文山东风东路商业地产项目推广提案.ppt

东风东路12组团推广提案世联伟业房地产策略机构,目录,一、现状剖析二、我们寻找出路三、打造“体验式购物”商城四、我们的整合市场战略五、店中店模式的最大市场抗性六、项目与经营者、投资者之间的关系七、信息架构八、我们的业态规划九、我们的主张十、常规营销十一、非常规营销十二、营销难题解决十三、我们的销售模式十四、我们的整合攻击战术十五、我们的收费标准十六、推广费用十七、我们的核心竞争力十八、导视十九、写在后面,现状剖析,商铺投放量及空置率在逐年增加，投资者对商铺投资也越来越理智。随着城市发展，新的商圈的迅速崛起，投资渠道的多样化，商铺投资不再“一枝独秀”。从2008文山房展会观察，全市参展在售的楼盘约33个，尚有未参展的项目，体量巨大，在售商铺项目比比皆是。综观各在售商铺，如三鑫开化商贸城、大景商业中心、潇湘商贸城销售的成绩、招商均不理想，这些新开发的商业项目规模宏大，而且是主题鲜明、功能划分合理、消费指向清晰的主题商场。本项目属旧城改造项目，目前区域整体形象尚未形成。,判断：从现代商业发展的趋势和文山的区域商业环境，并结合本项目自身的情况，我们得到非常明确的结论：1、只有建立一个主题鲜明、功能划分合理、消费指向清晰的大型主题商场，方才是我们寻觅的最佳出路。2、本项目的招商工作对项目的成败至关重要，成功的销售必须以招商成功为前提。3、我们必须采取将商铺的经营权与管理权有机地结合起来，以商场的可持续经营为宗旨，才能最终实现铺主、发展商与经营者多赢的局面。,我们寻找出路,打造“体验式购物”商城,商业现状据统计局资料显示及我们市调情况看，文山商铺空置情况极为严重。像已经开业的光大步行街、三鑫开化商贸城等空置率均在30%左右。从商铺空置情况看，市场招商、销售前景不容乐观，而新的供应量又在不断增加，但需求有限，这势必加剧市场竞争，招商、销售面临巨大压力。投资者期盼投资者期望一个有保障、投资回报稳定、升值潜力巨大的商铺进行投资。目前投资者期望所投资总价小，投资门槛低的商铺。,打造“体验式购物”商城,判断：现阶段租期长、稳定租金收益是打动投资者的最佳法宝。聘请资深丰富经验的商业机构参与经营管理或由商家直接承租将极大的增强投资者的信心，从而实现销售佳绩。在销售过程中，可采取多种轻松付款的方式，甚至采取“买铺即收租”“收益证券化”等手法以大大降低投资门槛，将扩大目标客户群的范围。投资者投入极少资金，在几年后就可以拥有一个商业旺地的旺铺，可谓投资发发发。,我们的整合市场战略,主题商场、整合品牌组合战略、专业路线、细分市场；“好风借好力”、以初期举办商业论坛的形式，后期组织品脾进驻或品牌招商的形式面向文山州推介；统一规划、“由外至内、由大到小”“由内至外”、分主题层层展现；“放水养鱼”、专业配套，攻或守必将立于不败之地；策略封杀、蓄势准备招商或招租进驻聚集人气；品牌商家、信心保障必须拥有经验丰富的经营商、灵活的经营机制、忠实的消费者；强有力的品牌支持才能增强投资客的信心。,我们的整合市场战略,由于商铺单价高，而且按揭成数与按揭年限短等特点，在商铺竞争的日益激烈的今天，为增强投资客的信心，建议采取必要的商业运作手法降低投资门槛及风险。工程进度、实实在在的物业或者已经培育好的市场氛围是投资者投资决策的内在诉求，旺销应符合商业物业项目看得见摸得着的要求，二层以上商铺滞销问题，关键在于扩大客户层面，为二层以上商铺找准投资客，一层的买家多为有多次投资经验的实力客户，二层以上的买家则多为不具备投资经验和资金实力的公务员、白领阶层为主的客户。而对于自有资金1020万的这部分群体，降低首付门槛是激活公务员、白领的关键。返祖销售的模式是把“双刃剑”，同时亦是颗“定时炸弹”以返租的形式进行销售我方不提倡，实际操作中我们主张根据招商的情况及效果再决定是否使用这一销售模式。,我们的产品具有“店中店”的独特特性！这种特性市场最大的抗性是：公摊面积的问题基于这一特点，在解决推广问题之前，我们先来解决公摊抗性问题。建议：在规划中建议把中空改为中心店面步行街,店中店模式的最大市场抗性,经营者所关注的是最终消费人群、地区的商业环境以及项目所树立的商业形象。投资者所关注的是地段、发展商的资金实力、所买商铺的性价比、所买项目的增值空间、项目的定位以及商业管理公司的专业水平。