沿海绿色家园集团房地产市场细分研究-191PPT.ppt

沿海绿色家园集团房地产市场细分研究,咨询报告,研究背景,房地产市场目前已经不存在绝对意义上的“蓝海”,房地产市场已经充分发展经过多年的发展，市场上包括普通住宅、公寓、别墅、写字楼等在内的产品线种类齐全，相关的延伸产品层出不穷，市场得到了充分的发展，已经很难发现空白市场,市场机会渐趋平等从2003年的“121文件”开始，国家陆续出台“国八点”、“国六条”、“90/70新政”等一系列调控措施，房地产市场的发展渐趋规范，房地产企业将会在比较公平的条件下竞争,企业之间竞争日渐加强随着宏观调控收缩银根、严控土地闸门，房地产企业开始了整合淘汰，企业间的竞争是资金、土地、产品等方面综合实力的竞争，品牌作用日渐凸显,房地产企业“通吃”时代已经结束。房地产企业的经营模式从最初的市场通吃，“做什么都赚钱，什么都能做”的状态发生了转变，有远见的企业已经开始集中自己的资源，在自己最擅长的领域积累优势，建立差异化的竞争优势。相对意义上的“蓝海”仍然存在。房地产企业凭借在某一细分市场或某一产品类别上的专注、创新，持续实行领先一步的战略，也会在一定时期形成相对意义上的竞争优势。这就是沿海集团应该采取的市场集中化+差异化+低成本战略。,研究目的,沿海集团需要对房地产市场进行细分研究，确定重点细分市场，塑造鲜明的品牌，建立竞争优势,对房地产市场细分,确定重点细分市场,提供针对性产品,塑造鲜明的品牌形象,建立沿海竞争优势,集中沿海战略资源,本次项目就是为了建立沿海的竞争优势进行基础性研究,这也是沿海实施“1+N战略”的基础,创建沿海在1个细分市场上的专属品牌，同时带动N个子品牌的发展,基于顾客价值的细分市场研究,研究目的,鲜明的品牌形象有助于企业形成竞争优势,深圳四季花城,武汉四季花城,上海四季花城,南昌四季花城,产品：多层住宅，底层架空规划：大型中低密度多层住宅社区景观：主景观轴加各组团内部独享景观地段：城乡结合部，城市近郊顾客群：城市中等收入群,建立差异化竞争优势明确稳定的客户群体明确的产品研发方向明确的土地储备方向明确的规划开发流程明确的品牌建设方向,品牌形象鲜明,例如，万科的四季花城系列产品就已经在市场树立了鲜明的品牌形象,研究方法,对房地产市场进行细分研究，应从房地产市场最本源的消费者角度出发,美国普尔特住宅公司是从消费者角度进行市场细分：,婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭,空巢家庭大龄单身贵族活跃长者,首次置业常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭,国内的万科也是从消费者角度进行市场细分,社会新锐富贵之家望子成龙,务实之家健康养老,研究方法,*研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发,例如：集团对汽车发展趋势的研究，是从年轻群体入手，推测未来汽车的流行趋势,80年代的中国年轻新生代人群，正在快速增长，即将成为社会主流消费群体，他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流；他们有自己的主见，追求刺激和富于挑战的生活，他们更加勤奋地工作，他们更快乐地生活，他们正在逐步进入市场形成强大的购买力量。,锐之族是内心充满激情和创新活力的一族，同时他们重视自我实现，积极上进，追求事业成功，他们将社会认同的事业成功、创新发展，作为展现自我个性的方式。,凛之族是极端张扬真我个性的一群，他们人数不多，也不追求群体归属，以极个性的方式展现自我。,潮之族是有个性，又合群的一群，他们在保有自我个性的同时，重视群体归属，是社会主流群体，他们以追求内在心灵自由的方式表达个性。,研究方法,*研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发,锐之族,男性锐之族：沉稳中透着活力与锐气，中型或大型三厢轿车,男性潮之族：实用舒适的家庭用车，中型三厢车或两厢旅行车,女性锐之族：优雅品味之选，中型三厢轿车,女性潮之族：实用舒适的家庭用车，中型三厢轿车或旅行车,潮之族,凛之族,男性凛之族：炫彩动感的小车，小型三厢车或两厢车,女性凛之族：个性与心情的表达，小型的三厢车或两厢车,例如：对汽车发展趋势的研究，是从年轻群体入手，推测未来汽车的流行趋势,研究方法,*研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发,例如：对家用电器市场细分的研究，是将消费者分为四种类型，然后开发不同卖点的产品,科技导向型喜欢高科技含量的产品；对最新的产品非常感兴趣；个性品味型喜欢有个性、与众不同的商品；喜欢去豪华的休闲场所；平时喜欢讲究品味；质量导向型愿意多花钱购买高质量的物品愿意在环境高雅的购物场所消费；价格导向型我生活非常能够实际，不浪费钱；我喜欢在不同商场里进行价格比较,技术材料,时尚新奇,质量服务,经济实惠,研究方法,*研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发,例如：对珠宝市场细分的研究，是将消费者分为五种类型，然后根据六个标准进行评价，最后选择出最有价值的细分市场,小康群体市场价值最大其次是中产群体,研究方法,本次市场细分研究具体操作方法一：定性研究,在7个城市开展了定性研究工作,首先在深圳进行了试点，总结经验，修改提纲的基础上，在其它城市同时开展了定性研究工作。