思源XXXX贵阳万科金域华府技术标.ppt

,pppp,LOADING,L,O,A,D,I,N,G,D,G,I,L,万科26年,A.D2010,魅力林城,16年思源,万科集团,思源经纪,让建筑赞美生命,在房地产领域,我们一直在帮助客户成功,金域华府,万科劲嘉金域华府品牌及项目整合营销报告（演示稿）,VankeRealEstateBrandpositioningandintegratedmarketingprojectreport思源经纪贵阳2010年5月,公元2009年,贵阳房地产业界传出：万科地产与中航集团拟定合作,随后，传出小河185厂将在不久以中航万科的名义进行开发,据悉，万科正在贵阳四处寻找开发项目，花溪、金阳、龙洞堡等地均有意向,年底，得到消息万科将参加金阳十二滩公园土地开发权竞争,公元2010年,万科与深圳劲嘉集团合作开发小河BC地块,随后，贵阳万科地产拿下水东路一地块，万科地产正式在贵阳亮相,四月，贵阳一网络媒体正式报道：万科地产正式进入贵阳,五月，万科地产发出邀标书，正式邀请落地贵阳的知名策划代理公司竞标小河项目,至此，公元2010年，万科地产正式入驻贵阳,万科来了,有什么好“稀奇”的？,万科让贵阳进入了真正地产群雄一统时代,2007年起，新世界进入贵阳，四年来，保利来了，恒大来了，绿地来了，但是他们都没有征服贵阳；,万科让贵阳人知道什么才是真正的好房子,电梯房、花园洋房、别墅，贵阳不缺乏产品的形式，但是，从来没有见到真正的，让老百姓满意的好房子，无数次的投诉，无数次的等待，最终还是没有看到能够让贵阳人称赞的房子；,万客会让贵阳人找到了可以依靠，感受到尊重的组织,1027看房团、搜房团、保利会、互动家太多购房组织充斥着贵阳市场，但是从来没有一个组织让贵阳消费者如万客会般让人感受到被尊重，实实际际；,贵阳期待着万科带来什么？,万科让贵阳人能够真正享受到真正的物业服务,中天物管、中铁物管，这些都是贵阳人心目中数一数二的物业管理公司，但是他们的业主能够感受到贴心，但从未被真正感受到被服务，被尊重，心里业主的感觉一直被压抑，无法释放；,万科给贵阳房地产操作带来了规范化样板,投诉、争吵、堵门、砸售楼处等等房地产商不正规操作引来业主闹事的新闻充斥着贵阳的报纸，贵阳的房开商也想改变，但是没有身边可以学习的样板，万科进入贵阳正式启动了贵阳规范操作的序曲,贵阳期待着万科带来什么？,背负这样的期待和使命，站在万科的角度如何理解万科进贵阳的目标和问题？,万科在贵阳的目标设定,贵阳，“我”来了,我看见，我征服,全国第一的万科来到贵阳的终极目的只有一个：,万科在贵阳的目标设定,万科在贵阳的目标设定,PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.,万客会如何在贵阳顺利运作？,如何使项目突破小河区低端的形象？,万科劲嘉金域华府项目如何在2010年内顺利销售？,万科劲嘉金域华府项目如何在2011年底实现20万平米的去化？,如何实现项目量与价的双重突破？,万科在贵阳的目标是什么？,贵阳万科在贵阳发展的终极形态是怎样的？,新政的影响如何去应对？,万科品牌在贵阳值多少钱？,等等等等,目录及解决思路,在贵阳的市场环境下实现目标有哪些问题,项目实现目标存在哪些问题,问题的梳理、解决思路及整合思路,具体执行支撑,万科在贵阳的目标设定,市场政策给万科的目标实现带来哪些问题,目录及解决思路,在贵阳的市场环境下实现目标有哪些问题,项目实现目标存在哪些问题,问题的梳理、解决思路及整合思路,具体执行支撑,万科在贵阳的目标设定,市场政策给万科的目标实现带来哪些问题,问题分类梳理,在贵阳的市场环境下实现目标有哪些问题,项目实现目标存在哪些问题,市场政策给万科的目标实现带来哪些问题,问题分类梳理,在贵阳的市场环境下实现目标有哪些问题,项目实现目标存在哪些问题,市场政策给万科的目标实现带来哪些问题,问题及解决思路,新政出台后，市场观望情绪所导致的项目量与价的矛盾,贵阳房地产市场对宏观政策的滞后性与启动时间重合的矛盾,新政对贵阳的影响与万科企业的快速扩张之间的矛盾,成熟的万科地产与初级阶段的消费群体的沟通不对位的矛盾,项目所在小河区认可度