万科_东莞虎门地王豪宅项目策划报告_289PPT_XXXX年_中原.ppt

1,颠峰豪宅，品质制胜万科虎门地王项目报告,3,万科“虎”的图腾,2010,4,虎门地王的历史使命？,目标客户乐意接受并引以为傲,虎门公众认知里最顶级的项目,虎门乃至东莞最具影响力的项目之一,实现万科西部片区的战略意义,5,解决两大问题？,何为“虎”客？,造何之“虎”？,6,“虎”之未出，世界已一片哗然！,7,众人眼中的万科“虎”,Chapter1,Chapter2,Chapter3,定位万科“虎”,万科“虎”之产品规划,Chapter4,附件之(品质豪宅篇虎门篇营销篇商业篇),目录,8,众人眼中的万科“虎”,Chapter1,Chapter2,Chapter3,定位万科“虎”,万科“虎”之产品规划,Chapter4,附件之(品质豪宅篇虎门篇营销篇商业篇),目录,9,虎门发展商看万科“虎”？,外来品牌商终于进入虎门，必然带来新产品、新思路！,必将引起虎门房价的再次升温！,当万科虎门地王拍卖产生之后，虎门在售项目除虎门国际公馆外均升价200300元/！,2006年前，缓慢平稳上升！200607年，快速上涨！2008年，调整回落！2009年，恢复快速上涨。,10,万科人看万科“虎”？,敲开东莞西部之门，奠定西部豪宅之路！,万科TOP系产品之城市豪宅！,当年拿地，当天销售之快速销售之路！,11,龙泉、地标广场项目加快工作建设速度，抢占先机之势！,虎门发展商看万科“虎”？,在售项目之虎门一号、滨江花园，惜售产品！（其剩余获量不多）,借力万科“虎”，宣扬虎门万元时代的到来！,虎门房价必看万科“虎”,12,看的见的市场,虎门市场篇,13,中央的态度决定了2010年整体楼市的发展趋势市场再度进入调整期,政策调控将加大力度,收紧信贷,加大税收,加大供应,市场分析,宏观市场分析,虎门供需情况,虎门在售楼盘分布,个盘分析,虎门市场概况,销售价格,14,人心稳定，宏观走强：三大关键点经济复苏、内需拉动、政策维稳量价增长，楼市稳步向前：以稳为基调明年上半年市场走势稳中有升，下半年微调持稳，整体预期良好规划落地，对楼市预期趋好：规划三大看点珠三角路网提速、R2轻轨线试行、虎门中心区规划，项目皆受益,中原看大势营销环境,15,2010年区域市场“风起云涌，诸侯争霸”2010，万科、龙泉、地标汇战新城市中心，历史将进入竞争最激烈时期,16,中原看市场09年需求,50m2以下,80m2,110m2,140m2,170m2,200m2,230m2,260m2,东海城堡,虎门国际公馆,虎门1号,115160m2,75-130m2,85-100m2,140-200m2,滨江花园,截止09年12月31日,09年虎门供应结构,09年虎门需求结构(网上签约),28-58m2,160-250m2,110-130m2,210m2,09年61-100平米市场供需旺盛；,17,未来产品供应，呈两极态势61-140平米两房、三房及250-500四房、五房产品。,中原看市场2010年供应,市场分析,宏观市场分析,虎门供需情况,虎门在售楼盘分布,个盘分析,虎门市场概况,销售价格,18,2009年虎门均价达到7026元/.高于全市不足6000元/均价,2009年虎门销售指标,中原看市场09年价格,市场分析,宏观市场分析,虎门供需情况,虎门在售楼盘分布,个盘分析,销售价格,虎门市场概况,19,市场分析,宏观市场分析,虎门供需情况,虎门在售楼盘分布,个盘分析,虎门市场概况,销售价格,以上图表中,标红色的为潜在竞争对手,中原看竞争对手,20,中原看竞争对手,片区主要竞争对手地标广场和龙泉豪苑,21,虎门50万顶级山水公馆,基本资料：总建筑面积：248709.17规划总户数：2478户小区容积率：1.50一期住宅面积：71950一期总户数900(合并后600)多户一期车位比例：地下817、地上398,虎门国际公馆,22,虎门国际公馆,1、虎门目前最大规模山水社区（三山一湖）2、简欧建筑风格3、意大利式宫廷园林4、开发商黄河地产当地知名品牌,主要卖点：,掌控环境法则-制造话语权掌控时间法则-制造时间节点掌控影响法则-制造吸引力,营销卖点：,亮点有力绽放,郊区楼盘牵引城市中心,实现山水豪宅形象的高度认可,开盘即销罄,从4500元/跃级7000元/,郊区盘到山水豪宅完美蜕变,23,基本资料,物业类别:高层住宅装修情况：毛坯物业地址：龙泉国际大酒店东侧，虎门公园南面开发商：瑞丰地产东莞市凯蓝房地产开发有限公司容积率：2.5绿化率：35%,地王身份、高形象与强有力的营销手法,价格一直高于周边项目30%,虎门1号,与本项目的关系：同片区，2.5的容积率,缺泛会所、品质不够、豪而不豪,24,营销历程,豪宅形象先入为主蓄客活动从未低调首次导入圈层营销,三期公开发售,09年3月,09年4月,奢华车展,09年7月,08年3月,产品发布会与加推,楼王单位发售,08年10月,二期发售(买房送车位),07年11月,项目一期开盘,09年9月,公寓发售,25,点评：整个项目被高速路分成两块，社区园林景观营造不够，项目商业、公寓、住宅产品线多，规划不纯粹，项目形象低，对于虎门豪宅客户来说没有吸引力,虎门地标,26,项目基本指标占地面积:40000平方米总筑面积:87400平方米容积率：2.2,滨江花园,定位花园社区，赢得本地客户认可。