动听968评估报告.ppt

2011年10月13日,动听FM968调频传播效果评估,详细目录:,一、合作策略二、频道概述三、量的评估四、质的评估五、小结,A-1,一、合作策略,A-2,王老吉的核心诉求是“怕上火，喝王老吉”，经过多年的经营发展，品牌形象已经上升为“吉利、吉庆、祥和、喜气”的文化层面，品牌形象深入人心。饮料的主要消费人群是年轻人，那么寻找什么类型的广播频率进行深度合作，来凸显王老吉品牌诉求，并达到所希望的消费人群呢？成立于1999年的FM96.8浙江电台音乐调频(动听968)以注重生活品质人群为主要服务对象,全天24小时广播,以海内外各门类各语种各形态高品质音乐播放为主轴,辅以多节点特色信息(城市文化艺术活动实用财经资讯体育赛场风云聪明生活服务讯息)集束播报,强调频率整体流畅愉悦的听觉感受,这也就满足了年轻人的收听习惯和他们这个群体所需要的诉求。同时也适合王老吉与其进行深度合作，将王老吉的吉祥和谐的文化进行传递，以此更加的深入人心。,A-3,二、频道概述,频道简介节目构成频道定位节目优势,频道简介,A-4,FM96.8浙江电台音乐调频(动听968)成立于1999年，主打音乐牌其主要频道定位是以注重生活品质人群为主要服务对象,节目内容以高品质音乐播放为主轴,辅以多节点特色信息(城市文化艺术活动实用财经资讯体育赛场风云聪明生活服务讯息)集束播报,强调频率整体流畅愉悦的听觉感受,在轻松的氛围中,传递提升生活品质的意愿。专业媒介研究机构于杭州广播媒体环境调查中，通过对私家车、出租车、公共场所、家庭等各类广播收听标本抽样分析，得出结论：动听968音乐调频在以上各领域收听率均名列前茅。其中，杭州私家车车主收听动听968音乐调频的比率高至70%左右，有明显偏好。其他公共场所，如大型商场、市场等人流量较大场所,动听968音乐调频的收听情况也强于同行。这个层面的听众群，消费能力强，文化素养高，消费习惯与口碑活跃，在广告有效传达率上，优势突出。动听968音乐调频选用世界先进的数字播控和发射设备，卫星覆盖，具有高质收听效果。频道现已覆盖杭州、嘉兴、湖州及周边城市及绍兴、台州、金华地区.。动听968音乐调频为全国卫星音乐广播协作网浙江省内唯一成员单位。,节目构成,A-5,1、鲁瑾脱口秀浙江最富盛名的广播节目之一。开播有十几年之久，其主持人鲁瑾更是省内知名的名嘴，主持风格清新温柔拥有大批的固定的听众群体。,2、最佳享受节目时间周一至周五的17:0018:30，这个时间段是下班的高峰期，也正因为这个时段给予这个节目强大的收听群体。节目本身透过“音乐”这扇窗，呈现属于城市生活气质的各面光景，其与杭州本地每年三分之二以上的演出（演唱会、演奏会、音乐节、话剧等）保持密切合作的关系，并就此与听众形成深度互动，深深吸引着目标收听群。因此节目的关注度相当高。,3、汽车CD周一到周五07:3009:00每天清晨伴随车主一路同行，在长达8年的时间当中，形成早高峰车流中独一无二将汽车与音乐完美融合的节目形式，引领“人、车、音乐”三位一体的行车生活，轻松、率真、如影随行。,4、午间音乐沙发弥补其他台午间节目的不足，在午间的时段用一种闲暇的状态介绍音乐，这档节目是动听968音乐调频每个工作日以不一样的风格品位，向音乐迷们介绍各种动听音乐以及丰富多彩的流行音乐文化。,5、魏勤私房乐开播于2008年9月，是一档结合生活充满个性的音乐节目。主持人魏勤每天设定一个音乐主题，聊音乐、聊美食、聊旅行、聊工作、聊生活方式，再配以画龙点睛的音乐，同时结合了生活类节目的人性化以及音乐节目的可听性。节目的最终诉求是希望听众在聆听音乐的同时，亦能感受到音乐背后以及主持人所要传达的积极生活态度和理念。,频道定位,-优质音乐生活广播,A-6,节目优势,音乐的频道定位比较迎合现在年轻时尚高品质白领人群的口味。,A-8,浙江音乐调频覆盖浙江省4500万以上人口，现实听众达1800万，拥有650万的忠实听众。是浙江省范围内现实听众和忠实听众最多的品牌电台。私家车主收听最多:私家车收听率占有率达到70%以上，遥遥领先于其他电台，其准确的定位、清新的风格、模块化的节目设置是其领先的法宝。品牌广告最多:音乐调频是浙江省内吸收品牌广告最多的电台，其房产市场等客户的数目，居杭州同类媒体第一位。男女听众比例协调:与其他交通类电台几乎全部是男性听众不同，音乐调频的女性听众比例接近一半，并且以高收入人群居多。,A-9,。,动听968音乐调频前十位的节目。,数据来源：赛立信媒介研究2011年09月杭州地区样本数据。