参照群体、家庭与消费者行为.ppt

第五讲社会群体、家庭、社会阶层与消费者购买行为,案例：家庭消费女性做主,有人把女性称为“消费的动物”，一项全国性的网上调查结果给这种说法提供了一定的根据。调查结果显示，不管女性的社会地位如何，但在家庭消费上，女性可谓绝对地当家作主。一家名为“网易”的互联网公司组织的这项网上调查显示：在家庭消费中，女性完全掌握支配权的占到了51.6，与家人协商作一半“主”的占到44.5，二者合计达96.1，女性不作主的仅为3.9。,案例：家庭消费女性做主,调查还显示，53.8的女性其个人消费占家庭总支出的12；33.4的女性，其个人消费占家庭总支出的13。女性个人的消费支出主要集中在化妆、服装、生活日用品等方面。根据这项调查，女性除了自身的消费外，父母、子女、丈夫等家人生活需求也大多由她们来安排，她们为家人购买的商品主要是保健用品、玩具、书籍和衣物。女性在购物时，首先考虑的是实用，其次为价格、品位和品牌。,案例：家庭消费女性做主,在2000多名参与调查的女性中，年龄在18岁至40岁的占多数，其中崇尚“能挣会花”观念的占到36，讲求“花钱要有计划”的为39.5，表示随时接受流行生活方式的比例也达到21以上。,2006中国家庭生活质量调查报告,2006年7月至10月，GOOD好主妇杂志社委托华坤女性生活调查中心在读者群中开展了“城市家庭生活质量调查”。北京、上海、广州、长沙、成都、大连、哈尔滨、杭州、南昌、南京、青岛、深圳、苏州、无锡、西安、厦门等16个大中城市。,生活篇,1.好主妇不一定包揽家务，夫妻分担成时尚。2.外出就餐比例提高，家里的饭更亲情，外面的菜更美味。3.外出旅行，全家最爱。4.家庭理想住宅面积为157平米。,经济篇,5.家庭理财，夫妻共担。6.主妇主掌家庭消费。7.家庭支出前三位：子女教育、买房、休闲娱乐。8.精明主妇，超前理财。9.消费方式更时尚。10.未来一年家庭消费三大热点家庭旅游度假（79.8%），购买数码产品（46.7%），买房（24.3%）,第一节社会群体与消费者购买行为,一、社会群体概述（一）社会群体的概念指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里群体，以业缘为纽带组成了职业群体。成员之间有共同目标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体意识和规范。,一、社会群体概述,（二）社会群体的类型1、正式群体与非正式群体2、主要群体与次要群体3、隶属群体与参照群体,一、社会群体概述,（三）与消费者密切相关的社会群体1、家庭2、朋友3、正式的社会群体4、购物群体5、消费者行动群体6、工作群体,二、参照群体对购买行为的影响,（一）参照群体的影响方式1、规范性影响2、信息性影响3、价值表现上的影响,二、参照群体对购买行为的影响,（二）决定参照群体影响强度的因素1、产品使用时的可见性2、产品的必需程度3、产品与群体的相关性4、产品的生命周期5、个体对群体的忠诚程度6、个体在购买中的自信程度,二、参照群体对购买行为的影响,（三）参照群体概念在营销中的运用1、名人效应2、专家效应3、“普通人”效应4、经理型代言人,第二节家庭与消费者行为,一、家庭与住户（一）家庭与住户的含义一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。社会学家一般将家庭分为4种形式或类型：核心家庭。主干家庭。联合家庭。其他类型的家庭。,一、家庭与住户,（二）家庭的功能1、经济功能2、情感交流功能3、赡养与抚养功能4、社会化功能,二、家庭生命周期与家庭人员角色,（一）家庭生命周期1、单身阶段2、新婚阶段3、满巢阶段4、空巢阶段5、解体阶段,满巢I是指由年幼（6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。满巢II最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。满巢III小孩中有的已经工作，家庭财务压力相对减轻。,二、家庭生命周期与家庭人员角色,（二）家庭人员角色1、倡议者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者,三、家庭购买决策,（一）家庭决策方式戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：妻子主导型。丈夫主导型。自主型。联合型。,三、家庭购买决策,（二）影响家庭决策方式的因素1、文化和亚文化2、角色专门化3、家庭决策的阶段4、个人特征5、介入程度及产品特点,第三节社会阶层与消费者行为,一、社会阶层概述（一）社会阶层的含义社会阶层(Socialclass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。,（一）社会阶层的含义,社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业、个人对社会的贡献大小等方面，但家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。,（二）社会阶层的特征,1、社会阶层展示一定的社会地位2、社会阶层的多维性3、社会阶层的层级性4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性6、社会阶层的动态性,（三）社会阶层的决定因素,吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为3类：经济变量、社会互动变量和政治变量。1、职业在大多数消费者研究中,职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。,（三）社会阶层的决定因素,2、个人业绩一般来说，在同一职业内，收入居前25的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。3、社会互动社会互动变量包括声望、联系和社会化。,（三）社会阶层的决定因素,4、拥有的财物拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。5、价值取向不同社会阶层的人对艺术、对抽象事物的理解、对金钱和生活的看法所存在的不同看法，实际折射的就是价值取向上的差异。,（三）社会阶层的决定因素,6、阶层意识从某种意义上说，一个人所处的社会阶层是与他在多大程度上认为他属于此一阶层所决定。,二、不同社会阶层消费者的行为差异,（一）支出模式上的差异选择和使用的产品是存在差异的。住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。,（二）休闲活动上的差异,马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。,（三）信息接收和处理上的差异,信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。,（四）购物方式上的差异,上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。,三、社会阶层与市场营销战略,社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。,三、社会阶层与市场营销战略,不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。应当强调的是，处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。,当代中国社会划分为十大阶层,以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。,1、国家与社会管理者阶层,指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%；在城市中的比例为1%5%；在城乡合一的县行政区域中比例大约为0.5%.,2、经理人员阶层,指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。在目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5%，但在地区之间的分布极不平衡。,3、私营企业主阶层,指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%，但地区差异比较大。在私营经济较发达地区，这一比例可达3%左右；而在私营经济不发达的地区，该比例在0.3%以下。,4、专业技术人员阶层,指在各种经济成分的机构（包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业）中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。目前，专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%，但城乡差异很大，经济发展水平不同的地区差异也很大。在经济发达地区的大中城市中，专业技术人员阶层所占比例为10%20%，而在城乡合一的县（市），其比例仅为1.5%3%.,5、办事人员阶层,指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%.在城市中，其比例约为10%15%；而在城乡合一的县（市）中，其比例在2%至6%之间。,6、个体工商户阶层,指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%，这一比例是根据国家工商部门的登记数计算出来的，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。,7、商业服务业员工阶层,指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%.但城乡之间的差异极大，因为这一阶层与城市化的关系最为密切。在深圳市和合肥市，商业服务业员工阶层的比例分别为17%和13%，但在城乡合一的汉川市（县级市）和镇宁县，此阶层所占比例仅为3.2%和1.6%.在小城市和乡村当中，商业服务业还很不发达，而且产业层次较低，从业人员还很少，远远不能满足社会的需要。,8、产业工人阶层,指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6%左右，其中农民工占产业工人的30%左右。,9、农业劳动者阶层,指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。目前中国规模最大的一个阶层。,10、城乡无业、失业、半失业者阶层,指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态。目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%.,消费心理学课程考核要求,一、小论文1、论文的格式题目：应能概括整个论文最重要的内容，具体、切题