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湖南大学 硕士学位论文 观音岩房地产项目开发定位研究 姓名：刘伟 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：李平 20071201 工商管理硕士学位论文 摘要 为房地产项目进行准确的定位是一个项目开发成功与否的关键。目前房地产 开发企业面临着政府宏观政策调控、市场消费群体消费需求变化、市场供求关系 不断改变等一系列外部环境影响，这种变化既给房地产开发企业带来发展的机 遇，也带来生存的威胁。房地产开发企业必须以市场为导向，培育房地产开发企 业核心竞争力，进而发现市场机会，把握市场需求，寻求比较准确的定位，规避 市场风险，加速项目开发成功。 本文以观音岩房地产项目为研究主体，围绕如何为项目找寻一个准确的开发 定位而展开研究。本文在以定位、差异化和市场细分理论指导下，提出了项目定 位的研究背景、研究思路、研究方法等。结合目前中国房地产发展状况和长沙房 地产市场发展特点，重点分析项目目前面临的外部环境，包括房地产新政、长沙 房地产市场发展、市场细分、项目所在区域市场情况等。同时，对项目自身的内 部环境进行了系统的解析。在基于市场分析基础上，对长沙市客户需求分析进行 了调研总结。面对不断变化的市场，结合客户需求变化，在分析项目面临的内外 部环境基础上，为项目定位寻找着市场机会与发展方向。最后，在项目定位原则、 定位方向指导下确定项目客户定位、产品定位、价格定位和物业定位。 本文研究的开发定位是在详细分析观音岩房地产项目面临的内外部市场环 境、长沙房地产发展状况等基础上展开的，其研究结果能够直接应用于项目的定 位开发，同时也对区域内同类型项目的开发定位研究提供借鉴。因此，本文具有 较强的实际应用价值和借鉴价值。 关键词：房地产；观音岩房地产项目；定位；市场细分；差异化 U 观音岩房地产项目开发定位研究 A b s t r a c t T h ea c c u r a t ep o s i t i o n i n gf o rr e a le s t a t ep r o j e c t si st h ek e yt oS u c c e s sf o ra p r o j e c td e v e l o p m e n t A tp r e s e n t ，r e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e sa r ef a c i n ga s e r i e so fe x t e r n a le n v i r o n m e n ti m p a c t ，s u c ha st h eg o v e r n m e n tm a c r o c o n t r o lp o l i c y , t h ec h a n g eo fd e m a n df o rc o n s u m e r s ，a n dt h ee v e r c h a n g i n gs u p p l y - d e m a n dr e l a t i o n s T h ec h a n g eo fs u p p l y - d e m a n dr e l a t i o n si st ob r i n gd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sa sw e l l a ss u r v i v a lt h r e a t st ot h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n tb u s i n e s s R e a le s t a t ec o m p a n i e s s h o u l db em a r k e t - o r i e n t e d ，a n di m p r o v et h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e Sc o r e c o m p e t i t i v e n e s s T h r o u g ht h i s ，t h er e a lc s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e sc a nt h e nf i n d m a r k e to p p o r t u n i t i e s ，m a s t e rm a r k e tn e e d s ，s e e km o r ea c c u r a t ep o s i t i o n i n g ，a v o i d m a r k e tr i s k ，a n da c c e l e r a t et h ep r o