,研究方法,本次市场细分研究具体操作方法二：定量研究,实际客户【N=2047】,潜在客户【N=972】,沿海客户【N=425】,研究过程及研究结果,本次对消费者的细分研究，经历了以下几个过程,房地产不动产属性研究,房地产市场细分研究,沿海集团细分市场定位,定性研究,定量研究,房地产不动产属性研究小节,房地产市场细分研究报告,沿海集团细分市场定位研究报告,研究结果展示,房地产不动产属性研究,房地产不动产属性是比较重要的市场细分指标之一：房地产区别于其它产品最重要的属性就是不动产的特性，房产项目所处的地段一旦确定，就很大程度上决定了项目的基本特征：客户群、容积率、建筑形式等，因此对房地产市场进行细分，必须首先对房地产的不动产属性进行研究。,房地产不动产属性研究,房地产地块依据不动产属性根据六项指标基本可以划分为四种类型,房地产不动产属性,类型一：成熟型地块,类型二：潜力型地块,类型三：风景型地块,类型四：配套型地块,1,2,3,4,5,6,地段,交通,地价,环境,设施,规划,房地产项目所处的区间和方位,私人交通和公共交通状况,土地成本和获得的难易程度,项目周边的自然环境和人文环境,包括市政设施和生活设施,政府对项目所在区位的意图,不动产属性的地块类型判断,房地产不动产属性研究,四种类型地块在六项指标的表现,成熟型地块,潜力型地块,风景型地块,配套型地块,地段,交通,地价,位于城市内部，一般以住宅区、商业区、商务区等形式出现,城市内部欠发达地区城市近郊城市中近距离开发区,城市内部的公园、绿化带等附近城市远郊的山、河、湖、林、海等附近,城市内部,私人交通和公共交通都比较便利,私人交通比较便利，公共交通相对不方便,城市内部私人交通和公交都比较便利，城市远郊的私人交通便利，公共交通欠缺,私人交通和公共交通都比较便利,价格相对很高，竞争激烈，较难获得,价格相对较低，比较容易获得,地价相对较高，资源稀缺，较难获得,地价相对较高，竞争比较激烈，较难获得,环境,设施,规划,自然环境一般，周边的同质性、安全性等人文环境相对较好,自然环境一般，周边的同质性、安全性等人文环境较差,自然环境很好，周边的同质性、安全性等人文环境较好,自然环境一般，周边的同质性、安全性等人文环境相对较好,政府有明确细致的规划，项目自身规划受限较多,政府有规划方向但不细致，项目自身规划有较大发挥空间,城市内的地块政府有详细严格的规划，项目自身规划严重受限，城外远郊受限较少,政府有较详细的规划，项目自身规划受限程度一般,市政设施齐全，生活配套设施较多,市政配套设施相对较差，生活配套设施比较欠缺,位于城市内部，市政设施和生活配套齐全，城市远郊的市政和生活配套设施欠缺,市政设施齐全，拥有知名的医疗、教育、商业、运动等生活配套设施,房地产不动产属性研究,四种类型的地块具有不同的优势,成熟型地块在地段、交通两项指标上优势明显成熟型地块配套设施完善，开发价值较高,潜力型地块在地价、规划两项指标占据优势潜力型地块配套设施相对少差，但有较大的发展空间,风景型地块在环境指标上优势突出风景型地块依靠优质、稀缺的自然资源形成产品竞争力,配套型地块在设施配套指标上有突出优势配套型地块依靠成熟的配套资源，提高产品的附加值,房地产不动产属性研究,在这四种地块类型中，成熟型地块属于城市中先天具备的地块类型，地块的属性是比较固定的，而潜力型地块的属性并不固定，随着城市的发展扩张，潜力型地块有可能转化为成熟型地块。,潜力型地块有可能向成熟型地块转化,成熟型地块,潜力型地块,在一些快速扩张的城市，潜力型地块向成熟型地块转化的趋势特别明显。例如，在北京，奥运会主会场的建设，促使北五环的地块迅速成熟，奥林匹克公园周边的房地产项目如雨后春笋；亦庄经济开发区的确立和高速发展带热了亦庄房地产市场的繁荣，几年之前偏僻荒凉的亦庄目前已经成为北京的中高档住宅区。,房地产不动产属性研究,风景型地块和配套型地块都属于比较稀缺的资源，市场上即使有这样的地块，抢夺竞争也是非常激烈，获得的成本将会很高。但是一些不具有这两种属性的地块，采取一些后天的弥补措施，例如在项目内部，通过降低容积率扩大绿地面积，增加地块的风景型属性；通过与知名的医疗机构、商业机构、教育机构等开展合作，引进这些知名机构的配套设施，也可以增加项目的配套型属性，提升项目地块的价值。,风景型地块和配套型地块的优点可以通过后天努力进行弥补,在各个城市开发的华侨城，就是通过营造拥有大片绿地和水面的主题公园，提高该地块的风景型属性，同时通过主题公园的吸引，引进乐购等知名商业机构，提高地块的配套型属性。华侨城项目周边的地块一般都将随着华侨城的开发得到较大的升值。