智信地产-郑州大河龙城三期水榭澜湾策略推广方案97页-24M.ppt

智信地产（中国）有限公司让更多的人，享受真诚、专业的地产服务,智信地产（中国）有限公司截至2006年底，智信地产对中部逾150个地产项目提供过发展策略、营销顾问和代理销售。业务范围遍及中部河南省、山西省大中城市，服务客户有浙江绿城、河南绿城、郑州绿城、上海中凯、名门地产、泰宏置业，太极置业，双汇地产、恒达房产、鸿德地产等。智信地产（中国）有限公司总部在香港，郑州设立分支机构，形成以郑州为中心，辐射许昌、开封、漯河、南阳、商丘、安阳、山西晋城等七大业务区域，集中在中国中部地区发展，为力求成长型企业提供专业的综合服务。,大河龙城三期“水榭澜湾”策略推广初案,“大河龙城”初印象,大河，黄河古称。黄河承载着几千年中华文化发展史记、汉书中便有不少称之为大河的记载。龙，中华民族的图腾，自强不息的精神象征。大河龙城，固为龙脉所在之地，上风上水，人杰之聚。,大河龙城是别墅之城,“别墅”，晋书谢安传：“方与玄围綦睹别墅”。为本宅外另建的园林游息处所。可见“别墅”在中国古有之已。“别墅”英文VILLA，源自法语，可直译为“乡间的小屋”。在美国传统词典解释为：Theoftenlargeluxuriouscountryhouseofwell-to-doperson（一般说是富有、有钱的人在乡村拥有的大的豪华房子）。“别墅是现代人们追求住房需求的最高心理取向。,古今中外对“别墅”的理解是一致的：它应该建在依山傍水的园林之中，它不仅是具有使用的功能，还应具备选景、观景的功能，要具有强烈的文化内涵，要极具个性，要能体现居者的内涵与气质、身份与地位。,关于大河龙城一期之郑州森林,产品形态：联排、双拼推盘效果：出色的产品规划设计、紧凑的营销节点以及持续新颖的广告推广，在市场上大获成功。,“春天爱上郑州森林”,关于大河龙城二期之流水独院,产品形态：独院别墅推盘效果：二期产品与一期规划有很大不同，推广强度也相对减弱，在市场反映度上，与预期效果相对较远，好像从二期开始进入一个较为沉寂的时期。,“小桥流水独院”,产品形态：叠加88套，上159172下210220，联排40套270280，双拼16套371.98.推盘效果：目前虽然有着郑州首创宽景HOUSE的头衔，但是在郑州市场上并没有打响品牌，树立形象。,关于大河龙城三期之水榭澜湾,“一步林溪，一宅天下”,我们推广的目标打破大河龙城多年的沉寂局势，重树开发商品牌度和美誉度，跻身第一别墅阵营。有效传达三期主推产品卖点，引发目标客户关注。快打快收，实效解决销售难点，快速回笼资金。,审时度势,别墅市场宏观掌控,郑州别墅市场分析城市东南方向的优势相对弱东开发区的“别墅气候”已经形成，随着郑东新区的快速建设，未来的东开发区必定受到郑东新区高科技力量的巨大辐射，成为一个经济飞速发展的区域。因此，东开发区别墅开发会逐步放缓，多元化物业形态将成为开发主流。向西、向南发展的可能性不大西区是郑州的老居民区，环境不足以支撑开发别墅，目前，西区只有帝湖龙吟墅在“孤军奋战”。南区因为太多的深沟大壑，地貌条件导致能用来开发别墅的资源是短缺的。北区才是郑州真正的中央别墅区。一个优质居住环境的区域，临近黄河和邙山，是郑州跨黄河向北发展的主通道可用资源多、开发潜力大，四大优势生态优势、旅游资源优势、区域交通门户优势和第一产业主导优势，均为别墅的高层次居住生活提供了良好先天资源,区域市场直击对手,知己知彼,思念果岭山水,大河龙城,森林半岛,郑东新区中凯铂宫,九郡弘别墅,普罗旺世,大河龙城水榭澜湾PK思念果岭山水/九郡弘普罗旺世/中凯铂宫/森林半岛,PK结果,品牌力度不够，推广气势弱；项目气质（旗帜）不鲜明；推广重点不突出，产品优势迸发力亟待加强；推广不持续，覆盖率较低，造成市场影响力和针对性较弱；物业管理品牌以及管细节对高端别墅的支持力度不够。,其实，我们的产品真的很好！,产品,板块,景观,户型,配套,交通,要点：北区别墅占全市近60，是业内公认的郑州“中央别墅区”。