商业地产招商管理_2.ppt

商业地产招商管理,2019/11/26,1,莱蒙商业投资管理有限公司招商营运部,2019/11/26,2,今天学习招商兵法明天有助与你实战,2019/11/26,3,公平交易，互惠互利,孙子曰：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负，不知彼，不知己，每战必殆。,2019/11/26,4,2019/11/26,5,招商谈判,2019/11/26,6,商业地产招商谈判的技巧行为其实是现代商业营销的一种具体表现形式，它跟广义营销行为是一脉相承的，所谓的招商技巧就是广义营销的方式技巧，商业地产招商谈判的基本原则，我们会根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循一些原则，坚持平等互利的原则平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。,2019/11/26,7,共同遵守协议,商业地产招商谈判我们要坚持信用原则，信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中，应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。我们都非常知道，商业的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的，这就要求企业的谈判人员要围绕本企业的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。,2019/11/26,8,房地产企业招商的目标要具体体现在谈判条件上，这些条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界限，这一界限是谈判人员必须坚持的原则，这一特点就决定了企业谈判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。,2019/11/26,9,2019/11/26,10,了解对方也了解自己的，百战不败；不了解对方而了解自己的，胜负各半；不了解对方，也不了解自己的，每战必败。,2019/11/26,11,孙子曰：将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。,2019/11/26,12,2019/11/26,13,一、商业地产商业招商谈判技巧二、商业项目招商的过程中要注意重点三、商业地产招商要点四、商业地产招商谈判多种渠道选择五、商业地产招商谈判策划的作用六、商业地产招商谈判技巧七、商业地产招商谈判重点八、如何组建强有力的招商队伍九、招商部具体工作业务流程规范十、招商部招商管理细节与规范要求十一、商业地产招商分析十二、案例分析市中心及社区型商业地产规划十三、商业地产招商时要知道的九项定位十四、商业地产招商时如何看待主力店的影响十五、什么是商业地产招商策划十六、商业地产招商计划十七、商业地产招商与开业十八、商业地产招商成功的基本原则,一、商业地产商业招商谈判技巧,2019/11/26,14,招商谈判要掌握的知己一个好的招商人的基本功和入门之道，其中包括了三点：通、变、勤1、通，自我的包装如知识面、形象、举止、社交礼仪、谈吐、修养等起码的要素应当具备；,2019/11/26,15,2、变，基本功的锻炼思维能力的锻炼，谈觉得最重要的是反应和应变能力，这是招商人最重要的第一素质能力，其次还要具有良好的分析能力和心理状态；,2019/11/26,16,3、勤，资源的积累招商最大的技巧和窍门其实就在这里，熟悉你的客户资源和行业的特性，说得容易做起来难，要求靠腿、手、嘴、脑层层推进广泛的收集和整理信息，没有捷径、没有去芜留精，全靠厚积而薄发，成为有心人，这是招商人最重要的第二素质能力,2019/11/26,17,二、商业项目招商的过程中要注意重点,2019/11/26,18,1、招商人员要清楚商业项目的开发的方向，知道自己在做什么样的一个项目，项目出来会达到什么样的状况。2、有针对性的进行项目商户资源的储备。3、招商前作好工作人员的前期培训，统一招商口径，避免在招商过程中由于工作人员的说法不一致导致户的流失。4、招商前应细入了解项目所在地的商业市场情况，在与商户交谈时能有的放矢。,2019/11/26,19,5、在项目招商过程中要有良好的心态，把握好度和联系周期。做到商进我退，商退我进！不能急于求成，也不能听之人之。6、在谈判过成中可“黑白”搭配。