一梯两户，户型舒适！,项目主要卖点：东南亚宫廷园林、低密度成熟花园社区、大户型、高赠送、宽楼间距,27,地标广场,项目规划分两期建设，规划总用地面积69480.073，总建筑面积321901.19。一期规划总用地34352.111，总建筑面积166336.697。项目规划为ABC三区，A区为公寓和商场铺，BC区为住宅和街铺组合。,项目产品面积段上与本项目构成竞争！,28,基本资料项目名称:龙泉豪苑占地面积：90495容积率：4.0建筑面积：36万,项目总价上与本项目构成竞争！,龙泉地块,项目由12栋25层的高层洋房组成,共1152套,如果以10000元的均价销售，那么,未来将在项目总价上以本项目构成竞争。,29,龙泉项目与本案的竞争在于总价关系的竞争！,30,敏感户型:150以上大户型分析,数据来源:东莞市房管局,注，以上大户型存量不包括龙泉项目未来1152套以及我项目的新增供应。,31,09年虎门区域150-250面积段产品销售以小面积别墅和普通住宅为主,其中别墅产品销售121套,普通住宅洋房销售270套;从别墅销售情况看以200-250为主,洋房以161-180为主.,32,经济发展强劲，供销两旺；片区缺乏高水平的开发项目，客户被动外流；价格基本在7000元/平方米左右，优质高端项目价格将持续走高；建筑风格以欧式为主，产品以高层，小高层为主，低容积率是市场主流；2010年虎门市场竞争激烈，供应量高达32.5万,4000余套；2010年上半年主要以存量房消化为主（东海城堡、国际公馆），下半年新项目供应占据半壁江山（地标广场、龙泉项目、本项目）；新增供应产品呈两极分化态势，主要集中在60-140户型以及250-500大户型，市场在下半年将进入竞争最激烈时期；,区域市场小结,33,虎门人看万科“虎”？,对万科地王地段的看法！,属于中心区边沿地段,区位不如虎门一号及地标广场,受高速路的影响大,中原策略：,提升区域价值抄作（地王血统，城市地位，交通规划及中心区配套）,产品超越虎门一号,规划上对噪音的弱化及产品用材上的选择,中心无价，上品无界！,34,虎门人看万科“虎”？,对万科品牌的看法！,认可万科的品牌,中原策略：,提升品牌号召力,增强项目形象力及产品的展示力,售楼处、样板房的震撼登场,认可万科的物业,对万科的产品的期待,受销售人员的引导性大,奢华登场，效果震撼！,35,虎门人看万科“虎”？,对精装修的看法！,在虎门现有购房之豪宅客户60%均选择毛坯房,认为带装修产品无法保证装修质量,喜好自己装修，能按照自我意愿安排（尤其注重风水）,中原策略：,万科装修标准化展示,精装房的强力展示效果,品质保证,万科标准，品质展示！,选择多样，注重风水,36,虎门人看万科“虎”？,对预期价格的看法！,12000元/以上才有利可图,部分虎门本地客户认为15000元/以上不可接受,视产品品质、投入而定,不可想象之万科价格！,37,中原看万科“虎”？,虎门真正品质豪宅时代的到来！,虎门营销观念的变革时代到来！,中原为手上掌握的虎门80%的别人看不见的顶层而欣喜！,为中原手上看的见的顶层而惊喜！,38,看的见的顶层,客户研究篇,39,根据客户深度访谈及分析，选取对本项目客户定位最为符合的虎门1号、滨江花园项目成交客户进行分析,40,成交客户籍贯分析,虎门客户本地客户和潮汕、福建及外省生意客户为主。,虎门一号,滨江花园,本地客：生意=3：7,本地客：生意=5：5,国际公馆,本地客：生意=4：6,41,成交客户年龄分析,成交客户年龄主要集中在30-45岁间从年龄来看：他们是城市的中坚力量；他们是中产阶级；他们正处于事业的上升阶段；他们忙于事业，忘却享受；他们更关注下一代的成长；,虎门一号,滨江花园,42,成交客户职业分析,成交客户所在的行业主要以服装、贸易、政府、事业机关、学校等行业从所在行业来看：他们低调而不张扬；他们需要良好的生活环境；他们注重区域生活配套及发展；,虎门一号,滨江花园,43,成交客户家庭结构分析,四口之家和三代同堂占的比例最大。其中尤其是潮汕及福建人，小孩众多，家庭人口多！,虎门一号,滨江花园,44,成交客户来访次数分析,40%的客户在一周内成交；他们在短时间内认识项目、喜欢项目、认可项目、成交；他们对价格敏感度相对较弱；项目的第一印象影响到他们是否成交；50%以上的客户在一月以上的时间成交；他们对项目长期关注；他们对区域的发展高度关注；他们主要关注项目价格；,虎门一号,滨江花园,45,成交客户购买动因分析,虎门1号的地段、园林、品质和形象成为了项目的必杀技；,虎门一号,滨江花园,虎门滨江花园主要因为户型产品、社区园林、自然景观；,46,成交客户置业次数分析,成交客户有85%是二次以上置业他们注重生活品质；他们挑剔户型、产品、园林、配套；他们注重周边生活环境；成交客户有15%是首次置业他们没有置业经验；他们关注价格、折扣；他们需要生活配套；,虎门一号,滨江花园,47,客户信息获取渠道以业主介绍及朋友介绍为主，电视、户外、短信夹报均有较好效果,成交客户渠道分析,48,对所有成交客户进行调查，其中有76%有意向购买车位，他们关注价格、产权、位置等；,车位要求,49,客户小结,他们是以外来生意人及本地人为主；他们处于事业的上升阶段；他们忙于事业，忘却享受；他们更关注下一代的成长；他们