苏州万科中粮_本岸项目阶段推广策略_117PPT_马一丁.ppt

万科中粮本岸阶段推广策略,深圳马一丁广告2007年10月,一、阶段营销目标二、推广回顾三、推广现状及问题点四、推广思路初步沟通回顾五、推广再思考六、推广策略及执行表现,提案内容：,一、10-12月营销目标,如何实现，看我们的现状如何？,10-12月营销目标,年前完成40套的销售任务,二、推广回顾,我公司于2007年8月接手项目的整合推广工作，并得到以下营销目标：,提升项目影响力，挖掘产品的溢价空间实现产品价值最大化,项目暂时不具备地段优势竞争对手强劲、客户选择较多因传播的问题，导致消费者对项目的认知和价值认同存在障碍项目现场包装不匹配导致感动消费者气息不够因为产品的赠送多性价比高，现阶段销售表现不俗,同时通过对当时项目阶段状况的分析，发现以下现状：,正面展示项目、提升我们产品的形象和释放产品的价值,因此，在销售压力相对不大的情况，双方达成了如下推广思路：,项目定位：原创东方别墅群产品定位：减，而厚第一阶段推广主题：震憾心灵的智慧建筑（产品的显形价值）第二阶段推广主题：减，而厚（以减，而厚的哲学观念作为辅助传播要件来演绎产品),确定了项目定位、产品定位及相关推广主题：,并增加“藏品”概念，进一步体现项目的价值,推广组合（苏州本土化媒体+全国性的媒体+现场包装+活动）,本土媒体，以户外为主，辅助报纸、杂志、电台，立体覆盖。全国性媒体，扩大项目作为智慧建筑在全国的影响力，但因推广预算，只能选择经济实效的媒体，即万科周刊和万客会。现场包装，示范区整改、售楼处整改、指引道旗，提升现场品质中秋节活动，客户维掮,本地推广,户外,苏州万客会9月,苏州万客会10月,俏丽BOSS杂志-9月,俏丽BOSS杂志-10月,苏州日报,全国推广,万科周刊-10月刊,深圳万客会,时代中国杂志,现场包装及物料,道旗,售楼处二楼展板,售楼处前围挡,销售折页,户型单张,活动包装/物料,开盘VIP号牌,中秋活动邀请函,中秋节活动背景板,中秋活动展板,三、推广现状及问题点,现状之一、政策与大环境,市场处于调整期，局势尚不明朗，买家与卖家处于博弈状态，观望心理加剧。,2007年9月，央行年内第五次加息，增加购房者的负担9月27日晚，中国人民银行、中国银监会联合下发关于加强商业性房地产信贷管理的通知，提高两套以上房贷首付比例紧随房贷新政而来的“十一”黄金周，来自各方面的数据显示，国庆期间的各地楼市观望气氛浓厚：上海国庆3天的交易量只相当于节前周末一天；北京，今年持续高烧的楼市，也逐渐呈现交易清淡的局面，一些楼盘的售楼处甚至出现退房情况；深圳，黄金周最低单日新房成交量仅6套。苏州市区上周住宅类房源成交1327套，较前一周十一黄金周上升851套，升幅178.78。但成交均价：7375.1元/平方米，较前一周下降164.42元/平方米，降幅为2.18。,现状之二、广告推广,在前期销售较为理想的状态下，且项目价值认知度不够，因此在前期推广诉求上兼顾项目价值和气质B、在媒体选择上，考虑到推广成本及市场预期较好的情况下，仅作了少量的媒体投入C、前期推广上，以树立项目形象和气质为主，没有深入释放产品卖点,在市场环境好的前提下，广告以传播产品气质为主，客户对项目价值认知不够,现状之三、项目现场营造,示范区整改原定于9月底完成并展示，但因工期等原因，推至10月底，现场品质感较差，对客户的感染力和信心提升不足售楼处整改因制作公司、报价未确定，未按前双方确定的方案整改，使售楼处缺乏体验感和销售氛围道旗支架及喷绘画面其制作工艺不足，质感较差，对项目甚至有负面作用,现场展示，吸引客户关注项目和打动客户的理由不够,现状之四、销售状况,价格提升过快，项目性价比降低，导致客户流失,受到新政影响，原定于10月5日开盘，提前至9月26日下午。