较低与实现项目量价目标之间的矛盾,本地需求与万科以往产品配比之间的矛盾,区域容量与销售量目标的矛盾,区域低端、低价形象与价格标杆形象目标的矛盾,户型配比与本地需求习惯的矛盾,项目硬伤、规划概念形成的货量与市场需求的矛盾,利用不同产品抗政策风险能力特性，调整推货顺序及结构应对新政所带来的观望情绪,与品牌策略及万客会结合，制定灵活多变的蓄客策略及入市策略，以应对市场政策所带来的不确定因素,通过万科品牌落地策略，制定长期有效的客户积累策略，为万科快速发展奠定坚实的客户基础,品牌策略中，实施高度与广度的结合，线上用万科的专业解决信心、品牌高度问题，线下用贵阳的方式有效传播万科的亲民品牌，实现量与质的平衡,以万科品牌落地为基础，将万科的发展与小河区的规划结合，与小河区政府携手共同提升小河区域形象,短期内引导客户改变消费习惯较为困难，修改产品户型及配比，以适应本地需求习惯,扩大客群基数结合寻找价格支撑策略解决量价目标矛盾,同问题五,同问题六,化腐朽为神奇，化缺点为特点策略,问题及解决思路,利用不同产品抗政策风险能力特性，调整推货顺序及结构应对新政所带来的观望情绪,与品牌策略及万客会结合，制定灵活多变的蓄客策略及入市策略，以应对市场政策所带来的不确定因素,通过万科品牌落地策略，制定长期有效的客户积累策略，为万科快速发展奠定坚实的客户基础,品牌策略中，实施高度与广度的结合，线上用万科的专业解决信心、品牌高度问题，线下用贵阳的方式有效传播万科的亲民品牌，实现量与质的平衡,以万科品牌落地为基础，将万科的发展与小河区的规划结合，与小河区政府携手共同提升小河区域形象,短期内引导客户改变消费习惯较为困难，修改产品户型及配比，以适应本地需求习惯,扩大客群基数结合寻找价格支撑策略解决量价目标矛盾,同问题五,同问题六,化腐朽为神奇，化缺点为特点策略,问题及解决思路,利用不同产品抗政策风险能力特性，调整推货顺序及结构应对新政所带来的观望情绪,与品牌策略及万客会结合，制定灵活多变的蓄客策略及入市策略，以应对市场政策所带来的不确定因素,通过万科品牌落地策略，制定长期有效的客户积累策略，为万科快速发展奠定坚实的客户基础,品牌策略中，实施高度与广度的结合，线上用万科的专业解决信心、品牌高度问题，线下用贵阳的方式有效传播万科的亲民品牌，实现量与质的平衡,以万科品牌落地为基础，将万科的发展与小河区的规划结合，与小河区政府携手共同提升小河区域形象,短期内引导客户改变消费习惯较为困难，修改产品户型及配比，以适应本地需求习惯,扩大客群基数结合寻找价格支撑策略解决量价目标矛盾,化腐朽为神奇，化缺点为特点策略,1、品牌落地策略：,2、项目运作策略：,与品牌策略及万客会结合，制定灵活多变的蓄客策略及入市策略，以应对市场政策所带来的不确定因素,3、执行如何支撑和保障策略的落实,道路与梦想贵阳万科品牌及万科会落地策略,问题分项解决策略,贵阳万科品牌及万科会落地策略,1993年，万科进军成都，成立成都万科有限公司，2000年，成都万科物业服务有限公司成立2008年，万科进军重庆，成立重庆万科有限公司2010年，万科进军贵阳，成立贵阳万科有限公司由此万科大西南战略正式布局完毕,布局大西南,布局大西南,万科征途黔世有约QianVankejourneyaroundtheworld,26年，万科从深圳北上，挥师沿海，剑指西南，布局全国。千年夜郎古国，世界避暑之都，人间宜居胜地，魅力四射。,第1ST波,爽爽的,有人说，一个时代是一片树林，城市则是这树林中的大树。当这片树林在时代风云中哗哗作响时，贵阳，这棵云贵高原上的大树，也正努力地吮吸着时代的养分，在岁月中枝展叶发。因贵阳森林覆盖率在全国省会城市中最高，又得名“林城”和“避暑之都”。,国酒之乡,森林海,西南煤海,上有天堂，下有苏杭，气候宜人数贵阳。,八山一水一分田,世界避暑之都,25度,贵阳印象关键词,黔城,万科印象,专业专注、技术领先、行业贡献、人文气息,万科品牌的四大支撑，应该是万科落地贵阳的诉求战略点，战术上需要围绕此进行展开,万科金色家园,万科十七英里,万科第五园,万科渝园,万科朗润园,万科棠越,万科金御华俯,万科，与黔世有约！