深圳万科棠樾营销大赏_中原.ppt

,逆市下盛放的海棠,-山水之间，掌控影响力,6个月实现8.8亿销售额平均每个月1.5亿回款：,实现均价23000元/平米600-1300万/套塘厦镇最好的别墅仅售12000元/平米，320万一套6个月客户到访近4000批周平均200批塘厦在深圳人心中那是东莞在东莞人心中那是郊区2,首个提出联系人的项目,首个提出五感营销的项目获得万科08年创新营销大奖首个与奥斯卡大师合作的项目,3,掌控影响力,-随风潜入夜，润物细无声-运筹帷幄，决胜于千里之外,4,掌控影响力,三大法则,掌控环境法则-制造话语权掌控时间法则-制造时间节点掌控影响法则-制造吸引力,5,掌控环境法则,关键词:关系、联想、感受核心点：谋略、计划回避点：买卖,6,制造影响力的掌控环境法则,成功示例,问题：陌生的片区、陌生的项目、没有售楼处、没有样板房、没有宣传资料、没有知名度。,如何制造影响力？,解决办法：突破常规，进入核心客户群，只影响想要影响的人,第三步:稀缺7,建立购买动机,第一步:尊贵第二步:高雅,建立档次感建立形象感,8,第一步、尊贵感建立,形式:预约各类型豪宅客户面对面访谈地点:万象城法国香舍餐厅,目的:了解豪宅客户对项目及区位的认知，在外界未有任何推广的前提下，增加客户的尊贵感，达到口碑传播目的,销售资料:效果图+实景图,最新的资讯,独特的方式,高档的地点,第一步出奇的成功,客户对于棠樾有很独特的评价但是需要注意的是吸引口径及后期跟进.,9,第二步、高雅-与奥斯卡美学大师合作的巡展,项目中式元素的运用及东方生活美学如何传递,与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接,高雅成为客,户对于棠樾的核心印象,与叶大师的合作让我们收获了我们的第一批1300批意向客户.从主观上让大家把我们的项目与东方意境结合.,让客户自己来找我们谈产品传达在东方,生活当以意境甑别的生活意境提升项目形象及精神内涵.,10,第三步，稀缺-客户疏理,法国餐厅餐会,增加诚意度&知名度&新客户拓展,客户限量,项目产品的资料进一步放送,将大家的目光定格在棠樾,棠樾在客户心目中时尚与高雅的印象更加鲜明。,11,间与节奏是我们得最大收获,活动是把双刃剑，所有的活动如果不能与实际当前销售目标结合，那他将只能作,为制造影响力的活动,在现有市场下，客户依然有强大的购买实力，如何让他们冲动，如何最大限度的,利用羊群效力将是活动营销的关键,掌控环境法则得与失,12,掌控时间法则,变、变、变,现状与目标的背离,应对市场与客户,稳中求变方有胜算,关键词:迅速、及时、改变核心点：敏锐、洞察,13,14天掌控时间法则,成功示例,2个星期、14天、336个小时。客户,兴趣度的最长保质期,第一次开盘的惊心与动魄,6。14,6。21,6。29,7。67。13,开放,开盘,一个月的开放时间,开盘必须完成90%的销售压力14,原计划,收筹,6。14,6。21,6。29,7。5,7。6,7。13,开放,开盘,6月14日的信心：我们有叶锦添巡展的1300批客户,其中300批有明确意向表明要来现场巡展过后的香舍法国餐厅宴会,76批诚意客户参加,对产品表现出明确的兴趣6.14、15开放日的反省6.14针对巡展客户及访谈客户,万科会开放日,仅33批到访6.15项目正式对外开放，122批到访从最后一次活动到样板房售楼处开放，时间超过三周，之前客户大批流失。15,6。14,6。21,6。29,7。5,7。6,7。13,开放,开盘,提前收筹,第一变6月21日提前收筹利用样板房带来的冲击感加速收筹计划，避免客户流失不公布解筹方式,留后路不明确筹号排序,制造抢购气氛6.21-7.5两周收筹36个,收筹形式也并不乐观.16,开放,开盘,提前收筹,提前解筹,6。14,6。21,6。29,7。57。6,7。13,第二变：一个电话，提前暗杠（1）让业务员兴奋：对业务员逐个公布信息：7.6万科关系房可以提前选房，如果有客户有意向，可以通知过来，看是否有机会提前选到（2）让诚意客户不能自拔：客户到场后，由销售经理逐一算价，个个击破，客户在房号确认书上签字，由专人逐一带至地下室签认购书，做足神秘感，同时让客户觉得尊贵，有面子。7月6日，相当于一次小解筹，前36批诚意客户都收到神秘电话，认为可以做为万科关系户提前选房.22批客户到访，成交15套，解筹率40%17,25个开放三周销售了15套剩下来的一周我们有能力完成35套吗？,6。14,6。21,6。29,7。5,7。6,7。13,35套?,11个15套,第三变，一个目标，引来策略大变化开盘必须完成40套的任务唯一的办法：扩大有效客户到访量！利用现场气氛，现场逼定18,19,紧急启动二三级市场转介,转介扩大到二级市场、三级市场工商铺部、写字楼部、住宅部、信誉家。