北区是郑州市林木覆盖率最高的区域。北区别墅板块是中原上风上水的龙脉宝地，领袖居所具备政治和文化的含金量。,产品,板块,景观,户型,配套,交通,要点：到达市中心只需20分钟，真正的“离尘不离城”生活。占据郑州最有贵族感的道路迎宾路。,产品,板块,景观,户型,配套,交通,要点：三期水榭澜湾社区内水系贯穿，是一、二期的景观升级。,要点：除了传统别墅中的双拼、联排产品，在郑州首创宽景HOUSE别墅产品.其特征为：入户地下车位层层退台。兼具舒适和经济型特征，产品性价比高。,产品,板块,景观,户型,配套,交通,要点：区外依托黄河博物馆以及三所的纯生态园林等周边大配套；以及区内的会所、泳池、网球场及商业配套等；形成自然、便捷的生活特征。,产品,板块,景观,户型,配套,交通,然而现状是：,整合营销及推广力度不够。目前三期的消化速度不尽理想。整体形象不强势，且忽略了别墅产品应有的厚重与灵性。案场包装贵气不足，不足以支撑别墅产品。物料不足、案场包装缺乏细节和品质，社区内软件设施不到位。,解决之道,首先，找到我们想要的客户,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,目标消费群定位：他们是：上层名流,1.各行业的中高层管理人员、城市精英。2.已奠定一定的事业基础，年收入在20万元以上。3.年龄介乎3045岁之间4.文化素质高，讲究品位，享受正是其时。5.和那些富豪不同的是，他们还是相当理性，注重实质价值特征：开始享受生活，而非只是生存,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,主观上我们需要这样的客户客观上产品适合这样的客户,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,主流人群的价值观念是与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。主流人群的消费习惯:旅游、房产、汽车以及各种名牌是当今主流人群的消费热点.,不要给他们媚俗没思想的东西,名牌也是他们自我认定的方式,主流人群热衷于名牌消费。各大品牌VIP区、大型品牌百货是他们购物的主要场所。一方面是品牌效应的缘故，另一方面是购物场所的橱窗艺术设计、店面典雅的布置、高贵的装修以及周到的服务令他们舒心和愉悦。,他们注重品牌就象看重自已的名誉,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,西餐厅、咖啡厅、星级酒店常常能看到他们的身影。但他们去那儿是因为那里的装潢艺术、生活格调而不是大厨的手艺。就象公司开会时他的特定位置一样,他的出现需要恰当的场景,食物是否可口并不重要，视觉是否赏心悦目，品味是否独具特色感觉是否高人一等这，才是选择的理由,找准切入点,解决之道（一）,我们的客户特征,由于我们的产品价格区间从80万230万，跨度比较大，促使我们客户的年龄跨度也相对较大都是第二或者第二以上居所高精神层次需求荣誉感强,智信客户优势,智信依托大客户资源，启动CRM客户管理体系，可以促使项目客户资连动，把产品信息和卖点有效的传达给其他项目客户，有效挖掘传播途径，实效传播信息。,战略思想形成结论（1）,拔高形象品牌致胜彰显优势张扬自我,战略思想形成结论（2）,持续超越双向刺激，速战速决,双向刺激,产品的吸引力,形象的感染力,核心攻击点：户型与价格优势直接刺激,核心攻击点：厚重文化积淀强化提升,结点是生活，是思想的号召力,结果是销售、品牌名利双赢,主题战略制定,在前导分析及战略思想指导下,主题形象,攻击线,一个好楼盘必须具有鲜明的形象在别墅大气的形象调性的基础上我们如何寻求突破？,带着思考我们沿着大河这一文脉踏上了灵感发现之旅我们发现了什么？,在大河文脉，发现中原文明,我们确信只有大河龙城的磅礴才配得上千年的积淀。因此，我们要把三期原有的形象调性升华。