中广信地产北京亚澜湾提案报告.ppt

,亚澜湾项目解决方案,中广信地产服务机构2006年5月,总体市场研究,北京市宏观经济形势分析,整体经济运行情况良好产业结构优化、地方财政增加、物价稳定、就业良好投资、消费及出口三大需求趋于平稳房地产投资增幅回落，基础设施投资大幅增长城市居民八大类消费支出呈现“七升一降”对外贸易增势强劲，外资大量流入,北京市宏观经济形势分析,城市规划与基础设施建设情况分析,按照“优化市场，发展平原，涵养山区”的原则，结合“两轴两带多中心”的城市空间布局，继续集中必要的投资力度，推进“两个转移”、实施“五个倾斜”，突出政府投资对社会投资的引导、放大、调控作用。,城市交通快速发展，重点工程进展顺利城市公用事业综合服务水平进一步提高城市绿化取得新进展,北京市宏观经济形势分析,北京土地市场分析,供应总量基本实现计划指标，能满足市场用地需求顺义、通州、亦庄三个新城是远郊区县中土地供应的重点区域，朝、海、丰、石则是城八区土地供应的主要区域，中心城区土地供应明显受限2005年12月17日，在全国国土资源厅局长会议上，国土资源部部长李元在部署2006年工作重点时也明确表示，2006年将继续停止别墅类用地土地供应,土地供应情况分析,土地出让、价格情况分析,近远郊区的规划新城交易活跃住宅及配套用地是市场供需热点交易地块基本达到熟地状态，土地一级开发得到强化开发企业优化组合联合拿地成为新的发展趋势,北京土地市场分析,出让情况,综合平均低价涨幅较大各类用地低价平稳上升工业地价涨幅明显高于居住和商业用地传统商业区中商业用地及南三、四环之间的居住用地地价涨幅较大,价格情况,房地产开发投资增速大幅上升房地产开发投资占全社会固定资产比重开始攀升,房地产开发投资状况,北京房地产市场分析,房地产市场供需状况,供给：截至5月6日，全市可售的期房项目共有1523个、面积2644.77万平方米。综合起来，京城待售商品房为1857.15万平米，占可售面积的六成以上。北京待售商品房房源充足。而交易双方信息不对称和某些房地产商控制性销售造成京城楼市“一房难求”,北京房地产市场分析,需求：随着第一季度房价上涨的消息公布，去年被抑制的需求出现明显反弹。目前中低价位的项目在五环以外，市场新项目普遍呈现往中高档项目发展的趋势，导致需求压力增大。,商品房价格水平,楼市市场研究部调查的数据显示，仅2006年3月份北京五环内各热点板块商品住宅与去年3月同期相比涨幅达到25.2%。,第一、由于购房欲望“深入人心”，经历去年观望阶段看到房价不降反升，所以需求出现反弹第二、外地人甚至海外人士来京购房比例与日俱增，投资性买家在市区和商务区内的比例甚至超过60%,北京房地产市场分析,北京别墅市场的发展阶段,北京别墅市场的发展简单来说，其发展经历最初简单COPY外型，局部模仿，发展到纯粹的复制以及今天的原创别墅。,北京别墅市场的区域分布,别墅区域分布概况,06年北京市场在售别墅项目区域分布统计表,北京别墅市场的供需状况,北京别墅市场的供需状况,对于北京去年以来别墅供应量陡增的原因主要来自以下三个方面：日前国土资源部官员明确表示对别墅用地进行严格控制，使得别墅项目相对比较集中的放量对别墅没有一个统一的定义政府多头管理所致。由于缺乏一个统一清晰的定义，再加上多头管理，因此在把关和管理方面存在很大的漏洞，使得一些开发商在普通住宅用地上建了别墅产品,2005年北京在售别墅项目210个2006年目前为止北京在售别墅项目184个,从行政区域分布来说，别墅项目供应主要集中在昌平区、朝阳区、顺义区、大兴区及海淀区等地区，这五个地区供应量之和占总供应量的58。丰台区、通州区、房山区及密云县等地区供应量所占比重都有所增加，表明北京别墅市场正在向城区周边地区扩散，加之周边配套设施的不断完善和交通线路的不断延伸，以上区域的别墅市场前景利好针对2006年的别墅市场，北京目前的别墅土地储备用地足以支撑未来两年的项目开发，因此实质性开发量仍然很大；另外停止别墅类用地供应政策的出台，造就了别墅豪宅最大卖点：土地资源的稀缺性，任何东西都可以模仿，惟有地段和风景无可复制。