j e c td e v e l o p m e n tS U C C E S S T h i sp a p e rm a i n l ys t u d i e st h eG u a n y i n y a nP r o j e c t ，f o c u s i n go nh o wt os e e ka n a c c u r a t ep o s i t i o n i n gf o rt h ed e v e l o p m e n to fap r o j e c t U n d e rt h et h e o r i e sg u i d a n c ei n t c r m so f p o s i t i o n i n g ，v a r i a t i o n s a n dm a r k e t s e g m e n t a t i o n ，i tp r o p o s e s t h e b a c k g r o u n d ，i d e a sa n dm e t h o d sf o r t h er e s e a r c ho ft h ep r o j e c t p o s i t i o n i n g C o n s i d e r i n g b o t ht h e d e v e l o p m e n t s t a t u so fr e a le s t a t ei nC h i n aa n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h a ti nC h a n g s h a ，t h ep a p e rs t r e s s e so nt h ea n a l y s i so ft h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n tt h a tt h ep r o j e c ti sf a c i n g ，i n c l u d i n gt h er e a le s t a t eN e wD e a l ，C h a n g s h a r e a le s t a t em a r k e td e v e l o p m e n t ，m a r k e t s e g m e n t a t i o n ，a n dt h er e g i o n a lm a r k e t c o n d i t i o n sf o rt h ep r o j e c t M e a n w h i l e ，i tc o n d u c t sas y s t e m a t i c a n a l y s i so ft h e p r o j e c t So w ni n t e r n a le n v i r o n m e n t O nt h eb a s i so fm a r k e t - b a s e da n a l y s i s ，a c o n c l u s i o ni sm a d ef o rt h ei n v e s t i g a t i o no fc u s t o m e rn e e d si nC h a n g s h a T h ep a p e r d i s c u s s e sb o t hi n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dc u s t o m e rd e m a n d t h a tt h ep r o j e c ti s f a c i n g ，a n dp r o p o s e sm a r k e to p p o r t u n i t i e sa n dd e v e l o p m e n t d i r e c t i o nf o ri t F i n a l l y , b yt h ep r i n c i p l e so ft h ep r o j e c tp o s i t i o n i n g ，t h ec l i e n t p o s i t i o n i n g ，p r o d u c tp o s i t i o n i n g ，a n dp r i c ep o s i t i o n i n gc a nb ed e t e r m i n e d T h es u t d yo ft h ed e v e l o p m e n tp o s i t i o n i n gi nt h i sp a p e ri sb a s e do nt h ed e t a i l e d a n a l y s i so fi n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e te n