晋江别墅市场情况1114.ppt

,1,晋江别墅市场情况,宏观背景竞品分析,PART1-1宏观背景,2009全市GDP全国第26，福建省第一，远远超过同期厦门；GDP连续保持快速增长；GDP增速一直保持两位数增长，远高于同期厦门8%，良好的宏观经济宏观环境，为房地产市场发展提供经济基础,泉州经济实力强劲，藏富于民，为中高端别墅市场的开发提供良好的基础。,数据来源：泉州市统计局统计公报,宏观背景,晋江在全国百强县级市排名第五，主要以第二产业为主，是制造业大市，私企业主客群较为庞大。,2010中国GDP百强县排行榜,宏观背景,五大传统支柱产业,五大新兴产业,晋江拥有中国驰名商标88枚（经国家工商总局认定19枚，经司法认定69枚）、中国名牌产品24项、中国出口名牌产品2项、中国名牌农产品1项。2009年晋江市入选全国大中型工业企业单位数达303家，入选总数占泉州市的40.2%。其中，入选大型工业企业15家，占泉州市的41.7%；入选中型企业288家，比上年度增加16家，占泉州市的40.2%。制鞋制革业、纺织服装业、建材陶瓷业、食品饮料业、轻工杂品业等五大传统产业规模产值占全部规模产值的比重70%左右。,晋江是著名的品牌之都，产业以劳动密集型为主，产品附加值较低，未来将重点发展五大新兴产业。,宏观背景,城市发展与经济发展不匹配，从90年代后期开始，大量晋江民企业总部或营销、研发等核心部门逐步迁往厦门、上海等地,宏观背景,人才、技术、信息等是企业外迁的重要因素。大量民企外迁，除了影响经济发展外，同时中高端客户群体也将随之外流。,“在泉州时，从北大、清华招的一些后备管理干部，两月不到就全跑光了。而乔丹体育把营运总部迁到厦门的这两年时间里，公司现在已经储备了60多位来自国内名校的大学生。乔丹体育总经理倪振年如是描绘公司搬到厦门前后的区别，更让他意想不到的是，高薪从意大利聘请来的设计师，居然也喜欢上了厦门这座城市。,企业外迁,小结：晋江市经济实力强劲，GDP年年上扬，存在众多私企业主等购买力较为高端的客户，但近年晋江民企外迁现象不断加剧，部分中高端客户紧跟外流，中高端客户群体容量进一步缩紧。,宏观小结,PART2-2市场竞品,市场格局,晋江主城区,晋西组团,晋南组团,晋江主城区，包括晋江老城青阳、罗山、灵源以及新开发的梅岭、八仙山组团、滨江环湾商务区；,依托安海东石以及内坑南部区域，打造晋西辅城；,依托金井、英林、深沪、龙湖，打造以滨海休闲旅游产业为主导的晋南辅城。,晋江主要分为三大组团，主城区、晋西以及晋南组团,供销分析别墅项目,世茂御龙湾湖心岛,世茂御龙湾凯撒岛百信御江帝景百捷中央墅府永隆国际社区龙湖御龙湾中奥名雅居浔兴格林春天,世茂御龙湾满堂红、上河图龙湖嘉天下紫湖国际安泰世界城法兰香郡紫湖绿景山庄龙湖御龙湾,供应每年不断递增，供应较为充足，年均供应21万远大于年均去化10万，供过于求现象较为明显，别墅市场显然以买方为导向。,2011-2013年，年均供应21万，年均去化量约为10万，前四名楼盘均为区域开发品质型大盘。,项目销售情况别墅项目,本案相邻的紫湖国际叠加单价0.8-1万元/，联排1.2-1.4万元/、双拼别墅1.5-1.6万元/，独栋约在1.8-2.3万元/。,市场格局别墅项目分布,在售楼盘：晋江区域目前在售别墅项目共15个城市别墅：龙湖嘉天下、百信御江帝景、百捷中央墅府、世茂御龙湾、百宏御景天下、浔兴格林春天、中奥名雅居、永隆国际社区、安泰世界城，共9个近郊别墅：紫湖国际、紫湖绿景山庄共2个乡镇别墅：侨城金沙城、龙湖御景湾、滨海新城，共3个泉州市区别墅：宝珊花园、桃源山庄、海景名海园,晋江主城区,晋西组团,龙湖嘉天下,世茂御龙湾,浔兴格林春天,紫湖国际,石狮,晋南组团,侨城金沙城,滨海新城,龙湖御景湾,百信御江帝景,世纪大道,永隆国际社区,安泰世界城二期,中奥名雅居,百捷中央墅府,紫湖绿景山庄,百宏御景天下,市场格局：晋江在售别墅项目共15个，主要集中在主城区，城市型别墅占主导，同时也遍布多个近郊及乡镇别墅，加上泉州市区拥有3个别墅项目；别墅项目众多，竞争将愈加激烈。,阳光城翡丽湾,宝珊花园,桃源山庄,未来3-5年晋江已知别墅体量超过97万，竞争异常激烈。