安排甲、乙两个工作成员为一组，针对商户在犹豫不决，甲工作人员处于僵持状态时，由乙工作人员过来沟通，向商户传递自己也谈好一家商户，同时也看好同一位置的信息，造成商户的竞争心态，促使合同签订。,2019/11/26,20,三、商业地产招商要点,2019/11/26,21,1、了解自己招商就是将自己的项目产品（商铺）向有潜在租赁需求的商户推销出去，最终达到双方满意的效果。招商工作实际上是一个谈判的过程，是一项双边活动，是一个双赢过程。既然是一个双边活动就有一个知己知彼的问题。从实际工作来讲，认识自己是成功的前提。认识自己，就是要了解自己项目各方面的情况。,2019/11/26,22,（1）招商人员必须正确认识自己招商的目的一般来讲，招商的目的是招商人员通过主观努力，吸引各类适合本项目的商户进驻，促使商户向本项目聚集，以促进项目的成功经营。也就是说，项目商铺通过招商人员推销出去，租赁给合适的商户，从而使项目实现长期的租金收益，为企业创造利润。,2019/11/26,23,（2）招商人员必须对本地区商业状况和项目的情况了如指掌，以增强商户进驻的信心。项目的业态组合、业种规划、市场定位、品牌规划以及其它物业条件等情况，招商人员必须非常了解，才能更好地服务招商。,2019/11/26,24,（3）招商人员必须认清自己项目的缺点、招商政策、政府优惠政策等情况，如项目是否具有资源、政策、管理、环境、交通、规模等方面的优势，是否存在经营观念落后，政策扶持不力，软硬招商环境不理想等问题，有哪些优惠政策等要熟练掌握。,2019/11/26,25,2、认识商户招商能否成功，最终还是由商户决定的。招商是一件两厢情愿的事情，招商人员要自始至终考虑对方是否愿意，要了解商户的投资经营心理、经营习惯、思维方式、商业文化；要真正熟悉商户在想什么，最关心什么、最希望什么，切实做到想商户之所想。只有了解对方的需求和心理，才能有针对性地做好工作，才可能谈成项目。,2019/11/26,26,2019/11/26,27,要真诚，以心换心，将心比心，做到以诚招商、以情招商,3、方法比资源更重要很多人认为，招商中最关键的是招商人员是否拥有丰富的招商资源。有这种观点的人还是比较多的，因为他们认为，招商人员如有很多合适的客户，他们就可以很轻松地将客户直接招过来，而不需要通过大量的招商渠道去寻找潜在的客户。其实，掌握招商的方法比去追求拥有资源的招商人员，更加值得招商经理的重视。只有让招商人员全面了解本项目的招商目标、渠道以及谈判技巧等，才能促进招商。,2019/11/26,28,2019/11/26,29,4、寻求共同点在了解自己和认识对方的基础上，招商人员应与商户反复磋商，共同寻求结合点。招商成功就是双方通过不断协商，最终达成一致的合作条款，特别是主力店群的招商，在双方有合作意向的基础上，更需要多次的合同条款的协商。,2019/11/26,30,四、商业地产招商谈判多种渠道选择,2019/11/26,31,选择有效的招商渠道，可以使项目达到快速、成本低的效果,招商渠道主要有如下几个方面,2019/11/26,32,招商渠道,1.利用新闻和大众媒体进行招商进行招商的渠道很多，利用新闻媒体进行招商是一种比较基本的、普遍的，但又能特别重要的渠道。随着现代科学技术的发展，新闻媒体的表达形式和渠道越来越先进。如电视、广播、报纸、刊物、互联网等。对于扩大开发商或管理商的知名义勇和影响力有着十分重要的作用。,2019/11/26,33,2、利用招商活动进行招商招商活动主要有会议和各类主体活动，会议和活动是开发商或管理商进行招商的常用方法。根据不同的招商群体，不同的开发阶段，可以策划并组织不同类型的会议与活动。比如主力店群招商会、各类主题店、专业市场的招商会等。,2019/11/26,34,2019/11/26,35,有时也可以采用反向思维举办一些商品展览会、采购大会等,3、通过专业人员进行招商专业人员进行招商是招商活动最基本的方法如果把进行招商比喻为一场立全的现代化战役，专业人员就是最后解决点头的地面部队。,2019/11/26,36,4、通过中介机构或各类商会进行招商中介机构（亦称招商代理商）或各类商会是具有法人资格的经济组织。选择中介机构或各类商会进行招商是开发商或管理商与该中介机构或各类商会以市场经济原则为基础，建立起经济上的关系和工作上的默契。中介机构或各类商会为开发商或管理商在一定时间或区域内进行招商、推广项目、安排活动等。,2019/11/26,37,5、通过互联网进行招商由于很多进行招商的工具和途径都有一定的局限性，通过互联网了解信息，往往成为商户广为利用的一种重要工具。因为，互联网本身对项目的表述更清楚，对推介的项目介绍更翔实，不受时间、地点、推介成本等限制。,2019/11/26,38,五、商业地产招商谈判策划的作用,2019/11/26,39,1、招商策划是招商活动的指南与纲领要使实践取得成功，就必须让行动符合客观实际。