本案与香港购物中心成功商业模式的对比研究,中海的商业智慧,一、市场定位,不是贪大求全的都会型国际奢华mall而是定位精准的区域型时尚生活Mall,锁定区域消费，合适的才是最好的,香港购物中心最显著的特点，就是社区型购物中心发达。在香港每个议会区都有自己的购物中心，社区型购物中心占香港全部购物中心的80以上。香港多数社区型购物中心，上下班后或周未，都人流涌动，证明香港的社区型购物中心相当成熟，有能力留住本区居民，并营造良好的商业氛围。在MALL的起源地美国，社区型购物中心占其购物中心总数的70%。相对而言，香港社区型购物中心占全香港购物中心的80%以上，所占比例更高。,社区型购物中心占香港购物中心总数80%以上,报告预测，相对于中心型高端购物中心的扎堆激烈竞争，区域型购物中心将是未来商业发展的趋势；即使在世界著名商业城市，都会型奢华购物中心所占比例也是极少的，服务于广大人群日常生活的区域型购物中心，才是中国商业的主流与发展方向；随着城市化进程、房地产开发的高速发展，中心商圈逐渐难以满足居民的日常消费需求；而区域型购物中心，能解决“吃、喝、玩、乐、购”一站式需求，能满足“全天候、全客层、全年龄段”家庭式消费，将成为人们消费、聚会、社交的主要场所。,2010-2013年中国购物中心产业市场调研与投资前景预测报告,购物中心整体营业收入增幅：都市型1.2，社区型10.8；购物中心内专卖店营业增幅：都市型6.0，社区型44.0；购物中心内餐饮业营业收入：都市型与去年同期持平，社区型上升59.8；购物中心内百货店营业收入：都市型同比小幅下滑，社区型同比增幅22.8；,上海购物中心协会2009年上半年统计数据显示,您今年去了多少次天河城？今年去了多少次您家附近的餐饮购物场所？我司为此做了一个40人的小范围调查，调查对象包括光大、翠城、金碧、海富、南景园、中海名都、富力现代、江南新苑去天河城次数平均低于3次；去住所周边消费平均超过12次,不追求大范围辐射，而追求高频率消费,做个简单的消费调查,二、选址原则,消费力易达性人流量,香港购物中心选址都信奉的一个基本商圈原则：20分钟商圈之内的客源要做80的生意，这一原则被称为香港购物中心二八原则。香港购物中心并不相信太远的边缘商圈能带来巨大的消费，在圈定客源半径时，扩大20分钟核心商圈的作用，而将30分钟次级商圈及1个小时边缘商圈的期望值降低。随着交通改善，购物者活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物行为的主要因素，而更多地考虑所花费的行车时间。,香港购物中心选址原则：20分钟半径内的客源完成80%的消费,本案客源半径圈定,核心商圈：周边密集光大花园、金碧湾、金沙花园、富泽园、鹅潭明珠、富力现代广场、城启天鹅湾、沙园广重小区、保利花园、金碧花园、保利百合、翠城花园等大型社区30万消费群；次核心商圈：江南西商圈、宝业路美食街、滨江西休闲带、环岛路休闲带、白鹅潭经济圈、昌岗路商圈、江燕高尚住宅区、工业大道南高尚住宅区,家门口的消费主场留住30万庞大消费力,香港购物中心70%在地铁上盖,在香港购物中心的开发战略中，“位置、交通”是最先要考虑的，也是最重要的因素，其重要性关系到购物中心建设的成败。随着1979地铁正式开通，香港购物中心的开发进入了崭新的时代，基本上地铁通到哪里，购物中心开发就跟到哪里。香港购物中心呈现典型的地铁商圈特点，建在地铁轨道交通线路上的购物中心，占到总数的70左右。,香港购物中心分布,广州地铁开通10年，改写城市商业格局，80%商业网点沿线分布。地铁商业脉络，一座城市的财富脉络。,地铁所至财富所在,本项目占据8号线之外，还占据中国第一条城际地铁（广佛线）,作为广东第一、第三大城市，广佛融合经济总量比肩新加波。广佛线11月开通，改变人们出行消费习惯，消费半径几何级扩张。火车站商圈、东站商圈的繁华，一再印证了城际轨道交通枢纽对客流、物流、资金流的汇聚效应。本项目作为广佛线6个换乘站中唯一大型商业项目，其商业门户价值将大幅提升周边商圈地位。,广佛核心门户地铁繁华首站,占据地铁出口，还要占据巴士换乘站，让地铁人流在此换乘，而不是快速通过。,香港购物中心选址策略的精明之处就在于最大程度上利用人流，并将人流迅速转换为购买力。众所周知，地铁只是一种交通工具而已，如果消费者只将地铁视为一种交通工具，在地底下快速通过，则地铁对于购物中心的意义并不太大。具体策略就是，必须让购物中心成为地面的人流和地铁人流交汇的场所，成为地铁与地面交通工具的换乘站。