低调而不张扬；他们需要良好的生活环境；他们注重生活品质；他们注重周边生活环境；他们注重区域生活配套及发展；他们注重户型、产品品质、园林、配套；,50,他们具有长远的眼光；他们最关注户型产品、区域发展、园林；他们需要较高的物业服务水平；他们注重社交圈层；他们对项目的第一印象影响到他们的成交他们对区域的发展高度关注；他们大部有意向购买车位；,客户小结,51,虎门客户细分,1、虎门本地居民2、在虎门的潮汕人；3、在虎门的福建人；4、在虎门的外省生意人；5、在虎门的本省外市人；6、在虎门的港台商及外籍人；,52,虎门核心客户,外来生意客户,本地原著居民,80%,20%,潮汕客户30%,福建客户20%,浙江客户8%,外来其他城市客户15%,港台商人7%,53,虎门核心客户,54,虎门核心客户,55,本地客户,本地客户的共同特征：经常和生意上的朋友在固定的茶楼酒店喝早茶谈生意普通话说得不好，还是习惯讲广东话越来越少自己开车重要启示：广东有钱人，无论从商从政，都信奉风水格局希望父业子继，希望儿子一定要生个孙子清明节，一定要上山祭祖走遍了中国甚至世界，还是习惯这片土地的生活吃遍了山珍海味，还是习惯家里煲的老火汤启示：传统内涵根深蒂固，家庭家族永远摆在第一位.,56,姓名：谭先生年龄：45岁籍贯：本地原著民家庭结构:三代同堂六口之家职业：金洲村村委书记交通工具：丰田霸道项目认知：虎门1号老客户,客户来源：中原地产高端客户库，中原虎门老客户，先后介绍了十一批客户购买虎门1号物业，经过我们的盛情邀请答应接受我们的访问.,具像客户描述,谭先生的虎门1号购房之旅,“这套房子主要是留给我大儿子以后长大住的,我本人出生在虎门,在城区也有房子,但我还是比较习惯生活在这里,也比较看好这个小区的房子品质和朝向结构，对风水比较在意吧,所以我周围很多朋友都相信我,都在这里买了”“这里的售楼处做的不错,像是卖豪宅的”.谭先生对虎门有着较深厚的情节，因其出生成长是在这里，习惯于本土生活，或与本地有着千丝万缕的关系（工作关系/小孩教育关系等），较热衷于配套成熟的市区；谭先生非常在意下一代的教育及成长环境；其目前所购置的物业大多考虑作为留给后代的财产.,谭先生语录,本地客户,57,潮汕客户,潮汕人的共同特征：1、“饿死不打工”是专门针对潮汕人说的。很多潮汕人都是十几岁帮助家里看店做生意，或在乡亲的店里帮忙，很早就学会了经商的本领。开店成为潮汕人的一种最基本生活方式。2、另外一个众所周知的优势就是潮汕人的团结与他们特有的相互认同的人际关系，这个优势是其他地方的人无法比拟的。3、由于潮汕人普遍的不愿服输的心理，所以对名誉非常看重，名誉心理驱使他们立志进取，通过自己不懈的努力，去树德建功立业，获取一种名副其实的名声，以求扬名于世，因此潮汕地区有很多以人命名的学校、医院等公共设施。4、潮汕人家庭观念强，成家立业是人生中第一大事，“欲嬷着刻苦（要想找到老婆必须去奋斗、拼搏）”，作为一种推动力支撑着每一个成年人的行为，并以能有所成就来光宗耀祖作为人生的奋斗目标。5、潮汕人注意公道，具有大集体意识，普遍地认为“公钱唔惜己钱无（公家的财物不爱惜，最终会断绝自己的财路）”没有大集体的繁荣，哪来小个体的温饱。,58,具像客户描述:：,“首先是很多老乡都住这里,而且这里生活方便,周边配套成熟,谈生意生活都很方便,另外虎门一号的大户型及园林都相对比较不错,够住,请风水师来看过也还可以。”潮汕人的团结与喜欢群居以及他们特有的相互认同的人际关系，这个优势是其他地方的人无法比拟的。居住地域对他们来讲没有太多意义，但方便/品牌/配套是他们关心的。孩子和家庭对他们同样重要，特别关注下一代教育和成长,尤其信奉风水。,姓名：袁俊宏年龄：41岁籍贯：广东潮阳家庭结构:三代同堂五口之家职业：开服装制造厂交通工具：奥迪A6项目认知：虎门1号老客户,袁先生语录,客户来源：中原地产高端客户库，是中原虎门老客户，听潮汕老乡介绍购买虎门1号物业，经过我们的盛情邀请答应接受我们的访问.,潮汕客户,具像客户描述,59,福建人的共同特征：1、福建简称“闽”这个80%面积都是贫瘠、闭塞山地的省份，惟一指向外界的出口便是东面澎湃却又凶险的碧蓝的大海。而“闽”字也如一盘等待着“柳暗花明”的棋局，三面岿然不动、毫无一线突围的生机，却在底下留了个前途不明的缺口，引得门里的“虫”福建男人不安于在大山中土里刨食、在土楼中锅头床尾的安逸生活，一心想探出头去寻觅另一个富庶、繁华的“另一村”。2、林则徐在中国近代史上重要意义绝不是一个“虎门硝烟”这么简单。虎门硝烟是果，他的“睁开眼睛看世界”才是不折不扣的因。林则徐有典型福建人所具有的开明、灵活的思想，他提出自铸银币的主张，开启中国近代币制改革的先声；他深刻意识到强大的军事力量的重要，大力整顿海防，购置西洋大炮。3、从福建走出的林语堂，大半生时间是在用英文写作。他一副老式文人的做派，但能闯荡、有毅力，对新东西无成见，思想上自由且开放却是典型福建人的性格。“世界大同的理想生活就是住英国的乡村，屋子里安装着美国的水电煤气等管子，有个中国的厨子，娶个日本太太，再找个法国情人。”4、福建人是中国最早漂洋过海，闯荡天下的“漂一代”。福建人是中国人数最多、势力最大、影响最广泛的华侨群体。在这个地球上，哪怕在最荒僻的角落，也能找出一个两个勤恳经营生意的福建人。5、“冲出家门就是龙!”