差异化营销策略及应用.docVIP

差异化营销策略及应用 从卖方某地场到买方某地场的转变使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革在各种利益的驱动下企业家与经营专家尽情发挥把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种从某种意义上来说创造顾客就是创造差异有差异才能有某地场才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”即在产品功能、质量、服务、营销等方面本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的实施差异化营销策略首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制最重要的注意顾客的反馈 从卖方某地场到买方某地场的转变使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革在各种利益的驱动下企业家与经营专家尽情发挥把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种 顾客就是差异 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过企业的宗旨是存在于企业本身之外的企业的宗旨只有一个定义这就是创造顾客那么面对熙来攘往的人群创造顾客又何从说起呢从表面看企业向不同的顾客提供的是同一种商品但实际上顾客所买的可能是根本不同的东西同样是买汽车有的购买的是纯粹的交通工具有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物同样是买服装中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容富有者把高价和时髦作为身份、地位的象征贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度有贪虚荣的有图实惠的如此等等顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素而从生产者来讲产品是否为顾客所欢迎最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来让消费者一见钟情所以从某种意义上来说创造顾客就是创造差异有差异才能有某地场才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地 差异化营销正是迎合了这种需要所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于某地场上现有水平的产品或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务在消费者心目中树立起不同一般的很好形象 寻求差异的着眼点 对于一般商品来说差异总是存在的只是大小强弱而已而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”即在产品功能、质量、服务、营销等方面本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标 现代营销理论认为一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值它是指产品之所以存在的理由主要由产品的基本功能构成如手表是用来计时的羽绒服是用来保暖的二是有形价值凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能是实际产品的重要组成部分三是增加价值其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务如发货、分期付款、安装、售后服务等这些都构成了差异化战略的理论基础在此基础上为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、某地场差异化、形象差异化三大方面 产品差异化是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家从而形成独自的某地场对同一行业的竞争对手来说产品的核心价值是基本相同的所不同的是在性能和质量上在满足顾客基本需要的情况下为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标而实现这一目标的根本在于不断创新以我国冰箱企业为例海尔集团满足我国居民住房紧张的需要生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以某某电节能作为自己为服务的第一任务所有这些使三家企业形成了鲜明的差异从而又吸引了不同的顾客群 形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和战略而产生的差异企业能过强烈的品牌意识、成功的战略借助媒体的宣传使企业在消费者心目中树立起优异的形象从而对该企业的产品发生偏好一旦需要就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品如海尔公司一句“海尔真诚到永远”并佐以优良的产品质量自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司却始终以平易近人的姿态宣传自己一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装突出了产品的外在形象给人以明快的感觉如此等等不一足如果说企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者形成不同凡响的自身特征更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧 某地场差异化指由产品的销售条件、销售环境等具体的某地场操作因素而生成的差异大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异 从价格上讲与同类产品相比价格有高中低之分企业是气壮如牛似地选择高价呢还是先屈后伸选择低价策略抑或是高不攀低不就的中间策略呢最主要的还要根据产品的某地场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定海尔在冰箱某地场上始终以高价位出现给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手 分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果如美国雅芳公司根据化妆品的特点采用上门直销的独特方式从而取得非凡的经营业绩 售后服务差异随着买方某地场的到来相同功能、相同质量的产品越来越多人们为什么样要舍此择彼呢于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器同是一台电脑有的保修一年有的保修五年；同是销售电热水器海尔实行小时全程服务售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目 差异化策略的实施 实施差异化营销策略首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础这是因为某地场调查、某地场细分和某地场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异准确地把握“顾客需要什么”在此基础上分析满足顾客差异需要的条件要根据企业现实和未来的内外状况研究是否具有相应的实力目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题材如果是耐用消费品应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点 差异化策略是一个动态的过程任何差异都有不是一成不变的随着社会经济和科学技术的发展顾客的需要也会随之发生变化昨天的差异化会变成今天的一般化例如人们以前对手表的选择走时准确被视为第一标准而如今在石英技术应用之后“准”已有成为问题于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物今天早已进入寻常百姓的手中如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标显然是不宜的手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜其次竞争对手也是在变化的尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿任何差异都不会永久保持要想使用权本企业的差异化战略成为长效药出路只有不断创新用创新去适应顾客需要的变化用创新去战胜对手的“跟进” 差异化策略是一个系统以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类在具体操作中经营者不仅要根据行业内竞争态势企业产品的生命周期产品的类型实施相应的差异化策略更有必要的是要使差异化策略形成一个系统全面实施实施产品差异化要为顾客提供独具一格产品为对手所不能为慧中而秀外还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异在顾客中建立难以忘怀的形象如果是耐用消费品提供周到的服务让顾客处处感到方便、安全更是不可或缺的值得指出的是任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价如增加售后服务项目就要加大销售成本加大宣传力度就要支出一大笔广告费用但只要顺利达到预想的差异化效果或者能为企业带来长远的利益这种选择就是值得的 实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制最重要的注意顾客的反馈因为任何营销策略实施成功与否最终进行裁决的是作为上帝的顾客得不到顾客的认可再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局只有通过顾客的反馈闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自