西安鲁能银河置业项目物业发展定位.ppt

致：西安银河置业有限公司,易居-克而瑞西安2010年12月,银河置业项目物业发展定位报告,一是战略方向问题如何把握现实挑战与未来发展前景的关系，合理占位市场？二是技术方向问题如何在地块外部资源优势不明显的情况下，通过项目内部价值塑造，建立内生动力，实现鲁能品牌落地？项目塑造开发品牌的同时，如何实现与市场层面的对接，寻找区域未来35年市场快消产品，以达成企业3.5年的开发周期?,基于克而瑞对项目的分析，我们认为项目应该解决的核心问题是：,核心问题界定,整体定位,地块分析,战略方向研判,核心问题界定,项目分析,分析小结,形象定位,物业发展建议,报告大纲,规划布局建议,浐灞在西安未来发展格局中的地位研判,浐灞房地产在西安地产市场中的地位研判,建筑风格建议,启动区建议,项目占位思考,开发目标的理,整体定位,客户定位,产品定位,价格定位,价值体系,全城客户的分类及导入研究,区域客群的分类及导入研究,客户需求的启发,PART1地块分析,PART1地块分析,分析小结,PART1地块分析-区位解析,位于浐灞生态区门户地带，属于浐灞离城市最近的区域，但区域认知度和价值感较低。,项目位于浐灞生态区西部边沿的门户地带，区域内散落分布一些老厂区，形象及整体环境较差；区域发展处于起步阶段，有一定的认知度和价值感；随着浐灞板块发展成熟，尤其总部经济基地的建设，将带动片区价值的快速提升。,项目区位：项目位于西安浐灞国家级生态区内，东二环线延长线500米处，北辰大道东侧地块，占地约403.3亩，容积率为3.5，总建筑面积约为116万方，其中地上部分约为94万方，地下部分约为22万方。,周边环境：项目处于西安国家级生态区内，区域内有浐河、灞河、湿地等生态资源，但距离本项目都在3公里范围以外，借力作用不大。地段上，位于东二环延长线1000米左右，相对于浐灞其他的地块，距离传统核心区近，地段较好。,PART1地块分析-交通解析,项目地块周边路网密集，通达性好昭示性强。,地块周边路网较为丰富，通达性较好，但目前浐灞一、二、三路均尚未修通，影响项目的开发以及现场的交通和形象；公交系统缺乏，地铁3号线2015年建成通车，只有728路一条公交线路通过北辰大道。,修建中的浐灞二路,浐灞大道,北辰大道,728路公交,北辰大道,北辰大道,PART1地块分析-周边环境及配套,当前项目周边环境较差，配套缺乏，东距浐河约1000米，具备一定生态资源优势，但河景资源可直接利用度低。,项目周边处于改造和在建状态，高压走廊横跨项目地块，无大型商场、医院、银行等生活配套，教育配套缺乏，仅有泘沱小学，东距浐河1000米左右，具备一定生态资源优势，但景观资源直接利用度低。,加气站,泘沱小学,浐河,临路村民在建房,高压线,附近锐强五金,本案,附近锐强五金,加气站,泘沱小学,PART1地块分析-地块现状,项目分成三大地块，整体地形较为规整，地面建筑物拆迁难度小，但高压走廊对项目造成的一定负面影响。整个一期作为一块，规划商业为一块，其余面积为一块。,红线内不利规划因素：其中A/C地块东部受高压走廊影响大(地块上有大量高压线的存在，按照相关规定，高压线两侧12.5米不能用于建设，项地块可建设面积将受到损失，对项目形象也有较大影响);,一期用地,B区规划商业,C区二期和三期用地,C区二期和三期用地,北辰大道,PART1地块分析-项目规划指标,项目占地403亩，整体容积率3.5，总建筑面积94万平米，属于规模较大，开发强度较高的大盘。,PART1地块分析-项目属性界定,短期内片区形象不佳（周边村庄拆迁影响，拆迁开发建设后可提升和改善）公建配套匮乏，项目配置可增加自身的价值,项目所在地是浐灞生态区门户地带，也是浐灞区内离城市最近的区域。具备区域生态资源，有一定规模优势，中等偏高开发强度。,PART2核心问题界定,PART2核心问题界定,开发目标的理解,核心问题界定,PART2核心问题界定-开发目标的理解,开发目标：确保项目销售利润率高于25%；快速树立项目品牌，通过树立项目品牌提升企业品牌形象；项目开发周期约五年，销售周期约三年半.,开发目标解读：1、销售利润率高于25%：1）项目的开发利润追求相对平稳；2）界定了本项目规划设计的核心指标和产品形式。2、品牌落地：1）本案要打造成区域内的标杆项目；2）开发商通过项目品牌的树立提升企业在西安的品牌影响力。3、开发周期的界定：项目开发年销售量2530万平米。,PART2核心问题界定-开发目标的理解,PART2核心问题界定,基于克而瑞对项目的分析，我们认为项目应该解决的核心问题是：,一是战略方向问题如何把握现实挑战与未来发展前景的关系，合理占位市场？,二是技术方向问题如何在地块外部资源优势不明显的情况下，通过项目内部价值塑造，建立内生动力，实现鲁能品牌落地？项目塑造开发品牌的同时，如何实现与市场层面的对接，寻找区域未来35年市场快消产品，以达成企业3.5年的开发周期?,PART3战略方向研判,PART3战略方向研判,浐灞区在西安未来发展格局中的地位研判,浐灞房地产在西安房地产市场中的地位研判,项目占位思考,PART3战略方向研判-浐灞区在西安未来发展格局中的地位研判,城市经济发展解决战略方向问题,一是战略方向问题如何把握现实挑战与未来发展前景的关系，合理占位市场？