房地产研究下半年杭州高尔夫小镇营销推广思路.ppt

2013年下半年营销推广思路,钱塘江、富春江、新安江三江合璧处，西湖与千岛湖之间。至此，便是之江转塘板块，而这个著名的风景区，正在向繁华的新城悄然转变。,三江两湖之江正中,钱塘江、富春江、新安江,西湖千岛湖,之江,客户,市场,项目,1、处于什么样的市场环境？2、有什么样的市场机会？,1、客户是谁？2、在哪里？3、有什么特征和需求？4、如何有效地找到客户并提供与之需求相应的价值？,1、自身有什么优点和不足？2、如何扬长避短？3、如何将产品卖点与客户需求结合？,价值点,利益点,机会点,市场分析,推广策略,1,3,推售策略,4,产品优化,2,市场分析,PART1,项目位于之江板块，处于之江旅游度假区内，南侧接临西湖高尔夫别墅、18洞西湖高尔夫球场，东临杭州绕城高速，片区内植被覆盖率高，房产项目以高端物业为主，且开发时间较长，多为二手房源。总体地理位置较好，适合开发高端物业。项目土地为转塘留用地，总占地面积为20489平方米，总建筑面积27025平方米，可售面积在1万方左右，共32套别墅产品，为本项目49%部分。,市场分析,项目属性,项目,项目,市场分析,杭州留用地现状,（一）目前杭州留用地分布状况,（二）杭州留用地发展阶段,市场分析,之江板块基本状况,（一）板块规划之江新城是杭州沿钱塘江规划建设的十大新城之一，秉承“东动，西静，南新，北秀，中兴”的城市发展格局，由具有“新加坡规划之父”美誉的著名规划大师刘太格先生担纲特别规划顾问，在“西湖时代”迈向“钱塘江时代”的历史性演变中，占据举足轻重的低位。同时，作为全国仅有的12个国家旅游度假区之一，之江新城的价值一度停留在自然风景这一范畴上，如今，随着之江路与绕城公路打通了区域与杭州主城的任督二脉，之江大桥的开通，紫之隧道的开工，留泗路的扩建，以及梅灵路的畅捷，使之江与主城区的联系更加便捷。之江板块的城市资源平台正整合成型，从城市综合体到环美院经济圈，再到各大商场引擎的驱动力，从畅享教育，医疗，商务，生活等全方位城市配套，到众多商务客源的联动效应，之江新城的核心政商圈的未来发展不可限量。,市场分析,之江板块基本状况,之江板块总图规划按照“一心五轴六片”的空间结构形式。规划主要体现之江旅游度假区地区特色，突出旅游度假、文化娱乐、会议会展、休闲观光等主导产业，实现西湖风景名胜区旅游功能的延伸。,市场分析,之江板块板块内销售状况,2、最近6月板块签约情况走势图,1、板块目前新房存量数据表,3、可售楼盘汇总,市场分析,周边案例,（一）商业类型项目市场调查数据,昊元之江时代,市场分析,周边案例【商业类型】,昊元之江时代中心总用地面积约59000，总建筑面积约226700，西与区域行政中心（规划中）隔象山路并立，北与城市主通道320国道隔河相望，东南双面衔接城市山地公园凤凰公园，由1条开放式商业街区、1座商务综合楼、5幢高层精装商务公馆和12幢低层墅式会所（之江御座）构筑而成。项目集大型购物中心、全国连锁超市、开放式商业步行街、高档写字楼、风情餐饮、国际影城、游戏电玩、电器卖场等多种业态于一体。项目已与世纪联华签约，开设约25000平方米的世纪联华之江店，八厅星级影院也已顺利签约落户；同时，风情餐饮等定向招商工作正全面铺开。项目不限购、不限贷、不限户籍。,绿城云栖玫瑰园,市场分析,周边案例【高端别墅】,绿城云栖玫瑰园位于之江路168号，用地面积约220亩，容积率仅约0.29，成为目前之江在开发的低密度的高级住区之一。绿城云栖玫瑰园在售28套法式联排，户型面积为370-450方，精装修房源，均价59800元/方，售价在19003000万/套左右，一次性付款98折，按揭99折。据悉，18套法式合院已经推出，户型面积470-620平米，精装修，价格在3000-5000万/套之间。,总上述情况，我们可以从以下几方面分析政策面别墅等高端项目目前受国家宏观调控抑制，低容积率项目审批难度较大。2009年6月，杭州市政府出台新政，明确规定合作开发的留用地项目用地一律采取招标、拍卖或挂牌方式公开出让；项目建成后村集体经济组织应持有不低于地上总建筑面积（不含物业用房面积）51%的房产，且不得分割转让和销售；除国家和省、市有特殊规定外，合作方所持有的房产可以按照规划批建的最小产权单元分割转让和销售。可能出台的房产税在一定程度上降低消费者心理预期。“国五条”出台后进一步加大了改善型住房的销售难度。项目处于之江国家级旅游度假区，区域受政策支持较大。项目为留用地性质，对目前政策有一定规避。市场面目前杭州别墅类项目相对去化较慢，在杭州新房成交中占比较少。之江区域高端项目较多，区域竞争压力较大。豪宅项目客群较为集中，相对较少。之江板块2012年出让土地较多，未来两年上市面积将会较多。项目周边别墅多为二手房，且建造时间较早，项目由一定优势。,市场总结,通过产品规划优化建议增加项目附加值通过优化产品提升销售附加值通过优化配套服务能力提升客户购买信心,产品建议,PART2,产品建议,A/通过优化产品提升销售附加值,通过项目总平图，看到项目有如此之多的自行车位，建议对自行车位后续规划建造进行更改，或作他用。