杭州绿城地产翡翠城项目策略思考.ppt

翡翠城推广策略思考（一）,目录,市场篇诊断篇策略篇执行篇表现篇,市场篇,清楚认识我们生存的环境,08年至今杭城商品房各月成交情况,从上面的走势图可看出：08年杭州商品房成交市场波动较大，五月房交会出现了成交高峰，但此后开始下行，十月成交仅1316套，成交量创下了自08年五月房交会以来成交的新低。十月新政出台后，市场有些许回暖，基本回到五月房交会后水平，但09年1月恰逢传统春节，成交量开始下走，可见楼市的回暖并未得到持续。,新政出台前后杭城商品房每日成交情况,二十四条出台,央行救市新政出台,央行救市新政开始实施,10月整个杭州楼市的成交量从5号开始逐步走高，其中在10月8号至12日最高，日均约80套；二十四条救市政策出台后，14-16日成交量逐日上升，但房交会期间下降至每日四十几套；中央救市新政出台后，成交量并未出现大幅上升，依然呈现下滑趋势；就短期看来，二十四条政策及中央救市新政对楼市的刺激作用并不明显，回暖尚需时日。,近三年第四季度杭城商品房成交对比,从上图可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出现在07年，而成交均价高峰则出现在08年；08年10月后，杭城商品房成交量虽有增长势头，但四季度总体成交量却处于近三年的最低水平，仅为06年75.47%。相反，成交均价高于前两年。,购房心态调查板块抗跌能力,据房交会购房者心态调查问卷分析得知：在最可能下跌的板块排名中，郊区板块首当其冲，下沙和老余杭“荣登榜首”，紧随其后的是闲林、九堡、瓶窑和三墩板块。消费者对项目所在板块前景的不看好，将使本项目的销售面临较大阻力,市场相关报道,从1月28日（正月初三）到2月9日（元宵节），上海万科对上海几乎所有在售项目推出春节让利促销。据了解，这次活动几乎涵盖上海万科的所有在售楼盘。主要采用迎春大礼送祝福、新年认购幸运奖、8大费用全减免3重好礼。每日经济新闻09年2月5日深圳万科在2月7至9日元宵节期间整合旗下六个在售项目推出“金牛拜年”活动，内容包括购房可在正常优惠之外再享受额外1万元现金优惠等；上海万科则在1月28日至2月9日推出“丰礼迎春”活动，对几乎所有在售项目进行让利，内容包括抽现金券、免八项费用等。,上海万科的此次降价如能取得预期效果，此番降价有可能会蔓延到全国市场，这样一来，势必会降低杭州消费者对于房价的心理预期,08年杭州房地产市场整体趋冷，成交量急剧下降，新政刺激作用不明显，市场观望氛围依然较浓；市场处于调整期时，近郊板块往往没有市区板块抗跌，消费者对闲林板块预期不乐观，销售抗性增大；面对楼市的不景气，09年本项目要想取得骄人佳绩除应增加客户的积累量，还应通过强化项目品牌影响力来实现客户的有效转化。,整体市场概述,诊断篇,发现问题的真相,从市场的客观声音切入来寻找问题,注：本测试主要针对城西销售均价在9000-20000元/平米的楼盘；样本来自房交会消费者心态问卷；样本数共计180个；测试方法以电话访问为主。,开发商知名度第一提及、提示前提及率,第一提及率,提示前提及率,在不提示的前提下，有71.3%的消费者首先想到了绿城，而提到绿城更高达84.8%。排名第二的万科，第一提及率却不及绿城的1/6，提示前提及率也不及其1/2。可见，绿城品牌在杭州消费者心目中的知名度占据压倒性优势。,楼盘知名度第一提及、提示前提及率,第一提及率,提示前提及率,当问及知道城西哪些9000-20000元/平米的公寓时，翡翠城作为绿城在城西的代表楼盘排名位居第三，落后于万科的西溪蝶园及和家园。