苏州万科玲珑湾4区品牌推广方案_91PPT.ppt

万科玲珑湾4区品牌之路,市场目标,中档公寓市场,高端公寓市场,2007苏州高档公寓市场格局,园区高档房市场发展,园区高档房市场迅速发展，2006年供需两旺，成交面积占整体商品住宅份额达24.5。近两年园区高档房市场仍呈高速发展态势，供应量将会大幅放量，另一方面，区域的良好发展也会带动大批的高端客群。,园区高档公寓市场格局,中海御湖熙岸-华府毛胚主力130-170平预计会进入100-170万市场,晋合06项目精装修主力160平预计会进入200万市场,06年园区高档公寓迅速发展，总成交量超过30万方，占园区高档房成交份额的近802006年园区高档公寓100-150万元产品成交量近10万方，需求旺盛；150-200万元供应稀缺；200万元以上高档公寓成交近12万方，200-400万元产品销售率在80以上，300-400万元产品放量较小。2007年开始园区别墅将会大幅放量，冲击高档公寓市场，而别墅供应主要集中在300万元以上细分市场。,150-300万元细分市场具备较好的发展空间,天域渐渐退出市场,200-300万元细分市场竞争最小，空间最大最适合玲珑湾四区进入,看看我们的支持条件,金鸡湖，苏州工业园区代表。2007年苏州城市发展方向变成双核心，金鸡湖成为东苏州的CBD中心与标志。这里已经是苏州最高端的富人圈.,天域、中茵,优质的湖景资源湖西CBD核心圈成就了环湖第1个豪宅区,半岛华府,优质的湖景资源高级公务员住宅用地成就了环湖第2个豪宅区,御湖熙岸,晋合,优质的湖景资源李公堤高档商业街成就了环湖第3个豪宅区,稀缺资源是成就豪宅的关键要素,科技文化中心,文化水廊,中央商务区,湖北板块,苏州博览中心,现代广场、金鸡湖广场、U型广场、建屋凯悦、新罗、国际酒店、SOGO百货,金鸡湖是一个临界点。从规划城市而言，金鸡湖不应是一个简单的地理勾画的生活分水岭，从湖西简单的跨到湖东，忽视临界的片区价值，这是土地价值的意识模糊，一种膨胀发展的意识缺口。事实上，正式源于这种城市的黄金核心，园区才可以形成真正的自己的大区域精神内核。黄金纽带的价值不应是交通意义的物流认知，在经济与行政生活价值之上是一个城市的文化的责任。它无疑是一个城市的精神、文化的地标。,万科玲珑湾四区市场定位金鸡湖区域地标,城市地标,我们现在在哪里？（以华南国际2007年5月消费者调查为基础）,华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论,华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论,华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论,华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论,华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论,华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论,存在差距,品牌形象力中档产品硬件价值不足以支撑高价位房产价格升值力不足，物业价值口碑低软性物业服务的尊贵感、居住价值不足入住率低、社区活动不丰富带来社区成熟度、文化价值偏低居住人群类型范围过宽，高档人群的归类安全感缺乏区域配套、自身配套不成熟，居住的舒适性与安全感差,200万细分市场典型客层（以天域二期为例）,BigBoss阶层15%以上台湾、韩国、新加坡籍、国内外地及苏州本土的外资、私营企业老板、总裁，部分为海归派。