,晋江别墅竞争体量,2015年,竞争态势模拟,2014年3月,2016年,2017年,阳光城一期19万,世茂御龙湾3.92万,紫湖国际9.88万,龙湖嘉天下15.3万,世茂紫帽项目36.43万,别墅主要竞争项目推盘模拟图,市场格局：在售别墅项目城市型别墅占主导，其中大盘大多涵盖部分顶级型别墅，普通型别墅覆盖范围较为广泛，经济型别墅供应体量较小，主要分布在中小规模的项目。供销价：别墅年均供应超年均去化量的2倍，供过于求现象凸显，主力总价集中在300-1000万。竞争形势：已知别墅供应体量超97万，竞争异常激烈。,市场小结,晋江别墅开发类型全面丰富，市场“供过求”矛盾突出，竞争加剧，买方市场占绝对主导地位,PART2-2竞品简析,个案分析代表项目,总价,代表楼盘主力开发普通及顶级型豪宅，其中世茂摩天城、浔兴格林春天主要圈层顶级阶层，而紫湖国际将是本案主要竞品。,代表型楼盘世纪大道1、世茂御龙湾八仙山2、浔兴格林春天城北3、龙湖嘉天下紫帽镇4、紫湖国际5、紫湖绿景山庄,代表楼盘主力总价集中在500-1500万之间，世茂摩天城及浔兴格林春天别墅总价均超千万，可称为区域的顶级豪宅代表楼盘，聚集了晋江及石狮顶级阶层。,个案分析代表项目,项目卖点：1、世茂开发商知名度；2、整盘量大，规划开发为晋西依据生活小镇；3、背靠紫帽山及紫湖水库，享有较佳山水景资源,晋西板块世茂紫茂山,一期山上别墅,一期山下别墅,一期别墅项目位置：,高尔夫球场,个案分析代表项目,晋西板块世茂紫茂山,项目一期共推出170套别墅，其中独栋64套，联排106套。,个案分析代表项目,晋西板块世茂紫茂山,个案分析代表项目,项目卖点：1、品牌强强联合，中骏与南益共同开发；2、晋江乃至泉州唯一高尔夫别墅项目；3、背靠紫帽山及紫湖水库，享有较佳山水景资源,晋西板块紫湖国际高尔夫山庄,项目基本指标占地：179820总建：86000价格：联排1.2-1.4万/，独栋1.8万/，双拼1.5-1.6万/,一期,个案分析代表项目,晋西板块紫湖国际高尔夫山庄,推广主题,推售产品,现场活动,纯粹高尔夫山庄,为亿元企业量身定制,稀缺加品质,2012,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月26日体验区盛大开放,8月9日“赢在未来”青少年夏令营征集,71套联排+独栋313-86618000万/,72套双拼+联排301-56718000万/,4月10日二期美墅全城预约,5月29日儿童节嘉年华,9月07日独栋样板房开放,2013,7月,5月,4月,5月,6月,8月,个案分析代表项目,5月21日周二至周三看房凭行驶证送200元加油卡,晋西板块紫湖国际高尔夫山庄,结论：紫湖国际主打高尔夫别墅区概念，主要开发中小面积的独栋、双拼、联排的纯别墅区，由于项目资源的唯一性、开发商的品牌影响力，吸引了部分泉州市区客户。项目经过2年的周期，去化率近半，销售效果较为一般。,总用地面积：38360总建筑面积为：53454项目整体容积率1.15。产品主要以独栋别墅、多层和少量双拼别墅为组合。绿地率40%建筑密度26.64%,景观（紫湖水库）、自然资源（紫帽山）是该项目最突出卖点。,个案分析代表项目,晋西板块紫湖绿景山庄,价格：双拼1.1-1.4万/独栋1.7-1.9万/大平层：0.78万/部分沿湖独栋价格较高,推广主题,推售产品,现场活动,纯粹高尔夫山庄,为亿元企业量身定制,稀缺加品质,2012,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,项目公开,84套高层、35套别墅全推,2013,7月,5月,4月,5月,6月,8月,个案分析代表项目,晋西板块紫湖绿景山庄,35席别墅推广蓄客,样板房登场，预约正式铺开,摄影大展,大平层样板房公开,正式开盘,结论：项目依托紫湖水库及紫帽山风景区山体自然资源规划，价格也相对较低，外立面整体以刚挂石材为主，单栋别墅内园林造景较佳，但是项目品牌吸附力弱，别墅与大平层混居，品质一般、社区景观及外部景观资源打造程度弱，仅部分楼栋可享水景资源、项目市场声音弱等因素影响该项目销售。,个案分析代表项目,项目基本指标占地：2100亩总建：170万,项目卖点：1、世茂品牌知名度；2、晋江新中心核心位置，交通极为便利，可享受宝龙、万达大型商业配套；3、打造1100亩人工湖，开发岛屿型别墅群，且规划五星级酒店、商务中心、SOHO办公、SHOPPINGMALL、滨湖商业区（世茂新天地、主席宾、纳米魔幻城）、滨湖休闲广场等，自身配套完善。