北京分公司11财年年度规划.ppt

销售服务部2011财年年度规划,计划概要一、营销状况二、问题与机会分析三、营销目标及任务分解四、营销策略五、营销具体工作措施,营销状况10财年实现销售3531万，月均接近300万/月，销售比09财年增长50%，贯彻了分公司快速增量的思路，但带来了亏损80万的代价，整体看来，09财年总的情况是好的，有销售快速增长、资金资产安全、团队基本稳定、品牌知名度进一步提升、天章企业价值得到体现等亮点。全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。,1、销售量增长过快，品牌知名度远远落后于行业及主要竞争对手；2、销售收入增长低于销售量的增长，产品平均价格下滑明显，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降；3、在关键区域市场上的市场份额直线下滑；造成这种状况的原因是：4、我们的产品在10年快速增长，我们的产品品种规划结构好、新产品命中率低、产品的毛利空间小。质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。5、我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放，大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。,公司销售和利润状况,6、我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理存在问题，造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。7、我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。8、我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的销售方法非常薄弱，而市场研究几乎没有。9、我们的促销推广方法单一，没有评估与考核,1.市场需求状况1）市场容量：（1）2010年全国办公用纸产55890万吨，年平均增长6%，北京2010年办公用纸产量105万吨，年平均增长率15%；2011年的市场需求预计为139万吨，如果我们完成50万吨，市场占有率为35%；（2）2010年北京市场占有率：旗舰38%、UPM30%、WA16%；（3）预计2011年北京市场占有率：旗舰33%、UPM35%、WA16%。,问题与机会分析SWOT分析,1）优势(Strength)分析(1)拥有全国领先的生产设备，生产能力强大，多年生产经验(2)北京区域打印纸知名度相对竞争品牌比较大(3)品牌有较高知名度和美誉度(4)员工忠诚度较高，队伍稳定(5)在北京有举足轻重地位(6)仍保持着较大的区域市场占有率(7)项目多样化,(1)利用经验、制造设备和从业人员的优势继续控制和降低生产成本，稳定质量，改善产品结构(2)利用强势品牌地位，迅速着手调整营销组织和渠道，理顺公司管理机制(3)加强财务监控，保证巨大的现金流，使公司保持较高融资能力，）(4)争取地方政府的支持和帮助(5)利用企业的品牌形象，对产品品牌进行培育，提升产品品牌在消费者心目中的形象，推进产品向中高档延伸(6)抓住时机，进行全公司观念变革，走上以市场为导向的道路,启示,弱势(Weak)分析,（1）产品质量不稳定（2）全员营销观念尚未落实在制度和行动上。“渠道成员对于北京市场管理和服务颇多抱怨（3）北京在顺境中沉浸太久，初遇挫折，员工心理、观念对不可避免的变革准备不足。缺乏危机感和紧迫感，市场的严峻性和压力没有传递到每个营销员心里（4，市场敏锐度低，市场反应慢（5）基本的报表体系不完善，外部市场信息收集，尤其是主要竞争对手的情报收集严重不足。处于既不知己，更不知彼的被动状态（6）北京销售量停滞不前，促销费用大幅上升，重要市场丢失，高端产品比例小，品牌美誉度下降,启示,（1）提高对质量问题严重性的认识（2）进行关键岗位的人员选拔、招聘、培训、评估、调整，合理安排轮岗（4）将公司经营状况与营销员收入联系起来（5）报表的制订、填报、传输及其及时性、准确性纳入考核范围，加强情报工作。,3）机会(Opportunity)分析,（1）行业的洗牌机会（2）开拓耗材市场（3）开拓供应链市场（4）寻找性价比大的纸厂合作（5）选择目标群体进行一对一开发模式，增加直接消费者用户（6）目前的市场操作方向为老客户进行维护，集中资源开发新的区域。,启示,（2）做好耗材市场调查，找到目标群体、找到客户需求（3）前期加大宣传，增加宣传次数达到客户了解供应链内容（4）目前我们的产品没有了竞争优势，寻找性价比大的产品来维护目前渠道客户。（5）为了工作效率，每天固定区域开发。,O,4）威胁(Threat)分析,（1）天章纸品的价格已经失去竞争优势，我们的销售在下降，客户在选择。（2）主要竞争对手的战略定位与我们接近，增大我们实现目标的难度。（3）北京市场130-150之间的品牌复印纸就有7个品牌，150-170之间就有8个品牌170-220之间就有6个品牌。我们的品牌市场占有率比较小，品牌效应比较差。所以客户承受不了我们持续涨价，影响客户利益。,启示,（1）所以我们选择要多样化经营追求多样化赢利（2）采取措施，迅速扭转局面（3）加强经销商关系管理，做好渠道策略的调整，加强人员的培训，打好市场基础,T,市场和竞争对手留给我们的时间只有半年，比较宽松的环境时间是一年。只要我们抓住时机，力行变革，全面改善我们的工作，就可以立于不败之地。,我们如何迎接挑战？,营销目标和分解1、销售目标整体销售目标？万。利润目标？万。合格零端数量？家。参与招投标？次。供应链配送服务费？万。成交？家以上有影响力的大型直户。,市场级别,低,高,一级市场,二级市场,三级市场,市场成长潜力,高,低,挑战市场,领先市场,潜力市场,市场分类结构图,四、营销策略,1.针对目标市场的营销组合1）针对潜力市场的营销组合,四、营销策略,1.针对目标市场的营销组合1）针对挑战市场的营销组合,四、营销策略,1.针对目标市场的营销组合1）针对领先市场的营销组合,具体措施1、天章纸品:目前围绕“分销商合作，落实区域销售政策和价格体系执行，做好分销执行和配送服务工作；2、耗材项目：做好市场调查，找到目标客户群体了解竞争品牌市场操作。熟悉产品，积极开展地火行动和营销人员日常工作宣传，力保完成公司预算；3、聚焦客户经营，通过地火行动、客服回访、多品类运作对市场精耕细作，努力发掘客户需求，提供综合解决方案。,4、以现有渠道目标，按就近原则做好区域品类、品牌、的市场操作，进行区域全面开发。工作方向为品牌组合、产品组合的工作思路开发空白区域。5、逐步加大直户开发，不局限纸类，以满足办公一站式采购为方向开展直销，逐步提高直销占比。,内部1、继续推行企业文化塑造和核心价值观的灌输，贯彻“帮助员工成长”理念打造内部客户价值，努力营造公开、公平、公正工作环境，提升团队凝聚力和战斗力。2、完善培训方法和改革会议形式，向多样化、生动化转变，引导员