这简直就是老天爷经每一个福建男人吹响的“出征”号角。,福建客户,60,“整个花园社区规划得好,一梯两户户型设计的好，别的地方没有！其他的就一般了,买这套房子之前我有几个朋友就已经买了,我是听他们介绍过来的,我们福建人在这里比较少,所以买在一起也可以方便往来”福建人对于品味有一定追求，勇于创新，敢于接受挑战，对创新、品牌的关注度极高，对于专利产品非常认同。福建人希望给自己和家庭一个舒适的环境，并以此作为自己进一步成功的一个后盾和基础，他们自己的休闲时间相对不多，忙于加班或自己的生意,所以方便往来是他们关心的。,姓名：黄华青年龄：38岁籍贯：福建莆田家庭结构:三代同堂五口之家职业：开毛织厂交通工具：凯美瑞项目认知：滨江花园老客户,黄先生语录,具像客户描述,客户来源：中原地产高端客户库，是中原滨江花园客户，先后介绍3批客户购买滨江花园物业，经过我们的盛情邀请答应接受我们的访问.,福建客户,61,香港人,香港人的共同特征：1、斯文、有礼貌、讲卫生。2、务实进取，自强不息。3、香港人身上兼具东西方的性格特征，东方的含蓄，西方的直白，东方的煽情，西方的冷淡，东方的情感，西方的客观。4、不列颠帝国有这样一句谚语:所谓涵养,并不是说吃饭的时候不能够把汤洒到桌上,而是当你发现别的人不小心把汤洒了之后,能够假装没有看到.,62,具像客户描述:：,：,“整个社区还是比较成熟,方便我的生意往来,我有很多生意朋友都买在这里,而且房价便宜,这套房子基本是我和丈夫住,孩子已经大了,自己也在做生意有物业”香港人这一群体学历水平相对较高，斯文礼貌,不断的追求中，他们大多注重房子和小区的品质，对于创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑战，重视品味的需求，圈子和上层社会的感觉对其很重要.,姓名：周丽华年龄：46岁籍贯：香港(潮汕移民)家庭结构:三代同堂五口之家职业：开服装辅料厂交通工具：丰田皇冠项目认知：滨江花园老客户,周小姐语录,具像客户描述,客户来源：中原地产高端客户库，是中原滨江花园客户，由生意上朋友介绍购买滨江花园物业，经过我们的盛情邀请答应接受我们访问,香港人,63,家里、宽大的办公室里一定供奉关老爷经常和生意上的朋友在固定的茶楼酒店喝早茶谈生意普通话说得不好，还是习惯讲广东话越来越少自己开车一定带风水师看楼重要启示：广东有钱人，无论从商从政，都信奉风水格局,他们：注重风水,64,希望父业子继，希望儿子一定要生个孙子清明节，一定要上山祭祖走遍了中国甚至世界，还是习惯这片土地的生活不管事情多忙，下午一定要有喝功夫茶的时间吃遍了山珍海味，还是习惯家里煲的老火汤教育孩子老实做人，学习打理生意启示：传统内涵根深蒂固，家庭家族永远摆在第一位,他们：注重家族观念,65,他们是珠三角富豪圈层中特别而又显性的一代他们知大势，曾经金戈铁马他们能吃苦，勇于创业，敢为天下先他们又传统而守旧，注重家族观念他们过了显富的阶段，更加低调而务实他们曾经沧海，走遍世界，却已经保持本地风化,他们：低调而务实,66,他们：归属感和群居性,他们有很多都是外地在虎门工作的生意人，有很多都是几代同堂的大家庭，有很多都是喜欢亲戚朋友住在一起；他们都有一个共同的追求，那就是希望与虎门建立一种关系，强化自己是虎门一分子的心理需求；希望与亲人建立一种关系，强化自己作为领军人物的地位，希望与亲戚朋友建立一种关系，强化自己的带动共享的思想；因为对消费者来说，更重要的是：一个可以“落地生根”的地方，希望可以找寻到归属感。,67,我们的客户需求什么,十分渴望大社区十分渴望大园林十分渴望大配套十分渴望身份感十分渴望归属感,附件五：,68,High,LOW,客户认为重要性,客户认为满意度,High,竞争优势区,潜在优势区,LOW,环境私密性,周边环境,科技智能化,建筑风格,自然景观,居住密度,物业管理,装修标准,区位,人群素质,园林规划,教育配套,周边配套,升值潜力,发展商品牌,满意度关键环节,户型创新,园林、产品、品质是产品需着力打造的重点，装修、建筑和科技智能等作为附加价值，形成竞争优势。,产品的纯粹性,产品品质,改善区,增值区,69,70,众人眼中的万科“虎”,Chapter1,Chapter2,Chapter3,定位万科“虎”,万科“虎”之产品规划,Chapter4,附件之(品质豪宅篇虎门篇营销篇商业篇),目录,71,万科虎门地王项目颠峰楼王，中央豪宅,定位篇,72,市场占位的思考,产品功能定位,形象定位,客户定位,73,市场占位的思考,领导者,-垄断价格-产品有不可复制性-过河拆桥,行业老大,市场竞争模型比较分析,挑战者,-改变游戏规则-强调新的评估标准-强调产品特色和价值,非行业老大，中大规模市场,补缺者,追随者,-明确目标，挖掘客户-瞄准市场缝隙-创新产品和需求点,-搭便车/借势-以小博大,杀伤战术-价格战的制造者,敏锐的机会主义者,次/非主流市场,我们必须做市场领导者！,74,我们的目标,引领虎门的第一豪宅！,实现领导者的地位！