这和翡翠城是老盘，缺乏市场新鲜度，广告推广力度不大等因素均有关。消费者对翡翠城具有一定的知晓度，但远不及绿城的品牌知名度高；,楼盘知名度提示后总提及率,以上楼盘经提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他楼盘，翡翠城提示后总提及率却不高。可见人们对于翡翠城还是有一定印象，只是记忆较模糊。,楼盘美誉度,就提示后总提及率较高的几个楼盘，有32%的消费者认为翡翠城最好，本项目具有良好的口碑,品牌状态分析,注：MN为杭州市平均品牌趋势线,提示后总提及,提示前提及,A区域：处于MN的上方，自发回忆率很高，对其品牌的认知度较高，属于较强势品牌。包括和家园、西溪蝶园、西溪里。B区域：虽然总提及率较高，但处于MN的下方，因此品牌强势度不及A区域内的楼盘，主要表现在自主回忆率远低于提示后回忆率，反映出近期推广效果不强，品牌有弱化现象。翡翠城正好处于此区域。C区域：提示前后知名度相差较大，处于该区域内的楼盘其知名度在下降，同时品牌也有衰退的迹象。包括：文鼎苑、橡树园、庭院深深、枫华府第、紫金港湾。D区域：提示前后提及率均较低。这个区域内的楼盘或是新盘尚没被消费者所认知，或是老盘品牌有被逐渐遗忘的趋势。包括盛世嘉园、金色蓝庭。,绿城的品牌知名度在杭州市场占据不可动摇的地位；翡翠城项目的知晓率远不及绿城品牌，但其拥有相对较高的美誉度；随着时间的推移，翡翠城项目开始出现品牌老化的现象。,市场的声音,来自销售一线的声音,项目“大盘”概念宣传不到位；知道天都城是大盘的比翡翠城的多,“06年五月底开始摇号，有很多人没摇到，后来一下子房子就冷下来了过了一年半或两年又跑到翡翠城来路过，或者偶然听到翡翠城现在又在卖房子，他可能跑过来会这样讲翡翠城还有房子吗？”“已经开发了这么多年但是感觉这个知名度，虽然已经不错了啊，但觉得还是不够，因为我们周围的亲戚朋友也会说，碰到人就跟她讲天都城啊什么的，绝大部分人都知道，可是翡翠城我们也很大，可是知道的人很少。”,关于形象,翡翠城属于余杭区闲林板块，该板块给人配套落后、交通不便之感。,“有的客户，他会问你余杭区的闲林的。因为以前，报纸都有宣传闲林的配套相对不是很好，那么可能他会觉得属于余杭区，地铁啊也没有，另外西溪也有不太好的地方，道路延伸可能有一定影响，道路比较堵，有些人就觉得配套不是很好。”,关于形象,大规模的项目体量，较长的开发周期，多频次的推盘节奏，会影响和推迟消费者的购买行为。,“对于大盘来说，虽然配套完善但是开发周期会比较长，这个客户也比较敏感。客户就会来问你们要开发多长时间2014年啊2015年啊什么的一般来说现在工期计划大概预计会到2015年那客户会觉得太长现在开的西南区，他就觉得那么交付以后可能周围会是一片工地啊，到处灰尘，影响也很大。”“当然目前来讲市场因素是一个最大的难题，对于翡翠城来说这个难题可能会有一定的扩展吧。因为相对来说，这个楼盘比较大，有些客户，现在有这些房源了，他可能会在想以后还有房源，他会不急着下单。”,关于产品开发,项目整体的内部配套相对完善，但进度太慢，大大低于客户预期。,“翡翠城就规模来说，在闲林区块包括其他周围，在西溪五常或者整个杭州市区算比较大的一个楼盘，就配套来说相对还是比较完善的，5万方的商业中心也是规模比较大的体量，但目前工程进度太慢，有些客户一看到还在施工的工地，预期就大打折扣”,关于产品开发,“2008年我们营销主推概念是尊荣升级，在产品线上也增加了很多新的产品线销售过程体会到相对以往产品，客户整体接受度弱化，缺乏真实感，对产品细部等都会提出顾虑如果能提前建设样板房甚至样板区，让客户实景体验，相信会对销售有很大促进作用。”