,北京别墅市场的供需状况,政府主管部门再次重申别墅用地限令引起业界很大关注，意味着市场别墅类产品后续供应的减少。,目前，北京市场纯别墅项目的产品档次在升级，主要来自北京玫瑰园、财富公馆、国花园等项目的供应,原因就是国土资源部重申别墅停批限建。京城别墅开发商借机推出别墅产品，为的是争抢最后的豪门盛宴。,别墅用地叫停，现在许多别墅项目争相上马，为的就是尽早进入市场，赢得更多的销售周期。,北京别墅市场现状分析,北京别墅市场的现状及预期,后续供应面临断档,价格档次集体走高,别墅项目扎堆启动,别墅置业速度加快,远郊别墅低价叫板,远郊别墅，以相对低廉的价格，较高的性价比，良好的自然景观与社区环境吸引着购房者的目光,北京别墅市场的现状及展望,06年下半年北京别墅市场展望,北京中产阶级群体的逐渐壮大将使经济类别墅或者“类别墅”的有效需求不断膨胀，这就需要部分“中高阶层”的主流别墅产品，来迎合这一类消费群。所以在未来一段时间内，经济型、小户型别墅或“类别墅”的低密度住宅的比例将有所扩大,国家在未来几年内不再批准新的别墅项目的规定成了别墅热的最主要的催化剂。这对许多在建别墅或已获准的别墅项目开发商来说是一大利好消息，新政策的实施将使现有别墅逐渐进入奇货可居的状态。别墅价格会因此有较大的提升,产品结构将面临调整,别墅价格继续上涨,城市新富阶层的兴起也带动了经济型别墅的快速发展，同时交通畅通的远郊别墅置业的新型选择，较高性价比的远郊别墅持续放量,远郊别墅持续放量,区域市场环境研究,区域别墅市场供给,区域别墅市场供给,分析说明：区域别墅市场供应集中，京承高速沿线总体供应量204.7595万平方米区域供应项目中，产品层次划分明显，紫霞谷等高档别墅项目提升区域市场形象，赏星悦木别墅、翠堤花墅、水墨庭院等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面2006年京承高速沿线项目供应量集中，对本项目所在区域构成一定的影响和客户分流的可能未来区域内别墅市场存在一定的潜在供给量，别墅产品发展上升空间较大,区域内别墅产品分析,产品类型,容积率,区域内别墅产品以经济性独栋为主，占42%，相比之下，双拼、叠拼类物业市场认可度较低经济性小独栋为市场供给的热点公寓类物业不作为供应的主流，仅为项目内部配套,容积率主要分布在0.6-0.4之间相应的在这个区间的水墨庭院，翠提花墅销售情况较为理想别墅项目并不意味着容积率越低，项目越好卖，最重要的是如何找到容积率与项目性价比的平衡点,区域内别墅市场主力户型面积150250平方米的面积居多占到了总数的67%，舒适性较之经济性依然是优先考虑的对象,绿化率均在40%以上，高绿化率，零距离贴近自然亦是远郊别墅的卖点之一,主力户型面积,绿化率分布,区域内别墅产品分析,价格现状及走势分析,从价格成长看，高档独栋产品由于受到面积大、总价高的影响，成长空间较低,区域内别墅产品分析,区域别墅市场中，高档独栋别墅产品均价在7000元/平方米，联排别墅产品均价在4500元/平方米,随着京承高速二期的开通，区域价值将依托其固有生态资源优势大幅度提升,区域别墅市场需求,高档独栋别墅,公寓、花园洋房,60-80万,90-260万,300万,市场基础层,核心需求层,借势层,需求分析：该区域产品线的丰富、多层次性将使区域市场呈现多样化、明确化的特征，经济型别墅满足城市中坚阶层的需求；高端别墅依托自身的贴身化个性服务和定制化路线，以稀缺、经典等卖点吸引富有阶层的关注,区域别墅市场综述,【交通】搅热新兴别墅板块,【环境】自然景观成就新区,【格局】怀密两地受益“两带”,【人口】宜居新区渐成气候,【投资】性价比优势日趋凸显,【客群】消费理念更趋理性成熟,从京昌路、机场路、立汤路，到西山（香山）景区、温榆河流域景区，北京别墅市场的产品竞争已经明显从交通资源占有的竞争过渡到自然景观资源占有的竞争。