,宏观环境分析,宏观环境分析,PART3宏观环境分析-政策环境,楼市回暖加速，货币及保障性住房政策出台表明新一轮楼市调控的方向,宽松,收紧,出台背景：全国各级市场在3季度纷纷表现出成交量显著回升的态势，新政出台仅不到半年的时间内，市场在经历过短暂的成交萎缩后再度快速回暖使得本轮调控压力有所减弱，买方市场对调控预期的失望情绪转化为购房动力使得部分城市再度出现疯抢局面，一定程度上成为助推房价再度上扬的原动力。基于此，两部委在9月末推出关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知，以及10、11月的货币政策及保障性住房政策的轮番出台，指明年末-11年初新一轮的房地产调控的方向。,09.04,国务院：商品房资本金比例降至20,住建部：取消建造经适房硬性指标,国务院常务会议要求：要稳定住房等大宗消费,住建部:加大低价位、小户型住宅建设信贷支持,9070政策地方松绑,09.12,09.05,09.06,政策转变点,10.01,10.02,取消个人住房营业税优惠政策，两年变五年,拿地首付不低于50%,国11条发布，遏制房价上涨成年度基调,国四条出台,10.03,连续3次上调存款准备金率,10.04,10.05,国土部发布“国十九条”,78家央企退出地产业务,银行取消7折利率优惠,二次购买普通房屋，不再享受契税优惠政策,银行提高二套房首付比重,二套房首付提至50%,新国十条发布,政策密集出台,10.09,政策调控期,关于进一步的通知，闲置土地一年以上禁止拿地,新一轮调控已经来临,基准利率上调0.25%,10.10,10.12,10.10,连续3次上调存款准备金率,商品房首付提至30%及以上3套及以上房贷暂停,明年拟建1000万套保障性住房,叫停第三套住房公积金贷款,宏观经济走稳加大了政府调控信心，或将拉长政策调控周期,受09年刺激政策的持续影响，10年1季度11.9%的GDP增速明显趋热，而过度的财政政策和货币政策将严重危害实体经济的运行，尤其是财政政策带来的挤出效应，刺激政策不可持续。今年上半年，央行三次上调法定存款准备金率、房地产调控“国十一条”和“新国十条”连续出台以及监管地方政府债务风险等措施，表明宏观政策逐渐收紧。2010年2季度GDP增速下滑至10.3，上半年GDP增速达11.1%，步入稳定区域，经过09年“V”型复苏之后，后续宏观经济走势将趋于“W”型，而宏观经济的趋稳，也将减少政府对楼市调控的顾虑。,单位：%,PART3宏观环境分析-宏观经济,居民消费力渐强，购买力提升，推动了房地产快速发展,2010年1-11月，西安市社会消费品零售总额达到1451.51亿元，同比增长18.8%，预计全年将达到1590亿元以上；10年间西安社会消费品零售总额无论是绝对值还是增长速度都呈现为快速的攀升，已经远远超出了全国同期经济增长速度。2009年西安市城镇居民人均可支配收入达到19863元，同比增长24.7，收入增长的速度明显快于经济增长速度，表明西安市居民收入增长处于快速发展期，城镇居民的消费能力越来越强。,PART3宏观环境分析-宏观经济,城市GDP总量和人均值较低，但经济增长速度处于较高位置,2001年-2010年西安市经济增长速度始终维持在较高的水平上，GDP总量从01年的734亿元增长到09年的2719.10亿元，今年前三季度达到2109.63亿元，增速为14.9%，在横向城市中只低于重庆。从GDP增长方面来看，西安房地产依然处于快速（高速）发展期！,。,PART3宏观环境分析-宏观经济,固定资产投资快速增长是西安经济和房地产发展的重要引擎,投资对GDP增长的拉动作用明显经济增长呈现为明显的内向型经济状态经济增长仍将保持长期稳定增长局面,单位：亿元,PART3宏观环境分析-宏观经济,长期来看产业结构是政策调控的主要方向。,本次房调以“遏制房价过快上涨”为着重点，并重点关注民生。稳定仍是政策核心之一。,在经济调整压力下，加强了决策层对房调政策的关注。但在前期既定调控思路下，部委政策仍在细化和强化中，预计在三季度政策对市场的影响将继续。,在现已出台政策下，造成的市场压力已具备使房地产完成调整的基础。在政策不出现回暖下，2010年三季度房价将调整。,在三季度之后，预计政策将以维稳为主。从紧的房贷政策将继续实施，进一步收紧第三套房贷款将有效抑制房价可能出现的报复性反弹。,4月中旬的调控政策存在一系列临时性措施，面临退出问题。房地产制度建设将承担“接力棒”角色，包括土地供应、税收等制度完善，其长效影响大。,当前政策思维在房地产领域具有“纠偏”倾向，长期而言政策对房地产的影响呈现逐渐正常化趋势。同时，政策可持续性仍可能出现调整，进而影响市场波动。,现状核心结果未来,国际经济,国内经济,地方债务,社会事件,四大压力,PART3宏观环境分析-产业结构,城市定位,PART3西安城市发展研究-城市定位,国际化大都市定位，将带动城市经济快速发展，城市形象改善的内在需求对房地产业促进作用大。