,75,市场占位的思考,产品功能定位,形象定位,客户定位,76,产品功能定位,城市中央纯大户豪宅,77,市场占位的思考,产品功能定位,形象定位,客户定位,78,案名,万科，虎门上峰,79,形象定位,颠峰豪宅闪耀中央地皇,登峰之后，世界平,80,市场占位的思考,产品功能定位,形象定位,客户定位,81,客户定位,我们的目标锁定在,虎门本地人,富裕的经商者,私营企业主,82,客户定位,核心目标客户定位：,外来生意客户,本地原著居民,80%,20%,潮汕客户30%,福建客户20%,浙江客户10%,外来其他客户10%,83,众人眼中的万科“虎”,Chapter1,Chapter2,Chapter3,定位万科“虎”,万科“虎”之产品规划,Chapter4,附件之(品质豪宅篇虎门篇营销篇商业篇),目录,84,虎门万科地王产品品质制胜之道,85,会所及公建配套建议,总体规划建议,服务附加值建议,建筑风格建议,园林风格建议,户型建议,86,规划原则的指引,空间半开放化,地理利用合理化,资源共享化,环境生态化,规划秩序化,交通分流化,风格主题化,开发价值最大化,交流与私享,融合与延展,平等与和谐,人文与自然,合理与交融,环保与关怀,符号与共鸣,利润与责任,87,项目定位的影响,符合各种规划原则,洋房提升档次，享受最好资源,创造小区内部环境，彰显业主尊贵身份,城市豪宅,小高层洋房与高层合理搭配,既保证空间层次感又保障品质感,板式布局，形成高档私享性空间,小高层高层,2.5容积率,88,规划核心特色,充分做到南北朝向(板式+点式构造),充分做到大核心园林,纯粹大户型,一梯一户的户梯比,注重风水,89,规划核心特色,顶级会所与商业构成独立商业街区,大小双泳池设计,满足户数与车位比：1：1.5的最低要求,特色建筑风格及特色主题园林,具有地标性建筑造型及建筑物(如会所高层楼王等),90,初步规划建议,板式结构为主,全南北朝向,两个主入口，一个次入口,一个大型会所+泳池,主入口,主入口,次入口,核心园林景观轴,独立商业街区,91,会所及公建配套建议,总体规划建议,服务附加值建议,建筑风格建议,园林风格建议,户型建议,92,虎门市场建筑风格研究与市场空缺,虎门楼盘建筑风格主要以欧式和现代风格为主,93,虎门市场建筑风格研究与市场空缺,现代欧式建筑风格,欧陆建筑风格,法式建筑风格,现代简约建筑风格,94,虎门市场建筑风格研究与市场空缺,虎门市场建筑风格的空缺,虎门市场目前缺乏：海派建筑风格新古典主义建筑风格北美建筑风格,95,建筑风格选定与建筑风格元素分析,新古典主义建筑风格与本项目高层洋房最为匹配,新古典主义建筑风格的出现，将弥补市场空缺，引导市场创新，体现尊显地位,96,新古典主义建筑风格特征,97,新古典主义建筑风格特征,特征一：沉稳大气、层次感强,建筑基座：沉稳大气,主体外墙：层次感强,98,新古典主义建筑风格特征,特征二：漂檐特征三：铁艺阳台,特征四：花台特征五：嘹望塔、斜屋顶,99,新古典主义建筑风格特征,特征六：廊柱特征七：浮雕,特征八：尖顶特征九：细部石刻花纹、入口门廊,100,新古典主义建筑风格,将会成为我们营销的秘密利器！,小结建筑风格建议,101,会所及公建配套建议,总体规划建议,服务附加值建议,建筑风格建议,园林风格建议,户型建议,102,虎门市场园林风格主题现状分析,虎门楼盘园林风格杂而乱！,除个别楼盘外，虎门楼盘园林面积大多太小，无品质感！,虎门客户十分喜欢集中大面积的中心园林！,103,市场客户对园林风格的偏好,喜欢集中大面积园林,受开发商引导,对风格缺乏了解,能鉴别园林的优劣,东莞客户,对园林风格有鉴赏力,偏爱水景园林,对小区园林要求高,具有可引导性,深圳客户,104,本项目需要怎样的园林风格？,105,本项目对园林风格的选择,芭堤雅风情园林,夏威夷风情园林,迈阿密风情园林,东南亚风情园林,新古典主义建筑,匹配风情,亚热带季风性湿润气候区,热带风情,名称不够绚丽和洋气,实质为东南亚风情,品质支撑崇洋心理但客户较为陌生,品质支撑崇洋心理客户认知度高,106,夏威夷风情元素,元素：泳池人造沙滩元素：热带植物,元素：茅亭石木桥元素：热带小品,107,小结园林风格建议,夏威夷风情园林,将会成为我们营销的主打卖点！,108,会所及公建配套建议,总体规划建议,服务附加值建议,建筑风格建议,园林风格建议,户型建议,109,目前虎门市场在售(待售)项目,目前市场上120-180左右的三房仅虎门地标、滨江花园有少量单位，且已基本销售完毕，因此120-180的三房、四房将出现供应断层,110,高端客户需求户型比例,三房占36、四房占41，两者合计占比77,可见120180的三房、四房已成为虎门洋房高端市场需求的主体！,111,户型配比建议,规划户型面积区间120250，主力面积区间120180,主力户型为大三房、小四房及大四房，主力户型占比80,配有少量的五房与顶层复式结构,80,纯大户型,112,市场户型亮点研究,凸窗和入户花园是虎门项目户型最常见的基本功能设计，受市场青睐其次是圆弧凸窗、景观阳台、落地窗、露台、私家花园及空中花园等,113,市场户型亮点研究,产品性价比挖掘,内庭院,露台,凸窗,客餐厅、主卧南北通透,户型舒适性提升,夹层空间,入户花园,可变空间,户型功能弹性,宽厅设计,功能空间预留,双主卧,中西厨房,主卧套,户型功能细化加强,高厅设计,多面采光,114,户型亮点及舒适度提升,户型舒适度提升：板式结构,客厅餐厅南北通透,客厅餐厅、主卧南北通透,板式结构，南北通透,115,户型亮点及舒适度提升,宽厅设计，享受最大景观面宽,B,B,4.5米4.5米,C,C,