开盘时间变动，开盘信息没有及时传达到位，加上项目短时间均价从1.5提升为2万/平米这两点直接影响开盘销售,现状小结,新政影响、性价比降低，项目给到客户的价值支撑减弱,市场处于调整期，前景尚不明朗，客户观望心理加剧广告传播以产品气质为主，客户对项目价值认知有待提升现场展示，吸引客户关注项目和打动客户的理由不够价格提升过快，项目性价比降低，导致大量客户流失,在经过9月一个月的推广后，项目在销售上出现问题，致使我们在推广上必须改变策略。在对项目现状及问题点作过深入分析，并与甲方作过几轮深入沟通，确立了项目后续的初步推广思路。,让我们对前沟通思路作个回顾，以作为我们后续推广的借鉴！,四、推广思路初步沟通回顾,现状直接导致的问题,由上述分析得知，因为新政影响，及性价比降低，导致目前销售暂时出现低迷,因此，在传播推广上，需由前期的以提升项目价值和气质为主，向以销售为主导的推广方式转变。,我们现阶段的广告任务,因为性价比降低，项目给到客户的价值支撑减弱所以，双方沟通后确立了广告要给客户物有所值及一种心理层面的满足感,在策略上：展示产品优势，提升项目价值感在客户的认知里，赋予项目高端、尊贵项目形象在手法上：通过一个新的推广语，提升项目知名度挖掘项目独特价值点，与目标客户沟通,项目推广语,在分析产品及消者，得出以下几点：,产品的独特性、原创性，使项目具有较高的珍藏价值客户认同苏州，对苏州有特别情结其别墅消费体验相对较成熟，对别墅品质有自己的判断标准注重别墅的保值、增值空间的同时，注重生活品质认同产品的“高墙大院”、“二进三院”等优势,在销售被动的情况下，传播上必须直接、清晰，让客户第一时间感受到项目产品的价值及项目的高端形象。所以，双方沟通确立了传播推广语从客户容易感知的项目点切入，与客户群沟通。,推广语：,前所未见藏品级庭院大宅,前所未有，体现项目原创性和独特性藏品级庭院大宅，在现阶段让客户对项目有一个高端形象认知,户外,户外,户外,备选方案,户外,户外,户外,户外,户外,户外,户外,户外,户外,推广节奏及媒体策略,增加媒体投放，增强项目的市场声音、扩大覆盖面和影响力解读产品卖点，将产品本身的价值向消费者剖析，通过产品吸引消费者提升项目示范区、售楼处的品质感，增强产品的感染力和客户到现场后的信心。现场活动，制造市场话题，进一步吸引消费者关注。,推广策略：,户外：2篇，分别于11月前和11月后投放,报广：4篇，于10-12月初投放，每二周一篇，以硬广+软文的形式对产品卖点进行解读1/8通栏广告，保持每周一次的投放频率，增强项目的见报频次和市场声音,推广计划媒体,网络：首页通栏广告；新闻话题链接页,广播广告（持续传递项目形象和销售信息、活动信息）苏州万客会（充分利用免费媒体资源，扩大项目在万科老业主间的传插，增进口碑传播）,报纸广告,报纸广告,报纸广告,报纸广告,报纸通栏,报纸通栏,软文思路,标题列举：1、标题：与“苏博”气质一脉相承副标：万科中粮本岸，藏品级庭院大宅2、标题：现代版深宅大院，让苏州重新想象副标：万科中粮本岸，藏品级庭院大宅3、标题：二进三院，用智慧创造空间美学副标：万科中粮本岸，藏品级庭院大宅,从多方面的角度，阐述客户较为心动的项目价值点，每一篇都是项目价值的全面介绍。,网络广告,网络广告,广播广告,音乐背景:气势恢宏、庄重交响乐声音：浑厚男中音前所未见，皆因前所未有，万科中粮本岸，藏品级庭院大宅，示范区限量发售中诚邀阁下莅临品鉴，贵宾专线62996666,DM（针对项目已成交客户的电子地图投递，进行“前所未见藏品级庭院大宅”产品卖点解读）明信片/新年贺卡（感谢业主对项目的关注和支持，起到业主维护作用）短信（作为多次验证较为有效的终端推广，考虑以每周一次的频次，持续传递项目销售信息及活动信息）,推广计划物料,明信片信封,明信片,明信片,明信片效果,新年卡方案一A.