,让建筑赞美生命,户外先锋,万科金色家园,万科十七英里,万科第五园,万科渝园,万科朗润园,万科棠越,万科金御华俯,万科来了，我看见，我征服,让建筑赞美生命,户外先锋,万科金色家园,万科十七英里,万科第五园,万科渝园,万科朗润园,万科棠越,万科金御华俯,万科第五园,万科渝园,不爽而爽,万科金色家园,万科十七英里,万科第五园,万科渝园,万科朗润园,万科棠越,万科金御华俯,万科第五园,万科渝园,万科金色家园,万科十七英里,万科渝园,万科朗润园,万科棠越,万科金御华俯,万科渝园,不醉而醉,不同而同,爽爽的贵阳，与山水共生，无需争宠，自成口碑，世界避暑之都，人间宜居天堂！,一品贵阳，国酒飘香，山水一体，天然如画，令人不醉而醉。,千年夜郎古国，诉说人文万象，精神、文明，与万科人文，不谋而合，不同而同。,硬广攻心,万科征途与您有约QianVankejourneyaroundtheworld,26年，万科从深圳北上，挥师沿海，剑指西南，布局全国。千年夜郎古国，世界避暑之都，人间宜居胜地，魅力四射。,第2ST波,万科金色家园,万科十七英里,万科第五园,万科渝园,万科朗润园,万科棠越,万科金御华俯,万科，与您有约！,让建筑赞美生命,户外先锋,“爽爽的贵阳”为贵阳目前的城市推广语，其影响力与知晓度极高，万科进军贵阳可以巧借目前的城市营销语，与之形成一体，加快贵阳人对万科的知晓度；也可嫁接“三创一办”口号，植入万科品牌。,借势营销：爽爽的贵阳，亲亲的万科,爽爽的贵阳，亲亲的万科,贵阳房地产界业内人士话题营销，利用业界人士进行传播，搜房、贵阳本土网站成立专版，博客发表；,圈层营销：万科来了，学习万科好榜样？,学习万科什么？万科对贵阳会有什么影响？万科1号会是什么类型？万科的专业领先性万科的技术领先性,万科媒体见面会：万科品牌与姿态,贵阳万科结识本土媒体，就万科战略、万科品牌与推广做介绍，邀请媒体参加万科体验之旅；,万科机密文件泄密门；万科精装颠覆贵阳楼市？凭什么万科说了算？万科挑战中天，做贵阳老大？保利冷眼看万科！,网络炒作：制造话题、事件进行炒作,名人解读：话语权人解读万科，更有公信力,城市规划设计院院长：万科的贡献与对城市的价值美术学院院长：万科的艺术之美建筑装饰总经理：精装万科，精装贵阳土木工程院院长：万科影响了林城,谁知道万科？怎样的万科？万科，凭什么进军贵阳？万科，了解贵阳吗？万科，比贵阳人更了解贵阳？万科，贵阳1号作品做行业标杆！万科出品，改变贵阳！万科，精装有多精？万科，细节比想象更可怕！万科，服务也能创造价值！,软文、帖子解读：万科进军贵阳是是非非,软文、帖子解读：万科进军贵阳是是非非,参考意向图,体验万科：媒体体验+幸运市民体验,万科之旅,媒体行,市民行,邀请报纸、电视、杂志、网络媒体记者、搜房博友等体验重庆、成都万科,启动万客会招募活动，邀请会员对万科总部、深圳万科、万科物业进行体验，并写出体验感受，可发表及获奖。,万科企业品牌,万客会品牌,过渡,体验万科：千家万户万客会,万客会家庭日以家庭日系列活动启动万客会入会,通过前期的推广、炒作与体验，贵阳市民对万科已有了解，并激发了兴趣，此时导入万客会，通过举办家庭日活动，迅速而广泛的吸客。,病毒式植入宣传续硬广后跟进：让更多贵阳人都知道万科,病毒一：麻将和扑克背后的广告日均传播12000组客户贵阳市区有近300家中高档餐饮机构，平均每个餐饮机构都设有10个带麻将机的就餐包房（贵阳特色），每天至少有12000个准客户会光临这些包房。在前两轮品牌宣传攻势下，万科的品牌调性已经奠定，那如果在每套麻将后面印上“万科，让建筑赞美生命”的字样，并送给这些餐饮机构，并附上万科地产的企业宣传手册和项目资料，那每天将会有超过12000目标客户接受到万科地产和项目的信息。而成本仅为150000元（一个报纸通版的价格，50元/套*3000台麻将机）。,ONEDAY,=,300104,=,12000组客户,病毒式植入宣传续硬广后跟进：让更多贵阳人都知道万科,病毒二：购物贵阳女性最喜欢的就是逛街，由于贵阳百货零售业比较封闭，贵阳仅有几家市场购物广场，因此客户相对集中量大，与商场品牌利益互换，相信能取得很好的积客效果。,万科征途为您创造QianVankejourneyaroundtheworld,26年，万科从深圳北上，挥师沿海，剑指西南，布局全国。