v i r o n m e n tt h a tt h eG u a n y i n y a np r o j e c ti s f a c i n g ，a n dt h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei nC h a n g s h a T h ef i n d i n g sc a nb ed i r e c t l y a p p l i e dt ot h ep o s i t i o n i n go fp r o j e c t s ，a n da l s op r o v i d er e f e r e n c ef o rt h es a m et y p eo f r e g i o n a lp o s i t i o no ft h ed e v e l o p m e n tp r o j e c t s T h e r e f o r e ，t h i sp a p e rh a sh i g hv a l u e f o rp r a c t i c a la p p l i c a t i o na n du s ef o rr e f e r e n c e K e y W o r d s ：R e a l e s t a t e ；G u a n y i n y a nP r o j e c t ；O r i e n t a t i o n ；M a r k e ts e g m e n t a t i o n ； V a r i a t i o n n I 工商管理硕士学位论文 插图索引 图1 1 论文的基本框架6 图2 1 客户对住宅单价接受程度( 单位：元平米) 2 3 图2 2 客户购房房型选择2 4 图2 3 客户对建筑风格接受度2 4 图2 4 客户对于小区基本配套的需求2 5 图2 5 芙蓉区客户的置业区域选择2 5 图2 6 雨花区客户的置业区域选择2 6 图2 7 天心区客户的置业区域选择2 6 图2 8 开福区客户的置业区域选择2 6 图2 9 岳麓区客户的置业区域选择2 7 图2 1 0 客户年龄情况分析2 7 图2 1 1 客户职业分布2 7 图2 1 2 客户家庭年收入2 8 图2 1 3 客户家庭人口构成2 8 图4 1 项目地块划分示意图4 0 图4 2 项目整体规划布局示意图4 6 图4 3 新亚洲别墅风格参考图4 7 V I 观音岩房地产项目开发定位研究 附表索引 表2 1 全市商品房、住宅供应情况对比。1 0 表2 2 全市商品房、住宅销售情况对比。1 0 表2 3 全市及各区商品房、住宅销售情况对比1 0 表2 4 全市及各区供销对比1 1 表2 5 全市及各区商品住宅与非住宅成交面积对比1 1 表2 6 麓谷板块典型项目分析一1 6 表2 7 渫湾镇板块典型项目分析1 6 表2 8 市府板块典型项目分析1 7 表2 9 金星大道板块典型项目分析1 7 表3 1 区域典型项目比较3 3 表4 1 别墅购买群体对比3 7 表4 2 别墅主力客户类型分析：。3 8 表4 3 各地块价值评定4 0 表4 4 别墅容积率与别墅类型对比表4 1 表4 5 别墅户型功能布局建议表4 2 表4 6 户型配比表4 2 表4 7 代表性项目评分统计表1 4 3 表4 8 代表性项目评分统计表2 。4 3 表4 9 实收均价合成算术平均表4 4 表4 1 0 实价合成加权平均表4 4 表4 1 1 实收均价合成算术平均表：4 5 表4 1 2 实价合成加权平均表4 5 V n 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明O 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：参 1 可专 日期：却年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 编：肿月1 日 日期：砂哆年乃月f 日 工商管理硕士学位论文 1 1 研究背景及其意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 在我国房地产发展过程中，经历了1 9 9 2 年和1 9 9 3 年上半年迅猛发展、1 9 9 8 年进一步升温和2 0 0 5 年开始的新一轮房地产开发热几个跳跃式发展阶段。据有 关部门统计，2 0 0 6 年全国有1 1 个省、自治区和直辖市房地产开发投资增幅超过 5 0 ，3 5 个大中城市中有1 0 个城市投资增幅超过7 0 ，房地产开发呈现快速增 加趋势。 “中部崛起 、“长株潭一体化 、长沙经济持续增长和长沙基础设施建设的 日益完善，为长沙房地产发展提供了较好的契机。长沙房地产开发投资额自2 0 0 0 年以来，以平均年增长率1 5 9 的速度持续增长。