有钱、见识广、阅历多、都有出国经验，品味层次高。品味消费集中于顶尖名牌，但不盲从。中上阶层50%以上苏州本土中型私营业主，少数政府官员。有钱、个别见识广，多数见识不多，品味消费集中于公众名牌。Bobos15-20%拥有高学历，靠知识产能崛起的高薪阶层，被称为新一代社会精英。主要分布在外企、大企业大部门经理以上岗位，及朝阳行业的私营创业者。财力中等，但消费超前，注重品味，讲究细节，走在时尚前沿，并对时尚有自己的观点。其他20%以下纯投资客；无实力受热销气氛带动的成交者；不明身份者。,实际成交客层,BigBoss阶层第一注重要素是品质。这部分客户有钱、见识广、品味高，对产品的全方位品质要求都较高，其中吸引其的关键点是湖景、建材标准和私密性。其价格抗性不高，愿意付更多的钱买更好的产品。此客层还对同住客户层次、会所服务、物业服务等均有较高层次要求。中上阶层第一注重要素是品牌。购买房产是其身份层次的象征，认为所购项目里住的都是大老板、高层次的人，以住进天域为荣，价格抗性不高。买房主要关注位置、环境，对产品细节关注不多。Bobos第一注重要素是品牌和品味、价值。关注细节、消费理性，有品牌追求，期待消费物超所值，同时十分关注客户层次和物业服务，天域也是其身份和品味的象征，对天域所宣导的生活方式十分认同。,成交客层关注要素,消费客层购房关注要素,优质的规划、户型、配套带来居住的舒适度处于核心优势区位，景观、土地等稀缺资源的占有公认的品牌建筑的质感、建材档次带来的财富品味的见证人群归类的安全感服务保证居住的私密性、安全感投资保值增值的优越属性规划设计建筑风格的喜好及标签化建筑、装修的细节带来的居住便捷国际化的居住氛围,基本面要素,关键点要素,增值性要素,存在差距,提升的土地价值的认知不足，稀缺资源的差异性认知不足项目品牌形象力中档产品硬件价值没有体现品质感与财富见证居住人群类型范围过宽，高档人群的归类安全感缺乏软性物业服务的尊贵感、私密性、安全感都待提高房产价格升值力不足，物业价值口碑低入住率低、国际人群入住少，社区活动缺乏带来社区成熟度、国际感、文化价值偏低区域配套、自身配套不成熟及未来预期认知不足，认为居住的舒适性差各种细节体现的人性化的关怀与居住品质感不足,围绕项目城市地标主题定位来思考虑整改方向,项目品牌形象,心灵体验,软体服务,硬件质感,符号标签,建筑语言,景观语言,配套品牌,建材品牌,大师背景,开发商品牌,社区活动,物业服务,人员形象,传播形象,客户形象,配套功能,生产工艺,品牌形象建立模型,升值,硬件设施的品质感、财富见证,建筑语言：风格无法改变，但质感需要提升，要是历经时间考验而生命力依旧的东西,上海地标“和平饭店”外墙花岗岩,上海浦东国际社区典范-碧云社区天然石材干挂,？,我们改进成银色砖贴面理石基座因为是冷调所以质感要求更高效果图绘制呈现质感建筑单体模型呈现的质感对于前期销售的引导性较为重要质感至少要同碧云社区,建筑特色：五星级酒痁的大堂的尊荣，赋予单元大客厅的接待功能湖景房特别需要的观景驻足空间-空中花园，以体现差异性，这在四区很难达成，但在后期的规划设计中需要考虑,装修建材：品牌的豪华度、档次必须可以彰显财富，并且在装修市场经达两年培育后，消费者更加追求人性化的设置注重方面：洁具、五金、厨柜、空调、地板、电器的品牌直饮水、垃圾处理器、新风系统、地暖的新科技享受密码锁、可视系统的安全卫星电视的便利地垫宝、窗户、管道的生态节能储藏空间、门保护条、橱柜高度数量、遥控开关的人性制作出来展现的精细程度与成品化程度,目前四区的配置基本满足，但需要展现,景观语言：四区景观改造力度较大，基本脱离了原玲珑湾的档次。