千年夜郎古国，世界避暑之都，人间宜居胜地，魅力四射。,第3ST波,万科金色家园,万科十七英里,万科第五园,万科渝园,万科朗润园,万科棠越,万科金御华俯,万科1号，为您创造！金域华府,让建筑赞美生命,系列一：万科1号为贵阳量身而做？系列二：万科1号做足贵阳文化系列三：万科1号别墅的样子系列四：万科1号洋房的里子系列五：万科1号高层的面子系列六：精装的榜样！系列七：万科的物业，细节细节细节！,产品解读系列：搜房网、报媒同步,1号作品新闻发布会：搜房网、报媒同步,邀请媒体及准业主、圈内人士参加新闻发布会，由规划设计公司、万科地产等负责人对万科1号作品进行解读发布；,系列一：青年创业大赛对位公寓、高层首置客户系列二：举办家庭运动会对位洋房类、高层再改客户系列三：“王石”，“山高人为峰”，万科高峰论坛对位洋房客户系列四：贵阳万科老总私人晚宴，授予铂金卡对位别墅客户,心理需求对位系列活动展开,在贵阳，夜晚去酒吧是一件很平常的事，几乎每个人都或多或少的去过有一家酒吧叫“88”去那里消费的贵阳人每月超过15000人去“88”的贵阳人各种职业、各种身份、各种层面的都有贵阳人喜欢新鲜，一旦有新的超越“88”的酒吧开张，他们会去尝试,用贵阳的方式解决贵阳万科的问题酒吧风格“万客会”,长效客户积累设想跨界营销,有一天，贵阳中心城区有了一个更好的酒吧会所叫“万客会”里面的格调让人觉得档次很高挡，品质和服务都很不错这里白天是万科项目的外展场，晚上是万客会会员休闲交流的港湾去那里消费的贵阳人每月超过15000人去“万客会”的贵阳人涵盖了公司白领、企业骨干、公务员、私营企业主等等他们都成为了“万客会”的会员，成为了万科的准客户留住了现在和未来的客户,长效客户积累设想跨界营销,试想一下，如果这样的酒吧真的存在,万科地产通过前期的形象落地策略，在贵阳奠定了中国第一地产品牌的形象后，加上这样新颖的蓄客方式，能够长期品牌有效传播，并为品牌升级提供了载体一块中心广告牌两年的费用就可以打造贵阳最好的酒吧会所，并且由于合作盈利不用操心产生更多的费用，换来的是优质底代价的长期有效客户积累以这种方式实现客户积累，能够与贵阳的生活习惯对位，实现快速、有效、长期的客群积累，并为实现最终贵阳万科目标提供了平台,如果您觉得该想法太过疯狂，敬请谅解，因为只有我们敢想，才能够获得成功,长效客户积累设想跨界营销,贵阳万科感谢有您QianVankejourneyaroundtheworld,26年，万科从深圳北上，挥师沿海，剑指西南，布局全国。千年夜郎古国，世界避暑之都，人间宜居胜地，魅力四射。,第4ST波,万科金色家园,万科十七英里,万科第五园,万科渝园,万科朗润园,万科棠越,万科金御华俯,贵阳万科，感谢有您！一路陪伴，为您做到更好,让建筑赞美生命,系列一：“我的兄弟姐妹情”摄影大赛系列二：“金域华府业主亲友搜山寻宝”活动系列三：“金域华府运动健康杯业主亲友全能王争霸赛”活动系列四：“我与万科的真情故事”征文大赛系列五：“小小神童”少儿才艺业主赛系列六：“垂钓乐”中老年钓鱼野炊活动,精准小众营销老带新温情活动,活动贯穿全程，线上线下互动,2010年7月,圈层营销名人解读,2010年8月,万科媒体见面会,2010年8月,万科之旅媒体体验行,2010年9月,万科之旅准业主验行,千家万户万科会之家庭日,2010年10月,万科1号发布会,2010年11月,鱼与熊掌万科劲嘉金域华府项目运作策略,问题分项解决策略,万科劲嘉金域华府项目运作策略,根据思源对客户数据的掌握以购房目的为依据对贵阳市场客群分类描述,贵阳市客群分类及分析,贵阳市成交客群分类及分析,客群来源：以贵阳两城区客户为主，小河区及地市州客户为辅,基于对贵阳房地产市场购房客户分析、随机调查问卷、2009年房交会到场客户分析、专业高端客户访谈、思源客户数据。