从2 0 0 4 年至2 0 0 6 年之间，就 有近4 万亩的房地产开发用地进入各类开发商手中，处在待开发阶段。预计2 0 0 7 年以后长沙房地产市场商品房年推出量预计达到7 0 0 - 8 0 0 万平方米。2 0 0 6 年长 沙已有万科、中信、和记黄埔、碧桂园等大牌地产商强势进驻，其开发项目占地 规模都在5 0 0 亩以上n 】。外来品牌开发商的进入为长沙房地产市场发展带来积极 的一面，但也造成了竞争格局更加激烈。同时，随着房地产融资渠道的多样化， 相当一部分拥有积累资本的本土房产行业以外的企业也积极寻求进入房地产开 发市场，因此，今后两年将不断涌现出新的具有实力的房地产开发本土企业。 长沙未来几年的房地产市场发展相对看好，但竞争层面也将从目前价格、产 品竞争上升到企业品牌、项目品质和服务竞争。目前长沙还没有一家开发企业能 够占到市场年销售5 以上份额，未来市场竞争将会更激烈，市场份额将向有实 力的品牌开发商集中，一些实力较弱的企业将退出市场。同层次的产品及价格竞 争将使市场竞争白热化，同时催生营销方式的变革及战略升级，个性产品、消费 细分的产品将会逐步呈现。 2 0 0 5 年，长沙观音谷房地产开发有限公司( 中粮集团有限公司和中联重科 合资控股公司) 在雷锋大道与银杉路( 待建) 交汇处竞标获得一个1 1 6 3 亩地块， 其远景规划是将其打造成为区域市场的一个标志性大盘。地块临观音岩水库、毗 邻白鹭岛、望龙湖高尔夫。项目所在区域内大盘和品牌发展商云集，区域居住环 境纯粹，景观资源优越，是长沙房地产市场最新开发的区域。在获取此地后，开 发商为了获取利润最大化，并降低项目开发风险，在项目开发前需要对项目定位 进行深入分析，并将项目打造成一个长沙知名楼盘。 观音岩房地产项目开发定位研究 1 1 2 研究意义 在近年房地产开发一线城市投资过热、回报率下降、风险增大的情况下，许 多大品牌开发商向竞争相对弱、土地资源相对充足的二三线城市进军，长沙成为 了房地产开发热点城市。在这种大背景情况下，2 0 0 5 年长沙观音谷房地产开发 有限公司获取了1 1 6 3 亩土地，在面临长沙经济的稳步增长、消费力的不断增强、 城市疆土不断扩张、宏观调控政策的洗礼、商品房整体均价上涨速度放缓、市场 竞争加剧等情况下，如何为项目寻求一个准确的市场定位，降低开发风险、获取 最大利润等，成为了这个项目开发建设的关键。本文选择观音岩房地产项目作为 研究对象，其目的在于借助定位、差异化营销、市场细分等理论，研究项目定位 及其发展方向，主要包括市场研究、客户研究、项目定位等，以期为项目寻求一 个比较准确的开发定位，实现项目开发利润最大化心】。 1 2 文献综述 1 2 1 定位理论 ( 1 ) 定位理论概念及理解 定位理论最初产生于美国2 0 世纪5 0 年代中期，发展于6 0 至7 0 年代，成熟 于8 0 年代至9 0 年代。定位( P o s i t i o n i n g ) 是由著名的美国营销专家艾里斯与杰 克特劳特于7 0 年代早期提出来的。当时。他们在美国广告时代发表了名为 定位时代系列文章，随后他们又把这些观点和理论集中反映在他们著作定 位一书中。1 9 9 6 年，杰克特劳特整理了2 5 年来的工作经验，写出了新定位 一书，其核心思想却仍然源自于他们于1 9 7 2 年提出的定位论。艾里斯与杰克特 劳特认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某 个类别或某种特性的代表品牌口1 。营销大师菲利浦科特勒认为，定位是企业根 据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市 场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的需求。菲利 浦科特勒把杰克特劳特与艾里斯定位理论归结为“对产品的心理定位和再定 位、还有对潜在产品的定位一晦1 ，这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。 艾里斯与杰克特劳特认为，定位是对顾客的头脑进行争夺，定位的真谛就 是攻心为上，稍费者的心灵才是营销的终极战场1 。定位是指要针对潜在顾客的 心理采取行动，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。从品牌经营来 说，定位的实质是差异化H 1 。一个企业的品牌，只有与竞争者品牌形成鲜明的差 异，并将这种差异清晰地传达给顾客，才能被称之为强势品牌，并推动品牌项下 产品销售。而且，消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然盛行一时的多元化、 扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象，这些盲 2 工商管理硕士学位论文 1 2 3 差异化营销 差异化营销是指一个企业能够提供某种独特的产品或服务，将自己与对手区 别开来，形成某种优势心引。