,经营者,消费人群,商业环境,项目形象,投资者,发展商资金实力,地段,性价比,投资回报,管理公司专业水平,项目定位,项目与经营者、投资者之间的关系,信息架构,个性,调性,主张,轻松购物，情感消费,文化的、年轻的、时尚的、互动的,热烈、多彩、丰富，有持久性及趣味性,景观引导建议在步行名店街树立雕塑，例：岳飞、孟子三迁等（体现历史文化）娱乐感知建议增加自动投篮机等体育设施文化购物建议设市展厅，与办奥运历史、产品等展览,我们从哪些方面增加这些功能性呢？景观引导、娱乐感知、文化购物,我们的业态规划,1F:饰界化装品、装饰品、箱包、皮具名品天地：世界国内品牌皮具、高级化妆品、饰品。2F:衣恋活色生香：经营韩国、日本、香港、台湾最新流行女人服饰、精品，化妆品等。新生代天地：经营儿童服饰，玩具精品。3F:敢动活力天地：经营世界品牌或国内著名运动系列运动服饰、运动用品、运动器材；例如：Addidas、Nike、李宁等4F:建识商务办公、娱乐休闲、,我们的主张1,我们的售价从哪儿来？a、商场的定价原则一般有两种，一种是市场比较法，一种是租金返算法。b、由于本项目周边在售的商业项目销售均不理想所以建议本项目在市场比较法的基础上更多的用租金返算法推算基本售价。C、在招商论坛举行的过程中及市场的情况最终确定售价，本项目最核心的问题是招商的问题，内部认购期我们不对外公布价格。我们招商怎样运作？a、根据多年的运营经验，我公司综合实力在业界是有目共睹的，我们有实力解决招商的问题。b、我方多年合作的北京禾田摩尔投资顾问有限公司-目前是国内最强的招商团队已确定，细节有待和贵方沟通。该公司成功业绩：大钟寺国际广场、北京世纪金源ShoppingMall、明天第一城、国美第一城。,我们的主张2,我们的销售策略？a、常规营销与非常规营销相结合b、活动带动促销，挤压带动销量c、市场同质化产品严重超标，为了明确和相同的产品区分开来，我方建议在推广上弱化产品定位，主推功能定位.d、建议在奥运大背景下做一些文章如何解决甲方资金压力？a、先售住宅b、先以招商为主，通过优惠的条件引入主力百货店。以此作为一个卖点带动其它楼层的出售C、临街商铺先进行销售，但必须留下出入口，端头的商铺，各功能区以优惠条件引入23家主力店进行带动，其他部分进行分割独立销售。,常规营销,1、媒体造势、广告攻略；2、挖掘潜在客户（寻找的过程，需要活动吸引，建议龙头铺面竞标；酒会形式发卡）3、打概念、打形象、诉求功能定位。（广告、新闻炒作）4、先招商4F，等市场有一定认同后，举办品牌见面会，针对一、二、三层进行发卡销售。5、针对工程进度进行价格调整；6、政府塔台、企业唱戏；7、商业投资专业论坛；,非常规营销（论证时阐述）,营销难题解决,1、建议一层西面上铺外搭建美食街；2、引进国内最优秀的招商团对来文山讲座特色地带每层拿出部分边角地带（一般价格低，不太好出售或出租），溶入可参与性的主题活动定期举行。经营大课堂定期提供商业的经营技巧和装修风格、进货渠道等专业知识，扶植初期商业经营者。寸土生寸金把宜家家居具有特色的休闲座椅摆放在休息区（可与其协商免费提供），既节省了成本，又可以把新家居文化溶入购物中。,我们的销售模式1,在销售方式上，我们有三种操作模式可以运作：模式一：传统销售模式，不提供返租。将商铺拆分成小面积铺位进行销售，给商铺赋予一个主题概念进行炒作。优势：操作简单缺点：销售难度大，销售周期长，销售价格与销售率不理想销售价格：没有强有力的依托平台，消费者信心无法得到保障，故售价无法提升销售率：预计达20%。如果在毫无市场依托的条件下，投资者很难有购买的动机，销售前景极不理想解决方案：鲜明的推广定位，成功地招商运作。,我们的销售模式2,模式二：整个商场租赁给品牌商家，由大商家统一经营管理，同时发展商为投资者提供5年返租，年租金回报为8%。（注：需要4层一起租赁或3-4层整体租赁）优势：有品牌大商家的带动效应，商业前景大好，投资者信心倍增，销售平台极佳，而且发展商只需要面对一个经营者，操作较简单缺点：租金收入低，发展商面临较大的压力有品牌大商家的进驻与租金回报的双重利好，消费者信心得到保障，故售价可再提高。,我们的销售模式3,模式三：以租带售，将商场主题确定后进行商场规划，在规划范围内针对有一定品牌的商家招商，营造一定的商业氛围，以招商带动销售，销售过程中可提供3-5年返租，以刺激投资者的投资欲望。优势：有品牌商家的带动效应，商业前景可观，投资者信心增强，销售平台较好。缺点：发展商需要同时面对投资者和经营者，操作较琐碎繁杂，解套时间较长。如在招商或后期的经营管理出现问题，此模式将反噬开发商，存在诸多后遗症。