但在实际执行中要重点关注几点：南亚休闲度假风格要纯正，要有深圳金域蓝湾“香堤雅境”的味道，可以对建筑的简化作补充，对于现代大道嘈杂作对比，形成一种简与繁、现代与异域融合景观的观赏性是第一位的，绝对避免景观的多功能性，如开放性的运动设施等大众住宅的符号大量采用热带植物，立体绿化，增强景观的观赏性。景观层次丰富，为步行者的平行视线带来多样享受，才可以扩大景观的空间感，弱化高楼之间的压抑感。绝对避免毫无意义的广场，广场是预留给市民集会的地方。上留社会的户外社交活动是在水池边、花园里。即便是采用副有天然质感的高档材料进行硬铺，也须避免单调感，要有主题意义，如运动、水生动物、森林动物等，呈现出一种手工打造的质感与高贵感,会所：目前的会所豪华度、档次、经营模式都不符合项目定位，根据天域经验，会所与居住区域分离也是BIGBOSS客层认为不够豪华高端的原因。但有同档次会所多过没有解决之道：三期的会所信息提前释放，会所CLUB概念，由全国第一会所鸿艺会管理。采用分级会员卡，可以对外开放，好的管理公司甚至可以经营成全市某类高端客层的专属会由于Club在上流社会社交中的重要地位，所以处处展现上流社会的符号。它的景观价值与视觉地位有别于大众会所，是社区等级的地标性建筑。Club与景观的辉映度也是等级的标志之一，只有大众化的会馆（邻里中心和星海游泳馆）才仅只关注内部功能，上流社交生活是缓慢的，需要地方进行闲呆的设施要是那种品牌档次公认的项目，燕鲍翅、室外酒吧、SPA水疗网球、壁球、会议包间、健身馆、名品寄卖馆、雪茄吧,软性服务的尊贵、文化理念,销售中心、样板房：高档消费客层是以眼见为实的，所以销售中心样板房就成了消费者直观感受体验产品价值的载体，更成了软性服务尊贵感与人性化细节的体验场目前的销售中心从硬装到软装、流程都必须进行整改主题：当代艺术馆内容：前期以三个项目建筑艺术的展示来赋予玲珑湾售楼处以高档文化内涵。后续可以做各种艺术活动及展示（如威尼斯双年展）来丰富文化内涵，并且与这个区域所传达的气质文脉（苏州文化艺术中心）保持一致。后期定位：文化会所,差异环金鸡湖高档公寓售楼处装修多采用欧式风格，如中海御湖熙岸、天域、中茵皇冠，因此从差异化角度出发，建议做成现在简约风格，具有强烈设计感和档次感的。档次虽然建议做的是现代简约风格装修，但是在装修的档次上要远远高于之前的售楼处包装。可按照LV、chanel专卖店装修风格和调性做参照，以体现项目地标性建筑的设计感和档次感。品味同时内部装饰品上也要具有艺术性和品味性，户型沙盘要象艺术品一样进行展示。制作一个1.5米的37#建筑单体，一方面展示建筑外立面的质感，另一方面形成37#豪宅的专属推广的尊荣感,装修风格及档次建议,本岸,建筑艺术师大道,建筑艺术师大道,样板房：根据天域的销售经验，消费者受软装的引导力非常强，而且对于符化号的装修风格最为推崇，现代与古典的软装风格选择比例达到8：2。故即便是精装修房也是营造奢华的氛围与彰显符号化。硬装风格：在现有简洁现代的基础增加此线条，呈现装饰艺术派或现代美式软装风格：现代、美式使用：以金湖湾的经验，售楼员必须带看，演示才能把细节的人性化考虑充分传递给消费者样板房当中设置背景音乐系统，把人性化细节部分做语音讲解,入户大堂,现场展示上（360度体验行销）,现代简约,现代简约风格样板房，给人以浓郁理性感，加上对比强烈的黑白色调，有着强烈的后现代艺术气息，大大增强了样板房的品质感和档次。,样板房,现场展示上（360度体验行销）,样板房,欧式古典,欧式简约,欧式复古风格样板房，以深色调和繁复的花纹和谐搭配而著称，给人以浓郁贵族气息，加上高档的家居设计，可以带来尊贵而不失温馨的生活享受，这也是其对社会上层人士有较强吸引力的主要原因。