如果人的意识正确地反映客观现实，尊重客观规律，那么，其行动就会有良好的效果；反之，没有正确的意识作指导，只能受规律的惩罚。,2019/11/26,40,2、招商策划为招商活动提供了新思路、新方法在策划招商活动时，要对已掌握的市场情况进行判断、分析，为了寻找到解决问题的方案，招商策划者要进行充分的创造性思维，从而产生了很多招商的新观念、新思路、新方法。,2019/11/26,41,3、招商策划能够提高招商竞争力在招商策划过程中，相关人员要对市场发展趋势、自身项目主观条件等进行分析，明确自己努力方向和目标；要对各种有利因素加以组合运用，对各种不利因素进行回避和克服；要拟定有多种应变措施的策划方案。这使招商活动更有了具体的手段和方法。因此，招商策划使招商增强了市场竞争力。,2019/11/26,42,2019/11/26,43,4、招商策划能够改善招商管理。一个好的招商策划，对改善招商过程的内部管理，也能发挥积极的作用。招商策划的过程，是发现问题、寻找对策的过程，在这一过程中，招商活动的目标、战略、策略、途径、方法、计划等都会被一一列出来，这些对加强和改善招商过程的内部管理是很有帮助的。,2019/11/26,44,六、商业地产招商谈判技巧,2019/11/26,45,谈判原则与技巧至少应满足以下三个标准,（1）谈判要达成一个明智的协议明智协议的核心特点就是双赢，谈判的结果应满足谈判各方的合法利益，而且还要考虑到符合公众利益。,2019/11/26,46,2019/11/26,47,（2）谈判的方式必须有效率谈判的方式之所以应有助于提供谈判效率，是因为谈判达成协议的效率也应该是双方都追求的双赢的内容之一。效率高的谈判使双方都有更多的精力拓展商业机会。而立场争辩式谈判往往局限了双方更多的选择方案，有时简直是无谓地消耗时间，从而给谈判各方带来压力，增加谈判不成功的风险。,2019/11/26,48,（3）谈判应该可以改进或至少不会伤害谈判各方的关系谈判的结果是要取得利益，然而，利益的取得却不能以破坏或伤害谈判各方的关系为代价。从发展的眼光看，商务上的合作关系会给你带来更多的商业机会。然而，立场争辩式谈判往往却忽视了保持商业关系的重要性，往往使谈判变成了各方意愿的较量，看谁在谈判中更执着或更容易让步。这样的谈判往往会式谈判者在心理产生不良的反应，容易伤害“脸面”，从而破坏谈判各方的续存关系。,2019/11/26,49,七、商业地产招商谈判重点,2019/11/26,50,1、没有调控好自己的情绪和态度。常常会产生不满或采用反击的态度，结果导致争论。而态度过于软弱，又会导致原则和利益的丧失。2、对对方抱着消极的感情，即不信、敌意、怀疑、攻击、诱使、压迫、愤怒等隐藏的感情，导致双方的距离拉大。3、自己固守，忽视交涉双方的共同需求。4、出于面子的心理需要，对妥协和必要的让步进行抵抗。5、把交涉和谈判看成是一种“胜负”或“你死我活的战争”。,2019/11/26,51,有五条心理学对策可以解决以上问题,第一，控制你自身的情绪和态度，不为对方偏激的情绪，语言所左右，要有冷静的高瞻远瞩的气概。第二，让交涉对方的情绪保持冷静，消除双方之间的不信任、警戒和敌意感，这是交涉成功的必要条件。第三，多与交涉对方寻找共同点，致力于解决双方共同面临的问题。第四，在交涉、谈判过程中，让对方保住面子，让对方积极地从“交涉成功”的角度去思考，形成心理定势。第五，让交涉对方理解“相互协调，相互合作”是成功的最高、最善之策。在交涉过程中让对方领悟到这一点，需要花费你一定的精力。,2019/11/26,52,八、如何组建强有力的招商队伍,2019/11/26,53,1、招商部门职责负责研究商业（购物）广场经营管理模式；负责新建项目的市场进行调研、对规划设计、商场布局、售价、租金价格提出指导性意见书；负责大品牌的开发、收集、整合；联合发展的品牌商谈判、协议签订；负责各地项目开发前招商策划、广告发布、招商费用，以及招商手册、租赁合同等相关文件的审批；负责招商工作过程的各项优惠和奖励政策；负责组织各地项目开业前招商人员的培训；负责商场开业、节假日、店庆等大型（联动）活动策划方案费用的审批；以租约带售过程的招商实施和组织商业公司以外项目的招商工作。,2019/11/26,54,2、招商管理管理总则为规范项目的招商工作，加大招商管理力度，根据商业管理公司的要求和经营管理实际，制订本制度。制度是项目招商的基本依据，适合项目已出售和未出售出铺位的招商局和经营管理。招商管理是商业物业经营管理的生命线，是贯穿商业物业经营管理全过程的一项长期、动态、复杂的重要工作。招商管理是一项政策性、策略性很强的工作，必须加强领导、统一管理、规范实施。