中海地产全面研究与借鉴.ppt

,中海地产全面研究分析与借鉴朱曙东（2013年1月）,房地产标杆20强盈利性、周转性分布,万科,保利,金地,招商,首开,北辰,中华,荣盛,中海,合生,富力,碧桂园,雅居乐,华润,远洋,绿城,方兴,深圳控股,恒大,龙湖,华夏幸福基业,行业均值,总资产周转率,净利润率,2009年净利润率均值（15%）,认知中海中业界一直有“文万科、理中海”的说法。万科张扬的企业文化与中海低调的处世态度相得益彰！中海的“第一”：,目录,1、中海2009年总资产达港币1141.17亿元，负债总额港币723.08亿元，资产负债率63%；2009年全年实现销售面积476.8万平方米，销售金额港币477.9亿元，2010年1月6月销售金额为港币280.99亿元；2、截至2009年底，集团在内地20个城市及港澳拥有土地储备超过3,055万平方米。可满足未来四至五年保持盈利每年20%以上增长的开发需要；3、公司品牌效应不断增强，致力于打造“高档精品”。区域的均衡布局与产品的均衡布局。不断创新产品，构建以住宅为主，商业为辅的业务结构，逐步提高投资物业比重，以获得长期稳定回报。4、中海三大核心竞争力：（1）资本运作能力（2）人力资源能力（3）专业的管理能力5、值得借鉴：（1）均衡发展（2）专业的项目投资评审（3）销售采用自产自销模式（4）多种资本运作模式及积极创新（5）稳健财务的规划能力（6）打造公司品牌效应。,一、摘要-均衡发展专注致远,目录,二、公司介绍,二、企业背景,国务院国有资产监督管理委员会,中国建筑工程总公司,中国建筑股份有限公司,中国海外集团有限公司,中国海外发展有限公司,100%,52.66%,100%,55.30%,公司是具有央企背景的中国房地产龙头企业，品牌优势明显。,公司凭借母公司中国建筑的强大背景跨区域发展房地产，资产规模庞大。,目录,3.1近三年财务摘要,单位：亿元港币,分析：中海总额指标均超出行业标杆均值，约为均值的3倍；盈利能力高于均值，但2009毛利率低主要是由于2008年售价较低影响，毛利率较低的情况下净利率仍然较高，主要是由于期间费用降低了6个百分点，并且本年度确认公允值增加近4个百分点。备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。,单位：亿元港币,分析：销售费用率与管理费用率合计低于均值2个百分点，较上年降低近6个百分点，可见2009年费用控制取得较大成效；2009年销售成长性高于以往年份。备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。,3.1近三年财务摘要,单位：亿元港币,分析：资产负债率虽然逐年上升，但仍处于行业较低水平；市场表现各项指标均高于行业均值。备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。,3.1近三年财务摘要,3.2近十年资产、负债情况,单位：亿元港币,历年资产、负债情况列表,中海资产、负债变化趋势图,资产规模增涨迅速！具有稳健的财务结构！,分析：资产负债率从2003年至今一直控制在65%以内，如此处于行业的较低水平，是系统长期的财务规划与设计形成的。具体通过以下方式实现：1、多样化的融资渠道：信托、基金、股市；2、调节商业资产增值释放的速度；,3.3近十年收入、净利润,单位：亿元港币,历年收入、净利润列表,中海收入、净利润变化趋势图,收入规模增涨迅速！盈利能力逐年增高！,分析：净利润率从2004年至今一直保持在20%以上，且处于行业的较高水平，特别是2009年增长速度接近一倍，可见业务扩张在2009年成效显著；,3.4近一年半销售情况,单位：亿元港币,2009年至2010年6月销售情况列表,3.5销售地区分布：2009年,单位：亿元港币,2009年销售区域分布列表,2009年销售金额区域分布图,2008年销售金额区域分布图,2009年环渤海地区销售占比明显增大,利润来源在区域布局上均衡分布,3.5销售地区分布：2010年上半年,2010上半年各区域销售分析表,珠三角销售较以往年份有所下降，环渤海及北方地区较以往前度有所上升；本年度港澳地区无销售房源，但中海上半年在澳门有新增土地；,环渤海地区包括北京市、天津市和济南市；北方区包括长春市、沈阳市、大连市、青岛市。