沿海绿色家园集团房地产市场细分研究.ppt

沿海绿色家园集团房地产市场细分研究,咨询报告,研究背景,房地产市场目前已经不存在绝对意义上的“蓝海”,房地产市场已经充分发展经过多年的发展，市场上包括普通住宅、公寓、别墅、写字楼等在内的产品线种类齐全，相关的延伸产品层出不穷，市场得到了充分的发展，已经很难发现空白市场,市场机会渐趋平等从2003年的“121文件”开始，国家陆续出台“国八点”、“国六条”、“90/70新政”等一系列调控措施，房地产市场的发展渐趋规范，房地产企业将会在比较公平的条件下竞争,企业之间竞争日渐加强随着宏观调控收缩银根、严控土地闸门，房地产企业开始了整合淘汰，企业间的竞争是资金、土地、产品等方面综合实力的竞争，品牌作用日渐凸显,房地产企业“通吃”时代已经结束。房地产企业的经营模式从最初的市场通吃，“做什么都赚钱，什么都能做”的状态发生了转变，有远见的企业已经开始集中自己的资源，在自己最擅长的领域积累优势，建立差异化的竞争优势。相对意义上的“蓝海”仍然存在。房地产企业凭借在某一细分市场或某一产品类别上的专注、创新，持续实行领先一步的战略，也会在一定时期形成相对意义上的竞争优势。这就是沿海集团应该采取的市场集中化+差异化+低成本战略。,研究目的,沿海集团需要对房地产市场进行细分研究，确定重点细分市场，塑造鲜明的品牌，建立竞争优势,对房地产市场细分,确定重点细分市场,提供针对性产品,塑造鲜明的品牌形象,建立沿海竞争优势,集中沿海战略资源,本次项目就是为了建立沿海的竞争优势进行基础性研究,这也是沿海实施“1+N战略”的基础,创建沿海在1个细分市场上的专属品牌，同时带动N个子品牌的发展,基于顾客价值的细分市场研究,研究目的,鲜明的品牌形象有助于企业形成竞争优势,深圳四季花城,武汉四季花城,上海四季花城,南昌四季花城,产品：多层住宅，底层架空规划：大型中低密度多层住宅社区景观：主景观轴加各组团内部独享景观地段：城乡结合部，城市近郊顾客群：城市中等收入群,建立差异化竞争优势明确稳定的客户群体明确的产品研发方向明确的土地储备方向明确的规划开发流程明确的品牌建设方向,品牌形象鲜明,例如，万科的四季花城系列产品就已经在市场树立了鲜明的品牌形象,研究方法,对房地产市场进行细分研究，应从房地产市场最本源的消费者角度出发,美国普尔特住宅公司是从消费者角度进行市场细分：,婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭,空巢家庭大龄单身贵族活跃长者,首次置业常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭,国内的万科也是从消费者角度进行市场细分,社会新锐富贵之家望子成龙,务实之家健康养老,研究方法,*研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发,例如：集团对汽车发展趋势的研究，是从年轻群体入手，推测未来汽车的流行趋势,80年代的中国年轻新生代人群，正在快速增长，即将成为社会主流消费群体，他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流；他们有自己的主见，追求刺激和富于挑战的生活，他们更加勤奋地工作，他们更快乐地生活，他们正在逐步进入市场形成强大的购买力量。,锐之族是内心充满激情和创新活力的一族，同时他们重视自我实现，积极上进，追求事业成功，他们将社会认同的事业成功、创新发展，作为展现自我个性的方式。,凛之族是极端张扬真我个性的一群，他们人数不多，也不追求群体归属，以极个性的方式展现自我。,潮之族是有个性，又合群的一群，他们在保有自我个性的同时，重视群体归属，是社会主流群体，他们以追求内在心灵自由的方式表达个性。,研究方法,*研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发,锐之族,男性锐之族：沉稳中透着活力与锐气，中型或大型三厢轿车,男性潮之族：实用舒适的家庭用车，中型三厢车或两厢旅行车,女性锐之族：优雅品味之选，中型三厢轿车,女性潮之族：实用舒适的家庭用车，中型三厢轿车或旅行车,潮之族,凛之族,男性凛之族：炫彩动感的小车，小型三厢车或两厢车,女性凛之族：个性与心情的表达，小型的三厢车或两厢车,例如：对汽车发展趋势的研究，是从年轻群体入手，推测未来汽车的流行趋势,研究方法,*研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发,例如：对家用电器市场细分的研究，是将消费者分为四种类型，然后开发不同卖点的产品,科技导向型喜欢高科技含量的产品；对最新的产品非常感兴趣；个性品味型喜欢有个性、与众不同的商品；喜欢去豪华的休闲场所；平时喜欢讲究品味；质量导向型愿意多花钱购买高质量的物品愿意在环境高雅的购物场所消费；价格导向型我生活非常能够实际，不浪费钱；我喜欢在不同商场里进行价格比较,技术材料,时尚新奇,质量服务,经济实惠,研究方法,*研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发,例如：对珠宝市场细分的研究，是将消费者分为五种类型，然后根据六个标准进行评价，最后选择出最有价值的细分市场,小康群体市场价值最大其次是中产群体,研究方法,本次市场细分研究具体操作方法一：定性研究,在7个城市开展了定性研究工作,首先在深圳进行了试点，总结经验，修改提纲的基础上，在其它城市同时开展了定性研究工作。,研究方法,本次市场细分研究具体操作方法二：定量研究,实际客户【N=2047】,潜在客户【N=972】,沿海客户【N=425】,研究过程及研究结果,本次对消费者的细分研究，经历了以下几个过程,房地产不动产属性研究,房地产市场细分研究,沿海集团细分市场定位,定性研究,定量研究,房地产不动产属性研究小节,房地产市场细分研究报告,沿海集团细分市场定位研究报告,研究结果展示,房地产不动产属性研究,房地产不动产属性是比较重要的市场细分指标之一：房地产区别于其它产品最重要的属性就是不动产的特性，房产项目所处的地段一旦确定，就很大程度上决定了项目的基本特征：客户群、容积率、建筑形式等，因此对房地产市场进行细分，必须首先对房地产的不动产属性进行研究。,房地产不动产属性研究,房地产地块依据不动产属性根据六项指标基本可以划分为四种类型,房地产不动产属性,类型一：成熟型地块,类型二：潜力型地块,类型三：风景型地块