各地项目的招商管理，必须在商业管理公司招商部及所属商业物业管理公司的统一领导下进行。招商与销售必须协调一致、同步实施。对招商前期准备、激励政策、广告宣传等项工作，必须在商业管理公司的统一领导下制定相关的政策方案，协调进行，不得相互脱节。,2019/11/26,55,3、招商过程管理规定整个招商工作分招商前准备、开业前招商、开业后试营业一年、一年后正常营业四个阶段组织实施。,2019/11/26,56,A、招商准备阶段从项目立项到竣工前四个月为招商前准备阶段。由商业物业管理公司配合商业管理公司相关部门进行项目市场调查、公司筹建、班子配备、骨干招聘、商场定位、经营布局确定、重要品牌客户接待等工作。在商业管理公司招商部及商业物业管理公司领导下，成立招商领导小组由各地商业购物广场总经理任组长，招聘有品牌资源和经验的招商人员，负责整个招商工作。各地商业购物广场招商人员要经过严格的培训上岗；杜绝在招商过程中出现乱承诺和其它违纪现象。,2019/11/26,57,B、开业前招商从项目竣工前四个月至商场开业前招商阶段。根据商铺销售情况，可以提前或延缓招商工作。招商全面实施时，广告宣传以招商内容为主，同时包括商铺销售内容。媒体选择要有针对性和影响力，各地基本以报纸、电视台、电台三大媒体为主，根据开业时间确定最佳广告投放时间，善于把握各地各种展会，大型活动等有利时机借势造势，以最经济的投入达到最佳的招商效果。,2019/11/26,58,C、试营业阶段购物广场开业一年为试营业阶段，按照统一经营的管理要求，根据市场定位和经营布局继续招商。对已入驻商户实行优化、更新、淘汰、对更新的商铺实行有尝招商。制定年度营销方案经营调整方案等，按方案要求组织落实招商、营销活动。招商工作应根据商铺尾盘销售的情况，与项目公司制定互动方案，针对未售出的实际情况，进行专铺分析，制定具体的招商办法，促进尾盘销售。,2019/11/26,59,D、正常营业阶段购物广场开业一年后进入正常营业阶段，招商工作应按明确的定位和布局，组织引进合适商场特色的品牌，不断淘汰竞争力差、效益低的商户，加快商品更新速度，使招商工作走向规范，保持经营特色和活力。,2019/11/26,60,2019/11/26,61,招商工作走向规范，保持经营特色和活力,九、招商部具体工作业务流程规范,2019/11/26,62,（一）招商准备工作流程1、招商开始实施阶段招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项目的形象；2、制定招商手册、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备项目的宣传资料等。3、招商进入了实际运做的阶段。从招商到合同签订是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，同时也决定了整个过程的成败。,2019/11/26,63,4、招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，应从以下因素考虑：项目自身的市场定位；项目所在地的消费状况；拟引进商家的市场定位、发展战略。,2019/11/26,64,5、谈判前要通过事实列举公司商业业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位；6、谈判前对每个承租户的正确选择是关系到项目公司的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评估，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。7、谈判前需要全方位考虑项目公司业态的完整性，经营品类的多样性与综合性。,2019/11/26,65,（二）准备谈判工作流程1、明确谈判目标：包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等；2、规定谈判策略：包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策；3、选定谈判方式；4、确定谈判期限。,2019/11/26,66,（三）组成谈判小组工作流程1、挑选谈判小组的成员；2、制定谈判计划；3、确定谈判小组的领导人员。,2019/11/26,67,（五）招商方式工作流程1、项目洽谈会项目洽谈会是招商最为常见的一种形式，它是有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的中小主力店。