,客户整体接受度弱化，升级版产品急需升级版样板区。,关于产品开发,项目可售房源较多，销售压力大；如楼市继续不景气，对本项目产生的负面影响可能会更大。,“我们可售房源，相对兄弟项目来说，是比较多的；现在这种市场环境下，这么大的可售，我们压力是比较大的。”“如果市场行情照这样延续得更长的话，一个可能就是我们后面的工期可能会调整，那给客户的感觉可能就更长，认为你肯定是房子卖不动了不会像丽江啊、玉兰这种项目，或者整体一起开工或者项目量相对少一点，具备两三期的条件，很快就全部起来了。但像我们就比较明显，一下就不动了，前面在建的可能都还在造。感觉开发周期会加长，后面的配套完善可能会延长，给客户的感觉可能会更不好。,关于销售,客户大多是通过老客户介绍来的，新客户（非绿城物业客户）挖掘不够。,“一个呢是通过老客户的介绍去挖掘新客户今年主要是通过跟周围的一些学校啊，通过我们这些已经买过房子的老客户这个的话应该效果要好些。其他可能就是通过一些个人的关系，做一些小型的推荐会。”“当然需要强化增加新的客源，老客户你一遍遍地梳理还是那些，新客源才是最主要的”,关于销售,项目区域改善性购房比例较高，90方房源结构去化不理想。,“其实我们翡翠城现在销售的难点，形势是一个方面。另外，相对来说，房源可能也不是很适合这个市场，因为毕竟我们也受到90/70政策的限制，我们也做了一些九十方的，但销售得也不是很理想。因为像我们这个区域买房，大多数还是改善型的，需求三房的多一点，两房的话去化难度比较高一点。”,关于销售,媒体投放力度不大，效果不太明显，推广物料的销售服务应更为侧重。,“近段时间可能我们的报广也不是很多，因为开盘也没有打出来来电呢也比较少”“以前报广的效果还蛮好的，原先有好几百个电话现在形势不好了，广告的效果就差了”“效果中等吧还有待提高，我们有些宣传上面或者户型图上（利益点传播不是很到位），专业人士看就一目了然，客户来可能一般看不懂，还有可以在户型册上加一些文字的说明，这个可以有所改进”“感觉我们的报广做得不是最多，跟兄弟项目相比的话像我们开盘做两次就已经不错了，相对来说啊，因为费用控制在那里”,关于销售,大盘的形象及内容有待进一步传播，吸引市场关注；消费者本身对板块存在着较大抗性，大盘社区内部配套先行，不仅是消除消费者顾虑的重点所在；大体量、长开发是大盘开发的特性，也是目前客户集中的销售抗性所在；由此更需要项目工程进度给予积极配合，促动销售；（尤其是销售物业的样板区建设）老客户的比例明显集中，新客户极度缺乏，尤其面对后期房源的陆续推出越显紧迫；营销推广效果不显著，投放力度及精准度有待加强。,销售一线的声音,来自业内人士的声音,业内人士对本项目的成败点分析及后期工作建议,访谈人士列表,项目规模大，产品、景观等规划较好，但区域品质感不高、配套相对落后（五位受访者均对项目产品、景观较为看好，但区域对项目来讲是个弱项）“翡翠城是闲林最好的楼盘”沈峰明“翡翠城的产品景观不错、自成体系、但是有点孤立”杜盛“一期多层给人感觉是最好的，但是对区域不感兴趣”廖书杰“一期的印象较深，低密度适合度假，小区绿化也很好，但是配套跟不上”崔永芳“交通不方便，区域品质感不高，但是房子还不错”陈伟,对项目开发、营销推广工作的总体评论,翡翠城前期的成功销售主要不是依赖营销的成功，而是依赖绿城品牌“翡翠城的销售不是营销的成功，而是依赖绿城的品牌”陈伟“销售主要是依靠绿城品牌的作用”崔永芳“翡翠城的销售主要是依靠产品优势以及老业主的传播，而不是营销的成功”杜盛大盘的概念宣传不清（五位受访者中有两位提到了翡翠城大盘概念宣传不清，消费者对项目规模不太了解）“在我朋友中，有人问翡翠城还在卖吗？”