,航天基地,机械制造基地,西安是中国中西部重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地、中国重要的航天工业中心，机械制造中心和纺织工业中心。城市快速扩张，拉大城市骨架同时，提升城市规模及能级。,西安常住人口规模居全国第七位，城市化率位于较高水平,截止2009年末，西安市常住人口843.46万，其中城镇人口581.4万，占68.93%。市区户籍人口781.67万，比上年增长1.2%。虽城市综合竞争力在全国副省级城市中排名相对靠后，但就城市人口容量一项指标来看，09年西安市常住人口规模位居全国第七位。,西安城镇化发展速度较快，六城市相比，为除北京外城市化率最高城市，09年达到68.93%，同时城镇规模大，辐射能力加强，也使得西安成为西北地区最大人口聚集型城市，城市发展潜力巨大。,PART3西安城市发展研究-城市定位,城市发展规划,PART3西安城市发展研究-发展规划,1、第四次城市总体规划：西安市城市总体规划（2008年2020年）城市规模西安市域总人口规模为1070.78万人，其中城镇人口规模为850.67万人，城镇化水平达到79.5%，主城区人口规模为528.4万人。全市城镇建设用地规模控制在865平方千米以内，人均城镇建设用地控制在101.7平方米以内；主城区的城市建设用地总规模控制在490平方千米以内，人均城市建设用地为92.73平方米左右。注:省统计局公布数据显示,2009年末,西安市常住人口870万,其中城镇人口570余万,市区人口约510万,PART3西安城市发展研究-发展规划,2、西安城市规划数据分析从以上数据可以看出：2020年西安市城镇人口850万，目前城镇人口570万，也就是说到2020年新增城镇人口为：850万570万=280万按人均30的住房需求计算，整个西安城镇住宅需求为：280万人30/人=8400万西安每年销售量为1200万，填补这些市场需求需要的时间：8400万1200万/年=7年,PART3西安城市发展研究-发展规划,3、需求分析需求分类：A、刚性需求购房B、改善型购房C、城市改造带来的购房群体其中改善型购房和城市改造带来的购房群体占购房比例的5060%，大约在700万。按10年计算，改善型购房和城市改造的需求共计：700万10年=7000万按10年计算，市场需求总量：8400万+7000万=1.54亿按每年1200万销售量，10年市场供应量：1200万10年=1.2亿,PART3西安城市发展研究-发展规划,浐灞生态区的规划研究及发展方向研判,西安多中心发展模式，使得区域发展热点转换明显，本案所在浐灞区域为当前房地产开发热点区域之一,A-1城市空间模式保护古城、降低密度、控制规模、节约土地、改善中心、发展组团、保护环境、基础先行的精神，市区布局以主城区为中心，以交通轴为导向，以功能区为实体，以生态林带为间隔，在外围发展三个新城。A-2主城区用地规划采取拉大城市骨架，发展外围新区；优化布局结构，完善城市功能；降低中心密度，保护古城风貌；显山露水增绿，塑造城市个性；依照南北拓展空间，东西延伸发展的城市布局原则，城市未来主要向西南、东北方向发展；远期主要向北跨过渭河发展。,PART3区域发展方向规划,由南向北的热点区域发展逐渐拉大城市骨架，城市外扩必将带动人口外溢,92年,高新区,建设产业配套,小企业进入商住楼,95年,03年,写字楼建设，城市面貌提升,05年,城市面貌成熟，核心区内大规模房地产开发,07年,核心区饱和，管委会南迁扩张,02年,曲江,成立管委会，大面积拆迁整改,建成北广场,大唐芙蓉园、海洋世界建成,06年,04年,凤城二路以南中心区基础设施建设,市政府北迁的确定,地铁2号线开工，火车站北迁的确定,北郊,浐灞,广运潭生态治理,欧亚经济论坛永久会址建设、万亩湿地森林建设、浐河、灞河的集中治理,南,北,PART3区域发展方向规划,浐灞一期建设进展顺利，项目开发在一定程度上能够借势区域发展，但区域发展进程存在变数,功能体现为“四区四带”四区：新型城区、生态区、景观区、商务区四带：生态带、景观带、旅游带、经济带,三期推进一期重点建设包括浐河、灞河城市段综合治理和以浐灞三角洲为核心的50平方公里中心区二期重点建设“两塬夹一川”的南区（杜陵塬、白鹿塬夹浐河川道地区约10平方公里），从2008年起到2015年基本建成三期重点建设绕城高速以北的北区和浐灞河沿河经济带。预计到2020年，人口将达到55万，基本建成集生态、会展、商务、休闲、文化、居住等功能为一体的新城区，从而使浐灞生态区成为生态环境优美，人与自然和谐，“宜居宜创业”的西安第三代新城。,PART3区域发展方向规划,浐灞区域产业尚处启动期，短期内对本项目发展提供的支撑有限,PART3区域发展方向规划,浐灞具备良好生态价值，区域规划将促使浐灞成为西安城东的大型生态居住区，对本案价值提升有一定促进作用,从其他城市的生态区来看，城市的生态区发展是多元的，集政务、商贸、娱乐休闲、生态居住于一体的综合性区域；新区的发展在政府的大力扶持下，其发展速度与投入密切相关；从发展速度与现有规划来看，西安的浐灞生态区符合都市生态区发展的一般规律。,在未来5年内，浐灞将逐步印证都市生态区的发展规律，最终成为一个功能复合的第三代新城；,兼具都市、生态、人文三大属性，浐灞以高起点的规划优势成为西安最宜居的生态新城。