在进入“景观资源时代”的别墅市场之际，密云正成为别墅市场一个新的热点区域，一个继西山（香山）、温榆河流域之后的,第三大景观资源群落,竞争区域划分,项目位于怀密别墅板块区，属于远郊高档别墅项目，综合地缘性、泛区域竞争考虑，将本项目竞争界定为如下竞争板块的高档别墅：,核心竞争区域,怀密别墅板块,相关竞争区域,亚北别墅区、中央别墅区、昌平八达岭别墅区,相关竞争区域,远郊低密度高端别墅,核心竞争区域研究,近年来，北京别墅市场有了一个新的动向从过去依托交通资源开始向寻求景观资源过渡，而景色秀美的怀柔和密云等远郊正成为别墅新兴区域。从目前别墅市场的发展来看，现代高速交通消除了人们对空间距离的畏惧，无形之中也为怀柔、密云自然资源的开发、完善注入了强大的活力。京承高速即将开通的利好消息极大地刺激了开发商和购房者的热情。,区域概述,区域供需分析,核心竞争区域研究,典型竞争项目,核心竞争区域研究,核心竞争区域研究,核心竞争区域研究,竞争机会点分析,核心竞争区域研究,项目虽位于潮白河别墅区，较靠近机场的别墅项目在交通位置上不占优势，如何从潮白河别墅区众多的别墅别墅项目中突围，机会点在于：,依托自然景观优势做足项目内部景观,提高项目性价比降低总价门槛,打造区域内标杆别墅项目,相关竞争区域研究,区域概述,中央别墅区,京城东北郊温榆河与机场高速路相交围合而成的区域,是北京最早的高档别墅群落.主要得益于三大因素。第一，紧邻首都机场和靠近燕莎等外国使馆区的独特的区位优势，京承、京顺、机场高速等道路便捷顺畅的交通优势。第二，优良的自然环境，加之政府主导的绿色生态走廊规划，成为北京最适合居住的区域。第三，近十年间累积起来的别墅氛围，先入为主。,亚奥京北别墅区是北京自然山水环境优势与交通环境优势较为集中的地域，从“亚北”到“北”，北京最早的别墅集中地带借奥运圣火再次升温。亚北以及周边基础设施的建设加快，以亚北为代表的北部楼市风云再起，如今，八达岭高速路以东、北苑路以西、五环沿线甚至来广营乡都因奥运而成为新的投资热点.,昌平八达岭别墅区,亚奥京北别墅区,平八达岭板块一直北京房地产市场上高档别墅聚集的区域。凭借优越的交通条件和地理位置，这一区域的别墅市场很早就开始发展.交错的交通将京昌沿线，特别是沙河板块与奥运村、中关村紧密相连，吸引并成为这两个区域具备别墅消费能力人群的置业首选。奥运会带动整个经济带北移，更成为激活该区域别墅价值的重大利好。,相关竞争区域研究,区域供需分析,相关竞争区域研究,典型竞争项目分析中央别墅区,典型竞争项目分析亚北别墅区,相关竞争区域研究,典型竞争项目分析昌平八达岭别墅区,相关竞争区域研究,相关竞争区域研究,竞争机会点分析,项目位置:门头沟区潭柘寺镇新大街2号项目规模:占地40.00万平方米建面：30.00万平方米物业类型:独栋双拼联排开发商:北京潭墅苑房地产开发有限公司,潭柘山城山水居,典型的景观别墅，地理位置独特，距市区仅25公里，市场价值较高。,泛区域竞争研究,项目位置:怀柔区红螺湖东南岸项目规模:占地面积：9982.61平方米建筑面积：28073平方米物业类型:独栋开发商:北京大地房地产开发公司,天籁(红螺湖别墅),天籁红螺湖别墅”紧邻33万平方米的红螺湖湖面，顺光直视红螺山山景，优越的先天自然资源，赋予了“天籁”得天独厚的外部条件.,泛区域竞争研究,项目位置:延庆县古崖居西侧项目规模:占地面积：18万平方米建筑面积：97万平方米物业类型:独栋开发商:北京光辉伟业房地产开发有限公司,原乡美利坚,原乡美利坚项目位于“夏都”延庆，项目地块远离市区，三面环山，环境优美，定位于原装美国西部纵情生活别墅。