《新威乐市场策划》PPT课件.ppt

新威乐天津区市场方案,2008-03-18,项目背景,08年天津一汽计划向天津市场投放3500辆新威乐共有1.5豪华手动和1.5豪华自动两种规格1.5豪华手动市场售价66800元1.5豪华自动市场售价76800元不许降价销售为目前厂方对于天津经销商的严格销售政策,市场分析,单纯从3500台的销量数量上看，天津市的销售市场是具备足够的消化能力的；目前新威乐主要面临着两方面市场竞争，一是来自竞争车型的竞争，二是来自同款车型异地的低价窜货,具体市场分析,目前，与新威乐同级别的竞争车型主要有：,具体市场分析,通过实地的市场调研，新威乐的准购车用户主要在比亚迪-F3、马自达-海福星、奇瑞-A5及天津一汽-威志这几种车型中进行选择比较。,具体市场分析,新威乐,A5,海福星,F3,具体市场分析,价格比较,从价格上看，新威乐具有一定的竞争优势,具体市场分析,从车型的体积上看，车体的大小是新威乐的劣势,规格比较,具体市场分析,从外观上看，新威乐外观情况比较出色,外观比较,具体市场分析,从配置上看，新威乐的比其它车型具有很大的优势,配置比较,具体市场分析,从维修上看，除了同门威志，新威乐服务网点数远大于其它车型,服务比较,具体市场分析,综上所述，从表面的数据显示，新威乐市场竞争优势还是比较明显，那又是哪些深层次的问题,使得在经销商的反馈中，感到销售压力很大呢？,具体市场分析,异地的同品低价窜货对目前的销售状况起到了很重要的不利影响，据实际的市场调研，目前来自河北的窜货车是对本市销售起到最大影响的地区，最大降幅达到了4000元同门威志对于新威乐用户的影响也是重要因素之一竞争品牌对于新威乐销售同样所带来许多的不利影响,目前经销商反馈的主要压力：,具体市场分析,真实情况只有这些吗？带着这个疑问，我们又做了一次深入的调查。,具体市场分析,产品推广策略上，目前新威乐的推广主打的是天津特供版威乐，但是，仅仅是特供，并没有说出很明显的，且具有诱惑力的用户利益点，使得用户并没有有效的了解到新威乐的优势，并最终认同新威乐产品销售环节上，我们走访了天津一汽某销售店、比亚迪、以及海马汽车，给走访人员的感觉是比亚迪的销售顾问销售专业性及责任心最强目前其它品牌现车供应均出现问题，这一点，新威乐的优势较为明显,具体市场分析,问题总结：天津市场总容量具备消化3500辆新威乐的能力综合新威乐的产品优势及售后服务能力，均具有一定的市场优势新威乐的市场推广诉求缺乏吸引力，没有将本车型的优势突显出来，与竞争车型产生有力的对比与异地窜货车差价悬殊，且无明显优势与其竞争销售专业性以及责任心较竞争车型的销售人员，本车型的销售人员急需提升相应的能力,解决方案,目前，从经销商角度，希望得到的支持主要是厂方可以降价4000元，以补偿与异地窜货车型之间的差价，以此来提高竞争力，提高销售量降价4000元就一定能解决现在的问题吗？如果3500辆车全部降价4000元的话，则将有1400万瞬间蒸发，而这也只能是与窜货车型拉近了距离，但对竞争车型，以及真正的市场问题却没有得到有效解决,解决方案,那将如何解决现在的问题呢？我们将在以下4个方面进行方案的修正及策划：诉求环节产品环节活动环节推广环节,市场营销方案,有优势才有市场,市场营销方案,以往的汽车行业中，省油、高贵、低价、动力、安全等元素均被广泛的使用在产品的诉求中，且都取得过优秀的业绩，那，有没有一种诉求更适合现在天津购车用户吗？,市场营销方案,首先是目标人群定位根据新威乐的款型,以及价格分析,准购车人群,建议面向20-35岁的中青年用户,市场营销方案,根据多年对于天津年轻购车用户的购车心理总结，在价格、面子、配置、外观、质量、品牌、服务、代步等众多选择车型因素中，除了价格为硬指标外，面子是用户购车的主要因素，能够在朋友面前更好的炫耀自己的爱车，是大多数购车用户心理的重要购车目的和原因,市场营销方案,同时，新威乐的产品构成中恰恰包含了很多的面子因素，所以，我们决定将市场推广的核心点就定在天津人的面子上，通过产品提炼及服务提升，来突显新威乐天津特供版与其它竞争车型以及异地窜货车的不同，争取更多的市场竞争优势,市场营销方案,产品推广主导语：天津一汽答谢天津用户，联合天津汽车品牌网特推出新威乐天津网络特供版，豪华动感配置，4项特供服务，拥有新威乐，拥有新感觉。3500名额，品质无限，机会有限。,市场营销方案,在整个宣传方案中，我们将利用网络互动化的表现形式，将新威乐在配置上的已有优势充分的展现给用户，为用户选择新威乐打造良好的选择心理状态。