,3.6近两年期间费用,单位：亿元港币,期间费用变化表,中海2009年期间费大幅降低近6个百分点；其中：销售费用率与管理费用率均低于标杆均值1个百分点；良好的费用控制使其盈利能力水平明显高于其他公司。,分析：中海采用自产自销，不委托销售的方式使销售费用较低。,三、财务部分小结各项财务指标均有良好表现，可见，中海的财务规划能力较强，使其一直具有稳健的财务结构、良好的盈利能力。,目录,目录,4.1发展战略,加快资本运作中海以多种渠道进行资本运作：银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新融资渠道；中海地产良好的财务情况、稳健的财务结构、灵活多样的国内外融资情况，使企业可以掌握强大的资本实力，不断保持高质量的规模发展。,扩大开发规模1、潮起长三角上海作为长江三角洲的龙头，拥有内地最高的房地产利润，上海市场体量基本上相当于北京、广洲、深圳三个城市的总和。2、风涌渤海湾北京是中国政治、经济、文化中心，也是中海地产最早进军内地地产的主力城市之一。3、布局二线城市中海地产挻进长春、沈阳、大连、西安，加上早期进入的成都，完成了对东北、西北、西南门户的完全进胜。4、内地市场，布局形成目前中海在西南的成都、东北的长春、沈阳和西北的西安也形成了点状布局，再加上港澳市场，全国性战略布局已形成。,深圳(1988年),上海(1992年),北京(1997年),成都(2000年),长春(2002年),广州(1993年),佛山(2004年),南京(2004年),苏州(2004年),中山(2003年),宁波(2005年),杭州(2006年),西安(2003年),重庆(2006年),沈阳(2007年),大连(2007年),青岛(2007年),济南(2008年),香港(2005年),4.1.1均衡布局,澳门(2004年),天津（2007年),珠海(2007年),地产业务全国性区域化布局已基本成形,2002年已初显均衡布局,北方区域占比最高，其次是西部,土地储备逐年匀速递增！现有土地预计可满足4年的开发规模需要。,4.1.2土地储备,4.1.3开发价值观,开发价值观：选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值,主流城市,主流地段,主流人群,主流产品,主流价值,1,2,3,4,5,长三角、珠三角以及环浡海地区都是经济发展较快的地区，城市化进程及规模也会更快、更大，抗风险的能力更强。在以上区域的核心城市开发，保证量的同时又带来了可观的利润。,中海选择核心城市的主流地段，发挥土地价值最大化，繁华地段相关配套成熟，增强卖点，保证销售速度，避免风险。,中海锁定的人群是城市消费的中高端群体。这一部分消费者的购买能力更为强大，对于住宅的品质更为关注，而资金并不是障碍，从而保证了中海地产能够获得高质量客户群以及高额的利润。,中海地产不但通过精品建设来满足客户的基本需求，而且通过不断创造新来引领产品潮流，从而达到城市领先的目的。,通过不断的产品创新，不断地引入新的概念到产品开发中，中海进一步实现了引领市场潮流的目标，成为城市领先的企业也就不足为奇了。,4.2经营理念,核心业务以实力为基础，积极拓展相关多元化业务，并持续强势发展。11个城市（不含港澳）,加快完善区域化管理模式，优化发展理念，改良项目发展环节，加快开发速度提升产品素质，同时以联营和并购的方式确保持续快速增长。19个城市（不含港澳）,地产业务全国性区域化管理已基本成形，全国性业务布局战略，以联营和并购作为自然增长方式的必要补充。20个城市（不含港澳）,秉承“诚信卓越、精品永恒”的经营理念，强化内部管理，实施全国性重点城市业务布局战略。14个城市（不含港澳）,实行全国性品牌扩张策略，在不同城市开发同类档次最好产品，配以专业化管理体系。12个城市（不含港澳）,精耕细作，品牌经营。加强产品精细化，建立以客户为中心的核心理念，为客户提供多样化、差异化的住宅精品，继续扩大全国性精品品牌的影响力。20个城市（不含港澳）,经营理念演变历程,4.2.1品牌策略中海地产连续荣获中国房地产企业品牌价值20强第一名，品牌价值达人民币140.5亿，比去年同比增加40%以上。