,泛区域竞争研究,市场解决方案,项目营销现状销售业绩,联排双拼总计21套目前尚可售5套,一期独栋总计21套目前尚可售3套,一期公寓总计150套目前销售中未主推,二期独栋总计8套目前尚可售3套,销售业绩,一期独栋去化率85.7%,二期独栋去化率62.5%,一期联排双拼去化率81%,一期公寓去化率较低,独栋总体去化率79.3%,销售业绩,2002年5月一期正式开盘销售至今营销周期已逾四载,项目营销现状症结解析,关键词：建筑形式的对位,症结解析,亚澜湾的欧式现代建筑形式代表了90年代后期欧洲别墅的风格特征。亚澜湾现有建筑为欧式现代风格，区别于传统坡屋顶别墅形态，从造型、立面、布局、功能等方面，不同单体体现出较大的差异性，建筑中大量采用各种几何体块的穿插、色彩的对比、空间和体形的组合手法。,单纯的从建筑艺术的角度去讲，亚澜湾现有的建筑形式并无问题。可当这种产品产品放到特定的市场，以特定的姿态销售的时候。对位就出现了偏差！,症结解析,对于后现代风格的接受必须是以一定的年龄层为基础的,但对应的年龄层为财富积累远未达到购置项目的水平级,喜欢的人消费不起消费的起未必喜欢,症结解析,关键词：单体面积的对位,症结解析,交通距离景观特点典型的度假型别墅,症结解析,一期独栋面积242-546平方米销售总价206万元464万元,一期联排双拼面积241-324平方米销售总价169万元227万元,二期独栋面积350-850平方米销售总价298万元723万元,Ps：销售单价按照实际销售价格独栋销售均价8500元/平方米，联排双拼销售均价7000元/平方米计算,症结解析,过大的面积致使销售总价过高,过高的总价与项目的度假别墅形态相互矛盾,症结解析,关键词：豪宅属性的对位,中国十大豪宅别墅第六名,湖畔水景名宅,潮白河畔的天堂,症结解析,自项目伊始，项目形象的推广即以豪宅的态势进行着,?,这是一种正确的选择吗？,症结解析,症结解析,项目的产品形态,项目多数产品的面积区间,项目的价格水平,项目的度假性质,豪宅,症结解析,其它关键词：,销售组织现场气氛的营造物业管理的层次等等,解决思路,我们需要一条通路去解决问题,解决思路,两个问题摆在我们的面前：,现在的房子如何解决？,以后我们该盖什么房子？又该如何去卖掉她们？,解决思路,对于第一个问题，我们给出的解题思路是：以强劲的销售执行力为先导，辅以对现有公寓产品的重新市场定位，解决一期的问题。对于第二个问题，我们给出的解题思路是：以专业的策划能力，对未来的产品进行全面重新定位，同时调整项目的推广角度，并辅以强劲的销售执行力，解决未来的问题。,第一个问题的答案,对于现有的别墅（独栋、联排、双拼）通过我司强有力的销售执行力以及多年市场积累的大量客户资源予以快速的解决和消化,第一个问题的答案,第一个问题的重点：,一百五十套的公寓，根据目前我司所掌握的情况，其销售状况不容乐观。而对于现有剩余的房源来说，这百余套公寓才是项目现存房源当中最大的难点。,在项目的所在区域之内，普通住宅的销售价格基本水平在2000元/平方米左右，且存在大量的空置量，因此，以普通住宅的形式消化项目的公寓部分是行不通的。,第一个问题的答案,项目公寓部分的原有市场定位是：公寓是作为别墅的附属的、服务型的建筑而存在的，而本项目的非第一居所的物业性质（度假型别墅）和项目前期别墅销售不畅以及入住率较低等等现实的情况均决定了以附属、服务的定制销售项目的公寓是行不通的。,第一个问题的答案,现实还为我们留下了那个路口呢？,我们需要对公寓进行一个重新的定位,度假型酒店服务式公寓,第一个问题的答案,定位缘起：,适当的拔高项目公寓部分的层次，以契合项目的整体形象。,适当的拔高项目公寓部分的层次，以避免低端同质化竞争。,根据市场的需求调整公寓产品性质，扩大需求的吸纳广度。,第一个问题的答案,度假别墅区里的私人酒店,不需要与密云的其它普宅比肩，因为我们不是一个层级,你要的我们都可以给你，甚至更多,第一个问题的答案,这样的重新定位，可以让我们在销售的价格上有自己一套独立的价格标准。,这样的重新定位，可以让我们在客群层面以一个几何级数的速度来增长。