,本案周边：20条公交线路纵横穿梭,占位双地铁出口、巴士换乘站交通枢纽人流迅速转为购买力,三、动线规划,三首层、双广场、五入口、跨层梯双中庭、LED屏、中央T台、天台花园、停车场,复合型人流推进体系,地铁首层、工业大道首层、榕景路首层,1、首创环旋式三首层设计,香港购物中心的多元化人流推进,在国内甚至国际上，多数购物中心的人流推进是平面的、线性的。即使在购物中心的发源地美国，由于购物中心的楼层普遍不高，所以人流推进结构也大多是简单的结构。香港购物中心以垂直型为主，商业向空间发展的特点比较明显，最高的购物中心达到18层。香港购物中心的规划中，非常重要的经验就是多元化的人流推进，同时对多个楼层直接导入客流，从而提高各楼层的经营收益水平。,典型案例：香港太古广场,2、双广场、五入口,从各个方向聚集城市人流，快速输送到购物中心各区并为商家促销、节日庆典提供最佳的人气活动场所,时代广场主要入口处有3000平方米的室外露天广场及大型电子屏幕，在此连续十年举行了除夕夜“苹果倒数”迎新活动，成为香港迎新狂欢的代表性场景，也为时代广场带来了海量的消费客流。,典型案例：香港时代广场,香港购物中心广场文化对客流的拉动,快速将地铁层人流拉向较高楼层实现人流隔层输送，拉近各楼层经营效益,3、跨层通天梯,通过设置直达扶梯，人流隔层输送，改变了商业价值随楼层上升递减的规律，高低层商业价值几无差异。朗豪坊的通天梯从4楼可直达12楼,其间只在8楼设有一个缓冲区。时代广场从露天广场处设有三台直达10-12楼“食通天”饮食区的自动扶梯。皇室堡的自动扶梯可以从首层直达15层，电梯分二组设置，一组直达3-9楼，一组直达10-15楼。,香港购物中心的客流跨层输送,4、充分重视中庭、大型LED屏、中央T台，形成的人流集中焦点效应,为吸引人流，表达时尚，在购物中心中庭，设置大型电视屏幕就成为一种有效的手段。而利用中庭设置时尚T台，则为商家定期商品发布、促销庆典提供了有效的人流聚集场所。,业态规划：美食广场、反斗城、电影院、儿童乐园等美食广场特色规划：天台花园、空中之城、梦幻天幕等,5、顶楼设置特色化，让顾客情不自禁往上走,6、设置充足的停车位,本项目特设近1000个停车位，充分考虑到消费者对服务的需求，不给消费者的购物过程带来一丝不满和不方便。,7、不把停车场只放在底层，而是将停车场进行多楼层设置,不仅是在城市中心，寸土寸金的地方创造更多的停车位，而且停车场多楼层设置的结果更便于人流引导，使购物中心人流的进入途径和分布更加合理。,8、人性化引导无处不在，创造愉悦感受,广场、主入口设计醒目标志，使其成为人流集中和各类活动的焦点。在自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走大量运用弧形动线，创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验,四、业态组合,对比参照香港购物中心成功经验，实现业态规划的最优化设置：各类商户经营数量组合比例各类商户经营面积组合比例餐饮美食的区域设置主力店的区域设置,1、与“穿”有关的承租商户数量最多，占总承租商户数量的26.5,从商户数量划分，香港购物中心的主体商户有四大类，按顺序为服饰鞋帽、餐饮美食、珠宝精品、个人护理。四类商户合计占总体商户的65.6%，其中，服饰鞋帽的商户数量最多，占总承租商户数量的26.5。,2、餐饮美食所承租的面积最大，占总承租面积的28,从承租面积划分，香港购物中心的主体商户有四大类，按顺序为餐饮美食、百货超市、服饰鞋帽、娱乐休闲。四类商户合计承租面积占总承租面积的69.7%，其中，餐饮美食类商户承租面积，占总承租商户数量的28。,3、不要把餐饮放在一个地方，而是设置多点多层的休闲餐饮,香港购物中心的餐饮设置一般采取集中和分散相结合的方法，多点多层，让购物中心的餐饮功能无处不在，也实现了餐饮功能的休闲化。购物中心除了在某一个固定的区域设置美食广场，同时在多个楼层设置风味餐厅，每一层都设有饮食、休闲的场所，对整个购物中心的人气、人流量的带动作用是很大的，从功能分区上来说，这也是一种更细致、更人性化的安排。典型案例：时代广场10-12楼为食通天，全部为大型酒楼，其他楼层从负一层到九层都有十分丰富的休闲餐饮功能。,4、多主力店原则，层层都有核心主力店，有的购物中心每层甚至于有数个主力店。,5、将主力店、美食店设置于购物中心的两端将一般商户设置于购物中心的中部,内部人流动线规划是购物中心规划的灵魂。