,房地产不动产属性研究,根据对房地产不动产属性的基本研究，可以将四大类地块类型属性作为市场细分的基本指标之一,房地产不动产属性,类型一：成熟型地块,类型二：潜力型地块,类型三：风景型地块,类型四：配套型地块,研究过程及研究结果,本次对消费者的细分研究，经历了以下几个过程,房地产不动产属性研究,房地产市场细分研究,沿海集团细分市场定位,定性研究,定量研究,房地产不动产属性研究小节,房地产市场细分研究报告,沿海集团细分市场定位研究报告,研究结果展示,房地产市场细分研究报告,一、中国房地产市场细分研究框架二、市场细分的主要成果展示1中国房地产市场的主流是以自住为目的的购房者2以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体3用五个指标进行市场细分的过程展示4七大类细分群体主要差异描述5沿海集团实际客户在细分市场的分布状况6主要城市的消费者特点分析,Contents,目录,市场细分,细分市场描述,细分市场评估,细分市场建议,沿海集团优势,市场细分研究报告的逻辑框架,家庭生命周期,购房目的,社会阶层,房产价值观,不动产属性,核心细分市场,战略细分市场,战备细分市场,边缘细分市场,旭日东升,风尚品位,成就彰显,温情望子,都市便利,勤俭实惠,夕阳金辉,投资,中国房地产市场,成长性,盈利性,竞争性,市场细分研究报告的主要成果,房地产消费者100%,自住客户90.8%,投资客户9.2%,以自住为目的的购房者占据了中国房地产市场的主流。,一、中国房地产市场细分研究框架二、市场细分的主要成果展示1中国房地产市场的主流是以自住为目的的购房者2用五个指标进行市场细分的过程展示3以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体4七大类细分群体主要差异描述5沿海集团实际客户在细分市场的分布状况6主要城市的消费者特点分析,Contents,目录,其他房地产企业市场细分方法借鉴,万科根据家庭生命周期和收入水平两个指标进行市场细分,收入水平,高,中,低,青年,老年,生命周期,中年无子,中年有子,富贵之家,务实之家,美国普尔特住宅公司根据家庭生命周期和支付能力两个指标进行市场细分,支付能力,高,中,低,首次置业,活跃长者,生命周期,婴儿的夫妇,对家庭生命周期划分得更细，情况考虑得更全面,社会新锐富贵之家望子成龙,务实之家健康养老,婴有婴儿的夫妇但单亲家庭成成熟家庭傅富足成熟家庭,空空巢家庭大大龄单身贵族活活跃长者,首首次置业常常年工作流动人士单单人工作丁克家庭双双人工作丁克家庭,其他房地产企业市场细分方法借鉴,但是这些企业的市场细分方法考虑不够全面,收入水平/支付能力,高,中,低,青年,老年,生命周期,万科、普尔特的市场细分方法,万科、普尔特基本上是以人的客观本体属性，即按照人的生命周期和收入水平/支付能力，将市场进行了细分，但是，这种细分对消费者购买房产时的主观需求因素考虑不足，对不同细分市场消费者购房的同质性/差异性体现不足。,中海的市场细分,“我们只在主流城市的主流地段拿地”,中海基本上是以地段进行市场细分，但是，对消费者客观本体属性考虑较少，忽略了消费者的家庭生命周期、价值观等消费者的客观特征，但消费者的家庭生命周期和价值观对消费者购房决策具有显著的影响。,成熟型地段,2用五个指标进行市场细分的过程展示,沿海集团根据购房目的、家庭生命周期、社会阶层、房产价值观、地块不动产属性五个指标，综合考虑，将中国房地产市场划分为8大类细分市场。,房地产客户,投资型客户,自住型客户,精英空巢,中产空巢,普通单身,中产单身,家庭生命周期分类,社会阶层分类,精英财富型,空巢健康型,单身自由型,中产和谐型,价值观聚类,相似性合并,成就彰显群体,都市便利群体,风尚品位群体,旭日东升群体,地段属性分类,相似性合并,温情望子群体,勤俭实惠群体,夕阳金辉群体,购房目的,具体的分类过程在下面详细展示,客户细分指标家庭生命周期,家庭生命周期状态是影响购房决策的关键因素之一。在定性研究中，我们发现客户考虑面积、房型以及周边配套时，较大程度受家庭生命周期的影响，所以在对客户细分过程中，我们也考虑了家庭生命周期作为细分纬度之一。家庭生命周期大致可以划分为7个阶段。客户的社会状态（事业）以及生命状态（年龄）决定大多数国内客户在正常情况下将经历7个阶段，处在不同阶段的客户将会在购房选择上产生显著差异。,2用五个指标进行市场细分的过程展示,客户细分指标社会阶层,社会阶层是影响客户购房选择的无形指标。处于不同社会阶层的客户其背景、观念和财力的不同决定了他们在购房时对环境、建筑类型和地段的差异以及价格承受能力；中国社会阶层大致可以划分为三类。此次研究我们根据被访者的职位和收入划分社会阶层，结合*对中国社会的长期跟踪研究，可以得出各个阶层的大致比例。,精英阶层：15%左右社会金字塔的顶层，聚集大多数财富与权利,中产阶层：35%左右新涌现的社会阶层，生活宽裕，比例正逐年扩大,普通阶层：50%左右位于社会金字塔较低层级的阶层，财富权利少，但数量庞大,普通阶层,精英阶层,2用五个指标进行市场细分的过程展示,客户细分指标房产价值观,房产价值观是决定客户购房的更深层次影响因素。尽管社会阶层和家庭生命周期很大程度上影响了客户的购房选择，但我们仍发现在相同家庭周期和社会阶层的客户做出了不同的购房选择；房产价值观可以分为物质和情感两大类。影响客户购房选择的价值观念分为两大类，12小类。,2用五个指标进行市场细分的过程展示,客户细分指标不动产属性,房地产的不动产特性是客户购房时另一个重要的影响因素。房产所处的区位、交通、周边配套设施，未来的发展潜力等都是消费者购房决策是考虑的重要影响因素；房地产不动产属性根据地块类型划分为6个类别。