,客户服务私人化与酒店化,社区化的客户服务或物业管理，采用一对多的方式，客户面向多个服务端。酒店化的客户服务特色是由一个服务端口面向客户，由这个端口来整合酒店内的所有软硬体服务功能。舒适、便利、尊崇由此体现。目前苏州有楼宇管家、酒店管理两大类，但是却没有一家把物业服务、客户服务、会员服务整合在一起的，建议我们采用这种方式，物业管理私人化。,客户服务私人化与酒店化,会所订位服务、代订酒店客房服务（可与苏州各大酒店形成联盟，扩展万客会商号网，还可与Ctrip等全国酒店联网系统协作，扩大服务价值)代定机票务服务（可与航空公司或旅行社合作）酒店式总台服务：代叫出租车、代搬运大件物品、物品转交服务、物品寄存服务、保险箱出租服务、代发快件、雨伞租借（加日常的手推车租借、日常五金工具租借等）保姆/钟点工服务（与邻里中心家政服务中心建立合作关系）酒店式客房服务：维修服务、保洁服务、上门收送洗衣（客户可办理储值IC卡，划卡消费）头排湖景大户楼采用大堂管家服务，每一栋楼的大堂管家对整栋楼的业主负责，负责提供上面所述的所有的基本服务和特色服务，并且由鸿艺会来做管理顾问4区小社区的管理独立化，与整体园区的安防形成双防体系,服务人员着装酒痁化,总台工作人员门童/行李生保安会所各功能区服务人员大堂经理，均穿着酒店式的服装销售人员的服装则应保证质料的高档，保证纯粹的黑白两色，具有欧洲酒店高级经理的着装质感,销售人员素质要求,1、需要经过四星级酒店以上的礼仪培训；2、对高档消费区域的消费模式、消费特点、消费人群比较了解；3、对高档品牌的物种、价格、质地以及蕴涵的文化了解；4、对装饰装修的风格、特点了解；5、对著名景点的特征、特色以及相应人文典故了解；6、需要两名以上的销售人员懂外语（考虑到新加坡及欧美人士比较买房者增多）7、对本项目会所设施设备及功能阐释熟知。8、对国际、国内重大历史政治事件比较了解，以能与客户进行相应交谈。,销售人员与保安佩带耳麦：当客人进入大门时，先问“请问，想喝点什么？”然后由大门的保安告知销售中心的人员来了多少人，什么样的人，客人在进入销售中心的时候，已经为他们准备或正在准备所需饮品，以让客户由衷的感受到服务水准，产生一种异常被尊敬的感觉。客人到洗手间也通过对讲系统告知洗手间的服务生；客人从销售中心到样板房时，也通过对讲系统通知样板房的服务生，让他们提前一分钟迎接客人。,销售采用全对讲式的沟通模式,丰盛的社区活动形成社区独有的文化环境,除与销售有关的促销活动、品牌活动外，应试针对入住业主多做些文化活动，以便增加小区的人气。活动要点、线、面结合，并且要以万客会的名义来举办。中秋、新春传统节假日大型演出暑期的社区内电影展、讲习班、夏令营等小活动日常居委会组织的老年演出队排练、比赛活动,这些改动不是作为豪宅的级限，而是我们在这个阶段进入高端公寓市场的基础工作。接下来便是如何通过整合传播的力量快速让消费者认同了,营销需要解决的问题,产品线过宽，使居住人群类型范围过宽，高档人群的归类安全感缺乏房产价格升值力不足，物业价值口碑低提升的土地价值的认知不足，稀缺资源的差异性认知不足入住率低、国际人群入住少，社区活动缺乏带来社区成熟度、国际感、文化价值偏低区域配套、自身配套不成熟及未来预期认知不足，认为居住的舒适性差,？产品线过宽，豪宅的认知不清晰，高档人群的归类安全感缺乏,第一年初建形象期只以大面积湖景房作为对外推盘的代表而小面积后排房源搭着湖景房集中开盘，不做单独推广首批3827,38/30,27/30,8月20日开盘38#,8月20日开盘27#,？