本项目目标客群包括三个层面：两城区夹心层客户、小河区地缘客户、省内地市及省外客户，其中本地客群居多，另有部分外地投资客；通过前面对竞争市场的分析以及贵阳客户调查结果表明，本项目主力客群特征表现：两城区和小河区事业单位领导及工作人员两城区和小河区公务员及外/私企中高管理层贵阳高校教师贵阳私营企业主贵阳城市白领阶层省内地市及省外对万科高度认可的客户,客户群,一类客户：主力客户,两城区外溢客户,小河区地缘性客户,其他区域被万科吸引的客户,二类客户：地州客户,三类客户：省外投资型客户,贵阳市客群分类及分析,万科劲嘉金域华府项目客群定位,万科劲嘉金域华府项目目标客户定位,万科劲嘉金域华府项目目标客户定位,问题分项解决策略,产品对位问题及解决策略,1、根据市场需求调查结果，建议高层增加小三房比例；2、为保证洋房品质，树立万科与地方开发商对品质追求的差异，建议洋房保留部分4+1形态；原6+1形态情景洋房增加电梯设置，以便增加价格支撑；3、洋房损失面积可通过增加高层面积补足；4、B地块两山夹角处建议不修建大面积别墅，否则会形成销售难点。,备注：由于最终规划设计方案还未确定，我方仅收到强排方案，故只能提出我方认为合理的户型比例建议。,户型比例建议：,对项目户型配比做出修改，在满足客户需求同时避免项目内部竞争,说明：高层（实得面积）=建筑面积+赠送面积，其他物业类型均为建筑面积,问题分项解决策略,项目硬伤问题,铁路因素是项目最大的硬伤，为解决此问题项目以“长城策略”用建筑修建了一条隔音屏，如此一来，加上减震沟、双层玻璃等，实际问题已经解决，剩下的就是心理问题和“隔音长城”带来的2000多套公寓，成为销售难点,项目最大的硬伤在于火车的心理影响及因减少影响而产生长城公寓的巨大货量，成为销售难点,项目东侧铁路,问题分项解决策略,项目硬伤问题及解决策略,心理因素解决策略：售楼处或样板间内设置噪音检测设备，并且展示材料中强化材料隔音的效果，让客户以亲身感受消除心理影响；,火车心理因素影响解决策略,噪音分贝测试仪,双层中空隔音玻璃,问题分项解决策略,项目硬伤问题及解决策略,1、公寓火车文化形态包装，园林、入口、命名以火车站形态展示，图表示：东京火车站、伦敦火车站、哈利波特魔幻火车站，迎合公寓群体年轻，时尚，追求新鲜的心理需求；2、小区内园林景观铺设电动小火车，除了配合增加园林展示效果外，还可用于解决小区内交通问题和儿童上学问题（终点站设在幼儿园和小学附近），增加项目卖点，提升价格支撑；,2000多套长城公寓的销售策略化腐朽为神奇，化劣势为特点,日本东京火车站,法国巴黎火车站,项目内小火车道路线,电动小火车,问题分项解决策略,项目硬伤问题及解决策略,3、真人秀式体验营销：当推出长城公寓产品时，项目基础设施已基本完成，提前招募长城公寓准业主，以真人秀形式拍摄成为电视专栏节目和网上直播，以生活在金御华府的生活状态为背景对项目给业主带来的生活进行拍摄，增加活动对项目美誉度的宣传性。设立奖品为赠送长城小面积公寓一套（或接近成本折扣购买权），以大奖吸引社会广泛关注。对于活动者，每一阶段设立一个任务，完成任务者继续晋级，未完成者淘汰，同时与电视台合作，在期间与电视台一同把活动打造成为电视台收视热点栏目，实现双赢。在长城公寓每个单元入口处，设立青年博客交流公板，以此公板为公寓业主组织活动、交流不可直言的情感。,2000多套长城公寓的销售策略化腐朽为神奇，化劣势为特点,问题分项解决策略,量价矛盾问题之价格定位,万科项目产品价值几何？,*按照现有图纸计算,问题分项解决策略,量价矛盾问题之市场客观状况,贵阳年销量超过20万均为接近整体均价价位的楼盘，高价位楼盘市场容量相对不足,从以上数据可以看出贵阳楼盘项目价格和销量的矛盾非常突出，因此建议本案的方向在高品质高价格策略的同时，通过高附加值、中等总价产品吸纳更多客户，然后力求达到最好的销量。,问题分项解决策略,量价矛盾问题之解决策略,执行支撑地州巡展活动省外如温州等对7000元/平米不敏感区域客户推销全国万科项目启动贵州旅游地产概念设立大客户、行销专员，采用行销、大客户销售模式,1、提升区域价值策略：扩大客群基数，抢夺能够购买7000元/平米以上价格的客户,难点：小河区域低端形象抗性及解决思路解决办法：万科持续性开发小河战略宣传（中航万科集团）与政府合作从区域城市运营角度出发进行宣传（万科小河发展战略与小河区区域发展规划的结合）,2、高附加值策略：从产品、服务、品牌、升值空间、户型高使用率等方面入手增加价格支