集团的地产项目在质量、设计、管理等多方面获专利奖项，品牌效应持续增强，消费者认可度与专业好评度不断攀升，国际影响力得以进一步彰显。,公司品牌,产品品牌,“中海”品牌，项目名称：中海苑、中海华庭、中海馨园、中海雅园、中海紫金苑、中海馥园、中海凯旋、中海锦苑、中海名都、中海康城、中海名城、中海常春藤花园、中海水岸春城、中海莱茵东郡、中海水岸馨都等,万科：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列、自然人文系列碧桂园：凤凰城星河湾绿城绿地龙湖恒大,OR,长期以来，“过程精品”是中海地产一直坚持的理念，中海走的是中高端路线，对整个设计、建设、销售过程中时刻以精品标准要求。中海的低调主要有两个原因：一、中海地产致力于打造高档精品，针对高档精品的目标客户一般是不愿意张扬的，项目私密性尤为重要；二、公司超过七成员工是理工科毕业，因此仍保持了理工学子的一惯作风。,4.2.2精品路线,“低调中海高调产品”,4.3产品策略,中海四大产品模式步步升级,第一代产品,第二代产品,第三代产品,第四代产品,借鉴中国香港经验，单纯数字开发。,带有环境设计的居住区，开始引入园林设计。,营造场景特征与社区文化，以创新作为特征。,注重三大产品理念：生态与环保、技术领先、人文归属感。,第五代产品,创新产品-打造差异化住宅精品中海怡翠山庄提出“5+2”模式，作为反映现代生活方式、满足不同层次需求的居住、实现发展商品牌及规模经营的住宅发展模式；中海阳光棕榈园倡导的“日子缓缓、生活散散”地中海式浪漫生活方式，是中海对都市闲情与都市文化的创新。业务结构均衡分布-住宅为主，商业为辅中海认为:持有物业能够提供长期、稳定的现金流，有效平衡长、短线投资资源的配置，同时增强了平衡市场风险的能力，同时也能挖掘优质地块的升值潜力；未来中海地产将继续构建以住宅为主、商业地产为辅的业务结构，逐步提高商业物业比重，以获得长期稳定回报，力争4-5年投资物业赢利比重占到公司赢利的20%。,4.3产品策略,反对产品复制,4.4核心竞争力,企业三大核心竞争力,4.4.1资本运作,中海以多种渠道进行资本运作：银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新融资渠道。多年以来持续、快速发展的同时，中海地产的财务结构非常稳健，并在资本市场一直具有良好表现，这是急进扩张的众多房地产企业无法达到的。,1992,中国海外在香港上市（交易代码：0688），首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河；作为第一家以香港本地业务直接上市的中资企业，中海早在1992年在香港联合交易所挂牌上市即获得了99倍认购，冻结资金758亿港元，创下当时的历史纪录。,2004,中海被穆迪和标准普尔分别评级为Baa3/稳定和BBB-/稳定，并成功发行7年期3亿美元债券，开创了内地首家房地产公司同时获得两个国际投资级评级的先河，更成为国内房地产企业获得穆迪和标普投资级评级的标尺。中国海外集团将中国建筑分拆成功并在中国香港联合交易所以介绍方式上市。从此，中国海外发展有限公司成为房地产业务的旗舰公司。,2005,从1992年上市至2007年，中海获得股本市场集资和银行授信额度合计800亿港元。中国海外获选标准普尔公司新推出的全球40大上市房地产公司指数成份股；并成功入选香港恒生指数成份股，也充分彰显了公司的实力和形象。,2007,标准普尔发布了发债人评级排行榜的报告，根据其业务和财务风险状况所评估的信用质量，评出13家中资地产商，其中，中海地产位居第一，再次显示了其综合实力。,2008,中海在中国香港配股集资，一天内闪电集资15亿港元，震惊海外及内地房地产界。,2010,2010年6月22日，中国海外发布公告，公司子公司中国海外兴业拟联手HarmonyChina房地产基金共同投资其位于西安、青岛、沈阳的三个项目，使中海融资模式升级。