,2用五个指标进行市场细分的过程展示,根据购房目的进行第一层细分,在此次研究中，研究人员首先根据购房目的把购房者区分为投资型和自住型两种；投资型购房者指只考虑投资回报率的客户，投资型客户根据投资类型可以区分为短线投资（短期转售）和长线投资（长期出租）两种。,04-05年实际客户100%,自住客户90.8%,投资客户9.2%,短线投资5.2%,长线投资4.0%,2用五个指标进行市场细分的过程展示,精英新婚3.8%,精英小三口3.1%,精英单身1.4%,中产新婚9.4%,中产小三口5.4%,中产单身2.8%,普通新婚8.7%,普通小三口6.5%,普通单身2.4%,精英大三口2.3%,精英成年三口3.0%,精英中三口2.2%,中产大三口5.0%,中产成年三口8.8%,中产中三口5.3%,普通大三口6.0%,普通成年三口13.1%,普通中三口5.1%,精英空巢0.7%,中产空巢1.7%,普通空巢3.6%,家庭生命周期,社会阶层,04-05年自住型客户100%,根据社会阶层和家庭生命周期对自住型客户进行第二层细分,对于自住型客户，家庭生命周期影响其购房的时机和房屋需求，社会阶层则影响其价值取向和价格承受能力，第二层细分根据这两个指标把自住型客户分为21类，分别代表不同社会阶层和家庭生命周期的消费群体。,2用五个指标进行市场细分的过程展示,消费者自身客观本体属性,21个小群体,单身,新婚,小三口,中三口,大三口,成年三口,空巢,精英新婚,精英小三口,精英单身,中产新婚,中产小三口,中产单身,普通新婚,普通小三口,普通单身,精英大三口,精英成年三口,精英中三口,中产大三口,中产成年三口,中产中三口,普通大三口,普通成年三口,普通中三口,精英空巢,中产空巢,普通空巢,根据房屋价值观和生活价值观对自住型客户进行第三层细分,价值观是更深次的影响因素。在定性研究中我们发现，即便处于不同社会阶层或者家庭生命周期，客户在购房时有时会表现出较为类似的倾向，并且在购房时表现为比较类似的需求。考察21类客户在12类价值观取向上的表现，把较为相近的客户进行了合并，总结出10类不同价值观取向的客户。,自由,独立,炫耀,实惠,舒适,健康,和谐,平安,方便,财富,家庭生命周期,社会阶层,2用五个指标进行市场细分的过程展示,根据地段属性对自住型客户进行第四层细分,我们把地段属性划分为6类，同时与10类价值观进行对比分析，根据各类别在房屋需求和价值诉求上的一致性重新进行合并分类。,地段属性,价值取向,商贸发达型城内成熟型城内风景型城外风景型发展潜力型规划潜力型,舒适自由独立方便炫耀财富和谐实惠健康平安,2用五个指标进行市场细分的过程展示,消费者购房时主观需求属性,将消费者自身客观本体属性和消费者购房时主观需求属性结合起来，能更清楚地表述市场细分的结果,2用五个指标进行市场细分的过程展示,消费者自身客观本体属性,消费者购房时主观需求属性,七大类细分市场在消费者客观本体属性（21个小群体）上的分布状况,七大细分市场在21个小群体中的分布状况及绝对百分比图示,旭日东升,成就彰显,风尚品位,2用五个指标进行市场细分的过程展示,旭日东升群体在三个社会阶层中皆有分布，主要集中在青年群体,社会阶层,家庭生命周期,精英,中产,普通,单身,新婚,小三口,中三口,大三口,成年三口,空巢,旭日东升,14%,32%,54%,16%,63%,21%,2用五个指标进行市场细分的过程展示,15%,35%,50%,风尚品位群体主要分布在中产和精英群体，在家庭生命周期的各个阶段皆有分布,社会阶层,家庭生命周期,单身,新婚,小三口,中三口,大三口,成年三口,空巢,11.94%,风尚品位,24.64%,16.15%,16.76%,15.26%,13.81%,1.48%,33.2%,66.8%,2用五个指标进行市场细分的过程展示,精英,中产,普通,15%,35%,50%,社会阶层,成就彰显群体主要分布在中产和精英阶层，在家庭生命周期的各个阶段皆有分布,家庭生命周期,单身,新婚,小三口,中三口,大三口,成年三口,空巢,成就彰显,6.95%,27.22%,15.25%,12.64%,13.74%,20.23%,3.98%,34%,66%,2用五个指标进行市场细分的过程展示,精英,中产,普通,15%,35%,50%,都市便利群体在三个阶层皆有分布，在成年三口家庭占的比例较大,社会阶层,家庭生命周期,单身,新婚,小三口,中三口,大三口,成年三口,空巢,都市便利,30.53%,58.46%,11.02%,5.01%,13.54%,11.24%,9.46%,12.42%,40.64%,7.69%,2用五个指标进行市场细分的过程展示,精英,中产,普通,15%,35%,50%,夕阳金辉群体在中产和普通阶层分布稍多，在成年三口家庭分布较多,社会阶层,家庭生命周期,单身,新婚,小三口,中三口,大三口,成年三口,空巢,夕阳金辉,24.85%,47.96%,27.18%,11.04%,32.96%,55.98%,2用五个指标进行市场细分的过程展示,精英,中产,普通,15%,35%,50%,温情望子群体在普通阶层分布稍多一些，主要集中在中三口家庭,社会阶层,家庭生命周期,单身,新婚,小三口,中三口,大三口,成年三口,空巢,温情望子,18.33%,35.54%,22.61%,23.50%,15.32%,26.02%,58.64%,2用五个指标进行市场细分的过程展示,精英,中产,普通,15%,35%,50%,社会阶层,勤俭实惠群体主要集中在普通阶层，成年三口家庭较多,家庭生命周期,单身,新婚,小三口,中三口,大三口,成年三口,空巢,勤俭实惠,3.25%,8.87%,15.47%,12.29%,12.57%,37.12%,10.43%,20.55%,79.44%,2用五个指标进行市场细分的过程展示,精英,中产,普通,15%,35%,50%,根据购房目的、家庭生命周期、社会阶层、房产价值观、地块属性5个指标，将中国房地产市场划分为8大类细分市场。