,PART3区域发展方向规划,随着世园会的举办、地铁一号线开通等，区域认知度会得到很大提升，3-5年内生活配套会有一定改善，从而提升区域居住价值,PART3区域发展方向规划,地铁对浐灞区的影响和作用？,PART3区域发展方向规划,地铁经济带动沿线产品价值，扩大物业客群，缩短时间半径,西安市地铁规划图,城东发展定位为西安东部新城，地铁交通等因素将使西安面临多中心、轨道新城的发展机会,本案,PART3区域发展方向规划,地铁对区域成熟度的提升作用较大，本案价值也会随之得到一定提升。,地铁3号线不直接经过本项目，但是对区域整体价值度的提升起到较大推动作用；,本项目,PART3区域发展方向规划,地铁的社会效益1、地铁沿线商业提升生活空间和便利度；2、地铁改善城市投资环境，使城市间的距离格局发生变化；3、地铁为沿线土地带来增值。案例1：广州地铁于1993年开工，开工当年和第二年，广州地铁一号线沿线物业升值1525，1999年一号线正式开通后，地铁沿线物业再次升值1525。对商业价值提升：一号线开通后，带动中华广场商铺升值5，流行前线的租金也上升了近一倍多。案例2：天津红桥区随着地铁一号线的建设以及各个公共建筑设施的完善，使得该地区在2003年1月份区域综合指标达67.9点，较2002年12月上涨7.9点，增幅为13.2。,地铁开通前后物业升值对比：,PART3区域发展方向规划,世园会对浐灞区的影响和作用？,PART3区域发展方向规划,2000,2004,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,3000,4000,5000,6000,7000,8000,10000,浐灞管委会成立,浐灞河流基础投入，广运潭基础开建,欧亚经济论坛举行,国际F1摩托艇大赛，中新浐灞半岛,桃花潭景区,浐灞河堤防整治工作开始,丝绸之路国际区，纺织城改造,西安金融中心，国际港务区，领事馆、财富广场,世园会,雁鸣湖,地铁一号线开通，桃花潭,市场大势整体向好，区域配套进一步升级,陌生区,都市生态区,随着世园会的举办、地铁一号线开通等，区域认知度会得到很大提升，3-5年内生活配套会有一定改善，从而提升区域居住价值。,PART3区域发展方向规划,世园会的基础配套的建设将加速本区域的城市化进程，对于本案后期持续发展起到了推动。,世园会会址及其配套建设项目,中心区城市基础设施建设项目,浐灞河生态建设项目,浐河综合治理与城市改造项目,主要内容为世园会会址及周边道路及市政配套设施的建设，项目总投资为8亿元；,综合治理建设开发区，修建道路约93.55公里，各类管线约868.5公里，河道治理约26公里以及跨浐河、灞河大桥，相关绿化工程等，总投资约22.9亿元；,完成污水生态化治理、湿地建设、景观建设、以建设人工湿地和恢复自然湿地相结合的方式，构建生态处理系统，建设湿地公园和鸟类栖息等地，着力培育生态农业、观光休闲、循环经济、科普教育等生态产业；,进行浐河治理两公里，建设拦水坝一座，滨河林带与堤顶路两公里；滨水生态居住区、教育、医疗、市政等配套设施，建筑面积约120万平方米，项目总投资为24亿万元。,世园会研究启示世园会前期主要依靠政府投入和招商引资催熟区域，后期通过开发商的商业实现区域价值的深度挖掘，区域的持续发展；对于购房者，世园会会址与河景、山景同为景观资源，无特殊意义，其溢价范围有限，仅集中于会址内部，但是加速区域城市化进程将会成为项目发展的有力因素。,浐灞生态区的自然恢复情况,PART3区域发展方向规划,世界园艺博览会能带给浐灞什么？观点一：能够加速世园会周边区域基础配套的完善，成就区域迅速成熟，能够直接提升区域价值，使区域地产迅速崛起成为必然。观点二：世园会的举办必将加速区域交通状况的改善和升级；观点三：世界园艺博览会的举办将会带动该区房价、地价快速的增长；沈阳和昆明举办世园会的事实证明：1、对房地产市场来说，其升值区间是比较巨大的；2、举办区域的住宅售价会有30以上的增幅。,PART3区域发展方向规划,浐灞生态区的世园会周边的楼盘已经逐步有抬头的趋势一些滨水楼盘甚至价格已经接近10000元/平方米。2010年随着总部经济区基础设施及配套建设项目、老工业基地基础设施及配套建设项目、浐灞国家湿地公园、浐灞大道城市广场、苏陕金融中心、香江湾、海景北部湾等近20个项目在该区域逐步启动，未来的地产价格很有可能往上扬,甚至有可能随2011“世园会”的召开而达到顶点。,2011年西安世园会对区域的直接影响,PART3区域发展方向规划,东向是西安城市建设发展主轴，项目所在的浐灞生态区是城市规划重点建设区域；浐灞生态区集生态、居住、物流、旅游和金融商贸于一体的宜居新城区；项目地位于滨水居住区，区域生态价值良好，但可直接依托的河景资源非常有限；地铁3号线的建设将提升区域周边物业价值，同时利于人口导入；区域内居住用地未来供应量大，竞争将日趋激烈。,项目启示：主打中高端产品深度挖掘项目的核心价值，借助生态概念加分，依配套提升产品的竞争力；加强自身配套，弥补区域不足项目周边配套缺乏，区域发展有规划但实际落地缓慢，项目可依托规模优势，通过配套塑造提升项目价值。