,2019/11/26,68,2、项目发布会项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。3、经济技术合作交流会经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高，范围较大。,2019/11/26,69,4、投资研讨会投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。,2019/11/26,70,5、登门拜访登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。,2019/11/26,71,（六）招商前培训工作流程培训的主要内容1、项目及产品知识，以招商人员对项目的现状有清楚的认识。2、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养招商人员的职业感。3、招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）。4、招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。,2019/11/26,72,5、招商谈判的技巧（1）谈判对象的广泛性、多样性和复杂性要求项目的招商人员要围绕本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。（2）谈判条件的原则性与灵活性招商人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。,2019/11/26,73,（3）谈判口径的一致性在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复接触。这就要求招商人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。招商人员要有比较好的口才和文字修养能力，也要有较强的公关能力。,2019/11/26,74,（4）招商谈判的原则根据招商的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则：1、坚持平等互利的原则2、平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。,2019/11/26,75,3、坚持信用原则重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在招商过程中，应注意不承诺，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。4、坚持相容原则招商人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到招商的目的。,2019/11/26,76,十、招商管理细节与规范要求,2019/11/26,77,、端正态度招商的心态决定招商工作的方法，大家都明白营销不是一锤子的买卖，那么，招商作为企业的第一次营销，那就更不能马虎。如果在招商时过分强调资金回笼额，就丧失了建立渠道和保证健康的本质。,2019/11/26,78,、明确目的招商根据企业的不同阶段和需要，我们将其分为两类：建立渠道和整合现有渠道。一些企业是行业的新加入者，建立销售渠道的需求迫切；也有一些行业内老企业的渠道老化，需要通过招商来完成“洗牌”，无论哪种情况，必须在招商前明确目标，将一系列招商指标量化。,2019/11/26,79,、圈定目标营销理论中强调定位，那么在企业招商这一营销工作中更应该对招商对象进行明确定位，要根据我们的招商对象的工作职责来制定能够完成任务所需要的条件，拥有这样条件的商户才是真正需要寻找的对象。不要最好的，只要合适的。另外，招商费用预算也应该在这个阶段完成。,2019/11/26,80,、选择产品不是什么产品都可以用来招商的，一些公司招商效果不佳的根本原因就是招商产品的选择失败。,2019/11/26,81,、建立组织有些企业想当然的将招商工作交给企业的销售部，其实招商工作运作手法、技巧以及涉及营销层面都与传统销售有巨大差别。在一定意义上，招商组织是一个企业营销组织的精华与浓缩。,2019/11/26,82,、流程设计招商工作是一项在短时间内释放能量的过程，缜密的工作流程是工作质量的保证，招商工作更要注重第一印象，而往往第一印象的产生都是从细节之处体现出来的。,2019/11/26,83,、样板市场“榜样的力量是无穷的”，样板市场对于新加盟的应征者会起到“无声的影响作用”，所有的语言都无法胜于事实。