,房地产客户,投资型客户,自住型客户,精英空巢,中产空巢,普通单身,中产单身,家庭生命周期分类,社会阶层分类,精英财富型,空巢健康型,单身自由型,中产和谐型,价值观聚类,相似性合并,成就彰显群体,都市便利群体,风尚品位群体,旭日东升群体,地段属性分类,相似性合并,温情望子群体,勤俭实惠群体,夕阳金辉群体,购房目的,2用五个指标进行市场细分的过程展示,一、中国房地产市场细分研究框架二、市场细分的主要成果展示1中国房地产市场的主流是以自住为目的的购房者2用五个指标进行市场细分的过程展示3以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体4七大类细分群体主要差异描述5沿海集团实际客户在细分市场的分布状况6主要城市的消费者特点分析,Contents,目录,3以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体,风尚品位受教育程度较高，喜欢尝鲜追求品位优雅的生活买房最关注人文环境,旭日东升年轻群体，收入不高渴望自由独立的生活大部分选择中小户型,成就彰显事业有成，收入较高房子是身份、成功标志购房选择大户型或别墅,温情望子孩子是家庭的中心注重家庭和亲情注重子女教育，关注周边教育配套,都市便利喜欢都市的繁荣重视方便和效率多选择城内成熟区购房,勤俭实惠收入偏低，工薪阶层置业次数较少最看重房子的经济实用性,夕阳金辉对自身健康非常重视很关注环境，重视环保喜欢比较宁静的生活,对购房目的为自住的用户，分为七大类细分市场,旭日东升群体特征总结,旭日东升年轻群体，收入不高渴望自由独立的生活大部分选择中小户型,年龄结构：26-30岁的年轻群体收入水平：目前属于中下，未来潜力最大生活哲学：独立、自由、有归属感，积极向上房产观念：房子是温馨的避风港湾置业描述：买套地段比好价格合适的房子结婚用，未来再买房的可能性最大房屋倾向：潜力地块的小高层，60-90平米，或90-120平米休闲活动：和恋人在一起逛街，吃饭，看电影等等，形影相随,3以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体,风尚品位群体特征总结,风尚品位受教育程度较高，喜欢尝鲜追求品位优雅的生活买房最关注人文环境,年龄结构：26-40岁的中青年群体收入水平：属于中等偏上，部分人已经有了私家车生活哲学：有品位的、优雅的生活房产观念：房子是品位和生活方式的象征置业描述：未来再购房可能性较大，注重人文环境房屋倾向：潜力地块的高层住宅，90-120、120-160平米休闲活动：和朋友一起去听音乐会，出席各种社交场所,3以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体,成就彰显群体特征总结,成就彰显事业有成，收入较高房子是身份、成功标志购房选择大户型或别墅,年龄结构：30-50岁之间的中年群体为主收入水平：属于中高端，近一半的人拥有私家车生活哲学：事业上追求成功，生活中很重视面子房产观念：房子是资产和财富的象征，是事业成功的标志置业描述：再次购房的意愿最强烈，买生活配套设施更齐全、升值空间更大的房子房屋倾向：潜力型地块/成熟型地块的高层建筑，选择90-160平米占64%休闲活动：打高尔夫、网球、马术、旅游等,3以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体,都市便利群体特征总结,都市便利喜欢都市的繁荣重视方便和效率多选择城内成熟区购,3以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体,年龄结构：40岁左右中年群体收入水平：中等收入生活哲学：效率第一，方便为主房产观念：房子是休憩之所置业描述：在城里买房子，交通便利、治安较好，上班什么的都方便房屋倾向：选择商贸发达地块高层建筑相对比例最高，选择90-120平米占40%休闲活动：工作之余陪家人、朋友一起聊聊天,夕阳金辉群体特征总结,夕阳金辉对自身健康非常重视很关注环境，重视环保喜欢比较宁静的生活,3以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体,年龄结构：中年偏老群体收入水平：属于中层生活哲学：健康最重要，生活安宁房产观念：房子是健康的源泉，生活中不能缺少鸟语花香置业描述：养老为目的购房较多，买绿化和空气质量都不错的房子房屋倾向：选择城外风景地块比例相对最高，或发展潜力型地块的多层、小高层休闲活动：晨练，爬山，打球等,温情望子特征总结,温情望子孩子是家庭的中心注重家庭和亲情注重子女教育，关注周边教育配套,3以