房产价格升值力不足，物业价值口碑低,第二批9月中旬推出37#A座用高价格提升项目档次，并且成为其他楼盘价格提升的有力示范形成内部性价比策略并且直接把本案拉升到天域大户、中茵的层级售楼处中专设VIP接待,37/28,9月中旬开盘37#,广告诉求、活动营销、体验营销,提升的土地价值的认知不足，稀缺资源的差异性认知不足入住率低、国际人群入住少，社区活动缺乏带来社区成熟度、国际感、文化价值偏低区域配套、自身配套不成熟及未来预期认知不足，认为居住的舒适性差,看看我们的核心优势,根据前面的市场分析主力竞争项目：天域分流竞争项目：晋合06,消费客层购房关注要素,优质的规划、户型、配套带来居住的舒适度处于核心优势区位，景观、土地等稀缺资源的占有公认的品牌建筑的质感、建材档次带来的财富品味的见证人群归类的安全感服务保证居住的私密性、安全感投资保值增值的优越属性规划设计建筑风格的喜好及标签化建筑、装修的细节带来的居住便捷国际化的居住氛围,基本面要素,关键点要素,增值性要素,与直接竞争对手天域的,万科是全国知名品牌，影响力较大正南向湖景资源装修房细节更加人性化湖北区域价值转变后可以与湖西具有相同吸引力，而且因为共享湖东湖西资源，未来前景更好产品线过宽，只能成为高端品牌没有成熟的国际化的居住环境、升值获利没有证明原品牌形象较中档，而一切高端转变的努力都尚未呈现，没有形成口碑户型设计创新力与舒适度弱,竞争优势,竞争劣势,与分流竞争对手晋合的,万科是全国知名品牌，影响力较大正南向湖景资源装修房细节是在金湖湾基础上的升级，更加人性化湖北区域价值转变后可以与湖西具有相同吸引力，而且因为共享湖东湖西资源，未来前景更好产品线过宽，只能成为高端品牌李公堤及御湖熙岸炒热了湖西南版块，成熟的国际化的居住氛围市场认知较强原品牌形象较中档，而一切高端转变的努力都尚未呈现，没有形成口碑苏州传统居住习惯对于多层比高层有更大的喜好借别墅区价值会使竞品顶级品牌形象清晰，而且会提升多层产品的价值,竞争优势,竞争劣势,核心竞争优势万科品牌+湖北版块土地价值+正南湖景,麦点的湖景观,湖景是一种稀缺资源，高端消费者来说对湖景的占有是狂热的。但又不仅仅是湖景，土地价值基础源于湖景，但发展后势靠区域配套的成熟，这就是为什么玫瑰湾卖不过御湖西岸的原因。湖景是吸引眼球的要素，我们必须聚集，版块土地价值是让其认定的关键，我们必须放大,新品引发市场关注6月,抛砖引玉，请君入瓮,全面展示项目的品位品质，增强消费者对价值认可。重点诉求精装修豪华、品质、人性化设计。通过精装样板房参观示范区参观开盘热销完成口碑影响效应。配合活动一“想你所未想-精装产品说明会”，请知名室内设计大师出场讲解当今的装修设计理念、人体工程应用等，展示项目装修房的细节人性化配合活动二27#样板房开放，38#、27#开盘,推广诉求策略,形象导入期-6月,主题：有，且只有；oneandonly（新品+资源）诉求内容：万科珍视土地价值，打造全新观湖豪宅媒体的通路策略：照亮全市、影响大众户外、报纸、电视、万科产品户外发布建议采用一次性的出街策略，这样才可以形成足够有效的视觉冲击，形成较好的记忆度，除原有媒体外增加楼体巨幅布幔及会所面向现代大道15米灯杆旗报纸选择苏州日报，两次长文案硬广，阐述万科面对土地价值的社会责任，万科打造豪宅的决心、用心电视这一个时期主要是对于项目新形象的发布的跟踪报道，结合活动对王石做电视专访，建议选择社会传真时事栏目。,价值转化期-7月,推广主题：给世界一个角度ONEWORLD,ONEANGLE诉求内容：通过重新定义地段价值、及其带来的资源（稀缺湖景、土地及建筑赋予城市地标地位），来支撑项目的地标性住宅建筑的高端形象，植入项目SLOGAN.