,三、量的评估,全天收听率杭州地区收听率动听968听众类别分析频道对比分析,A-11,动听968音乐调频覆盖,覆盖范围：覆盖杭州、嘉兴、湖州及周边地区覆盖绍兴覆盖金华及周边地区覆盖台州及周边地区互联网：音乐调频官方网站，实现全球在线收听。有“浙江广播网站第一门户”之称。浙江广电集团各台网站中，点击率仅次于浙江卫视我爱记歌词。被动收听人群：杭州地区目前已有超过100家商场、市场与超市转播动听968节目。据不完全统计，动听968被动收听人群每天已超过100万人,A-16,动听968音乐调频听众数据,浙江音乐调频全省覆盖人口达4500万人，现实听众达1800万，拥有650万的忠实听众。,音乐调频在浙江省内覆盖人口,浙江省的广播现实听众,音乐调频在浙江省得总收听群,音乐调频在浙江省内的忠实听众,数据来源：SMR媒介研究，2010年60城市收听率调查,A-17,音乐调频专业化的音乐电台定位，使其在私家车主领域具有得天独厚的优势,动听968音乐调频听众来源,A-18,动听968的对比优势,（与FM93浙江交通之声、杭州交通91.8、西湖之声比较),A-19,各省级频率定位分析：,综合频道与专业频道并存，但以专业频道居多。专业频道的专业化程度不高，节目同质化现象普遍。频道定位交叉，界线模糊。如浙江交通之声和杭州交通经济广播同属交通频道类型；私家车107城市之声和杭州电台西湖之声均定位汽车频道；至今为止，几乎所有的综合性电台仍有一定份量的音乐节目；而音乐、交通、文艺等专业频道，也播出一些新闻节目，各频道内容大致相同，特色不明显。,A-7,杭州地区主要电台的9月到达率排名,数据来源：赛立信媒介研究2011年09月杭州地区数据。,A-13,杭州地区主要电台7、8月的平均收听率和平均占有率,数据来源：赛立信媒介研究2011年7月杭州地区样本数据,A-15,杭州地区主要电台7、8月份的到达率排名,数据来源：赛立信媒介研究2011年7月杭州地区样本数据,A-14,杭州地区主要电台的平均收听率和平均占有率,数据来源：赛立信媒介研究2011年09月杭州地区样本数据。,A-10,A-21,A段广告价格对比,套播广告价格对比,A-21,广告性价比分析,1、价格差异：从价格上我们明显的看出作为省级媒体的动听968的价格基本上与杭州市级台的交通91.8和西湖之声差不多，要远远的低于同样是省级媒体的FM93浙江交通之声，从四者的覆盖范围来说，交通91.8和西湖之声仅仅是覆盖了杭州地区，动听968与FM93都是覆盖浙江范围的主要城市。这点上省级媒体有其必然的绝对优势。2、频道定位差异：从各个频道的定位来说，除了动听968，其他的几家媒体的定位是交通汽车频道，这样的一种频道定位造就了其多家共同瓜分份额的局势，几家争雄局面。而正因为雷同的频道定为会使得受众对于这个频道的特有性有所缺失。而动听968的定位是音乐，整个省内的音乐调频本身就少更何况是如此专注音乐的调频，因此它的竞争对手就少之又少完全可以形成一家独大的局面。作为同样是省级媒体的FM93的主要收听群体是高速收听人群，动听968的定位是高品质生活人群，在人们生活水平日益增长的今天，受众所希望不仅仅是温饱更追求的是一种生活的品质，而动听968就是切合了这一点使得越来越多的人关注这个频率，以市级台的价格或者省级媒体回报这对于品牌的推广来说也将会是一种全新的格局。,四、质的评估,动听968的品牌节目收听率高，在广播收听高收视率时段，以音乐类节目为主，在节目形态上，各类人群均适合收听，针对目标受众需求。,接触关注度：,广告接受度：,广告总体数量不多，但广告占媒体资源比例较高，同类产品广告少，受众接受程度高。,广告环境：,音乐调频是浙江省内吸收品牌广告最多的电台，其房产市场等客户的数目，居杭州同类媒体第一位。,编辑环境：,动听968为省级电台，地位与形象较高，为广告创意和表现提供较大空间。,A-23,五、小结,A-24,在浙江范围内FM93交通之声是个知名频道是个代表，但是FM93的节目类型可以看最主要的是交通类节目，现在资讯日益更新的今天，人们更加习惯于用一种快节奏的方式去接受新的资讯和信息，动听968无论是频道本身还是频道节目都是基于打造品质人士爱听的节目为主要出发点，因为在杭州市场乃至浙江市场的收听群体也是非常庞大。在收听调查中显示FM93的主要收听率至高点在于早高峰时期，而动听968的收听率基本是非常平均的。动听968优质生活音乐广播频道定位非常明晰，拥有全省最多的听众群。围绕音乐生活这一特色内容，并且