招商前，一系列政策和产品都在市场上得到验证这是最有效的。样板市场应该具备：代表性；可复制性；成为第一品牌的潜力；高素质的经销商和营销队伍；良好的外部环境。,2019/11/26,84,、产品包装产品是招商的核心，无论是消费者还是经营者，都非常关注。它是与消费者沟通的载体。要提炼出产品的独特卖点以体现产品商机的领先力、差异力、增值力和可传递力。,2019/11/26,85,2019/11/26,86,9、企业包装作为招商合作双方的主体之一，招商企业自身的优势也需要认真提炼。合作双方从彼此了解到好感直至信赖，尽管需要一个长时间的合作过程，但第一印象也是决定日后合作质量好坏的基础。它绝对不是一个简单的企业宣传册能够完成的。,2019/11/26,87,10、市场造势在企业进行招商的前期，还需要及时来个市场造势，为以后大力度的市场推广工作奠定基础。从实质上讲，市场造势是为以后的招商工作作铺垫，起到一个循序渐进的作用，而且市场造势的效果明显、迅速、影响力大的特点是其他普通的广告手段所不能比拟的。,2019/11/26,88,11、信息传递招商主题在市场造势引起社会轰动后，应借这股“东风”迅速在媒体上进行招商信息传递，实现对市场强力渗透，主要传播招商主题、政策等。,2019/11/26,89,12、政策设计招商政策是招商工作的核心，招商政策设计时应重点考虑的是市场持续发展的能力及现状，过分让利与苛刻条件同样是不明智的。在政策设计时应该充分考虑消费现状，要根据总体政策制定一定的变通条款以备特殊需要。,2019/11/26,90,13、招商手册广告操作手册就像交给招商对象的一个武器库，一方面让对方感到安全同时会增添无尽勇气。在传递企业规范运作的形象同时，对整合营销传播也起到统一规划作用。,2019/11/26,91,2019/11/26,92,十一、招商分析,2019/11/26,93,2019/11/26,94,2019/11/26,95,1、实战兵法-商业地产招商中的风险,商业地产有日益白热化之势，很多住宅开发商已转身经营商业地产，看中其赚钱商机。但商业地产存在市场风险。目前商业地产存在九大风险应引起高度重视,2019/11/26,96,实战兵法-风险一：招商自信,大多数开发商认为只有像设计成果或其它有形、有价的产品才是商品，中介服务并不重要，结果直接导致开发商与专业顾问公司之间不信任的关系。,2019/11/26,97,案例分析,2019/11/26,98,某大型商业项目，在顾问公司提出对项目的工作计划大纲后，开发商过于自信，直接用该大纲自行进行招商，但招商并无收获。近年以来，开发商与许多商家有过接触，其中不乏国际大型集团公司，但开发商并不知道此项目一直未被列入商家下一步发展计划，致使招商工作毫无进展。,2019/11/26,99,实战兵法-风险二：产权销售存在弊端,由于开发商对商业地产核心价值的判断存在偏差，目前商业地产项目仍然存在大量简单的房屋产权销售现象。如果开发商仅以房屋产权销售形式出现，忽略其业态内容、业态间的相互关系以及不同业态对房屋成本承受能力的不同等因素，具备专业素质和能力的大品牌商家不会轻易签订合约，最后项目只能以较低的价格草草出售。,2019/11/26,100,实战兵法-风险三：缺乏科学规划的招租,国内商业地产商大多缺乏商业地产经营经验，对于商业地产项目的理解尚不成熟。出于减少市场风险的考虑，往往将商场快速招租消化，易租的先租，不易租的低价出租甚至空置，而不是聘请专门的商业业态规划公司，对整个商场进行专业配比和合理的开发。,2019/11/26,101,实战兵法-风险四：项目定位不准,国内大型商业地产项目往往与城市形象挂钩，规模求大，只要开发商与政府建立良好的关系就可以在地产地价上获得优惠并进行规划，拿到地进行规划后才进行论证。,2019/11/26,102,实战兵法-风险五：轻信主力店,商业地产项目是由多种业态形式整合而成的综合体，主力店作为中坚力量，凭借深入人心的品牌效应，能够提高Mall的影响力，同时自身也能吸引大量客流，带动周围小商铺的运营。,2019/11/26,103,实战兵法-风险六：片面追求最大,部分商业地产项目开发商认为项目规模越大越好，于是片面追求中国第一，亚洲最大等概念的炒作，盲目攀比规模和体量，而没有考虑超尺度规模所需要的各方面支撑。,2019/11/26,104,实战兵法-风险七：盲目照搬榜样,凡成功的商业地产，都有其独特的人文历史、地理环境、开发模式等，经得起长时间考验。然而很多开发商只看到一些销售成功的实例以及商业地产带来的巨大利润，盲目模仿照搬，轻信榜样的力量，忽视了案例成功的很多特殊因素。,2019/11/26,105,实战兵法-风险八：重建筑设计轻商业规划,大型商业地产项目的特性除投入资金大、周期长之外，另一特点是招商应先于设计。