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体,年龄结构：36-50岁中年群体为主收入水平：中等收入生活哲学：工作事业稳定就好，亲情是生活中最美好的东西房产观念：房子是生活的保障，带来安全感，家人和睦相处置业描述：较关注教育配套设施，方便孩子上学房屋倾向：城内成熟型或发展潜力型地块的多层或小高层，选择90-160平米占68%休闲活动：和孩子在一起，陪家人一起活动,勤俭实惠群体特征总结,勤俭实惠收入偏低，工薪阶层置业次数较少最看重房子的经济实用性,3以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体,年龄结构：各年龄段相对均匀分布收入水平：中等偏低生活哲学：追求物美价廉，工作事业追求稳定，不想有太大变化房产观念：房子是大事，购买要慎重，要货比三家置业描述：用辛苦多年的积蓄买房，就要买性价比好的房子，再次购房可能性小房屋倾向：潜力型地块或成熟型地块的多层、小高层，选择90-120平米（41%）较多休闲活动：逛公园，聊天,一、中国房地产市场细分研究框架二、市场细分的主要成果展示1中国房地产市场的主流是以自住为目的的购房者2以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体3用五个指标进行市场细分的过程展示4七大类细分群体主要差异描述5沿海集团实际客户在细分市场的分布状况6主要城市的消费者特点分析,Contents,目录,4七大类细分群体主要差异描述,七大类群体显著性特征描述比较,下面就七大类群体在人口学特征、价值观、房产属性三个方面的显著性特征，用图形的形式进行直观表达。,下表中：表示各群体在某一特定指标上的集中程度，集中程度越高，越多；纵向比较，各群体之间的数量表示各群体之间的差异程度。中的特征即表示该细分群体区别于其他群体的最显著特征。,各细分群体在人口学特征、价值观特征和土地属性特征指标上的表现存在差异，而差异的程度即反映出不同细分群体之间的可识别性,各细分群体在人口学特征主要指标上的差异表现,4七大类细分群体主要差异详细描述,各细分群体在价值观特征主要指标上的差异表现,4七大类细分群体主要差异详细描述,各细分群体在价值观特征各主要指标上的差异表现（续）,4七大类细分群体主要差异详细描述,各细分群体在房产属性特征各主要指标的差异性表现,4七大类细分群体主要差异详细描述,一、中国房地产市场细分研究框架二、市场细分的主要成果展示1中国房地产市场的主流是以自住为目的的购房者2以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体3用五个指标进行市场细分的过程展示4七大类细分群体主要差异描述5沿海集团实际客户在细分市场的分布状况6主要城市的消费者特点分析,Contents,目录,5沿海集团实际客户在细分市场的分布状况,沿海集团现有客户多集中在成就彰显和夕阳金辉两个细分群体上,武汉丽水家园鞍山绿色智慧城,北京丽水佳园上海丽水华庭,北京赛洛城,北京赛洛城,1）首先，要明确群体的细分含义对自住群体的主要细分指标有四个，即家庭结构、收入、价值观和地块属性，而年龄仅是一个描述性变量。因此，不能孤立地用一个描述变量的特征来判断群体类别。2）其次，要从相对的角度认识数据对武汉丽水佳园中夕阳金辉群体的年龄进一步分析发现，虽然年龄在46岁以上的群体占45.8，但是35岁以下的群体比例也不小，占42.8。因此，并非夕阳金辉群体就一定是老年人聚集的群体。3）再次，要分析购房行为的深层影响因素购房者的购房关注点深刻地受到其购买目的的影响。年轻人，如果他买房是为了和老人住在一起，那么他买房的关注点和购房价值观就很大程度上是站在老人的角度，这样就导致虽然购房者是年轻人，但在购房时却表现出与中老年人的购房价值观相一致的现象，因此，这部分人也属于夕阳金辉细分群体。,武汉丽水佳园客户群体分析,附图武汉丽水佳园客户群体分布（N=119）,42.8%,45.8%,沿海集团其他楼盘客户分布状况,附图北京赛洛城客户群体分布（N=104）,附图鞍山绿色智慧城客户群体分布（N=40）,附图北京丽水佳园客户群体分布（N=36）,附图上海丽水华庭客户群体分布（N=38）,一、中国房地产市场细分研究框架二、市场细分的主要成果展示1中国房地产市场的主流是以自住为目的的购房者2以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体3用五个指标进行市场细分的过程展示4七大类细分群体主要差异描述5沿海集团实际客户在细分市场的分布状况6主要城市的消费者特点分析,Contents,目录,6主要城市的消费者特点分析,深圳住宅消费群体以旭日东升群体为主,深圳生活压力大的年轻家庭居多,6主要城市的消费者特点分析,深圳房子作为表征作用的高层住户居多,6主要城市的消费者特点分析,6主要城市的消费者特点分析,北京市场旭日东升、都市便利、成就彰显群体相对较多,北京积极进取的年轻家庭居多,6主要城市的消费者特点分析,北京比较注重房产作为资产价值的作用,6主要城市的消费者特点分析,6主要城市的消费者特点分析,上海市场各消费群体分布相对比较均匀,上海重视亲情的中年家庭居多,6主要城市的消费者特点分析,上海关注地段的高层住户居多,6主要城市的消费者特点分析,6主