遵循与区域共赢模式，踩准区域发展节点项目在开发上采取与区域发展互为促进的模式，达到共赢。通过项目自身的建设促进区域成熟，依托区域大配套的建设和重大事件来提升项目价值。,PART3区域发展方向规划,浐灞房地产在西安房地产市场中的地位研判,旺盛需求推动下，西安房地产市场进入快速增长期,消化量曲线,市场价格曲线,03年之前，“高新、高科、紫薇”三架马车领跑西安市场热点区域集中在高新区热点区域均价2600-2800左右市场年均消化面积220万平米左右,03年-05年，品牌开发商陆续进入西安市场，曲江新区开始基础设施建设热点区域仍在高新区热点区域均价3000-3800左右市场年均消化面积240万平米左右,05年-07年，品牌项目大规模上量，品牌开发商持续进入市场拿地曲江新区领跑市场价格，其次为高新区曲江均价6500-7000，高新均价4800市场年均消化面积500-600万平米左右,07年至今，更多品牌项目大规模上量，产品多样化曲江新区领跑市场价格，其次为高新区曲江均价8000-11000，高新均价6500-8000市场年均消化面积900万平米左右,PART3区域市场研判,西安房地产开发投资整体呈上升趋势，08年金融危机及2010年楼市调控对房产投资影响较大，有一定波动,2010年上半年，房屋施工面积696.5万平方米，竣工面积605.7万平方米，新开工面积646.9万平方米，受政策影响，预计下半年西安市房地产市场建设状况将略有放缓。,2010年上半年城镇固定资产投资1397亿元，增长29.6%。2010年上半年房地产开发投资118亿元，受国家房地产宏观调控政策的影响，预计2010年全年西安房地产开发投资额将有大幅度的下降。,亿元,单位：亿元,PART3区域市场研判,近三年招拍挂土地供应量整体呈增加趋势，城东占比全市达到44%,2010年代表性成交地块列表：,全市挂牌土地供应从09年开始持续增加，10年达到历史最高点9135亩，城东为全市土地供应最热区域，今年招拍挂土地达到4043亩；近两年，一线知名开发商在西安拿地活跃，三环周边、大体量、高单价成为其拿地的显著特点。,全市土地市场表现,（亩）,PART3区域市场研判,成交价格一路攀升，成交量呈现震荡上扬态势，市场总体表现为供需两旺局面,随着宏观政策影响，客户观望情绪明显，西安整体市场降温，但前11个月成交量依然保持高位。,受楼市逐渐回暖影响，市场成交量开始攀升，供应保持较高增长，供求结构趋于平衡。,万,2008-2010年成交量价季度走势,2010年预计1300万,前11月供求走势,PART3区域市场研判,各片区均呈现快速向外围扩张之势，城北城东是当前市场放量最大区域，城东成交均价大幅上涨。,近四年西安市房地产市场整体呈现出快速增长的趋势，09年全市成交量达到1318万，今年前11个月成交量为1131万，其中城北、城南和城东已成为全市三大住宅市场；近四年城东住宅成交量占比全市整体呈增加趋势，09年达到296万，今年前11个月成交量为196万；成交均价上，城东今年前11个月均价达到5640元，同比去年上涨32%，随着浐灞区中高端新盘的加速入市，未来城东成交均价将持续快速上涨。,07-10年度分城区成交量走势,07-10年度分城区成交均价走势,PART3区域市场研判,90-125户型仍是市场成交主流，180以上大户型价格上涨速度较快,分面积段成交量走势图,07年以来，各面积段成交比例基本保持平稳，今年以来，各面积段有小幅放大趋势，这主要基于近期别墅项目和高层豪宅大户型项目增加所致。成交均价方面，除过180以上呈大比例快速上涨趋势之外，其余面积段整体比例快速上涨，70以下户型在其余面积段中均价较高，两头高，中间低是分面积段的成交均价特点。,单位：元,单位：,分面积段成交均价走势图,PART3区域市场研判,成交均价快速上升，5000-6000元/为当前市场主流成交价格段,三年来，单价段呈现出快速走高趋势，目前5000-6000元/为目前市场主流产品，占全市的比重同比09年增加10个百分点；,10年1-11月单价段成交,单位：,09年单价段成交比例图,分单价段成交量走势图,PART3区域市场研判,从3-5年内市场趋势看，刚需占主流，需求分化加剧，改善型需求和投资需求比例有提升，价格上涨趋势不改，增速平稳。,人口,经济,政策,城市规划,城市化进程引发需求；改善居住、旧改引发需求；家庭细分引发需求；投资需求。,根据报告宏观部分对西安经济发展的研判，西安经济至少在未来10年会保持高速增长。,房地产仍将作为国民经济的重要产业，“平稳发展”将是政策调控的核心目标；经济面良好情况下，房价收入比上升是大趋势，政策调控将以金融手段为主，打压投资，鼓励自住是方向。,城市外扩成为发展主题；规划将持续形成新的开发热点，近郊新区逐渐融为城市一部分，区域价值平台提升；多中心模式发展使西安城市化进程具备长远发展潜力。,价格走势：市场基本面整体向好，价格上升，长期而言价格增速将趋于平缓；置业方向：城市扩张加速，交通便捷度提升，近郊置业成为主流；产品特征：大户型日益稀缺，市场出现大量小户型住宅，公共空间价值得到重视；客户结构：外来置业趋势持续，刚性需求占市场主流，客户层次分化加剧。