,2019/11/26,106,实战兵法-风险九：忽视商业开发专业化需求,商业地产项目由于其体量大、投资高、回报周期长等特点，大型商业设计是特殊专业中的专业领域。国内现有发展商多由住宅产品起家，商业地产明显区别于住宅开发，开发模式更加复杂，完全不能套用。,2019/11/26,107,实战兵法-风险十：交通弊端阻截客流,交通的畅通和人流的多少是衡量一个商业地产项目成功与否的标准。一个商场如果日客流量达20万人，那么商户的车加上客户的车一般需要20002500个车位才能容纳。但据了解，目前很多商业地产项目绝大多数停车场，所设车位一般都只在30280个之间，特大型的停车场车位也不过8001000个，与商业项目规模根本无法配套。,2019/11/26,108,实战兵法-风险十一：招商不专业,商业地产招商人员多来自中介，形成招商不专业招了也白招，留下后遗症害死发展商。,2019/11/26,109,实战兵法-风险十二：主力店开业后小商户还没有影子,2019/11/26,110,招商的难度大主要原因在于如下四个方面：1、项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。2、装修进度影响中小商户入驻。虽然有项目装饰效果图，但中小商户担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。,2019/11/26,111,3、功能分区的招商进度影响了各类商店进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重点。,2019/11/26,112,4、营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。,2019/11/26,113,2、实战兵法-主题突出结构合理,2019/11/26,114,（1）实战兵法-商业地产项目商业业态,是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。商业地产项目的商业业态规划，则是指充分利用各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的成功营运，而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。商业地产项目业态规划是一个商业项目整体性的、具有战略意义的商业组合，它综合反映了该项目的整体定位和特色。,2019/11/26,115,（2）实战兵法-商业地产项目目标市场定位,一个商业企业在进入市场之前，只有充分掌握当地的社会经济发展水平、居民消费水平、商业经营状况，才能对整个商圈的消费客群进行市场细分，从而进行目标市场定位。,2019/11/26,116,（3）实战兵法-商业地产项目业态定位,商业地产项目项目筹建之初，要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状，科学地确定该项目要做成哪种经营业态，是做综合性商业项目、主题性商场、超市，还是做成百货与超市相结合的综合业态，抑或是购物中心、Mall等。以此来明确企业今后的经营品类、经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明确企业的品牌商品和招商方向。,2019/11/26,117,（4）实战兵法-商业地产项目功能定位,商业地产项目的功能定位即根据项目的整体规模、开发目标进行的功能确定与功能布局。商业企业的建筑设计、空间结构、动线设计、设备配套等与企业的经营有极强的关联性，只有进行准确的功能定位，商业企业的建筑设计、空间结构、设备配套才能有的放矢，投资建设的项目才有商业经营的价值。,2019/11/26,118,（5）实战兵法-商业地产项目经营定位,商业地产项目在进行经营定位时，要考虑项目当地的经济发展水平、经济总量、城乡居民收入水平、消费能力、市场容量和总体需求，同时要充分结合当地未来发展空间，着眼未来，从战略眼光定位，贴近市场，贴近消费者。,2019/11/26,119,（6）实战兵法-商业地产项目营销策略定位,营销策略定位就是通过建立特别的产品销售渠道和方式，使产品和营销具有某种特色，从而利用产品和营销在消费者心目中的印象，在市场占有一席之位。商业企业在进行营销策略定位之前，要对当地的商业发展状况、竞争状况、购买能力、消费结构、商业经营现状、顾客购成、销售客单价等等进行详实的调查，并据此确定商业企业的营销策略与销售方式。