差异化营销基于顾客需求的异质性和满足不同顾客 需求的可能性，其实质是满足顾客需求全过程中追求垄断性要素的一种方式瞳引。 有效的差异化营销应坚持七个方面的原则：重要性、明晰性、优越性、可沟通性、 不易模仿性、可接近性、盈利性乜钔。 差异化营销实施的步骤中，首先探明顾客最集中、最敏感的核心需求，并以 核心需求为中心的差异化；其次，要明确竞争者：再次，保持可持续的竞争优势； 最后，运用差异化的变量赢取市场n 引。 差异化营销是一个动态过程，不仅顾客的评价标准在变化，而且竞争对手也 是在变化，任何差异都不会永久保持，出路在于不断创新，用创新去适应顾客需 求的变化，用创新去战胜对手的跟进。企业应根据市场的差异性制定和实施 差异化营销，从而使企业更好地满足市场需求，获取更好的市场份额。企业 通过开展差异化营销，推动企业实现技术、管理、制度与销售等方面持续不断的 创新，形成产品和服务的独特性，使自己的产品与竞争对手区别开来，满足顾客 需求多变性与个性化的发展需求心引。 1 3 研究内容与研究框架 1 3 1 研究内容 目前长沙房地产项目定位存在主题发生偏差、差异化战略趋于概念化、偏离 市场定位的理论和原则，目标客户群不明确、目标市场需求判断错误等问题。本 项目开发定位力图避免上述问题出现，主要依托定位、市场细分等理论，为项目 定位寻找到了比较合理的理论指导，规避定位偏差。 观音岩房地产项目开发定位面临着市场不断变化的挑战，加之新政影响，项 目开发面临许多不确定因素。本文在第二部分从项目面临的内部环境和外部环境 着手进行分析。外部环境主要是总结了长沙房地产市场发展状况，包括房地产市 场发展趋势、长沙房地产市场细分和新政对长沙房地产市场造成的影响，对项目 的外部宏观环境进行了系统分析。同时，对项目所在岳麓区区域特点、区域市场 环境和区域发展情况进行了分析，重点分析了区域代表性楼盘和区域客户特点。 在深入分析项目所处的外部环境同时，也对项目自身的内部环境进行了系统的解 析，重点是分析项目的优势、项目劣势、市场机会和市场威胁。通过对项目区域 特点和项目自身优势条件分析，提炼了项目的核心价值体系，为项目定位做了良 好的铺垫。本文认为，客户是项目直接购买者，房地产项目开发定位中必须对客 户需求进行深入分析。本文采用针对性问卷，对长沙客户的住房需求、购买动机、 5 观音岩房地产项目开发定位研究 购买行为、购买能力等因素进行了详细的统计分析。科学而又详细的客户需求调 研，为项目开发定位研究寻求目标提供了充分支持。 在对观音岩项目外部环境、项目自身条件和客户需求进行分析的基础上，结 合目前长沙房地产市场发展趋势，本文利用科学方法，确定市场需求的产品种类， 研究产品构成要素，为本项目产品定位提供坚实的市场基础，最终形成了院落别 墅的产品定位。在确定产品定位后，本文通过研究目标消费者的消费行为后锁定 了高端目标客户群为项目目标客户群体。在结合产品定位与目标客户定位基础 上，确定了项目的价格定位和物业定位 本文研究的重点是，根据市场变化以及项目自身特点等，为观音岩房地产项 目寻找到一个比较准确的产品定位、客户定位、价格定位和物业定位，本文关键 内容都围绕这几个要素而展开。 1 3 2 基本框架 图1 1 论文的基本框架 6 工商管理硕士学位论文 第2 章观音岩房地产项目定位环境分析 2 1 中国房地产市场发展概述 房地产业是国民经济的重要组成部分，一方面它受到国民经济发展水平的制 约，另一方面，又由于其基础性、先导性产业的地位及其特点，房地产业的发展 又必然对经济增长发挥巨大的促进作用。从生产方面看，房地产业创造的增加值 在G D P 中的比重逐步提高，房地产业对经济增长的作用不断增大。1 9 5 3 1 9 7 8 年，我国G D P 年均增长6 1 ，其中房地产业年均增长5 ，对经济增长的贡献 率为1 8 3 。1 9 7 8 2 0 0 5 年，我国房地产业增加值占G D P 的比重平均为4 1 ， 比改革开放前提高了2 1 个百分点，期间我国G D P 年均增长9 6 ，房地产业年 均增长1 1 4 ，对经济增长的贡献率为2 3 9 。 住宅投资是我国房地产开发投资的主体。从房地产投资完成额的增长态势看， 1 9 9 7 年以后房地产开发投资的持续快速增长主要是由住宅投资的快速增长拉动的。 1 9 9 8 2 0 0 5 年期间住宅投资年度增长率均在2 1 以上、年均增速高达2 7 5 3 。与住 宅投资的持续快速增长相对应，1 9 9 5 2 0 0 5 年期间住宅投资在房地产开发投资中所 占比重呈不断上升趋势，从1 9 9 5 年的5 5 7 8 提高到2 0 0 5 年的6 8 3 3 。 我国城市化进程将保持1 9 8 9 年以来的持续上升态势，城镇人口占全国人口 的比重将不断提高，预计到2 0 1 0 年城镇人口比例提高到4 2 4 。随着城市化程 度的持续提高，城镇人口将持续增加，预计城镇人口将增加到2 0 1 0 年的5 6 3 4 1 万人，城镇住宅建筑面积将增加到2 0 1 0 年的2 0 0 8 9 亿平方米。