效果,新年卡方案一B.展开,新年卡方案二A.效果,新年卡方案二B.展开,售楼处改造（建议按之前提交方案整改执行。并增加展板，以增强现场销售氛围，并全方位展现项目产品卖点和产品创作的智慧。）现场道旗（原制作效果品质感较差，建议重新喷绘制作，提升品质感）,推广计划现场整改包装,鉴宝本岸中国茶道文化节,推广计划活动建议,项目产品本身所呈现出的空间感和创作的智慧，是项目最大卖点，配合项目示范区、售楼处整改完成开放，通过鉴宝等系列活动体现项目的收藏价值与品味。,推广组合,五、推广再思考,上周末，针对以上推广思路，鉴于项目营销任务的紧迫性，双方进行了再次的碰面沟通。此次沟通，对项目的营销节点及推广方向进行了新的明确。,营销节点,11月20日，陈幼坚样板房开放，同期项目会所整改完重新开放。,推广思考,作为项目耗资巨大的国际设计大师陈幼坚样板房，不仅是智慧的体现，更是一种生活方式。透过样板房及其提供的生活方式，它向客户传递的是如何去理解项目、理解这个产品、理解其中的创作智慧和价值，甚至告诉客户如何利用各个空间，规划自己的生活方式现阶段，政策调控、市场不明朗、客户观望、项目性价比减弱、销售压力巨大的情况下，项目必须尽可能的制造声音，我们需要利刃,推广策略,因此，在经过双方再次沟通后，确立了以“陈幼坚在苏州的第一个家”活动作为阶段推广主旋律，以活动造势，并直接传递项目销售信息,六、推广组合及执行表现,推广组合,执行表现,报广1（苏州日报整版）,报广2（苏州日报整版）,报广3（苏州日报整版）,报广（1/8通栏）,杂志广告（周末画报/新视线1/4通栏）,户外1,户外2,户外3,户外,户外-干将路滚动灯箱,网络（搜房首页通栏）,电台广告,音乐背景：从禅意悠扬的古筝过度到气势恢宏庄重交响乐声音：浑厚男中音走近大师，感受大师东情西韵的非凡美学，华人首席设计大师陈幼坚亲手设计的万科中粮本岸样板房梦江南，11月20日憾世开放，诚邀阁下莅临鉴赏，贵宾专线：62996666,软文规划思路：,配合其他媒体投放，建议软文在关注样板房开放的主题之外，还要体现项目的其他卖点，所以，软文前两篇从“项目气质的创新、空间的创新”阐述项目卖点，后两篇临近样板房开放，就以“陈幼坚的名气、样板房设计思路”进行炒作。,软文规划项目气质上的创新,标题：与苏博气质一脉相传副标：万科中粮本岸，创新中国传统继承传统，更开创传统内容：诉求本岸与苏博，都是对传统东方建筑的继承和再创造的代表作品“得其意忘其形”的建筑境界内容：诉求本岸的气质及规划设计要点本岸，现代版深宅大院内容：具体落到项目规划的卖点，诉求客户关心的实际卖点,软文规划东西文化与本岸,标题：东西古今融汇再创华人首席设计大师陈幼坚在苏州第一个家陈幼坚，华人“设计教父”内容：陈幼坚背景介绍东情西韵，“悟”里看花内容：陈幼坚东西文化的理解与升华梦想家园梦江南内容：陈幼坚对在苏州第一个家的描述,软文规划陈幼坚样板房设计理念,标题：梦江南梦境成真华人首席设计师陈幼坚本岸样板房，即将憾世公开陈幼坚，用视觉征服世界的华人内容：陈幼坚简介，荣誉及作品介绍大师钟情本岸，本岸激发大师创作灵感内容：炒作陈幼坚与万科中粮本岸合作的事件理性、感性、悟性内容：诉求陈幼坚设计样板房的构思和创意可游、可行、可观、可居内容：诉求陈幼坚设计样板房的构思和创意,软文规划陈幼坚对本岸、对空间、对设计的理解,标题：回归心灵的本岸万科中粮本岸样板房设计师陈幼坚访谈录本篇软文以对话的形式叙述，用提问和回答的方式进行比如：陈先生，您是享誉世界的华人设计师，这一次是什么促成你