,2019/11/26,120,（7）实战兵法-商业地产项目招商策略定位,商业地产项目在招商之前，必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分调查，了解哪类品牌更易于被当地的市场所接受，这样，才能更好地确定企业的目标品牌、支柱品牌和源头品牌的招商目标、招商方式和招商条件，从而进行招商策略的定位。,2019/11/26,121,（8）实战兵法-商业地产项目企业形象定位,商业地产项目的形象定位，可以借助CIS系统来加以塑造并传达。一方面可通过商场的建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；另一方面可通过顾客对卖场气氛的感受来表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；,2019/11/26,122,(9)实战兵法-项目定位、规划组合,1、很多项目都有其特殊性，文化、旅游都可能成为其商业元素；2、做商业地产时需要最大限度地挖掘它的商业元素；3、而成功挖掘的前提也依赖于高水平的规划；4、制定科学的商业规划科学的商业规划是招商质量的基础；5、把功夫下在做好商业规划上；,2019/11/26,123,(10)实战兵法-准确定位是项目经营的前提和保障,2019/11/26,124,实战兵法-定位的重要性1、找对人就是要重新反思一下2、Mall的目标顾客是怎样的3、来自哪里4、收入是怎样的5、家庭是怎样的6、性别是什么7、年龄是什么8、一定要具体化,2019/11/26,125,实战兵法-定对位1、定对位实际上解决是满足目标顾客哪一方面的诉求2、并不是说你找到了目标顾客就是完成任务了3、满足目标顾客的诉求可以是单一的,2019/11/26,126,十二、案例分析市中心及社区型商业地产规划,2019/11/26,127,购物中心内的各业态、功能区的布置符合业态特点,2019/11/26,128,十三、商业地产招商时要知道的九项定位,2019/11/26,129,第一、商业地产业态定位这是商业地产定位的第一步,也就是对于商业物业来讲,它究竟适合做什么,是做百货、大卖场、还是做便利店、家居建材、还是把它们组合在一起做购物中心？这就是第一项业态定位。,2019/11/26,130,第二、商业地产功能定位功能就是商业项目到底是做什么的？是做购物、还是做健身、运动，还是做餐饮、休闲、娱乐，还是做旅游、会展。功能不仅仅是购物，很多人在定义商业的时候很狭隘，我们认为商业不仅仅是卖东西，实际上现代商业的功能是复合型的。,2019/11/26,131,第三、商业地产品类定位商业项目是做服装、还是做百货？是做家电、还是做通信、数码？是做家居、还是做建材、还是做灯饰、还是做窗帘布艺？这叫品类组合。如果一个商业项目做家居建材城，那也是需要品类定位的，比如红木家居做不做？还是做现代家居，藏品做不做？床做不做，还是只做厨房用具？这都是品类。做窗帘、灯具、木地板、油漆、暖通，这都属于品类定位。,2019/11/26,132,第四、商业地产客群定位、客层定位这就是我们反复说的，商业项目是为哪种人服务的？我们在这里要弄清楚“客群”与“客层”区别。“群”是一伙人“层”是一个层次的人有很多人把这两个概念混淆了，最后导致定位模糊、不清楚。,2019/11/26,133,第五、商业地产商圈定位这是指商业项目的辐射面积，是做方圆十公里的，还是做方圆五公里的，还是做步行五分钟就可以到的社区商业，社区商业和城市商业中心的商圈是不一样的，所以商业项目的商圈定为一定要搞清楚。,2019/11/26,134,第六、商业地产模式定位如果是现代百货，那么是采取联营还是采取租赁的模式？如果是中等商铺，是招几个大品牌，还是招众多的小品牌？是统一收银，还是分营收银？是统一管理，统一收银，还是分营管理，分营收银？那么这叫模式定位。这是直接影响到招商的策略和招商的政策的，也是会直接影响到团队的组织架构、管理制度、管理流程的。,2019/11/26,135,第七、商业地产形象定位商业项目以什么样的形象展示出来是很重要的，是高端时尚的形象，还是大众流行的形象呢？形象定位对企业来讲是很重要的，是一种亲和力，还是一种时尚，都是需要设定的。,2019/11/26,136,第八、商业地产策略定位策略对于一个商业企业来讲，在起步之前是非常重要的。品牌要优一点、管理更现代一点、员工素质要高一点、服务要完善一点、营销要现代一点、组织构架更科学一点、整体环境要更好一点。企业与企业之间的竞争并不是很大方面的竞争，差距往往在细节上。所以我们的策略就定位在一点上，只要有一点就可以赢别人，也就有了一点定位。,2019/11/26,137,第九、商业地产战略定位战略定位是指商业项目根据企业的