撑,量价矛盾解决策略,4、销售报价策略：价格分解说明加上报总价销售模式，以实际使用面积宣传进行销售,3、低总价竞争策略：对首置类、首改类客户能够接受的总价进行控制，以高赠送率赢得市场，降低价格抗性,万科劲嘉金域华府项目2010-2011年销售目标任务,以完成销售20万平米为目标,万科劲嘉金域华府项目启动区策略,启动策略以空间换时间，利用抗政策风险能力强的产品入市，实现项目形象和销量的双重目的,项目推售节奏策略建议：以年度完成20万平方为目标130平米以上产品+90平米以下产品=项目高调形象+快销,第一批：花园洋房+少量高层（花园洋房192套，高层256套）时机：2010年10月认筹，2010年12月销售，开盘完成销售100%。理由：利用中高端情景洋房的抗政策风险能力强特性，以花园洋房奠定项目中高端形象基调，形成热销效应。,推盘策略：总体按照“逆时针”推盘的顺序，多频次集中推盘，每批次产品两种以上，保证客群不断档,第二批：高层+少量情景洋房（南部低价高层512套，情景洋房96套）时机：2011年1月认筹，2011年3月解筹，完成当期供应量70%销售任务。理由：以低价高层产品抢占市场份额，形成热销，抓住春节返乡和进城采购年货的时机积累外地客户。,万科劲嘉金域华府项目启动区策略,项目推售节奏策略建议：以年度完成20万平方为目标,第三批：情景洋房+别墅+高层（情景洋房48套，别墅20套，高层768套）时机：2011年4月认筹，2011年5月下旬开始逐栋解筹，于7月底完成当批供应量的90%。理由：项目中高端形象树立，周边环境改造完毕，再次拔升项目形象，且预计届时由于经济统计尘埃落地，政策导向趋于清晰，可加大推售货量。,万科劲嘉金域华府项目启动区策略,项目推售节奏策略建议：以年度完成20万平方为目标,推盘策略：总体按照“逆时针”推盘的顺序，多频次集中推盘，每批次产品两种以上，保证客群不断档,第四批：高层1024套。时机：2011年8月开始认筹，8月底开始逐栋解筹，持续到10月底，完成当期货量的70%。理由：项目整体形象形成展示效果，加之预计市场回暖征兆明显，可大量释放刚性需求产品,高层,万科劲嘉金域华府项目启动区策略,项目推售节奏策略建议：以年度完成20万平方为目标,推盘策略：总体按照“逆时针”推盘的顺序，多频次集中推盘，每批次产品两种以上，保证客群不断档,以上方案是在预设入市时间为2010年12月，除了工程和手续必须支持外，客户积累量与认筹量决定了解筹时机是否合适。,共计推出住房2916套，其中花园洋房336套，高层2560套，别墅20套预计完成销售比例75%，即2200套左右，全年销售面积约202000平米,关于入市时机的补充说明：,推盘量总结：,万科劲嘉金域华府项目启动区策略,项目推售节奏策略建议：以年度完成20万平方为目标,推盘策略目标：洋房树形象，别墅立标杆，高层走量,体系与保障在合适的时间执行合适的策略,问题分项解决策略,品牌落地及项目运作执行体系与保障,2010年7月2011年12月营销执行工作分期总控图,营销排期,项目开盘前关键营销节点控制图,营销排期,项目开盘前关键营销节点控制图,推售执行体系,推售执行体系,一批次实现2.7264亿元,二批次实现2.76032亿元,三批次实现4.372704亿元,四批次实现4.596736亿元,价格执行策略高层低开高走，洋房、别墅高开平走，保量同时实现利润最大化,蓄客执行体系,第一批次储客目标,蓄客执行体系,蓄客方案及客户甑别模式,1、拜访政府机关科级以上政府官员（载体：项目楼书、金域华府万科会会员手册）2、跟踪重点效益好的企事业单位和产业园区（载体：项目楼书、万科会会员手册）3、外展场（市中心外卖场、临时接待：项目周边临时接待中心）4、发展VIP客户（7月10日正式进行VIP卡客户认购，发展“客带客”客户）5、SP活动积累、房交会展示积累等6、“万客会”积累，将“万客会”与跨界营销点商家联盟，增强万客会的吸引力。发展万客会会员和VIP卡会员。7、所有自然来访、来电客户。,1）万客会会员无任何条件，均可参加万科会。