要城市的消费者特点分析,武汉市场分布比较平均，旭日东升群体相对较多,武汉重视亲情关注环境的中年家庭居多,6主要城市的消费者特点分析,武汉房子带来较强的归属感，选择潜力地块的多层和小高层,6主要城市的消费者特点分析,6主要城市的消费者特点分析,鞍山市场勤俭实惠群体相对较多,鞍山生活悠闲平淡的中年偏老年家庭居多,6主要城市的消费者特点分析,鞍山关注自然风景，重视环境，选择多层住宅,6主要城市的消费者特点分析,6主要城市的消费者特点分析,大连市场勤俭实惠群体相对较多,大连注重经济实用性的年轻家庭居多,6主要城市的消费者特点分析,大连注重价格的小户型住户居多,6主要城市的消费者特点分析,6主要城市的消费者特点分析,南昌市场温情望子和勤俭实惠群体相对较多,南昌重视亲情的中青年家庭居多,6主要城市的消费者特点分析,南昌注重教育配套，重视环境，购买多层住户居多,6主要城市的消费者特点分析,6主要城市的消费者特点分析,东莞市场旭日东升群体和成就彰显群体相对较多,东莞生活乐观、工作稳定的年轻家庭居多,6主要城市的消费者特点分析,东莞重视身份彰显，多选择大户型，对别墅需求相对较高,6主要城市的消费者特点分析,研究过程及研究结果,本次对消费者的细分研究，经历了以下几个过程,房地产不动产属性研究,房地产市场细分研究,沿海集团细分市场定位,定性研究,定量研究,房地产不动产属性研究小节,房地产市场细分研究报告,沿海集团细分市场定位研究报告,研究结果展示,沿海集团细分市场定位研究报告,市场细分,细分市场描述,细分市场评估,细分市场建议,沿海集团优势,报告逻辑框架,家庭生命周期,购房目的,社会阶层,房产价值观,不动产属性,核心细分市场,战略细分市场,战备细分市场,边缘细分市场,旭日东升,风尚品位,成就彰显,温情望子,都市便利,勤俭实惠,夕阳金辉,投资,中国房地产市场,成长性,盈利性,竞争性,报告的主要结论,成长性分析：成就彰显群体成长性最好，其次是旭日东升和风尚品位群体；盈利性分析：成就彰显群体盈利性最好，其次是旭日东升和风尚品位群体；竞争性分析：对成就彰显群体的竞争相对最激烈。,一、中国房地产细分市场综述二、中国房地产各细分市场评估2.1房地产各细分市场成长性评估2.1.1各细分市场目前的群体规模2.1.2各细分市场未来发展趋势预测2.1.3各细分市场影响力分析2.2房地产各细分市场盈利性评估2.3房地产各细分市场竞争性评估三、沿海集团细分市场选择策略建议,Contents,目录,2.1房地产各细分市场成长性评估,按照三个标准，对各细分市场成长性进行加权评价,某群体成长性得分=标准一分值0.3+标准二分值0.5+标准三分值0.2,房地产各细分市场成长性评估结果,综合群体规模、发展趋势、社会影响力三个成长性评价标准，可以得出：成就彰显群体成长性最好，其次是旭日东升和风尚品位两个群体。,将各群体在三个指标上的得分与指标权重进行加权汇总，得到各个群体在成长性方面的最后综合得分。,2.1.1各细分市场目前的群体规模,从本次调研结果看，旭日东升、都市便利、勤俭实惠、成就彰显群体的规模相对较大。,旭日东升群体年龄在26-30岁的居多，绝大多数（97%）属于人生的第一次购房置业，而都市便利、勤俭实惠、成就彰显群体已经有1/4的人属于二次置业。,2.1.1各细分市场目前的群体规模,从城市居民的类型来看，旭日东升、都市便利群体也占据了较大的比例,原住民（上两代就在本市居住）群体中，旭日东升、成就彰显、勤俭实惠三类群体的比例相对较高老移民（自己来本市居住超过20年）群体中，成就彰显群体的比例相对较高；中老移民（自己来本市居住10-20年）群体中，温情望子、成就彰显、都市便利群体的比例相对较高；新移民（自己来本市居住10年以下）群体中，都市便利、旭日东升群体比例明显较高。,附图各类城市居民的群体细分,2.1.1各细分市场目前的群体规模,综合来看，旭日东升、都市便利、勤俭实惠四个群体的规模相对最大，因此得分最高。,群体规模相对最大的得3分，群体规模相对最小的得1分，中间的群体得2分,附图各类城市居民的群体细分,2.1.2各细分市场未来发展趋势预测,旭日东升、风尚品位、成就彰显三个群体的年龄相对较小，未来再次购房的可能性更大。,按照一般的规律，年龄较小的消费者，未来的工作、生活、家庭、事业状态与目前相比，都将发生很大的变化，对住房的需求也会不同，因此再次购房的可能性更大；年龄较大的消费者，工作、生活、家庭等基本已经定型，相对年龄较小的消费者，未来再次购房的可能性就要小一些。,附图各群体平均年龄,2.1.2各细分市场未来发展趋势预测,成就彰显与风尚品位两个群体在社会阶层中占据了较高的位置。,精英阶层：15%左右社会金字塔的顶层，聚集大多数财富与权利,中产阶层：35%左右新涌现的社会阶层，生活宽裕，比例正逐年扩大,普通阶层：50%左右位于社会金字塔较低层级的阶层，财富权利少，但数量庞大,根据各群体的收入水平和所处职位，可以将各类细分群体划分到不同的社会阶层上。,2.1.2各细分市场未来发展趋势预测,各群体也分别对应于家庭生命周期的不同阶段。