3米,3米,3米,楼层结构示意,户型舒适度提升：高厅、宽厅设计,高厅空间,宽厅空间,扩大人们普通的尺度感觉，产生较强的视觉冲击力，提高居住舒适性,116,户型亮点及舒适度提升,跃式户型,错层空间（送面积或打造空中TH的复式空间）,户型舒适度提升：错层跃式,提供空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户更富趣味的居住情景和尊贵感,117,卧室二面采光、客厅三面采光、弧形大阳台,户型舒适度提升：多面采光,最大化采光面和观景面，最奢侈的享乐，户户见绿，推窗见景,户型亮点及舒适度提升,118,户型亮点及舒适度提升,户型舒适度提升：入户花园,入户花园,入户花园适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，既方便又显贵,119,119,独立屋式生活,两梯一大宅，一层一王国（一层一户，私密性高，智能电梯仅由住户操控，未授权者无法进入）,两梯两户两梯一户,120,户型图,两梯两户设计基础下，在电梯大堂中间放多一个电梯，左右开门，将两户分开，形成两梯一户的效果。,121,小结户型建议,起始面积区间为120250以120180的大三房与四房为主力户型户型创新上考虑错层与复式平面布局上以板式或“品”字型结构为最佳,纯大户型,122,会所及公建配套建议,总体规划建议,服务附加值建议,建筑风格建议,园林风格建议,户型建议,123,会所建议,会所位置：小区主入口处左侧,会所品质展示的体验式营销，能成为片区市场制胜的法宝,高尚豪宅皆有会所，提供交流、运动、休息的空间，彰显贵族身份,结合本项目的规模，建议设置3000左右的主题性会所,124,水晶罗浮宫私人宴会厅,会所形式,125,功能设置,层次：基本配套,居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球,层次：创新配套,投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房,层次：形象配套,投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所,鼓励,权衡,可选,126,显贵宠乐园宠物独尊领地,功能设置,127,商业建议,分布在会所两边，与会所构成独立商业街区，可形成中型超市及酒楼等需求。,社区配套型高档商业配套。,128,128,地标性建议,地标全城首个住宅项目引入直射天际的光柱效果，顶部闪烁冠冕，光柱连天气势，尽显皇者地位，身份象征。,129,顶部效果图,流线型顶部缀满莹亮灯盏，宛如金光闪闪的尊贵冠冕，尽显皇者地位。,130,会所及公建配套建议,总体规划建议,服务附加值建议,建筑风格建议,园林风格建议,户型建议,131,*产品附加值智能化科技因素*,安全性与私密性的智能化系统舒适度与便捷度均高配备系统强化节能、环保的产品附加值,附加值智能化,132,MOMA窗框,Moma采用断热铝合金材料，其保温性能明显优于普通铝合金窗，可以避免热桥出现，有良好的气密性、水密性、断热性能，防止空气渗透。断桥铝合金窗采用断热冷桥技术，即将铝合金窗框分成三部分组成复合材料，外部铝合金框，内部铝合金框以及连接内外铝框的中间芯子部分，中间芯子部分即“断热冷桥”MOMA在精装阶段设计了加厚一倍的户门和室内门及门窗暗藏的隔音、隔热胶条，能够有效隔热、隔音,反射80以上的远红外线辐射（普通玻璃只反射12左右）传热系数小于1.35W/（m2K）传统单层玻璃窗为5.4W/（m2K），中空普通玻璃窗只有2.9W/（m2K）,MOMA玻璃,技术关键：窗户和玻璃采用断热铝合金窗框LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃,A外窗系统,技术档案,附加值智能化,133,采用欧洲标准四层外墙防护技术，总厚度420至520厘米：能严密阻止冷热辐射和传导干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀，可以抵挡辐射外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板的干燥及保温效果传热系数低至0.2至0.3（北京规范0.9至1.16）,室内,室外,外墙保温截面,加厚混凝土外墙,加厚保温层,流动空气层,干挂砖幕墙,干挂幕墙,MOMA和锋尚的外墙子系统,B外墙系统,附加值智能化,134,1、墙面基层,2、界面剂,3、聚合物砂浆,4、背胶,5、保温板,6、聚合物砂浆,7、玻璃纤维网格布,8、聚合物砂浆,9、外墙砖,万科朗润园的外墙保温系统共5层工艺，墙的厚度增加了56公分，加上窗户和玻璃保温措施，空调能耗可以节约30左右,万科朗润园外墙,技术关键：外墙系统采用标准五层防护技术（朗润园或安亭新镇技术）,B外墙系统,附加值智能化,135,“下送上回”低速送风方式保证新风和废气的分离，控制室内空气流动方向经预处理后的新鲜空气比室温略低自然沉积在下方形成“新风湖”淹没人体新鲜空气顺人体上升，经呼吸变为废气后经上部排风口排出,人体24小时呼吸新鲜空气低速送风，无噪声、无气流感、无扬尘楼顶设冷/热能量回收装置，回收排出室外的冷/热能量降低/升高引入