,4.4.2人力资源管理,海之子：,人才培养链条,面向目标候选人的开放渠道，由高额的高校“奖学金项目”延伸而来,面向内地领先高校最优秀候选人的实习安排,面向综合素质突出的内地优等应届毕业生,面向正式员工为期3年的一系列持续关注、培养和评估行动,入职3年的员工回炉，进行人才盘点和专项技能提升,海纳计划：,1、“产品现场路演”：于重点在售的项目中展示“海纳”计划，对参观楼盘的潜在客户，创造客户体验并塑造人力资源管理品牌形象；,2、每年固定时间，在人才聚集地区举行规模性招募行动，增强行业人才对公司的关注度和期望值；,3、中海在新建一家地区公司时，首先在其所在城市实施“海纳”计划，提升新公司人力资源管理在所属地的长远影响力。,4.4.2人力资源管理,中海地产人才策略对比分析：,众多房企,万科,龙湖,中海,在整体的品牌影响力上，中海不如万科，但是在人才品牌上，中海领先于万科，这跟中海完整的人才培养链条与明确的人才品牌思路是分不开的。,地产业的“黄埔军校”如何留住人才？,中海用企业文化熏陶和培养年轻人中海员工平均年龄仅30岁，其中硕士、博士近50%，中海系统内有个突出的特点，就是敢于使用年轻人，年轻人接受新事物快，创新意识强，有强烈的希望自已做出事业的热情和积极向上的追求，使中海始终保持旺盛的战斗力。这与一些地产公司只招有经验的员工，频换经理人的做法不同，长期可持续发展的前景让中海员工的流动性在业界相对较小。,4.4.2人力资源管理,注重员工发展空间，实施内部公开竞聘中海地产一直兼顾员工的发展空间、工作氛围与激励机制，不仅为员工提供行业内具有竞争力的全方位激励，更对员工进行细分，为各层级、各关键业务线的员工提供阶梯式增值能力服务，规避人才层级与能力失衡的风险。中海内部实施公开竞聘，为员工施展才华提供了一个公平竞争的舞台，真正体现中海以人为本的企业文化。先进的人才培训体系让员工持续增值中海地产拥有“员工锤炼计划”、“经理研习营”、“领导力发展计划”、“中海管理学院”等不同级别的培训平台；拥有完备的讲师队伍，内部聘有学院级和三星级以上讲师70余位；鼓励员工参与继续教育给予经费支持，不断输送具有发展潜质的优秀员工攻读MBA或EMBA等学位课程，甚至到国外脱产进修。,4.4.3专业的管理能力,中海全程策划的步骤,投资策划,定位策划,设计策划,开发策划,营销策划,售后策划,“定可少买一块地，决不买错一块地”,产品卖维谁？卖什么？中海的做法是抓住有效需求。,概念策划总体规划单体策划空间规划园林、环境、周边配套、装修。,根据公司资金财务状况，未来市场走势判断，当前公司的经营状况，控制节奏。,包括品牌策划、广告策划、现场展示策划、公关活动策划、定价策划、销售具体实施策划。,物业管理策划，社区文化策划。,专业流程,中海地产专业的全程策划与其他房企对比分析：,众多房企,万科,星河湾,中海,中海注重全流程开发策划，对每一个开发环节都进行精准的把握和计算，因此从拿地开发、销售、全过程实现精品战略，同时有效控制成本；万科则依靠不断宣传“万科”品牌来实现规模效应，在成本控制上远不如中海。,4.4.3专业的全程策划能力,4.4.3专业的土地投资决策能力,地区公司投资人员,集团总部投资委员会,常务董事会,评估地块并上报,审批通过并上报,三级评审制度,专业的设计评审：从设计角度出发评定土地价值；,专业的营销评审：从营销角度出发评定土地及项目价值；,专业的财务评审：从支付能力、反现的速度及现金流综合评定；,专业的工程评审：从工程角度进行项目评审；,严格专业的土地投资决策能力，使土地储备高质量地增长，保障规模快速扩张的同时使企业经营风险降至最低。,4.4.3专业的产品研发及设计能力中海华艺设计顾问有限公司，是总公司的一部分.除此之外，中海地产有150多名各类设计师，他们的主要工作就是根据市场的需求不断探索中国城市住宅发展的方向,目前正在研发第五代产品。2007年在20个詹天佑大奖中有7个是中海的地产项目，到目前为止空前的，詹天佑大奖的获得是对中海专业水平的认可，也是对中海产品品质和创新居住模式的肯定，更是对中海开发房地产过程当中能力的再次印证。,第五代精品住宅开发的理念，主要包括运用绿色建设技术、打造高端居住集约化模式、制定清晰的产品标准和创造文化性居住体验。这一理念的提出，主要是为了应对过度资源消耗与人口增长、土地集约利用的矛盾的挑战，全球化与中国传统居住文化教育的冲突与挑战，居住的物质空间追求与精神诉求的矛盾的挑战，中海正在以全新的视野研发并推广第五代精品。