,价格：独栋3-4.5万元/联排1.4-1.8万元/双拼1.5-2.8万元/叠拼1-1.2万元/上游墅联排1.2-1.5万元/,世纪大道世茂御龙湾,个案分析代表项目,世纪大道世茂御龙湾,结论：世茂御龙湾区位上优势明显，位于主城核心位置，并依赖独一无二的人工湖打造，塑造城市岛屿型别墅，产品类型较为丰富，基本覆盖普通及顶级圈层，同时，项目在营销上做足功夫，实景体验式营销贯穿整个营销周期，大型及周末暖场活动不断持续，聚集较好的人气及氛围。同时推广上契合晋江人“炫富、富豪圈层”的心理，实现了楼盘的快速去化。,个案分析代表项目,项目基本指标占地：10.5万总建：80万价格：1.4-1.6万/,项目卖点：1、临近宝龙、万达等商业综合体；2、1座公园：2200亩八仙山城市综合体公园、超百万平方米全民健身休闲中心；3、2大会所：企业会所区集中会所、高层区星级会所；4、3大主题景观：墅质高层山园、水园、皇家尊园三大组团景观；5、4大泳池：4大室内恒温、露天艺术泳池；6、5星酒店：超五星级绿色生态酒店；7、浔兴之前开发过翰林春天，在晋江本土口碑较好；,八仙山浔兴格林春天,个案分析代表项目,推广主题,推售产品,现场活动,晋江中央绿色生态中心，一座长在公园里的社区,2012/2013,现场并无开展大型活动,55栋别墅768-12581.4-1.6万元/,25栋别墅768-12581.4-1.6万元/,4栋别墅909-14051.4-1.6万元/,8月,10月,12月,2月,6月,12月,4月,8月,10月,总结：格林春天主打绿色生态的理念，开发的别墅大面积及高总价，可以说是晋江较为顶级的豪宅，针对的客群大多为晋江上市公司的老板及较为有实力的大型企业主（以安海、陈埭为主），可居住也可作为企业会所使用。但项目在营销活动推广上显得较为“吝啬”，基本上无举办活动。,八仙山浔兴格林春天,个案分析代表项目,项目基本指标占地：46万总建：122万价格：联排1.5-1.6万/，独栋2.1万/,项目卖点：1、龙湖品牌知名度、龙湖物业；2、享有九十九溪的溪景资源，将水系引入别墅区内，建成临溪别墅社区；3、紧邻田安大桥快速路今年将开通，通往泉州市区的交通更加便利4、自身配套：湖滨景观旅游步行区五星级酒，SHOPPINGMALL、滨湖商业区、滨湖休闲广场；5、以打造园林景观闻名，五重景观、四季花色搭配、同纬度全冠移植、360度景观，采用澳洲砂岩等名贵材料打造原创临溪别墅。,城北龙湖嘉天下,个案分析代表项目,推广主题,推售产品,现场活动,好风水可以聚财,中国别墅专家,名流的聚集地,2013/2014,188套别墅联排280-305独栋960-1014,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月21日丹麦童话嘉年华,12月22日旧衣物去哪儿公益活动,4月20日宝马豪车展,11月16日周年庆,6月1日产品说明会,9月14日加勒比海洋派对,8月10日十大豪宅发布会,11月1日业主答谢宴,2月14日元宵情人节主题活动,1月,2月,3月,2012年12月15日营销中心开放,3月8日庆3.8节植树节,1.57-2.1万/490-2200万/套,城北龙湖嘉天下,总结：龙湖嘉天下一二期开发的别墅仅有联排和双拼（改独栋），产品线较为单一，同时晋江本地人大多认可了世茂品牌，因此世茂对龙湖品牌的推广形成一定障碍，项目在开盘时仅去化30%。项目后期销售中，拓客渠道开始转变，将目标转向省内及省外各大商会，吸引各地的企业老板进行投资，促使楼盘回温快速消化。,项目基本指标占地：2300亩价格：洋房1.1-1.2万/，联排1.5-1.8万/，独栋2.2-2.8万/,项目卖点：1、南益品牌，高端客户资源的圈层2、拥有良好的山水资源及鲤湖景观（森林公园、桃花山海鸟保护区、鲤湖、珠湖）3、项目靠近泉州市区及新行政中心，地理位置较为优越，且拥有较为完善的配套资源,泉州市区宝珊花园,个案分析代表项目,泉州市区宝珊花园,个案分析代表项目,个案分析代表项目,市区桃源山庄,主要卖点：1、环境好：北靠桃花山，南望泉州湾，西邻万岁山，东与森林公园相邻2、纯独栋别墅区，产品稀缺。主要劣势：