,两种策略带动别墅产品的销售,带动传统别墅产品：townhouse、联排销售,由别墅灵魂气质的传达,强化三期产品的尊贵别墅形象,重塑广告形象,大气磅礴，历史凝粹,项目气质体现,一人独赏一山河,1,项目品牌形象篇,2,项目品牌形象篇,3,项目品牌形象篇,4,项目品牌形象篇,我们在赋予大河龙城政治文化气质的同时也应结合三期水榭澜湾的产品，以考究的细节来打动客户。水榭澜湾充满着权利和文化思想，也倡导着生活的舒适，仿若黄河水蜿蜒的灵动，流淌着原生态的情调！,让水榭澜湾流淌的细节美与大河龙城的厚重含蓄一脉相承！,击穿市场的突破点也是本次推广的重点结合前面的市场分析及与竞争对手对比，可以得出大河龙城三期水榭澜湾的卖点除了片区板块的优势之外，最具有力度的是它的户型，叠加别墅，如果再多一个半地下室便是被万科称为专利产品的“宽景HOUSE”。,针对三期88席郑州首创的宽景HOUSE，我们主打实效广告，点对点解决难题和重点。,郑州独有宽景别墅,创新型别墅产品：宽景house的销售,深入三期产品、在强调尊贵气质前提下，落实到主力产品层面,1,主力产品推广篇,2,主力产品推广篇,3,主力产品推广篇,持续刺激,解决之道（二）,注重攻击节奏、阶段性策略不断给市场持续、新鲜的刺激,建立攻击线,形象前导,形象广告,树立品牌,系列广告软文,引发热销,启动,体验活动,口碑后续,充分利用产品设计的优势特色，采用独特的理性的简单的大河龙城三期水榭澜湾经典户型直接刺激,生活方式、居住感受冲击结合大河龙城水榭澜湾理念、产品特色、客户群、生活体验等进行系列广告攻击,*样板房实景,活动营销,解决之道（三）,公关促销活动是促进销售以及建立口碑宣传必不可少的道具和手法。别墅，最重要的要彰显社区文化、社区品质、社区内涵。别墅区，在体现业主尊贵的同时更要体现出别墅所特有的灵性与文化内涵，丰富的上层精神。,大河收藏,针对上层人士的生活习性和本项目所推崇的文化内涵，特针对VIP客户推出一系列的书画、玉器、老爷车等等古董鉴赏和展览。,大河音乐剧,开盘：开盘当天以音乐剧为主题活动，烘托楼盘品质，展现高贵生活格调。,注意的点：在开盘前样板间设计需出台，销售物料补充、更改到位，销售队伍整顿，销讲重新更新，注重别墅品质，以细节动人。,大河游园,外立面呈现：举行大河龙城三期水榭澜湾业主游园活动，来全方位感受社区现房实景的魅力，全面展开情景营销，让客户体验绿色共生的生态环境。,大河夜宴,外立面呈现：举行“夜宴”为主题的互动活动，让客户充分感受到楼盘品质和生活氛围。加强对别墅社区品质生活的感受力，并增强其对大河龙城品牌的信心。,大河感恩,交房：举行感恩回馈活动，拉近与业主之间距离，沟通交流加强情感，维系客户，积累口碑，提升美誉度，并进一步促进销售。,媒介选择,解决之道（四）,案场人员素质的提升、加强销售执行力案场物料的更新和补充加强户外昭示和引导：沿花园路、迎宾路至案场导示系统现场周围导示及示范环境营造项目看房车的包装建议经三路待建项目围墙包装，传播大河龙城三期水榭澜湾产品信息。主流媒体、DM、形象楼书、产品楼书,广播稿30（70字）一人独赏一山河，大河龙城三期水榭澜湾，三所旁，原生态别墅生活，双拼、联排、叠加，中原首家宽景别墅，撼世御驾郑州，敬邀尊仕亲临:6559388815（44字）大河龙城三期水榭澜湾，三所旁，原生态别墅生活，中原首家宽景别墅御驾郑州:65593888,让生活可以流传,推广终极目标：,合作团队,连华（营销总监/总经理，7年来于智信地产）王延征（专案经理，工作经验：郑州建业森林半岛）王芸娇（文案，工作经验：中凯海上香颂、中凯华府）张继辉（创意总监，主要作品：中凯铂宫、阳光新城）刘志伟（美术指导，主要作品：滨水带圣菲城）范兆龙（市场信息服务）,合作内容,一、营销推广策略（纲要）二、阶段营销推广计划三、各阶段媒体发布计划四、效果分析评估五、营销推广所涉及的所有平面表现六、销售现场VI延展设计七、卖场VI延展设计八、媒体整体方案及媒体计划、评估九、开盘前销售道具准备概念提示,十、所涉及的设计、创意内容报纸媒体、户外媒体平面广告设计，电视媒体、