向文化靠拢，是住宅升级的必然过程，而在众多文化中，绿色低碳更占到了上风，这是全世界的选择。中海地产在大连开发的中海华庭和中海英伦观邸秉承了第五代精品住宅理念，注重节能、环保及集约式开发，是具有较高附加值的人居精品。第五代产品不仅可丰富中海地产品牌内涵，建设低耗、环保、健康适用的人居环境，还将引领中国地产业可持续发展之路。,4.4.3专业的营销策划能力,原因一：就是要建立神经末梢-市场的神经末梢。让决策者能够非常快捷的了解到末梢发生的反应。原因二：项目类别多样化，使中海在各种类型产品下销售的更加专业，。,中海采用自产自销，并且在20间公司当中，很多公司又组建了新的销售公司。为什么这样呢？,市场,客户,市场、设计、营销三位一体进行产品研发一切产品设计思路来自市场发展的充分调研、周密分析、客户需求的充分把握和以市场为基础的产品策划。将设计、市场、营销进行整合。,4.4.3专业的成本合约管理能力,采用合约管理模式，在项目开发的每一个环节上创新求精！中海跟100多家企业建立合约关系：“专门的涂料公司做涂料，专业的木地板公司做木地板，一个洗手间，有七家施工单位三进三出！”,集团设置以下部门，具体操作如下：1、营销策划部：是市场调研、市场定位、广告媒体、销售合约的主控部门。2、设计部：是规划（方案）设计、施工图设计合约的主控部门。3、合约部：是工程招标合约管理的主控部门，负责编制各个阶段的建安成本目标。4、物资部：是工程甲供物资合约管理的主控部门。5、效能监察部：其有权力对项目节点变故及其他事项原因进行了解，并需要相关公司递交报告。,在工程阶段，中海通过选择专业公司进行施工来确保工程的品质。针对项目涉及的每一个节点，中海都明确了部门的职责，进行合约管理的人员素质，以及各项办事标准确，原则以及流程等细节内容。,4.4.3专业的成本合约管理能力,中海地产的合约管理与其他房企对比分析：,一般房企,中海,均衡发展专注致远与国内一流房地产企业相比，中海几乎是惟一在专业能力的各个层面均衡地拥有相应优势的企业。,目录,中海核心竞争力分析,发展战略,扩大开发规模,加快资本运作,产品策略,创新产品,传统产品,成长性,运营效率,规模性,选择性复制进行城市布局,选择性进行复制,盈利性,产品卖点,提高售价,费用低,人均效能,周转快,选择性复制,成本管理,核心竞争力二,人力资源管理,核心竞争力三,专业管理能力,投资管理能力,产品设计能力,品牌营销能力,资金管理能力,成本管理能力,核心竞争力一,资本运作能力,前期对图纸严格把关，降低了反复工作。,强大背景,稳健财务,资金实力,融资模式,银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新融资渠道,偿债能力,5.1核心竞争力一：资本运作能力,如果说良好的财务状况表现了中海稳健的财务政策与抗风险能力，那么灵活多样的国内、国外融资渠道则体现了中海地产均衡的资本运作能力。中海以多种渠道进行资本运作：银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新融资渠道，值得借鉴有以下两点：1、公司上市1992年上市至今，中海获得股本市场集资和银行授信额度合计超过800亿港元，可见上市对公司融资的重要性。2、创新融资中海积极创新融资模式，多种渠道的融资模式并行值得借鉴。,创新融资案例：2010年6月22日，中国海外兴业拟联手HarmonyChina房地产基金共同投资其位于西安、青岛、沈阳的三个项目，使中海融资模式升级，“此次项目权益出售事项预计所得的约为12.3亿港元，将用于公司的营运成本及未来可能的收购事项。”预期将于截止至2010年6月30日期间的损益账中，中国海外确认未经审核的收益约为3亿港元，,资本运作与财务规划双赢！,财务规划能力良好的财务状况表现了中海稳健的财务政策与抗风险能力。作为资金主要来源的资本市场与产品市场，稳健的财务结构使两者形成较好的互动，从而使资本运作与公司发展形成良性循环。,资本市场,产品市场,资,金,资,金,产品创新,稳健的财务,品牌营销,盈利性,财务规划,公司战略,业务模式,经营理念,产品类型,产品市场,资本市场,5.1核心竞争力一：资本运作能力,海之子系列计划应届毕业生招募计划体