,社会状态,生命状态,事业起点,事业顶峰,初生牛犊,人到中年,暮年,成年三口,单身一人,新婚燕尔,小三口,中三口,大三口,空巢,社会状态,生命状态,事业顶峰,单身一人,新婚燕尔,小三口,中三口,初生牛犊,人到中年,暮年,大三口,成年三口,空巢,旭日东升,夕阳金辉勤俭实惠,都市便利勤俭实惠夕阳金辉,温情望子夕阳金辉成就彰显,温情望子成就彰显,旭日东升成就彰显风尚品位温情望子,旭日东升,附图各群体的家庭结构,2.1.2各细分市场未来发展趋势预测,根据各群体所处的社会地位和对应的家庭生命周期，可以判断出各群体的大致发展路径。,时间序列,社会阶层,风尚品位,勤俭实惠,成就彰显,夕阳金辉,都市便利,旭日东升,温情望子,风尚品位之家,成就彰显之家,温情望子之家,旭日东升之家,勤俭实惠之家,都市便利之家,夕阳金辉之家,单个个体的变化趋势较难判断。单个个体在某些条件发生变化时会导致流动到另一个细分群体，其影响条件因人而异，差异较大；群体存在一定的变化趋势。一般而言，主要影响细分群体发生变化的要素是社会阶层的变化和年龄的增长，因此可以推测出各群体可能的变化趋势。,事业顶峰,社会状态,生命状态,单身一人,新婚燕尔,小三口,中三口,初生牛犊,人到中年,暮年,大三口,成年三口,空巢,旭日东升,夕阳金辉勤俭实惠,都市便利勤俭实惠夕阳金辉,温情望子夕阳金辉成就彰显,温情望子成就彰显,旭日东升成就彰显风尚品位温情望子,旭日东升,2.1.2各细分市场未来发展趋势预测,从发展趋势上看，旭日东升、风尚品位是持续增长的两个群体。,旭日东升和风尚品位两个群体的比例持续增长。每年都有大量的应届毕业生走上社会，开始工作，这些消费群体素质较高，收入增长较快，属于旭日东升群体；而随着每年的递推，以及群体之间的变化路径，风尚品位群体也随之日渐增长。都市便利、成就彰显和温情望子群体的比例起伏变化。随着时间的推移，人们的机遇、工作状态、生活状态发生好、坏的变化不同，造成群体不同的变化路径。勤俭实惠和夕阳金辉两个群体比例持续下降。随着社会竞争的加剧，生活压力的增大，很多中低收入群体不甘于现状，通过种种努力改变自己的状况，例如退而不休等，使这些人群的生活状态得以改善和提高。,附图不同年份各群体的变化状况,2.1.2各细分市场未来发展趋势预测,综合各群体的发展路径和近三年的变化趋势，可以推测各群体的发展趋势。,时间序列,社会阶层,风尚品位,勤俭实惠,成就彰显,夕阳金辉,都市便利,旭日东升,温情望子,旭日东升和风尚品位两个群体呈上升趋势都市便利、成就彰显和温情望子群体平稳发展勤俭实惠和夕阳金辉两个群体呈下降趋势,2.1.2各细分市场未来发展趋势预测,风尚品位、旭日东升、成就彰显、夕阳金辉四个群体购买力增长较快。,这四个群体中购买高档房的比例，2004年的比例都相对较大，而且在2004-2006连续三年的增长幅度都比较大。,附图风尚品位群体购房档次变化,附图旭日东升群体购房档次变化,附图温情望子群体购房档次变化,附图成就彰显群体购房档次变化,附图都市便利群体购房档次变化,附图勤俭实惠群体购房档次变化,附图夕阳金辉群体购房档次变化,2.1.2各细分市场未来发展趋势预测,投资群体未来在群体规模上不会发生太大的变化。,下次购房投资者占总体规模的比例为8.67%（2.48%+6.19%）,继续投资者的比例9%51%54%=2.48%,新投资者的比例91%34%20%=6.19%,投资者选择房产再投资的比例是很少的，新的投资者将从房产自住群体中出现。,2.1.2各细分市场未来发展趋势预测,投资群体在所有的投资方式中仍然最看好住宅房产的投资。,可以发现，下次购房作为投资用的消费群体，受宏观调控的影响，与目前购房作为投资的群体相比，对房产投资的兴趣已经有所降低。在实业和保险方面的投资兴趣相对有所提高。,附图对住宅房产投资趋势的前后对比,2.1.2各细分市场未来发展趋势预测,通过五个方面，对各细分市场的未来发展趋势进行预测，旭日东升、风尚品位、成就彰显群体的发展趋势相对更好。,群体发展趋势相对最好的得3分，群体发展趋势相对较差的得1分，中间的群体得2分,各群体年龄状况旭日东升、风尚品位、成就彰显群体的年龄相对较小，未来再次购房的可能性更大,各群体社会阶层成就彰显与风尚品位两个群体在社会阶层中占据了较高的位置,各群体家庭生命周期旭日东升、风尚品位持续增长，都市便利、成就彰显和温情望子群体平稳发展，勤俭实惠和夕阳金辉两个群体呈下降趋势,各群体购房档次变化风尚品位、旭日东升、成就彰显群体购买力增长较快,投资群体变化趋势投资群体未来在群体规模上不会发生太大的变化,2.1.3各细分市场影响力分析,白领,职员,蓝领,启动了链条的开端，就启动了整个链条!,高端,低端,社会影响力链条原理决定了高端社会人群总是能够直接或间接地影响中低端人群。,包括一般管理人员、科教文卫等,前进策略的研究经验表明，在社会地位、经济收入等方面处于高端的群体，其生活方式、居住模式等将对中低端群体产生直接或间接的影响。,包括高级管理人员、企业主、政府官员等,工人,其它,无业、下岗待业，农民、一般离退休人员等,2.1.3各细分市场影响力分析,成就彰显,高端,低端,社会影响力链条原理决定了影响力源所在成就彰显群体和风尚品位群体。,旭日东升,夕阳金辉,风尚品位,温情望子,勤俭实惠,都市便利,强影响力,强影响力,启动了链条的开端，就启动了整个链条!,根据影响力链条，反过来，就是各中低端群体未来可能的发展变化方向。,2.1.3各细分市场影响力分析,成就彰显、风尚品位群体对其他群体的影响力最大，得分相对最高。,成就彰显,旭日东升,夕阳金辉,风尚品位,温情望子,勤俭实惠