2）万客会会员升级VIP卡会员,项目发放VIP卡设置一定门槛，剔除部分非诚意客户，将万客会会员直接升级为VIP卡会员，享受购房优惠;以市场上较为流行的银行存款金额或复杂入会条件，正式发放VIP卡,进行非诚意客户剔除，剩下为项目准业主。,蓄客方案,客户甄别模式,蓄客执行体系,项目储客监控体系,储客信息监控,前述储客步骤为理想状态下的进程，市场难免发生特殊情况，以下一系列指标都可能在一定范围内发生变化，还会相互影响。我们会每1周对储客情况进行汇总，归类分析，在大目标不变的前提下，逐步修正后期储客计划。在监控、修正中成功完成储客。,来访量,来访成功率,储客量,认购成功率,特殊情况监控,对储客情况进行监控，储客期每日来访量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度；,来访成功率是对储客结果影响最敏感的指标，为使来访成功率达到既定目标，随时注意对客户的心理分析和对销售人员的培训；,保证开盘成功率，价格体系、优惠措施、以及前期一系列工作是保证开盘成功率的基础。,对储客情况进行监控，储客期每月储客量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度；,蓄客执行体系,推广执行体系,【跨界病毒营销】,【活动纵贯】,【整合营销】,【客户关系营销】,【品牌先导】,【体验营销】,【全员营销】,【主推产品变换】,总体推广策略,阶段推广细案,推广执行体系,针对性推广活动计划,推广执行体系,费用预算（不含销售中心包装）,推广费用合计为320万元，占总销售金额的1%。,说明：营销推广费用按不超出该阶段总销售额的1.5%计算,推广执行体系,费用分摊（不含销售中心包装）,整体推广费用中，户外媒体、报媒、活动费用比例较高，合计300万，占推广费的93.75%，也是本项目的主要推广媒体。,推广执行体系,渠道执行体系,团队名称：思源【万科劲嘉金域华府】行销特别行动队团队构成：执行能力强，沟通能力强、善于交际及应酬团队分类：普通行销组及高级客户经理组，针对不同客户进行不同的客户服务，体现动态营销。团队管理：有效激励，目标分解,专业行销团队（15-20人）,高级客户经理一对一（专属）,渠道执行体系,贵阳思源代理项目的所有成交客户资料及贵阳房地产市场调查客户资料。,成交客户资料信息内容：,贵阳部分楼盘成交客户资料收集：,渠道执行体系,对客户信息进行分层整理，根据营销战略划分客户资源，建立客户数据库；,【大众资源】整合广泛的客户资源，包括思源经纪积累的贵阳大客户资源系统资源VIP会员资源，搜集其客户的联系方式；目的：对信息进行漫天洪水式传播，使项目信息形成强大的知晓面；【客户资源】两城区消费群及企事业单位辐射乌当、小河、金阳片区客层资源；目的：对目标客户进行精准打击，有效锁定目标客户范围；【渠道资源】整合企事业单位渠道政府资源产业公司资源目的：制定联合营销策略，扩大销售渠道；,客户信息资源,渠道执行体系,电话回访,渠道执行体系,巡展,点对点拜访,漫天布网,精确打击,二次营销,思源优势,思源优势执行保障有丰富与国内一线开发企业合作经验以及项目品质服务管理体系,思源优势有丰富与国内一线开发企业合作经验以及项目品质服务管理体系,思源一直致力于与优秀地产企业战略合作，提供综合服务。思源的客户已超过1000多家，遍布全国各地，其中50多家百强企业，并和10余家超大型地产集团形成战略合作伙伴关系。,（部分合作伙伴，排名不分先后）,为开发企业品牌落地与品牌建立提供专业支持！,服务贵阳项目,观山湖1号，位于金阳新区观山公园旁，总占地面积约14万平方米，规划建筑面积约38万平方米，是中式后现代高层、花园洋房的金阳核心地标性建筑。观山湖1号，2009年全年实现销售面积约月13万平米，实现销售额约5.3亿元，均价高出同区域价格约1000元/平米。,观山湖1号中国水电地产贵阳开山之作,观山湖1号，国务院国资委核准将房地产作为主营业务的十六家央企之一中国水电地产，以独家委托代理方式，由思源全程负责项目的营销工作。,利海米兰春天，由广州房地产开发10强企业之一的广东利海集团投资兴建。地处白云区南湖板块，总建筑面积80万平方米，是南湖新区最大的住宅项目。米兰春天系列是利海集团在全国多个城市成功运作的意大利风情建筑系列，产品集高层、花园洋房和别墅为一体。