廖书杰“一百四十万方的大盘，没有给人大盘的感受，消费者都不知道项目在卖什么而像良渚，大盘的清晰度就比较好”沈峰明,对翡翠城项目品质高度认可，但前提更多是基于绿城品质，对项目特征记忆度不强；前期推广市场记忆度不高，且认为只停留在信息告知程度；多数业内人士对翡翠城“大盘”推广概念没有认知，缺少形象清晰定位；后期可考虑适当增加项目出街率，并注重推广延续性；后期推广针对各类客群进行信息诉求，提高客户信心；建设长期可参观的样板区，提高销售服务的同时提升大盘气质；推进社区配套建设，从而带动整个板块的发展，奠定“江湖老大”地位；,业内人士的声音,结合市场、销售一线、业内人士的声音,华坤认为,制造市场热点，清晰定位大盘推广概念，考虑后续延用性；通过多角度的内容诉求，在板块内奠定大盘地位；结合不同的产品线特点，考虑不同的推广主题及渠道；一切以销售为中心，广告推广力度及精准度有待加强；,全新奠定“第一品牌大盘”形象,策略篇,找到解决问题的方法,两大核心策略,重新定位翡翠城根据不同的产品制定不同的渠道,首先重新定义翡翠城,这是我们的杭州。,现在是2009年2月10日。这里是杭州。这是关于你和她的故事。,你是柳永她是杭州,你惊才绝艳，无数人爱极了你，而你爱极了她。你曾经这样形容她：“烟柳画桥，风帘翠幕，有三秋桂子，十里荷花”,你疏浚了一面湖，你赞美她“淡汝浓抹总相宜”。后来这面湖名满天下，而你的名字，被人们刻在了湖边，而不朽。,你是苏轼她是西湖,你在湖中逐一片水草，偶尔跃出水面晒晒太阳，在荷叶上溅落一滚滚珍珠。或是仰望水面，看雨点跌落的涟漪。,你是西湖里的一条鱼她是自在,阳光掠过水面，你化于无形，飘在大街小巷中。一路上，玉兰的高洁、香樟的厚实，桂花的甜美它们勾勒出你的形状。,你是空气她是花香,有风吹过，你开始了一段旅行。在空中，你看到了西湖的碧玉、中国美院的雅致、宝石山的青葱最后，你落在了一条黝绿的窄巷上。,你是桂花她是清新典雅,雨点落在你的身上，窄巷里走过一个丁香花一样的姑娘。梁祝声声，蝴蝶在白墙黑瓦之间翩翩飞扬。,你是石板路她是浪漫,蝴蝶在你的窗前驻足，你打开家门，开始了平常的一天。你喜欢阳光明媚的上午，你喜欢有龙井茶香的下午，你喜欢湖滨名品街的黄昏，你喜欢南山路的晚上你喜欢杭州的一切，就如同你喜欢你的家。,你是杭州人你的家是翡翠城,在杭州，没有一部绿城作品，拥有像翡翠城一样丰富的产品。桂花城的清新，春江花月的典雅，留庄的尊贵，蓝庭的浪漫都在翡翠城被复刻与超越。高低错落的建筑，以宜人的尺度勾勒理想社区的天际线。,在杭州，没有一部绿城作品，规模大如翡翠城。150万方大型人文社区，以天目山路风景大道连接城市繁华，西与西溪胜景为邻，内融商业、居住、休闲、生活于一体，翡翠城是绿城的标杆作品，也是杭州房地产界的标杆作品。,在杭州，没有一部绿城作品，集合绿城十年之大成。翡翠城，在城西绿城的开发原点，以大盘的包容姿态，接纳绿城的每一次进步与飞跃，以大盘的开发历程，见证绿城10年充满理想主义的探索与创新。,释义：1、绿城项目精华：翡翠城集合了桂花城、春江花月、留庄等绿城在杭经典项目的产品形态。2、绿城产品精华：在众多经典作品的成功基础上，翡翠城对产品进行了进一步的改良和升级。3、绿城人文精华：无论是开发理念，还是超一流社区商业中心、和谐友邻空间的建设，无不体现了绿城人文精神的开发理念。,在杭州，翡翠城堪称绿城作品精华集。,翡翠城只是绿城的？,翡翠城是“春江花月的升级版”，“桂花城的升级版”可是我们要更多的人接受翡翠城，购买翡翠城,翡翠城的老客户比例超过50%，拥有一批忠实的拥护者。