,PART3区域发展规划,PART3区域市场研判,浐灞生态区房地产在西安房地产市场中的地位研判,浐灞挂牌土地供应量上涨一倍，楼板楼板价上涨47%，浐灞已成为全市土地放量的核心区域,浐灞区今年截至12.20日土地供应量达到271万，接近09年供应量的两倍，伴随供应量的快速增加，今年土地楼板价达到929元/，同比上涨47%。目前，随着浐灞金融商务区的加速实现和世园会的临近，独拥大量生态资源的浐灞生态区已成为众多实力开发商的必争之地，地价涨幅加快；目前浐灞板块的住宅以及开始逐渐由中端向高端过渡，未来区域将会形成以生态环境为资源的高档住宅集中区。,09-10年挂牌土地对比,PART3区域市场研判,浐灞区土地供应以大体量、资源性为特点，知名企业拿地比例上升明显,浐灞区土地供应主要集中在浐灞核心区周边和月登阁片区（以绿地地块为代表），出让土地体量大、景观资源好为核心特点，商服类用地出让占有较大比例，显示出城东商业配套正在加以完善。,09-10年浐灞区挂牌土地成交金额上亿元土地列表：,PART3区域市场研判,浐灞区成交量近几年大幅攀升，已经成为全市成交的热点板块,从左图可以看出，浐灞区住宅成交量从05年开始大幅攀升，除08年受经济危机与自然灾害等客观因素影响外，均保持了较高的销量业绩，09年成交量达到年度最高点153万；成交均价从06年开始呈逐年上涨趋势，从09年开始，成交均价上涨趋势幅度明显增大，今年1-8月份的成交均价达到4959元/，同比去年上涨20%。,从左图来看，浐灞区与全市主要热点住宅板块相比，成交量上涨最为明显，今年1-8月住宅成交量已和曲江板块基本持平，从图表上可以显示出全市热点板块的时间转换；目前浐灞区相比其他热点板块具有土地储备量大、自然生态资源丰富等区域特点，随着生态区基础配套的完善和生态环境的治理，必将成为全市住宅市场的热点板块。,05-10年浐灞住宅成交量价,05-10年热点区域住宅成交量价,PART3区域市场研判,浐灞区房价还处于较低水平，随着片区产品升级，上涨空间较大,从左侧上图年度同比来看，浐灞区住宅成交均价与城北经开区变化类似，涨幅低于曲江和高新新区板块，显示出片区在基础配套还不成熟的前期下，产品品质整体不高的特点；从下图月度环比来看，浐灞区8月成交均价为5079元/，相比1月份上涨9.6%，均与经开区持平，低于高新区涨幅而高于曲江涨幅，反映出在今年密集调控之下浐灞受政策影响较小；从目前板块发展趋势来看，浐灞区开发建设还处于初级阶段，相比高新和曲江有5-10年的滞后期，也滞后于经开区的发展步伐，但随着政府对于浐灞开发的重视、基于浐灞丰富的土地资源和生态资源，浐灞区房地产市场将快于区域整体发展，在未来的3-5年内片区内产品品质将大幅提升。,05-10年热点区域住宅量价走势,10年热点区域住宅成交量价走势,PART3区域市场研判,首置和首改为浐灞市场主力户型，大户型面积上涨最为明显,从近三年浐灞区分面积段成交来看，90-125占比区间为30-45%、125-145为15-25%，145以上为5-20%，并呈快速上涨趋势；从面积段价格走势来看，价格呈随面积走高而涨幅加快的特点，特别从今年开始180以上户型单价快速走高，主要受浐灞半岛、绿地国际生态城等项目别墅产品首次入市带动。,10年1-11y分面积段成交比例,分面积段年度成交量走势,分面积段年度成交均价走势,PART3区域市场研判,5000-6000元/成为市场主流，10000元/以上增加迅速,浐灞区近三年成交单价区间不断拉升，今年三季度5000-6000元/已成为市场主力价格段，成交占比达到35%；此外10000元/以上单价段三季度成交量达到3.36万，高端项目从下半年开始集中入市；从上图来看，6000-10000元/共成交3.84万，占比为14%，占比偏低严重，这可为本项目定位依托。,PART3区域市场研判,浐灞片区项目资源依托性极强，产品档次迅速提高,在售项目,待售项目,宗地,浐灞半岛,御锦城,水岸东方,恒大绿洲,沁水新城,暖山康城,高科绿水东城,西岸国际,海璟印象城,弗莱明戈,浐灞1号,金源地中海岸,宗地,振业泊墅,香江湾,金海湾,浐灞核心区,浐河上游片区,辛家庙片区,绿地国际生态城,荣德棕榈阳光,普华浅水湾,浐灞核心区,浐河上游片区,辛家庙片区,生态资源,产品档次,浐灞核心区：高/中高端片区，6500-10000元/代表项目：振业泊墅、香江湾浐河上游区：中/中高端片区，6000-8000元/代表项目：御锦城、水岸东方辛家庙区：中/中低端片区，5500-7000元/代表项目：浐灞1号、西岸国际花园,注：以上价格为高/小高层主流市场价格,中建待定项目,浐灞新天地,PART3区域市场研判,浐灞项目体量普遍较高，高/小高层占比高,高档高体量、资源性、丰富产品线和一线知名开发商为其核心标签中档主要分布在浐河上游和辛家庙片区，较低的区位环境和单一的产品业态阻碍了项目品质的提升,在售代表性项目：,PART3区域住宅市场研判,单位：m2,主要供应面积,市场供应主要集中在80-100m2的二房和120-144m2的三房，切合市场主流需求,PART3区域住宅市场研判,未来新入市的项目较多，分布较为广泛，产品多元化趋势明显，产品档次明显提升,海璟印象城,金源.