2010年4月入场后，思源员工的素质深得甲方认可。项目于2010年5月1日开盘，在市场受政策调控的不利环境下，开盘实现所推房源热销90%以上。,利海米兰春天开启贵阳绿色地产,利海米兰春天，利海集团创立18年来进军贵阳的第一个项目，并以独家委托代理方式，由思源全程负责营销工作。,服务贵阳项目,金元国际新城，由隶属于中电投贵州金元集团股份有限公司得贵州元龙房地产开发有限公司开发。金元国际新城，位于贵阳金阳新区中心地段，是2006年思源进入贵阳承接的第一个全案策划及独家销售代理楼盘，项目总占地38万平米，规划总建筑面积70万平米，是集高层住宅、别墅和临街商业一体的贵阳乃至西南的大型国际级中央生态城，思源按照平台体系在前期进行产品策划和开盘销售筹备后，2007年10月一期开盘非常成功，开盘当月实现销售1700套，销售面积24万平米，总销售额实现7亿元，思源由此在贵阳业界声名鹊起。,金元国际新城贵州元龙地产首个70万平米大型住宅楼盘,服务贵阳项目,思源优势独特项目管理构架保障发展商品牌,金域华府项目决策委员会,销售第三方监管平台，提升服务品质与客户满意度为开发商品牌保驾护航,利用已有的客户资源，变坐销为行销，达到点对点宣传，节省营销成本,行销组,销售总监,销售经理,置业顾问,策划总监,策划经理,策划专员,品管组,项目总监,满意度专员,两大领先管控体系品质监管体系，策划监管体系两大优势执行体系行销执行体系，销售执行体系,思源优势独特项目管理构架保障发展商品牌成熟的“三三三”管理体制,从客户导向出发，开发商只用与一个项目部负责人协调，而各专业内部协调由项目部总监负责,策划负责人、销售负责人、项目部负责人组成“三套车”。“三套车”是在保障品质的前提下，通过不同专业人员组合，降低了对单个人的综合专业要求，有利于控制人员流动风险，保障客户利益.,客户满意度工作的执行原则,三位一体，服务客户品管部、销售部、物业围绕业主服务三者在做好自己职责范围的客户维护工作外，同时在其也两个部门上的领域也应该能够为业主解决一些实际问题。,时刻保持与业主的接触、沟通与业主随时保持接触和沟通，使业主的一些想法或不能及时反映出来，从而针对这些问题进行解决和处理。接触沟通方式可以通过温馨短信提示、电话回访、业主论坛、各种活动的举办或最直接的业主调查问卷等方式来进行。为了充分的保证客户满意度的提高，建议作大型活动前提前对业主进行民意测验，在允许范围内昼考虑业主的意见。,管控体系之一品质监管体系客户满意度管理是企业品牌生命线，也是思源专业服务的生命线,监控品质、监控案场以及各销售细节的监控标准构成了监控标准体系。1、监控执行案场的各项标准和制度；2、建立风险管理、沟通管理以及信息反馈机制，适时优化案场品质管理体系；3、保证客户满意度及工作满意度；4、提升案场服务细节和效率；5、对案场策划、销售等的工作进行跟进和督促6、品管销售数据性管理和监控，确保销售整体各项工作无误。,品质监控旨在维系和保证销售工作有效执行，提升价值及客户满意度,管控体系之一品质监管体系客户满意度管理是企业品牌生命线，也是思源专业服务的生命线,客户满意度监控体系客户满意度三大核心：专业人员、重要节点客户维护、全面细致的规定动作思源客户满意度操作手册万客会配合及执行客户投诉处理（电话、现场、媒体）现场巡检制度客户满意度调查/反馈结果处理思源内部客户满意度工作执行与考核,管控体系之一品质监管体系思源客户满意度标准化实施方案,思源将万科项目客户满意度工作作为相关人员的标准化流程，通过巡查和客户满意度调查进行相关奖罚，通过人员和制度保障万科项目客户满意度工作任务的完成！,贵阳思源策略研讨中心上会机制与项目方案评审机制,管控体系之二策划品质监控以平台化管理避免单一操盘手的运盘风险,评审流程,策划工作组撰写初稿,策划中心内部评审,公司策略研讨中心评审,合格报告提交甲方,报告重写或更换主笔策划,修改意见修改报告内容,报告重写或更换主笔策划,修改意见修改报告内容,修改后再次评审合格报告,管控体系之二策划品质监控以平台化管理避免单一操盘手的运盘风险:思源WBS关键节点管控体系/关键节点三级评审制度,思源拥有，观山湖1