解决方案：视招商情况及进度再决定，不到万不得已尽量不用。,我们的整合攻击战术（暂定方案）,第一阶段：2008.4.202008.4.30蓄势引爆结点：塑造完美的销售氛围核心攻击点：商场效果图、规划图销售及招商环境的布置宣传资料到位销售及招商人员到位,第三阶段：2008.5.18.31全面沸腾结点：打开本地市场核心攻击点：全面招商及内部认购与知名品牌商家签约文山本地市场为主，域外市场为辅,第二阶段：2008.9.110.31重拳出击结点：商场正式开售核心攻击点：一层临街销售二层以上的销售正面攻击市场,第四阶段：2008.11.12009.1.30全线封杀结点：全面完成销售任务核心攻击点：商场营运前的准备不留余地，全线封杀整装待发、强势开业,招商推广策略,第一阶段：蓄势引爆,结点：塑造完美的招商氛围核心：招商的环境布置；宣传资料到位；招商人员到位；文山首届商业投资论坛筹备,第二阶段：重拳出击,结点：第一、二、三层商铺招商（以租代售，从内向外扩散）核心：媒介综合运用；商业投资论坛召开，掀起浓烈的招商氛围,第三阶段：全面沸腾,结点：第一、二、三层商铺招商核心：公关活动设计；媒介运用；发展商的服务宗旨,第四阶段：全线封杀,第一阶段：蓄势引爆,原则：尽早将文山商业论坛、首届招商信息发散，告知市场。势头要迅速猛烈。,执行：1、通过媒体主要是报纸硬性形象广告（1-3款，整版）或召开新闻发布会的形式，公告文山商业论坛、项目招商。2、现场封杀：现场导示牌导示旗区域功能指示牌3、商场环境布置：宽敞、商场设计安装、布置到位，与经营主题吻合。4、商场资料：详细介绍商场内的商铺情况、入驻商家、商品情况。,要求：醒目、清晰、色彩以暖色调为主,第二阶段：重拳出击,正式招商,现场气氛的营造,原则：营造热闹的气氛，吸引过路的人群驻足进入,方法：1、拱门的设置：红色+标题“热烈庆祝XXX正式招商”2、广场外的大型气球带横幅，横幅上有庆贺的标语3、周边放置绿色植树，并在上面安装彩灯、饰物4、商场内以彩灯、彩旗、彩球装点，尽量使场面繁华热闹,现场活动,原则：1、配合招商举办能聚集人气，提升知名度的活动。2、邀请一些受大众喜爱的知名人士到现场参与剪彩仪式。3、邀请主流媒体记者到现场跟踪报道，将信息扩散。,第三阶段：全面沸腾,媒体执行,招商工作已过展到一定程度，XXX项目渐被市场认可，关注度加大,前提,1、每周一款硬性广告，主诉求：商铺为投资者带来高额回报。及商铺的安全性、管理体制的严谨化。次诉求：项目的优势，增强投资者的信心。2、其它媒介的跟进：电台、DM,公关活动,1、组织群众性参与度较高的活动，搞活商场气氛。聚集商场人气。2、活动内容：时装秀、现场游戏、现场购物抽奖等具有鼓动性的活动。,第四阶段：全线封杀,商场装修完毕，整体形象出来商家和品牌也陆续入驻商业气氛已近形成,前提,1、体现商场的合理化、科学化的管理体制，给入驻商家及投资者的各方面的支持与保障2、扩大发展商的品牌知名度3、对入驻的知名商家进行大力的宣传，以增强投资者的信心。,执行,我们的收费标准,项目收费一般是以项目的难易、大小程度为依据，考虑到我方和贵方初次合作，我方按下列方式收费；1、全程策划费：15万元2、招商运营经费12万元。正式签署合同后甲方先支付50%的招商运营经费，余下部分等招商达到50%后支付剩余6万元整。3、招商费用：以成功促成承租者签订租赁合同为准，提取3个月的租金为乙方招商佣金，招商面积达到50%以上时按比例再进行提取，不达到此标的乙方不提取任何费用；超过50%的部分按每递增10%的招商面积甲方给以乙方10万元的奖励。4、招商达到50%时，双方再签订销售代理合同，销售代理费率以1.8起，以2.5%为上限（综合费率为2.0%），实行爬坡补差费率，即代理费率随代理期内实现的销售率递增而递增，并在执行较高费率进行结算时，对之前已支付的较低费率阶段的代理费根据较高费率进行补差。,推广费用,现场包装总费用：现场包装：导示牌、户外广告牌媒体总费用：七都晚报整牍、彩色版6款；文山州报整牍、彩色版1款文山有线电视30秒CF片，一天两次：A段时间：19：0022：30（20次）另：其它费用本部分未能和甲方进行深度沟通，费用暂不罗列。,我们的核心竞争力,1、我方拥有多年从事营销策划的经营团队；2、我方能为本商业地产成功开发制定专业的策划营销方案；3、我方能为本案成功招商制定专业的招商策略；4、我方为专业招商-禾田摩