地中海岸,荣德棕榈阳光,浐灞新天地,香江湾,高科.绿水东城,灞业大境,御锦城.萨拉曼卡,未来浐灞新入市的项目较多、项目体量趋大、产品趋向多元化，品质有明显提升，知名开发商项目占比提高；,中建矿山路项目,龙湖弗莱明戈,PART3区域住宅市场研判,挑战一：本案虽临近浐灞核心区，但有一定的距离交通成本，相对资源核心区项目有区位距离劣势,本案基于中高端产品定位和体力优势，在内部景观示范区上下足功夫，建议多重精致景观营造，在后期对外推广上退出外部生态资源和内部景观资源双向双向景观优势。,本案,浐灞三角洲,桃花潭,灞河,浐河,PART3区域住宅市场研判,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,总存量：884万,处于三角洲核心区，产品档次迅速提升，后期供应以大面积别墅和临河景观房为主,紧靠雁鸣湖，市场认可度迅速提升，03年之前供应将以临浐河别墅组团为主,紧邻浐河，注重景观细节营造，后期供应以高层水景大宅为主,占据浐灞商务核心区和灞河一线水景，综合性项目，商业配套丰富,占据浐河、桃花潭水景资源，前期主推别墅产品，后期将转向高层,1,2,3,4,5,挑战二：浐灞主流项目已开始以别墅、景观高层大宅等高端产品提升项目档次，且体量大，开发周期较长，片区产品竞争趋向高端方向发展,本案在整体档次上和开发周期上应避开片区高端项目的直面竞争，建议采用差异化综合项目优势，以均好性定位占据中高端主流市场；,PART3区域住宅市场研判,本案核心竞争区域、项目在哪？,本案竞争项目考虑到区位因素选取广安路沿线，本片区项目产品体量、档次差异化较大，东侧以浐灞半岛和振业泊墅为代表的项目档次较高；南侧辛家庙片区项目以中低档次为主，北侧项目所处北辰路沿线项目较少，但档次迅速提升。,PART3区域住宅市场竞争分析,片区项目体量重要集中在40-80万之间,除过浐灞半岛为超大体量项目外，其余以中高体量项目为主；知名开发商项目和资源占有型项目体量较大，随着片区土地市场竞争的日趋激烈，项目体量有扩大的趋势。,PART3区域住宅市场竞争分析,片区项目风格差异化突出，力争表现项目轮廓外感，但在产品细节把握上不够,浐灞1号,浐灞半岛,地中海岸,西岸国际花园,海璟印象城,棕榈阳光,基于该片区面貌差异化较大，在建筑风格的采选上各有不同，欧式风格元素较为突出；在外立面选材上差异化也较为明显，近期开发的项目多采用面砖，以提高产品品质感。,PART3区域住宅市场竞争分析,片区项目高层/小高层过于集中，同质化竞争激烈，但从09年开始别墅、公寓类产品开始出现,点板结合高层和小高层为片区主要建筑形态，点式项目多为中低档次的城改项目和公寓产品；随着片区外埠知名开发商的加速入驻，片区产品形态从09年开始呈多元化发展，别墅、纯板式和公寓类项目开始出现。,浐灞1号,海璟印象城,安诚御花苑,PART3区域住宅市场竞争分析,突出水景景观，但相比曲江片区项目，景观风格不突出，略显粗糙，营造景观示范区的项目较少,以景观轴带或组团绿地为主，大面积景观区较少；,海璟印象城,浐灞半岛,浐灞1号,PART3区域住宅市场竞争分析,商业配套体量较小，以社区服务为主，会所和幼儿园为首选,PART3区域住宅市场竞争分析,片区户型均多阳台/飘窗设计，注重通透性，面积赠送较为突出,浐灞1号：139.07（赠送28.43）,室内花园、阳台半面积赠送,荣德棕榈阳光：112.48,书房、阳台半面积赠送,PART3区域住宅市场竞争分析,片区供应以80-110二房和110-145三房为主，主打市场主流需求,已推产品户型配比（市场调研）：,本案周边项目供应除过浐灞半岛产品线较广之外其余项目单一，重要为两房和三房；随着片区高端项目的增多，大面积别墅产品和景观大宅供应量呈增加趋势，但这只局限于浐灞两河沿线，其余区域依然以常规户型为主。,PART3区域住宅市场竞争分析,片区高层/小高层主流价格区间为5500-7000元/,已推产品户型配比（市场调研）：,片区代表性项目集中于高层/小高层，产品同质化竞争激烈，对于片区房价的提升起到阻碍作用；片区主要项目存量达到696万，整体去化率不到三成，未来市场潜在供应量较大。,PART3区域住宅市场竞争分析,PART4项目价值体系研判,PART4项目价值体系研判,全城客户的分类及导入研究,区域的客群的分类及导入研究,客户需求的启发,PART4项目价值体系研判,二是技术方向问题如何在地块外部资源优势不明显的情况下，通过项目内部价值塑造，建立内生动力，实现鲁能品牌落地？项目塑造开发品牌的同时，如何实现与市场层面的对接，寻找区域未来35年市场快消产品，以达成企业3.5年的开发周期?,PART4项目价值体系研判,全城客户的分类及导入研究,PART4项目价值体系研判,成交客户,通过对区域已成交客户的产品偏好（单价、总价、户型、面积）的深度分析，解读区域客户对产品的主观意向。本案区域界定以浐灞生态区为核心，包含三角洲、国际港务区、欧亚贸易区、金融商务区等。,区域客户产品需求的共性，能否成为本案目标客户的导向？,PART4项目价值体系研判,重点个案客户,通过对区域重点个案产品特征、成交客户构成特征极其产品偏好的深度分析，解读区域客户对产品的主观意向。