,第一个问题的答案,公寓的目标的客群定位：,向往山边水际的度假生活，而支付能力尚不足以负担别墅型产品的中青年社会财富阶层；,有一定的度假需求，同时希望通过购置物业获得相关收益的投资族；,有特定需求，或具有灰色需求的人,第一个问题的答案,满足这种定位我们所需要做到：,精装修的改造,软性服务体系的构建,公寓整体宣传方向的更改,第二个问题的答案,解决现在存在的问题，只是亡羊补牢的一种行为,而在整个项目未来的工作中我们的目标就是让麻烦不再出现,项目未来的重新定位,市场定位,市场阶段性特征认识,市场成长性特征认识,在目前阶段北京市场n次置业、度假型置业、郊区置业已经成为市场大趋势，超过市场50%的份额，已经具备了大众需求的特点。市场广泛支持130-180万左右的Townhouse和200-350万左右的小独栋产品。,由于北京市场容量大，需求的层次性、复合性特征明显，而别墅产品，也会随着中产阶级白领阶层的不断扩充而继续保持其固定的市场需求，同时，我们应扩大产品供给类型，以吸引更多的客群。,区域发展性特征认识,项目未属于传统意义上的别墅聚集区，交通时间较长，居住氛围不成熟，周边配套不完善，无法作为第一居所。此外通过需求分析，130-350万总价为项目所在区域内的核心需求层。,项目自身条件限制,为了实现利润最大化的目标，项目必须用足容积率，同时尽可能提高性价比，在保证总价范围的基础上最大程度的提高项目品质吸引客群,市场定位,在充分考虑上述因素的基础上，结合我司对市场的判断，本案未来部分的最终市场定位为：,经济型别墅社区,市场空缺，差异、创新产品,“郊区型、低密度”产品,“休闲度假”的非第一居所,以经济性小独栋为主的综合性社区,总体产品定位,“水为界”的复合性社区,总体产品定位,定位缘起：,项目的位置及现有条件决定了项目应以独栋别墅作为主体,项目的体量决定了项目应具备多条产品线以吸纳更多客群,项目的地块条件决定了独栋与联排公寓的产品区域分割,独栋别墅区细化产品定位,大水景小水系的均好性水景构建,独栋别墅区细化产品定位,本案目前的水景构建存在着一些弊端，我司认为应在未来的产品设计中通过相应的手段对此方面进行相应的改进。,独栋别墅区细化产品定位,水景营造总体思想潮河与白河的交汇点与内部湖水是本项目最大的特色和规划特点，通过突出水景营造的亲水、自然特色打造项目的差异化特点。水景营造景观建议原则突出项目唯一性，塑造差异性的原则美观、实用和安全性相统一的原则自然生态与人文生态的整合原则则控制成本的原则,独栋别墅区细化产品定位,湖岸的处理方式所谓亲水，就是让居住在水周围的人能够有机会真正的接触到水。针对本项目而言，要做到亲水最大的难度就是在水体深度较大的情况下，如何在保证安全的前提之下，让人们有近距离接触到水途径，这就必须要从湖岸的设计角度来考虑。针对以上问题，我们建议开发商可以考虑采用“栈桥式亲水生态湖岸”,独栋别墅区细化产品定位,梯田式种植台,临水栈桥,水际植物群落,独栋别墅区细化产品定位,建议：搭设吊桥,建议：建立游艇码头游艇俱乐部休闲区,建议：方案一：建立水禽放养区方案二：建立水禽浮岛,建议：建设水榭,独栋别墅区细化产品定位,独栋别墅区细化产品定位,“枯山水”之水系景观,枯山水景观是源于日本本土的缩微式园林景观，多见于自然、静谧、深邃的环境之中。在其特有的环境气氛中，以浅水系或细细耙制的白砂石铺地、叠放有致的几尊石组，就能对人的心境产生神奇的力量。它同音乐、绘画、文学一样，可表达深沉的哲理，而其中的许多理念便来自禅宗道义，这也与古代大陆文化的传入息息相关。,独栋别墅区细化产品定位,枯山水,独栋别墅区细化产品定位,西班牙的灵动曲线,西班牙式水系在规划上主要采用曲线，并多喜用色彩鲜艳的花卉进行装点。同时在临近水系的房屋的外立面更是喜欢用植物来装扮，犹如为建筑单体和水系镶嵌了花边一般。主要植物：北方的小朵月季，柳树建议道具：木制的躺椅、旱伞、秋千适合