可是新客户的比例在逐渐减少，它正在退出人们的视线。,翡翠城只是绿城人的？,我们要让翡翠城，成为更多人的,从绿城人到杭州人,从绿城到翡翠城,“虽然已经在杭州有房子，买一套绿城的房子才是最终目标”,“来到杭州的第一天就知道绿城”,在杭州，浪漫、惬意、清新、典雅的生活是杭州人的生活梦想在翡翠城同样如此“杭州”已经成为一种生活符号和居住表情几乎每个新老杭州人都懂得“杭州”二字包含的意义,绿城，是唯一入选“我心目中的杭州品牌”房产品牌；绿城的房子，已经成为杭州人高生活品质不可缺少的代表。拥有一套绿城的房子是很多杭州人的愿望，在翡翠城，一切都能如愿。翡翠城，不仅仅是绿城人的翡翠城；更是杭州人的翡翠城。,在翡翠城，寻找关于杭州的一切。,当西湖已经变成世界的西湖，沿着芦苇的飘絮，我们走向西溪。,空气清新，房子典雅，每一副画面精致都像玉石，如切如磋，如琢如磨。,当世界越来越现实，这里还有浪漫的理想主义，有人沐浴着南加州的阳光，有人陶醉于地中海的梦。,在花香中迷了路，邂逅一棵棵老树的传奇，述说这片土地上的往事,推开窗户，迎进西溪的风，不远处璀璨灯火，原来繁华不是一梦。,互致微笑，道一声“你好”，在翡翠城，开始惬意每一天,形象推广主题,杭州人的，翡翠城,释义：1.唤起人们对杭州的自豪感，将这种好感“移植”到翡翠城之上。2.“杭州人的，翡翠城”简单明了、便于识记传播。并且这样类型的广告语在市场上极为少见，和绿城以往的广告语又较为不同，可以较好地实现重新引起消费者关注、重树翡翠城新形象的目的。,备选推广主题,西溪之上，翡翠天成,释义：1.作为城市新兴热点板块，西溪板块具有高贵且独有的人居魅力，而翡翠城则是绿城在西溪板块的超大规模项目，可以说具有叠加的双重价值。2.翡翠城极其重视项目与周边环境的关系，与西溪相得益彰、和谐共生，就像在西溪之侧“天生而成”的理想家园。3.“西溪之上，翡翠天成”，结构简洁严谨，朗朗上口，具有较强的传播性与记忆度。,其他备选,至真至美翡翠城大成之城翡翠城,找到我们的“上帝”,（分析不同产品，不同的目标人群）,产品线分析,高层景观公寓面积范围：90160平米目前均价：11000元/平米,法式平层大宅面积范围：170320平米预估均价：15000元/平米起,地中海庭院洋房主力面积：160200平米目前均价：13000元/平米,根据产品特点和销售总价的区间，我们把目标人群分为2大类,权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,社会结构体系模拟图,不同产品，不同人群，不同的推广主题和渠道,高层公寓需求者背景分析,以下数据统计来自房交会消费者公寓需求问卷样本筛选条件：1、面积需求90-140方2、愿意支付单价9000-12000元/平米,背景资料年龄,主力客群以25-34岁的青年置业者为主，所占比例在50%左右，这部分客群多为首次置业。,背景资料学历,总体来讲，学历较高，其中本科学历所占比例最大，占总量的43.7%，其次为大专。,背景资料家庭结构,以青年之家及小太阳家庭为主，所占比例高达63.3%，其中青年之家占有绝对比重。,背景资料家庭平均年收入,家庭年收入多集中在6-15万，所占比例达64.8%，处于事业起步阶段，资金实力有限，因此对价格因素最为敏感。,背景资料目前居住及工作的区域,购房者居住及工作区域主要集中在西湖区及下城区，其次为拱墅区、江干区及上城区。,背景资料汽车使用情况,从统计数据可看出，目前已购车和三年内准备买车的消费者所占比例在60%左右，这部分客群对小区车库（车位）存在潜在需求。,购房原因及购房需求购房原因,首