按此预测规模计 算，2 0 0 5 2 0 1 0 年期间城镇住宅需求规模( 建筑面积) 的年均增长率将达到7 3 5 。 房地产市场发展前景非常看好。 2 0 0 6 年全国土地开发投资1 2 1 1 亿元，同比增长2 8 7 9 。土地开发面积为 2 6 6 亿平方米，同比增长1 7 3 9 。土地开发投资占房地产开发投资的比重为 6 2 9 ，同比上升0 3 个百分点。2 0 0 6 年全国商品房销售面积6 0 6 亿平方米， 同比增长1 2 2 ，为2 0 0 0 年以来增幅最小的年份。2 0 0 6 年房地产实现销售额2 0 5 万亿元，同比增长1 8 5 。2 0 0 6 年销售面积高出竣工面积为7 0 0 0 万平方米，虽 有预售因素，但也表明了需求的旺盛，房价上升在所难免。按商品房全年销售额 和销售面积相除计算，2 0 0 6 年商品房价格增幅为6 8 ，下降了7 2 个百分点， 说明房价控制取得了成效。2 0 0 6 年我国房地产发展呈现以下几个特点口们： 首先，房地产开发投资保持平稳增长。全国房地产开发完成投资1 9 3 8 2 亿元， 同比增长2 1 8 ，低于同期固定资产投资增速，处于近几年来较低水平。从分地 区情况看，东部地区房地产投资过热问题得到初步抑制，2 0 0 6 年东部地区投资 增幅为1 7 4 ，低于全国平均水平。 7 观音岩房地产项目开发定位研究 其次，房地产开发结构得到一定改善。2 0 0 6 年实施的调整开发供应结构， 鼓励普通商品住房建设措施初见成效。2 0 0 6 年住宅投资增长速度达到2 5 3 ， 高于同期房地产投资增幅3 5 个百分点。其中，经济适用住房投资同比增长 3 2 7 ，经济适用住房投资下降的趋势得到明显改善。部分城市中小套型商品住 宅投资比重有所增加，住房供应结构得到改善。 再次，房价涨幅有所回落，但部分城市仍上涨较快。统计显示，2 0 0 6 年房 屋销售价格涨幅比上年有所回落。但房价上涨的地区差异较大。部分城市房价涨 幅仍然较大，同比上涨较快的有福州、北京，深圳、厦门等城市。同比下降的有 长春、杭州、济南、桂林等城市。 房地产市场目前成为了政府政策调控重点。近期国家出台了一系列房地产新 政，包括： 近期经济适用房建设目标即将公布； 9 0 平方米以下住房须占开发项目总面积七成以上； 购房不足5 年转让须交营业税； 空置3 年以上商品房不得作为贷款抵押物。对项目资本金比例达不到3 5 等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款； 2 0 0 6 年6 月1 日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于3 0 ，对购买 自住住房且套型建筑面积9 0 平方米以下的仍执行首付款比例2 0 9 6 的规定： 居住用地供应量七成用于中低价位中小套型； 土地闲置2 年将被收回使用权。对开发建设面积不足三分之一或已投资额 不足四分之一，且未经批准中止开发建设连续满1 年的，按闲置土地处置： 房地产新政对房地产发展形成了一定的影响。首先，部分开发资金实力不足 韵开发商会形成较大的压力，对一些目前已经拿到施工许可证的开发商。可以缓 慢销售，视市场情况缓步提升大户型产品的价格。但对尚处于规划中的项目，将 是一个考验。其次，市场反映将可能会是现有的大户型产品、高端别墅类产品价 格走高。而中小户型产品、投资型产品增加，将会造成中小户型销售带来一定的 市场压力，最终形成整个市场上产品供需结构不平衡。“大户型”入为控制供给， 会造成供不应求后的价格上涨，因此政府对价格控制的预期目的难以达到。再次， 造成购房者持观望态度，购房者不会去刻意研究新政的核心意义和影响，但对客 户的心理影响会较大。现在房地产存在较多的炒家，二手房转让征收营业税从2 年时间延长到5 年，目的是为了打击短期炒家。但是在打击短期炒家的同时，将 可能会影响到二手房的交易量，从而也可能会导致新房成交量的下降。最后，“经 济适用房可能遭遇尴尬。长沙0 6 年原计划推出“经济适用房”5 0 万平方米，“新 政”后在0 7 年会增加推出，会进一步增加长沙市场房地产销售的压力，但也极有 可能出现上海批了经济适用房指标，但无发展商开发，无客户购买的现象。 8 观音岩房地产项目开发定位研究 万m 2 ，同比增长8 0 1 ；其中住宅销售6 2 5 4 7 万m 2 ，同比增长1 1 0 0 ，占商 品房销售面积的比重为9 0 6 2 。 