房地产市场研究细分与品牌树立-3DOC.doc

房地产市场研究细分与品牌树立房地产市场研究细分与品牌树立 尽管很多业内外人士纷纷预测北京房地产市场的“过热”趋势即将在今年 减缓，市场现状仍令各地的开发商们垂涎，毕竟巨大的市场需求有目共睹。然 而在新盘开发迅速和个案销售火爆之间，一些身披暗淡的“烂尾”项目也逐渐 出现在街头巷尾，也许他们正在成为您的邻居。其实今天人们并不关心房地产 究竟进入了一个什么时代，购房者关心的是如何买到满意的居所，开发商们关 心的是如何进入购房者的视线。由卖方市场转变为买方市场标志着市场的成熟， 而成熟的市场基于更为精确的市场调研、定位与成功的营销策略。 我们认为我们了解客户，但并不完全如此当市场进入更高层次的竞争， 市场研究就成为了顾客和企业之间的纽带，是企业进行理性决策的前提。市场 研究的关键作用就是让目标客户群把本项目和其他项目分开。尼尔森是一 家多年致力于提供全球市场研究资讯及分析服务的研究机构，副董事邵先生在 谈到目前我国房地产开发过程所作的市场研究时不免激动：“现在的开发商很 多仍然在跟着感觉走，定位就成为了一个问题，我们认为我们了解客户， 但并不完全如此。”事实上，个人的观点是有偏差的，而客户的心理也是不断 变化的，发展商最需要的是了解他们、吸引他们，在事实的基础上做出正确的 决策，减少决策的失误。市场细分，再细分 目前房地产公司最关注的市场研究有：定位研究、产品设计研究、广告效 果及媒体投放研究和品牌研究。其中对市场的细分是首要的步骤之一，也是目 前房地产业比较薄弱的部分。事实上，成熟房地产的重要市场特征就是市场的 细分化。对此，盖洛普（中国）有限公司的副总裁刘启明表示，“这是市场研 究中最基础的东西，不是可做可不做的。”然而仅仅这一点在北京市场仍然很 难做到北京早期的商品房，如方庄小区，一般人的理解只是一个有钱阶层居住 的概念，但进一步的客户细分就不得而知了。而近年北京出现的一些项目已经 开始注意细分化，如万泉新新家园、现代城等，逐渐将市场定位于某一客户群 体，并为这一特定的群体提供有针对性的服务。但是整体水平还与深圳等南方 城市存在很大差距，基本上只是停留在明确一些项目客户层的概念，没有进一 步细分到特定群体，准确找到客户定位，并有针对性量身定做合适产品。需求 的细分会进一步导致供给市场的细化，这是市场成熟度提高的关键因素，也是 北京与深圳、上海等房地产市场的最大差距。品牌是金 目前将近的公司在做项目，的公司在做企业，而只有的 公司在作品牌。这是某权威商业调查公司曾对中国的房地产公司做过的统计， 结果是很多人不愿看到的，然而数据在一定程度上反映了我国房地产企业的基 本面貌。 房地产蓬勃发展，进入更深层次的竞争，在这样一个市场状态下，品牌建 立的基础是产品的质素保障和经营机制的良性运作，在此前提下通过务实和创 新及文化资本的输入，使地产开发形成品牌合力。品牌合力在现阶段的市场竞 争中具有不可抗拒的辐射力，万科(相关,行情)的品牌效应有目共睹。这其中的 品质保障就是建立消费信心的重要保证。 从市场发展状况来看，虽然个盘热点不断、精彩纷呈，但从整体市场表现 来看，长盛不衰和昙花一现却又都是今天的现实。这一变化的核心要素便是品 牌带来的消费信心和忠诚度。从市场发展的消费主流来看，品牌个性逐渐成形， 成为一种文化。对此，致力于品牌建设的专家指出了树立品牌不可或缺的步骤： 树立品牌认知、明确品牌定位、积累品牌经验、体现品牌价值、加强品牌的忠 诚度。 将市场研究、市场再细分与树立