的新风温度，节省新风预冷/预热成本,污浊空气,技术关键：采用MOMA的新风过滤系统，保持室内恒温恒湿,C新风系统,附加值智能化,136,锋尚国际用的是德国爱屋公司Alulux明装卷帘窗，该公司还有多种门窗产品：暗装卷帘窗、防盗卷帘窗、爬升式车库门、侧行式车库门、标准型车库门、经济型车库门Alulux卷帘窗的功能：保温/隔音/防盗/遮阳/挡风沙/挡视线/防虫,结论：墙壁上增加挤塑聚苯材料隔音、保温；门窗内装隔音隔热胶条，用陶粒混凝土加厚楼板；采用四层外墙系统、卷帘门窗、节能玻璃系统,D降噪系统,Alulux卷帘,中空low-e玻璃,断热铝型材,附加值智能化,137,太阳能能源系统的推广使社区更清洁、更舒适,太阳能光电系统,太阳能热水系统,将太阳辐射直接转化为水能与电能，为建筑提供清洁的能源。太阳能光电系统的组件与复合板相似，其潜在的成本效益比很高并且适用于垂直建筑。,E太阳能源系统,附加值智能化,138,F屋顶绿化与立体植被,楼板隔声,屋顶绿化结合太阳能收集系统，楼板采用隔声材料；建筑主体利用公共空间种植立体绿化。,空中花园,附加值智能化,139,楼梯间、走道、厕所等“冷空间”朝北布置，作为朝南布置的起居“热空间”的热能缓冲区。南向立面最大限度的利用太阳能，并设置通长的条廊或者百叶，以起到遮阳作用。,G南向大窗户创造高效能空间,南向窗户最大化,附加值智能化,140,外窗系统：断热铝型材LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃,外墙系统：标准五层防护技术,防噪系统：墙壁挤塑聚苯材料；门窗内装隔音隔热胶条，陶粒混凝土加厚楼板；四层外墙系统、卷帘门窗、节能玻璃系统,新风系统：moma全置换式新风系统,建议住宅着重处理的科技因子,屋顶绿化与立体植被：引入自然通风系统证实本项目规划方案的优越性；建筑设计以“自然采光”为主要原则；采用多样化绿化系统，屋顶绿化、西山墙垂直绿化、立体绿化,技术优化系统的全面使用可大大提高居室的舒适性恒温：20-26度；恒湿：30%-70%；声环境：35-45分贝；节能等科技的应用可大大增加用户的居住便捷性与舒适度。,太阳能源系统：太阳能热水系统和太阳能光电系统,南向大开窗创造高效能空间,技术核心,技术核心,技术核心,附加值智能化,141,*产品附加值精装修*,必备原因溢价空间、营销噱头相应客户群特征项目城市豪宅形象避免入伙对客户对长时间干扰实施建议差异化精装修原则标准单位精装修套餐式处理提供若干套精装修方案供客户选择,附加值精装修,142,*附加值物管服务*,私人管家级服务，聘请物业管理经验丰富的中年人作为资深管家，进行英式家政管理“影子式”服务“平常在小区里可能看不到服务人员，但一旦你您有需要，服务人员即能马上出现在您面前”。在小区每隔一段位置设置一个物业呼叫按钮，一按即可与服务人员进行通话并要求服务。,香蜜湖1号的深蓝服务体系松山湖1号的“H&Q”服务体系,附加值物管服务,143,万科中原携手创颠峰楼王传奇！,谋全局者，得以谋天下,144,众人眼中的万科“虎”,Chapter1,Chapter2,Chapter3,定位万科“虎”,万科“虎”之产品规划,Chapter4,附件之(品质豪宅篇虎门篇营销篇商业篇),目录,145,全方位豪宅品质构建,从客户的参观体验动线考虑,附篇一:,146,借鉴虹溪诺雅，超越天骄峰景，打造虎门第一豪宅品质，建立东莞第一豪宅品质标准！,147,全方位豪宅品质构建,小区入口,大堂,电梯,入户门,楼梯间,外立面,窗户阳台,智能化,园林,围墙,规格,入口是客户进入二期的首先感知，在入口就确立项目的豪宅形象，入口要大气、有仪式感，向客户传递尊贵,园林,地下车库,148,入口,规格、园林,天骄峰景,虹溪诺雅,149,入口,虹溪诺雅,围墙,天骄峰景,150,全方位豪宅品质构建,小区入口,大堂,电梯,入户门,楼梯间,外立面,智能化,规划,植物,水景,凉亭,硬铺,小品,园林需要具备生态性、观赏性、参与性，搭配注重层次感、档次感，还要体现较高的文化品位；,设施,窗户阳台,园林,地下车库,151,园林,规划,152,园林,规划,153,园林,规划,154,园林,规划,155,园林,规划,156,园林,植物,157,园林,水景,158,园林,雕塑小品,159,园林,凉亭,天骄峰景,虹溪诺雅,160,园林,虹溪诺雅,道路、硬铺,天骄峰景,161,园林,桥栏,天骄峰景,虹溪诺雅,162,园林,虹溪诺雅,导示,天骄峰景,163,园林,景点介绍牌,天骄峰景,虹溪诺雅,164,园林,虹溪诺雅,温馨提示牌,天骄峰景,165,园林,灯柱,天骄峰景,虹溪诺雅,166,园林,井盖,167,全方位豪宅品质构建,小区入口,大堂,电梯,入户门,楼梯间,外立面,智能化,层高,地面,地面挡杆,车位牌,窗户阳台,园林,地下车库,168,地下车库,层高、车道,宽度6米,天骄峰景,虹溪诺雅,169,虹溪诺雅,地下车库,地面,天骄峰景,170,地下车库,停车防撞墩、车位锁,天骄峰景,171,地下车库,车位牌,建议车位牌位，铁制刷漆,172,全方位豪宅品质构建,小区入口,大堂,电梯,入户门,楼梯间,外立面,智能化,裙楼,墙身,屋顶,窗户,空调挡板,园林,地下车库,窗户阳台,173,外立面,裙楼、墙身,天骄峰景,虹溪诺雅,174,外立面