具体建议需要与甲方沟通后，方可确定。,产品优化,A/通过优化产品提升销售附加值,本项目紧密龙坞乡村茶文化休闲旅游区，可移植和引进茶文化概念，设置茶文化或者与茶文化密切相关的会所，前期可以为企业举办活动提供场所，或作为接待客户的展示中心所用。,发挥项目毗邻龙坞茶文化休闲旅游度假区优势，采取文化移植战略。,产品优化,A/通过优化产品提升销售附加值,打造别墅精装花园，主题化布景，实景是检验样板的唯一标准。,可以借鉴杭龙湖春江彼岸、九溪玫瑰园等项目景观先行的做法，打造优质景观。作为别墅项目，景观的打造自然是重中之重，没有良好的景观配套，在吸引客户上已经略逊一筹。所以建议打造局部花园样板，集中爆破项目的审美情趣。,产品优化,B/建立高端项目新的客户关系维护模式,物业管理，成功背后的管理者。建议引进高端物业，以顾问的形式，参与项目的物业管理。,提供家庭养生度假生活私享的全面定制服务。,定制式的奢逸,产品优化,B/建立高端项目新的客户关系维护模式,指定软性增值服务提升计划,定位梳理主线梳理推广排期,推广策略,PART2,客户是谁？有哪些特征？来自哪里？,客户定位,定位梳理,项目定位,客户是谁？有哪些特征？来自哪里？,客户定位,客户定位,客户是谁？有哪些特征？,500万,1000万以上,浙商第一代创业者或富豪家族的第二代守业者，明星/文艺大师，年龄在40-60岁,中型企业老板、中大型企业董事、政府高干、事业单位负责人、文艺家，年龄约45-55岁,企业高管、公务员、小企业主、大学教师、艺术家、其他高收入阶层，年龄在35-50岁,顶级客户,大中型企业老板、董事型客户,小型私营业主高级中产阶层,700万,大独栋,独栋,小独栋双拼,排屋,300万,客户定位,客户是谁？有哪些特征？,客户定位,有哪些特征？,客户年龄以40岁50岁为主，家庭人员在35人之间居多；看中之江板块的价值，艺术品味较高，属于社会比较富裕的中产阶层；有较明显的圈层意识，乐于同层次的人士交往，对事物有独到的见解，有相对固定的交际圈。工作繁忙，对外交流多，往返于市区、机场、大城市之间；周末及节假日喜欢从事一些旅游度假、休闲娱乐活动；关注子女教育，重视亲情，喜欢有益身心的郊外家庭活动。,以杭州之江转塘板块为主，但是别墅项目的客户辐射圈涵盖整个杭州区域，甚至杭州以外；,客户定位,客户来自哪里？,客户定位,搜客关键词,项目定位,钱塘江,西湖群山,之江板块,杭州唯一的融旅游度假区、高尔夫球场于一体的国家级旅游度假区浙江文化城即将在这里逐渐的建设，浙江文化城是浙江省委省政府来主导建设的一个区域，里面会包括城市型的文化商业设施配套，比如说像图书馆、博物馆、音乐厅、剧院等等，都要进入到整个区域里面来。,杭州名列西湖、钱塘江、运河之后的又一地标,留用地性质项目拥有的区域内单价优势不受双限双认政策制约，不联网,数量不多独栋产品,教育资源医疗资源转塘、双浦、龙坞等地区的文化街区艺术资源国际标准高尔夫球场,三大核心优势，构成区域唯一,之江板块稀缺资源,非双限双认资产级独栋,之江区域独有的艺术群落特征,市区不可复制优势,吸引投资、改善客户的优势,为项目加分价值优势,价值梳理,西湖景区世界级资产独栋,产品属性,西湖群山之中、之江板块稀缺资源占用，上升为项目的区域归属定位，更容易使客户感知项目的区位优势,借名：借西湖、之江的知名度，为项目定位提供有利的向导。,资产级属性，吸引投资者眼球。,项目为独栋属性，区别于一般的联排、双拼等产品设计，在定位上拔高产品形象。,价值梳理产品定位,主线梳理,推广策略,推广主线,主线梳理,项目信息导入、蓄客,第1阶段：形象蓄客期,认筹、销售,第2阶段：认筹期,销售及保温,第3阶段：持续销售期,西湖/之江旅游渡假区/资产级独栋,32席世界级资产独栋,促销信息,销售周期,时间线,推广主题,憩隐江湖,媒介计划与预算,明确销售目标、推量营销活动落地,销售策略,PART4,2013年销售目标：5000万,按照每栋600万算，至少要去化8栋。,非常规营销,销售线,推广线,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,营销节点,形象导入,认筹蓄客,开盘,持续销售,销售物料到位,认筹政策,开盘优惠,根据时间节点活动促进销售,广告物料到位,项目地会所装修完成,开盘活动,事项,营销节点,筹备,蓄势,引爆,持续,销售线,推广线,活动线,6月,7月,8月,9月,10月,11月,形象展示,房博会准备行销/派单,样板房品鉴全媒体发布会,会所装修准备,开盘前活动造势,一期推盘、加推,会所启动仪式/高端艺术品赏鉴会,根据蓄客情况考虑提前推盘,活动线,活动,12月,开盘活动,独爱之江之江路骑行活动,给力高尔夫比赛,营销节点,销售线,推广线,活动线,完美现场展示+销售氛围营造,研究客户购买理由，主要是被之江的环境、西湖景区，和项目倡导的生活方式所打动，必须在客户心动的时候即逼定客户。,非常规营销要点,超大规模沙盘,格调会所,营造有利于销售的市场环境,营造有利于销售