表2 1 全市商品房、住宅供应情况对比 项目 商品房 住宅 叛瓤 批准预售同比比例批准预售同比比例 面积( 万m 2 ) ( )( )面积( 万m 2 )( )( ) 全市7 5 1 4 02 8 6 2 l O O 6 5 6 6 5 4 2 踮l O O O O 开福区9 2 8 31 1 2 3 58 5 5 41 8 31 3 0 3 天心区 1 6 7 8 39 0 0 72 2 3 41 5 0 7 38 3 1 02 2 9 5 雨花区 2 3 0 6 92 5 5 43 0 7 D1 9 8 8 l2 6 5 5 3 0 2 8 岳麓区1 6 2 7 06 6 黼2 1 6 51 4 6 8 76 2 嘶2 2 3 7 芙蓉区9 7 3 68 4 0 1 2 9 67 4 6 9 2 6 0 71 1 3 7 表2 2 全市商品房、住宅销售情况对比 厦写 商品房住宅 街头 销售面积同比此伪销售面积同比比伪 ( 万m 2 )( )( )( 万m 2 )( )( ) 全市6 9 0 1 9 8 0 1l o o O O6 2 5 4 71 1 1 0 0 开福区1 0 7 0 4 2 0 8 51 5 5 l1 0 2 0 72 3 0 6 1 6 3 2 天心区1 0 7 7 3- 1 4 粥1 5 6 ll 4 49 2 21 6 0 6 雨花区1 9 2 8 41 9 0 32 7 9 41 7 0 2 72 8 7 82 7 2 2 岳麓区 1 5 4 53 5 4 92 2 3 91 4 3 0 73 3 嘶2 2 8 7 芙蓉区 1 2 8 0 88 2 51 8 S 61 0 9 6 21 0 2 51 7 5 3 ( 2 ) 商品房累计供销量分区分析 对比批准预售和销售数据可以看出，目前长沙的商品房市场供应量整体增幅 较大，2 0 0 6 年以来商品房累计待售面积达6 1 2 l 万m 2 。批准预售量主要集中在 雨花、天心、岳麓三个区；销售量绝对值最大的是雨花区，其次为岳麓区；销售 量同比增幅前二位是岳麓区、开福区，住宅销售量同比增幅前二位是岳麓区和雨 花区。 表2 3 全市及各区商品房、住宅销售情况对比 项目 商品房 住宅 弋 销售面积同比比侈唾销售面积同比比例 ( 万m 2 )( )( )( 万m 2 ) ( ) ( ) 全市6 9 0 1 98 O l1 0 0 0 06 2 5 4 7 1 1 0 0 l O O 0 0 开福区 1 0 7 0 42 0 8 51 5 5 l1 0 2 0 72 3 0 61 6 3 2 天心区 1 0 7 7 31 4 3 81 5 6 11 0 0 4 49 2 21 6 0 6 雨花区 1 9 2 8 4 1 9 0 3 2 7 9 41 7 0 2 72 8 7 82 7 2 2 岳麓区1 5 4 53 5 4 92 2 3 9 1 4 3 0 73 3 0 6 2 2 8 7 芙蓉区 1 2 8 0 8 8 2 51 8 5 6 1 0 9 6 21 0 2 5 1 7 5 3 1 0 观音岩房地产项目开发定位研究 1 3 3 2 1 ；其次为2 5 0 0 3 0 0 0 元m 2 价位段商品住房，供应量占总供应量的 3 0 8 8 ，比例比去年增长了3 7 6 个百分点，绝对量同比增长6 5 4 0 。目前长沙 3 0 0 0 4 0 0 0 元m 2 价位段商品住房预售增长明显，表明市场新推出商品住宅主要 为3 0 0 0 4 0 0 0 元m 2 价位段商品住房，预示着明年长沙商品住宅均价将全面抬升 至3 0 0 0 元m 2 以上水平。从价位销售结构来看3 0 0 0 4 0 0 0 元m 2 价位段商品住房， 销售量占总量的2 6 7 5 ，比例比去年增长了7 8 4 个百分点，绝对量同比增长 8 1 9 8 。 2 2 3 长沙住宅市场分析 目前长沙房地产市场发展特征是“中心区域漂移，七大板块逐鹿长沙”。根据 长沙地域分布特征，可将其房地产市场分为以下几个板块： ( 1 ) 城南板块 、湘江以东南二环以南、万家丽路以鹾，暮云镇以南的城市区域。拥有省 政府及各职能部门、长株潭融合的城市发展优势，但板块内存在大量老的居住社 区，同时，缺乏优势景观资源。 ( 2 ) 城东板块 长沙市东二环以东的城区范曝；髓着体育新城的建设，板块发展迅速，但由 于道路交通系统不完善，且无优势景观资源。 ( 3 ) 麓谷板块 岳麓大道以南，岳麓山以北，二环以西的区域，属于长沙高科技产业园区， 大量的企业员工成为该区域的主要置业人群，该区域环境较好，但是配套设施较 差。 ( 4 ) 麓南板块 岳麓山以南湘江以西的城市区域。该区域景观资源丰富，生态环境好，各 大高校及岳麓山科技园提供了大量的高收入消费者。 ( 5 ) 城北板块 湘江以东，车站路以西，八一路、中山路以北的城市区域，是长沙未来城市 重点发展的区域，景观资源较为丰富，但区域内存在较多的工业厂房，使得区域 形象较差，长沙市区居民对区域认同度低。 ( 6 ) 星沙板块 东二环以东，三一九国道以北，以星沙镇为核心的城市区域。拥有发达的工 业基础，大量的企业购买人群，但距离市区相对距离较远，且配套设施需进一步 完善。 ( 7 ) 金星大道沿线板块 湘江以西，雷锋大道以东，金星大道北段以南、银杉路以北的区域；区域景 工商管理硕士学位论文 观资源较好，居住氛围比较纯粹，大盘云集。