,虹溪诺雅,柱体,天骄峰景,175,全方位豪宅品质构建,小区入口,大堂,电梯,入户门,楼梯间,外立面,智能化,规格,大堂入口,地面,墙面,配饰,服务,架空层,园林,地下车库,窗户阳台,176,入户大堂,天骄峰景,规格,虹溪诺雅,177,入户大堂,门,天骄峰景,虹溪诺雅,178,入户大堂,地面,天骄峰景,虹溪诺雅,门前室外地面,大堂室内地面,179,入户大堂,墙面,天骄峰景,虹溪诺雅,180,入户大堂,天花,天骄峰景,虹溪诺雅,181,附录：天骄大堂用材介绍一览表,182,入户大堂,信箱,天骄峰景,虹溪诺雅,183,入户大堂,大堂出口按键,天骄峰景,184,入户大堂,玻璃,天骄峰景,虹溪诺雅,185,入户大堂,吊灯,天骄峰景,虹溪诺雅,186,入户大堂,虹溪诺雅,架空层,天骄峰景,虹溪诺雅一期,虹溪诺雅二期,187,入户大堂,每栋的架空层可以作为主题式休闲空间，功能设置考虑以老人和小孩为主。,架空层,如针对小孩的儿童设施和主题式学习园地,如针对老人的棋牌空间或运动设施,引入半室内绿色植物,188,大堂,物业管理,天骄峰景,189,全方位豪宅品质构建,小区入口,大堂,电梯,入户门,楼梯间,外立面,智能化,电梯前室,电梯空间,材质指标,装饰档次,园林,地下车库,窗户阳台,190,电梯,电梯前室、空间,2.8米宽,天骄峰景,虹溪诺雅,191,电梯厅,电梯门,高2.1米,宽0.9米,天骄峰景,虹溪诺雅,192,电梯,电梯前室标准层地面,天骄峰景,虹溪诺雅,193,电梯厅,电梯品牌,天骄峰景,虹溪诺雅,194,全方位豪宅品质构建,小区入口,大堂,电梯,入户门,楼梯间,外立面,智能化,规格尺度,材质品牌,入户门锁,园林,地下车库,窗户阳台,195,入户门,规格尺度、材质品牌,天骄峰景,虹溪诺雅,未包门套,包门套,196,入户门,虹溪诺雅,门锁,天骄峰景,197,入户门,门牌,202,198,全方位豪宅品质构建,小区入口,大堂,电梯,入户门,楼梯间,外立面,智能化,防火门,墙面,梯面,栏杆扶手,园林,地下车库,窗户阳台,199,楼梯间,防火门,虹溪诺雅,楼梯间门,管道井门,200,楼梯间,墙面、梯面和栏杆扶手,天骄峰景,星河传说,201,全方位豪宅品质构建,小区入口,大堂,电梯,入户门,楼梯间,外立面,窗户阳台,智能化,窗户,阳台,园林,地下车库,202,窗户,规格、窗框、玻璃,天骄峰景,虹溪诺雅,203,阳台,栏杆、栏板,天骄峰景,虹溪诺雅,204,全方位豪宅品质构建,小区入口,大堂,电梯,入户门,楼梯间,外立面,智能化,大堂门禁,电梯按钮,家居智能,园林,地下车库,窗户阳台,205,智能化,大堂门禁,天骄峰景,206,智能化,虹溪诺雅,电梯按键,天骄峰景,207,家居智能,可视对讲,天骄峰景,虹溪诺雅,208,家居智能,燃气探头,天骄峰景,209,家居智能,综合控制系统,天骄峰景,虹溪诺雅,210,其他品质展示,样板房,211,室内装饰主色调：贵族红、古典黄、奶油色,【皇室风范系列】,样板房装修风格建议,俄国大公康斯坦丁的卧室,法国王后约瑟芬滴卧室,212,法国王后玛丽安托内特的音乐室,拿破仑在枫丹白露的卧室,213,彼得大帝的卧室,法国路易十五的卧室,214,葡萄牙国王和王后的卧室,欧洲皇室富丽堂皇,215,瑞典卡尔国王在RosersbergPalace的卧室,西班牙王后玛丽路易莎特丽莎的卧室,216,众人眼中的万科“虎”,Chapter1,Chapter2,Chapter3,定位万科“虎”,万科“虎”之产品规划,Chapter4,附件之(品质豪宅篇虎门篇营销篇商业篇),目录,217,认识虎门,附篇二:,虎门不断产生地王的地方,218,城市地位,219,城市概况,东莞地图,虎门历史文化名镇，南国重镇，时尚之都，南国海滨港口商城。深圳、香港、澳门、珠海、顺德、番禺、广州、中山、惠州等城市在周边环绕，均在100公里以内水陆相通。,虎门镇占据西部片区中腹之地,香港、澳门、广州几何中心,220,城市区位/虎门与周边镇区的关系,虎门镇GDP处于周边六镇区第一位,数据来源:东莞2009年统计年鉴,虎门镇GDP处于全市第一位,人口密度高，个人收入高，总体经济实力全市第一,221,居民生活指标(2009年度),数据来源：东莞市统计局,居民生活指标高，藏富与民,222,“加快打造三大经济带”，即打造以松山湖为龙头的园区经济带、打造以主城区为核心的商贸经济带和以虎门港为依托的物流经济带。其中，“着力打造以虎门港为依托的物流经济带”给虎门港接下来的发展提出了更高、更明确的要求。,2009年11月24日东莞市政府工作报告,虎门总体规划纲要通过评审定位东莞市副中心,223,虎门在珠三角经济圈的地位分析,虎门港位于珠江东岸发展轴与东部发展轴之间，奠定了其以生产加工物流经济带城市定位。,建设“珠三角新兴物流城市”,广东的“国字号”战略珠江三角洲地区改革发展规划纲要（下简称纲要）。涉及东莞的诸多项目入列纲要，如“打造虎门服装等具有国际影响力的区域品牌”、“加快虎门加工制造业转型升级”市委书记、市人大常委会主任刘志庚表示，进一步明确虎门的目标定位是：建设国际制造业名城的重要基地、适宜创新创业安居乐业的生态城市和珠三角新兴物流中心。,224,穗莞深城际轨道市轨道交通R2线设虎门白沙站广深港客运专线东莞市内唯一站点虎门白沙站（采用高速轮