设计的基本要求是引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，使每一间店铺都创造尽可能多的营业额。案例介绍：又一城两端分别是香港唱片旗舰店和AMC电影院，而一般的承租商户则分布于中间。在两大主力店的拉动下，中间的一般承租户就能享受更多的人流，实现资源互动，人流共享。,6、将主力店设置于购物中心中间一般商户围绕主力店分布,另一种设置是主力店在中间，而一般承租户则围绕着主力店呈发散状分布。形成一个平面的商业核心，同时积极利用这个核心作用的人流吸引作用，不仅促进一般承租商户的经营，也促进了主力商家的经营，使购物中心商业元素之间实现良好的整体互动。,主力店家,五、经营管理,单一物权、只租不售推动三权分立模式，极度重视经营管理,发展商长期持有购物中心的产权，业权单一，只租不售，牢牢把握商场主动权；成立专门的商业经营管理团队，实现所有权、经营权、管理权的分离。商业经营公司作为发展商的“经营之手”，实现良好的管理，实现优良的投资回报。购物中心的经营管理者角色描述维护者、谈判者、指导者。维护者角色最重要。购物中心对形象的维护和推广不止于一时、一事，而是全时、全事，将这种维护落实到每一个细节。,在实现良好商户组合的情况下创造最佳的租金回报。注重商户的互补性和实现零售均衡。面对不同的商户，不一定商户给的租金高，就将其作为首选。有时候这一类型的商户品质的确很好，但考虑到购物中心已经有足够数量的同类商户，亦不允许进入。,招商注重商户组合,用策略经营实现各层租金递增平缓，将楼层租金差距拉至最小,整体经营思维更强，致力于创造最高的整体价值，并且所有的规划和经营思想都以此为核心。在这种思想指导下，将低楼层与高楼层租金差距拉至最小，用策略经营实现各楼层租金递增幅度平缓。,现代化的品牌推广手段，构建购物中心的可持续运营优势,香港购物中心的现代品牌意识日益清晰，都致力于构建有生命力的、有灵魂的、可持续发展的品牌，而对购物中心的品牌构建也从视觉符号和听觉符号时代进入了品牌理念时代。太古城的“！”、又一城的“？”，被运用一标志组合等多方面香港购物中心正在营造一种文化的理念，将一种思想和理念隐藏到购物中心的品牌当中，品牌构建正从表面时代进入深层时代，他们要深入到这个时代文化的骨子里面去。,前所未有的重视顾客的感受,香港新建的购物中心有日益重视服务的趋势。案例：IFCMall五星级酒店式服务在IFCMall，顾客一走进一楼服务区，接待员提供的服务范围包括有：餐厅订座、轮椅借用、失物找寻、急救、传真、手提电话充电、男士皮鞋清洁等IFCMall引入了五星级酒店的服务，提升购物乐趣，这也是更高级的发展阶段后的求新求变之道。,装修期近乎完美的现场管理不给购物氛围制造一丝丝的不和谐,对装修现场的围板提出了设计的要求，很多商铺的装修围板都设计得极为精美、高档，很有创意，就像一幅户外广告，而且安装的工艺也很高，一点也不马虎。让人感觉不到这里正在装修。在细节上的高要求，显示了较高的经营管理水平。,在每一个可利用的地方都设置广告位，既美化了形象，又创造了收益。,香港购物中心在广告位的高超拥有十分成熟的经验，不仅在常规广告位上设置广告，在一些非常规广告位上也设置广告，显示了一种兵无常势，水无常形的特点。丰富却不繁琐，实效又颇显巧妙，形成了香港购物中心成功的广告传播体系。,以上所述，是我司对项目优势的整合理解，也是我司在今后招商推广中，主题诉求的重点；力求通过（市场定位/选址原则/动线规划/业态组合/经营管理）五方面阐述，让商户深入了解项目，从而认同本项目的巨大商业价值。,招商推广,推广案名,假日广场,稳重、大气，适合中海旗下商业项目全国统一推广海珠过往没有理想的休闲购物场所，这里将成为假日休闲胜地琅琅上口，商业气息浓厚，利于传播记忆,中海,形象定位,MALL生活MORE精彩,功能定位,广佛核心门户海珠繁华第一站,备选方案,中海汇世界精彩尽汇中海,中海西铁城海珠西岸地铁第一城,中海壹佰城一站式双地铁三首层,中海联合广场领航中国海纳世界,现场包装,分阶段推广,第一阶段：2010年9月2011年2月第一阶段：2011年3月2011年5月第一阶段：2011年6月2011年9月第一阶段：2010年10月2011年12月,时间：2010年9月-2011年2月招商重点：主力店、次主力店、品牌商户、连锁商会的拜访与洽谈广告配合：招商中心整改、现场包装完善、招商物料制作、网站宣传建设辅助宣传：中海现有户外资源利用、公关活动树立项目知名度,第一阶段：重点客户招商期,