,市场营销方案,新威乐已有的具有优势的配置如下：双安全气囊智能报警提示系统电动可折叠外后视镜高功率冷暖空调（带后排出风口）防颈椎伤害式头枕高强度GOA车身吸能式三幅方向盘车身底盘及轮罩外层防石击专用涂层,市场营销方案,建议：在此基础上，我们建议厂商可以将天津的威乐增配一个倒车雷达，这样可以有效的与异地的窜货车产生一个在配置上的不同，同时，需要强调是原厂配置，原厂配置是用户比较看中的要点。,市场营销方案,同时，为了增加新威乐在竞争车型中的优势，增加与异地窜货车的优势，我们建议由天津汽车品牌网推出一张，天津新威乐网络特供版的“网络版新威乐俱乐部”的会员卡，这张卡，只有在网络上购买新威乐的用户才能够享有,市场营销方案,建议：为了增加“网络版新威乐俱乐部”的会员卡的实际价值，希望厂商可以赋予这张卡以下功能：2年55000公里10次免费保养免维修排队，VIP独享服务全天24小时市区免费救援服务出险无忧服务,市场营销方案,综上所述，我们对新威乐的市场优势做了以下工作：提炼了新威乐已有配置上的优势增加了倒车雷达，再次增加了新威乐在配置上的优势，并在配置上与异地车产生了不同提供了“网络版新威乐俱乐部”的会员卡，用户得到了2年55000公里10次免费保养，免维修排队等很实在的服务，并再次提升了新威乐在竞品及异地窜货同品中的优势,市场营销方案,关于网络特供版的解释:,市场营销方案,面向网络人群的生活方式网络的营销方式网络的销售服务方式网络特供的专署服务网络用户档案平台网络用户售后在线咨询服务,市场活动方案,有了好的诉求点，并不一定能够让用户充分的感受到，一整套合理的市场推动方案则变得尤为重要，它将有效的将我们的服务及优势通过相应的渠道及方式传递给我们的准购车用户,市场活动方案,市场推动分为5个阶段:概念投放检验市场反馈,扫除信息盲点测试用户对于产品的价值感受推出引爆点,引起最大程度的社会关注保持推动力度,争取最大市场回报,市场活动方案,3月31日起，通过媒体向购车用户发布新威乐天津网络特供版的广告，主打“豪华动感”主题，将所有的媒体宣传方向，都指向到天津汽车品牌网上新威乐的展示区，利用网络优势，将新威乐的优势突显出来，快速培育市场，积累准购车用户,广告样片,市场活动方案,4月2日开始,安排500份的问卷调查,通过适当渠道进行广告效果监测,适时调整方案,调查问卷,市场活动方案,4月7日起通过15天，天津汽车品牌网的荷兰式排卖，提供一定数量的新威乐参与此次活动，优惠一定价格空间，增加用户对于新威乐的关注度,市场活动方案,建议：提供20辆的活动车型，以天津汽车品牌网网站活动的名义，向市场提供有限数量的降价拍卖车型，最高累计优惠2000元，依此来刺激提升用户对于新威乐的关注度。,市场活动方案,5月1日起以厂商联合天津汽车品牌网的名义，正式在网上推出新威乐网络特供版的展销平台，提供网上购车咨询，网上售后咨询，网上贷款咨询等一系列的网上销售活动，创造出最火爆的社会光注点，同时，配合媒体的炒作，争取在最短的时间内让新威乐的产品及服务得到最大层面的公众影响力。,天津一汽网络特供版新威乐网上销售平台入口,天津汽车品牌网首页首屏黄金位置,天津一汽网络特供版新威乐网上销售平台-新威乐产品介绍区,天津一汽网络特供版新威乐网上销售咨询现场,天津一汽网络特供版新威乐网上售后咨询现场,天津一汽网络特供版新威乐网上顾问专区,天津一汽网络特供版新威乐网上贷款平台,天津一汽网络特供版新威乐网上销售平台-厂方介绍,天津一汽网络特供版新威乐用户档案平台,市场活动方案,建议：为了更有效的吸引用户关注此次活动，我们建议厂商可以对最先在网上报名前100名用户提供一定的优惠幅度为了配合销售活动，我网网上金融平台将向所有的网上新威乐的购车用户提供优惠快捷的贷款支持（高通过率，首付2成，贷款5年，利率及担保费各下浮10%，最长5个工作日即可取得贷款）,市场活动方案,根据实际市场情况,适时推出加价提现车的销售政策,人为制造市场紧缺,提高用户的购买热情,广告投放计划,有效的媒体推动也是此次活动成功的关键点，希望能够得到厂方的强有力的支持此次投放，主要围绕报纸、广播、网络三个媒体进行投放，每个媒体责任各不相同,广告投放计划,报纸：目前是受众面最广的媒体之一，且其表现形式，适合于诉求新威乐的产品及服务优势，主要用于诉求卖点，吸引用户,广告投放计划,广播：广播人群目前并不是新威乐准购车人群的最佳选择媒体，但我们可以利用这个听觉的优势，将“买