媒体策略：全面渗透与一对一结合：户外、报纸、电视、DM、电台、短信、俏丽BOSS杂志、万科生活户外：SLOGAN、正南湖景在穿插释放报纸：硬广连版1/4竖通为正南湖景价值阐述，软性为春天广场改造壮举、王授之专访、建筑与人文展的报导,价值转化期-7月,电视：形象广告片、家园栏目专访王授之，跟踪报道当代艺术馆开放、春天广场开放秀。DM这一时期可以针对目标客层进行一次洗脑，让其重新认识项目所在地段的价值，为接下来的高端醒目形象作铺垫。投递范围(园区外企、合资企业董事长、总经理、部门经理/台协、新加坡协会会员/苏州、园区政府中级以上领导/高尔夫协会会员/银行金卡理财客户对帐单/私家车协会会员)电台、短信：活动信息释放万科生活：记城市栏目专题做一期有关湖北版块配套的介绍，解决消费者对于区域配套认知不足的问题新生活栏目王授之畅谈万科的建筑与人文理念,开盘期-8月,主题：向万科看齐“想你所未想”万科家居设计系统诉求内容：精装修价值媒体配合：户外、报纸、电视、俏丽BOSS杂志、万科产品户外：开盘信息传达，楼体布幔增加报纸：发布一次16版的媒体楼书，全面解决消费者对于新品认知信息不足问题，制造轰动效应，促进开盘时的人气。加印些放在售楼处作为资料发放、并且专门邮寄给意向客户及目标客户电视：样板区开放报道，世界家装设计大师的采访及评价（社会传真）杂志：装修细节化的、豪华化的说明，及设计大师的家居理念产品使用说明书（装修楼书），主要是表现万科装修房当中的细节设计，只有看到说明有的客户才会想到,价值转化期-9月主题,领衔23年,价值转化期-10月主题,谁是金鸡得主,活动营销策略,SP&PR活动,品牌导入期,价值强化期,开盘期,价值转化期,GUCCI夏秀泳池时装发布会暨春天广场开放,精装说明会，头排湖景样板房开放,集团换标,4区新案名新闻发布会,当代艺术馆建筑人文展暨4区售楼处开放,暑期儿童水上运动会（社区类）,威尼斯双年展暨样板区开放,百花奖电影巡演（社区类）,购房赢百花奖颁奖入场券促销,4区新案名新闻发布会,在4区新的项目形象面世之前现有一轮的媒体炒作将，形成业内外对于本项目的极大关注和期待。新闻发布会上主要重新阐述项目所占据的稀缺的价值，在这样的一块土地上万科将要打造一个苏州金鸡湖住宅建筑地标的信心和用心。新闻发布会邀请苏州各大媒体参与，时候对活动进行强势报道方案1：活动地点最好可以选在吴宫喜来登这样的五星级酒店，这样才与项目的档次相匹配，并且活动风格可以突破以往的地产发布会调性，做成类似于奥运吉祥物发布会及世界杯抽签会场感觉，要有强烈的现代感和设计感。并请王石到苏，畅谈万科对于苏州的战略重视，万科对于湖北区域价值的社会责任，引发全市关注。方案2：联合电视台房车报道栏目对王石先生做一档访谈类节目，畅谈万科对于苏州的战略重视，万科对于湖北区域价值的社会责任，引发全市关注。以此来发布新的案名,“当代艺术馆”建筑与人文展，请王授之到场，把苏州所有建筑界、艺术界、新闻界、优品商界的人请到场，来一场小型酒会，展示地标文化内涵、与湖景关系、四区的高档定位、设计理念结合4区的全新售楼处开放，在全新装修的具有强烈设计感和时尚感的售楼处举办一个关于建筑和人文的展览。一个城市的人文建筑，必然是具有城市地标性质的建筑，而万科中国湾就是这样的一座人文建筑。这次展览可以同时联动万科苏州的其它项目，一方面说明万科在打造建筑的同时兼顾和人文的融合；另一方面，展出的作品中出现的大量万科打造的人文建筑，向人们证明了万科在打造人文建筑上面的贡献，树立万科在苏州城市地标的形象。,当代艺术馆建筑人文展暨4区售楼处开