个案选择以区域重点在售项目以及即将入市的标杆项目为主，包括恒大绿洲、浐灞一号、荣的棕榈阳光、安诚御花园和恒大名都。,重点个案产品及客户特征，能否成为本案的直接借鉴？,PART4项目价值体系研判,荣德棕榈阳光：项目地片区目前较受市场关注的项目，蓄水中。,安诚御花园：辛家庙板块目前在售的主要个案之一；,恒大名都：区域内近年来销售状况最好的项目，目前售罄；,恒大绿洲：距离本项目较远的个案，目前正在热销。,浐灞一号：与本案地块临近，品牌企业，目前为区域内代表项目,在售项目,售罄项目,1公里内,3公里内,参考个案选择,PART4项目价值体系研判,恒大名都，恒大集团西安首个项目，集中引爆精装潮流,核心资源:全配精装户型面积把握精准大明宫遗址公园、浐灞生态区、广运潭湿地公园三大环绕竞争优势:移植精装高性价比产品恒大集团品牌影响力低价入市策略,PART4项目价值体系研判,市场定位准确，户型面积区间把握精准，高性价比优势明显,整体成交量价走势,面积（）,均价（元/）,PART4项目价值体系研判,2008,2009,2010,2011,工期进度,推案产品,周边环境,价格水平,客户细分,1期东侧楼栋动工,1期交房、二期西侧楼栋动工,剩余顶层跃层160四室为主,剩余商铺,东侧楼栋，8090两室、120三室为主,2期验收交房,购买目的,居住为主,销售速度,15.7万,4万（售罄）,7万,周边土地集中开发浐河集中治理,浐灞世园会开幕,周边城中村项目改造浐河集中治理,周边大型厂矿、城中村开始拆迁,地缘客户50%全市其他区域30%陕北客户10%省内其他市县及外省10%,地缘客户50%全市其他区域30%陕北客户10%省内其他市县及外省10%,地缘客户50%全市其他区域30%陕北客户10%省内其他市县及外省10%,居住为主,居住为主,居住为主,地缘客户50%全市其他区域30%陕北客户10%省内其他市县及外省10%,西侧楼栋，7085两室、120三室为主,精装4217元/总价3350万,精装4594元/总价3355万,精装5144元/,全市均价4600元/,全市均价4930元/,全市均价5876元/，截止7月,辐射周边区域，地缘性客户比例非常高,PART4项目价值体系研判,高标准的精装修为核心竞争力，推动后期价格逐步攀升,借鉴点：高性价比、刚需型产品较为受地缘性客户追捧,PART4项目价值体系研判,成交户中有半数以上客户是来自城东，这是项目的地域属性所决定的；同时从上图可以看出，城北以及外地的成交比例也相对较高；因此，在项目后期阶段可适当进行“跨区域”营销，以扩大现有客群覆盖范围；二房、三房是项目主力成交户型，这与上半年市场需求、项目推案都有直接关系，另外可以明显看出三房的成交比例略大，改善性需求的客户占比较高。,恒大名都项目成交客户中“地缘客”现象明显,PART4项目价值体系研判,成交客户获知途径中报纸广告比例最高，这与项目上半年大幅度的广告投放有很大关系；口碑式的传播也有较好效果，朋友介绍、路过业主介绍也占有一定的比例；另外路过和附近所占的比例较大；来访客户的关注度排序前5问题为：价格、装修质量、户型设计、社区环境、地段。与来访相同，客户选择的主要原因就是楼盘的高性价比。,以老带新的客户来源是项目持续旺销的重要原因,PART4项目价值体系研判,首次置业占成交客群的绝对比例，整体客户收入水平偏低,成交客户以首置为主、二次为辅，这是当前市场主力客户；自住客户占了绝对的数量，刚需明显；中低收入着占成交客户的半数。,PART4项目价值体系研判,区域差距凸显需求不同，城东、城北刚需较强,城北区成交户型比例,该项目主力客户集中区域城东区、城北区，二室与三室成交近乎相同；城南、其它区域、及外地成交客户有着明显的三房客户需求旺盛的表现,2009年48月成交数据,PART4项目价值体系研判,其他区域客户较地缘客户更为理性化,该案成交客户注意关注因素为：价格、精装、户型，而地缘客户与其他区域客户（如城南）除了上述三大关心要点外，地段、工程进度也是去考虑的重要因素，可见城南的客户在置业时考虑的更多，更理性；,2009年48月成交数据,除了城北外，该项目对其他区域中高收入客群的吸引力不足,城北区成交客户收入,由于成交客户中城东客户比例非常高，因此中等收入以及中高收入的客户数量都比较大；城北区客户整体收入水平较低；其他区域高收入客户所占比例较大。,2009年48月成交数据,PART4项目价值体系研判,成交客户以个体经营者居多，其次为机关单位职员,首置类客户职业分布,首次置业与多次置业共同点是个体经营者所占比较高，尤其是首次置业，个体占52%；但多次置业者机关、贸易工作者占比明显增加,2009年48月成交数据,PART4项目价值体系研判,置业次数与收入水平呈正比关系，首置客户该案是主力,首置类客户月收入状况,已成交客户中，随着置业次数增多，收入水平也不断提高，但客户数量逐渐减少。中高收入客群成为该项目成交客户的主力。,2009年48月成交数据,PART4项目价值体系研判,精装修、高性价比是决定该案客户年龄趋于年轻化的主要原因,首置类客户年龄结构,26-35岁之间的客户是首次置业客群的绝对主力，2次置业的客户年龄比较平均。由于本案总价较高，首置类客户的年龄明显