开放前一周中原共转介133批，在周一到周五的淡日,基本保证了每天约20批的到访量,为现场做足人气.,在提前解筹后非周末的5天,通过第三变紧急预案启动,我们成功销售18套,第四变放弃集中式开盘，让客户回来领礼品，神秘的热销，让客户崩溃放弃集中式开盘7.10通知所有诚意客户周末开始针对VIP卡客户选房,同时,周日仅安排抽奖活动,制造热销氛围.20,开放,开盘,提前收筹,提前解筹,6。14,6。21,6。29,7。5,7。6,7。13,1、通知前期所有暗杠客户全部到场，办理正式选房手续，换收据及认购书，同时领取认购礼品2、通知前期所有VIP卡客户到场抽奖，进一步增加现场人气。3、至选完房，客户信息一直处于完全不对等状态，不知道已选走多少房子，还剩多少房子，只感觉现场人气非常旺，房子很好卖，很多房子已经没有了，神秘的热销氛围，让客户崩溃21,25个,11个,6。14,6。21,6。29,7。5,7。67.12,7。13,五天18套,两周15套,两天17套,22,市场在变化，客户亦在变化，今天的市场已经是客户的主场，如果利用好有限的客户资源,是关键,在险峻的市场面前，保持敏锐的洞察力，顺应客户变化，随时做出调整，稳中求变，将是至胜的关键。理性的市场环境下，客户有有效期越来越短，回头客越来越少，如果让客户在第一时间产生冲动，制造购买的理由，不要给客户太多的思考空间，第一回合的较量变得异常重要。,掌控时间法则得与失,掌控影响法则,关键词:,吸引、关注、感受,核心点：果断、细致23,24,影响够大胆首个封面报版精彩亮相,棠樾第一款出街报版,亮相深圳特区报封面,当天进线量86批,第二天到访122批.,视觉震撼手段狠辣目标明确,二期开放当日在只有短信推广的情况下，我,们实现了两天近200批客户的到访，CALL客,工作功不可没。,27,影响要够创意专人CALL客,除了发短信，我们还能做什么？,样板房开放前一周，每天安排6-10个专人，每人300个电话CALL客此类客户包括前期上门客户，我们能够弄到手的所有客户资料。共CALL,超过25000个电话，意向联系客户超过1000人！,二期开放当日在只有短信推广的情况下，我们实现了两天近200批客户的到访，CALL客工作功不可没。,成交业主对棠樾非常认可，在没有任何老带,新优惠的情况下，棠樾老业主介绍客户来访,过200批，成交20套！,28,影响要有意境东方味玩到底,中秋团圆盆菜宴圣诞新禧嘉年华寒冬流水火锅席新年赏雪逛庙会阖家团圆饺子宴,成交业主对棠樾非常认可，在没有任何老带新优惠的情况下，棠樾老业主介绍客户来访过200批，成交20套！,以上这些活动，严格意义上说都是以口碑为重点的，但是最后的万科合作方答谢,晚宴却是实在的为万科带来了利益，虽然这个利益不是在棠樾实现，最终实现万,科城三套，第五园四套的成交。,29,万科协手时尚集团的年度盛会自然天地人居活动！,万科老总郁亮组织的青年企业家协会论坛，古今建筑浅论万客会年度盛会，积分兑换活动万科合作方答谢晚宴,影响要够意境出其不意,以上这些活动，严格意义上说都是以口碑为重点的，但是最后的万科合作方答谢晚宴却是实在的为万科带来了利益，虽然这个利益不是在棠樾实现，最终实现万科城三套，第五园四套的成交。,30,营销的关键已经不是投入多少即产生多少,投入的准确与精准才是,成功的关键.,客户是销售的基础，但是如何让客户在我们所希望的时间出现在,我们所希望的地方，才是营销的关键,掌控影响力法则得与失,31,回顾,掌控影响力三大法则,掌控环境法则-制造话语权掌控时间法则-制造时间节点掌控影响法则-制造吸引力,2008年8月16日：自然生活享受,老带新活动（现场）,2008年8月30日：老带新湖畔烧烤，中秋真情回馈月饼赠送（现场）,棠樾记事我们一直马不停蹄,2008年11月:举银行VIP客户活动万.科棠樾一日游,2008年9月6日：青联沙龙活动（现场）2008年9月13日：中秋赏月盆菜宴（现场）2008年9月21日：交行VIP客户金融及健康讲座（现场）2008年10月11日：老房子茶馆开放（现场）2008年10月19日：湘潭大学校友会（现场）2008年10月26日：四季花城业主日（现场）2008年10月31日：合作方答谢宴（现场）2008年11月1日：岳阳一中校友会（现场）2008年11月2日：金域蓝湾业主日（现场）2008年11月7日：银行合作方答谢宴（现场）2008年11月8日：东莞中行VIP客户活动（现场）2008年11月13日：高尔夫会员活动（现场）2008年11月：山姆会员店、万象城、金光华巡展、香榭丽社区巡展进场六个月,工商办活动近百场平均三天一场活动.2008年12月4日:中原推荐大会(现场)2008年12月6日：塘厦建行VIP客户讲座（现场）2008年12月7日：万科老业主中