但区域生活配套设施目前缺乏，交 通不太便利，生活氛围不足。 2 2 4 长沙别墅市场分析 2 0 0 6 年长沙市在售及开工建设别墅项目共有1 9 个，2 0 0 6 年长沙别墅销售市 场比较活跃。在未来两年内，别墅市场将平稳发展，稀缺价值随着时间的推移也 将逐步体现。其中，河西现有别墅项目7 个，2 0 0 6 年金星大道及麓南片区的别 墅用地交易情况突出，河西成为长沙别墅市场的开发热点区域之一。 目前长沙别墅市场可以分为四类，不同的别墅类型呈现以下不同的特点： 第一类别墅为远郊自然资源丰富项目，以圣爵菲斯、同升湖山庄、荷塘月色 为代表。虽然其地理位置远离市区，交通不便，但借助自身环境优势，以及较高 的产品品质、营销包装，销售价格仍然相对较高，而且受到消费者的追捧，销售 情况较为理想。 第二类别墅属于平地、周边环境比较差的项目，如山水芙蓉、水云间等。其 地理位置和环境景观都相对较差，但依靠自身包装、内部环境营造等部分亮点， 主要以消化周边客户为主，销售情况也普遍比较理想。此类项目在外部环境不是 很理想的情况下，很好的注重自身建筑产品的打造，并做好项目的营销包装，这 样才能赢得市场。 第三类别墅为品质差、位置好的项目。虽然公园1 1 号、梦泽园靠近市区， 临近公园，地段环境较好，但是产品品质极差，仍能支撑高价位主要在于地理位 置较好。 第四类别墅为位置差、品质差的项目。绿色和平墅、世纪春天属于目前长沙 别墅市场上品质最差的产品，没有自然环境依托，内部景观、园林、包装等都比 较差，但依靠较低的价格，吸引了周边大学、医院的客户，销售情况也比较理想。 通过对目前长沙别墅市场研究分析可以看出，首先，地段、产品、环境、文 化成为别墅核心价值四大支撑点。其次，目前在售项目普遍地段较为偏远，地段 价值先天不足。除个别项目相对最接近市中心外，其他项目均属于城市边缘( 郊 区县) 项目，地段价值较弱。个别地段好项目价值凸显，公园1 1 号及梦泽园两 个项目，尽管产品品质低下，但因占据相对城市中心地段与周边公园景观优势， 因而也实现了7 0 0 0 8 0 0 0 元平方米的高价。再次，拥有好的环境和相对高品质 的产品也支撑起较高的价格。个别项目虽地段资源并非上好( 圣爵菲斯、同升湖 山庄) ，甚至较为偏远，但依赖大环境优势及相对高水平的产品打造，也实现了 6 0 0 0 7 0 0 0 元平方米的价格。绿城青竹园地理位置虽偏远，但依靠产品、环境等 优势均价实现了1 0 0 0 0 元平方米。最后，长沙别墅市场主体销售价格保持快速 增长。在长沙整体经济保持持续快速增长的前提下，整体房地产市场供需平衡稳 工商管理硕士学位论文 2 3 1 岳麓区房地产整体分析 根据目前岳麓片区房地产发展的状况及未来区域市场房地产发展状况，可以 将其岳麓区房地产市场分为以下几个板块： ( 1 ) 麓谷板块 拥有优越的自然生态环境和雄健的产业支持。蓬勃向上的高新科技产业， 是麓谷发展的原动力和推进器。麓谷新城内，高新产业的飞速发展，是构筑地产 矩阵的坚实支撑。未来的麓谷新城，将是一座资本密集、技术汇集、人才聚集的 生态新城。 ( 2 ) 市府板块 从目前的市府板块发展而言，正在出现以国际公寓、终极别墅、高档住宅 齐头并进的多元化发展趋势。以金星大道两厢为核心的市府板块目前已如火如 荼。随着城市发展的需要，市府板块的发展潜力也逐渐显现出来，形成与河东城 区隔江相望、并驾齐驱的又一居住、商务中心。 ( 3 ) 金星大道板块 最晚开发板块，目前玫瑰园、南山苏迪亚诺等相继进入开发阶段。片区基本 无拆迁、且积聚大量品牌发展商、土地规模都较大、容积率普遍集中在1 0 1 6 ， 未来会成为一个相对集中的中高档居住区。区域景观资源丰富，居住纯粹，交通 配套等有待完善。 ( 4 ) 麓南板块 这一板块相对地形平坦多变，资源丰富。是高档品质楼盘密集、扎堆的地方。 品牌是麓南新区大多产品旺销的主要因素。长沙阳光1 0 0 国际新城、岳麓山公馆、 香格里麓山别墅、星语林汀香十里等多个大盘汇聚于星城麓南板块，逐步散开， 形成了共同竞争的局面。先天的自然环境价值、位置价值、产品优势以及政府的 规划支撑是这一板块未来发展的核心优势。 ( 5 ) 荣湾镇板块 处于区域北端的城郊结合部，由于交通、配套等设施的不完善性，目前已开 发的地产项目不多，主要以经济适用房、公务员安置小区为代表。随着三叉矶大 桥的拉通和区域交通等配套设施的完善，以及区域内原有的生态景观资源优势， 具备一定的发展前景。 随着市委、市政府的西迁、河西城市基础设施的快速完善，加上河西大学城 历来沉淀的湖湘文化底蕴，以及具天然优势的山水环境，河西居住环境得到全面 提升。越来越多的长沙人将目光投向了未来发展空间巨大的湘江西岸，“生活向 西 已成为长沙房地产开发商和消费者共识。 观音岩房地产项目开发定位研究 2 3 2 片区各类型物业现状分析 表2 6 麓谷板块典型项目分析 均价 项目名称占地( m 2 )建面( 们2 )物业类型容积率户数 ( 元，m 2 )