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复旦大学 硕士学位论文 楼盘命名中的汉字功能 姓名：王一心 申请学位级别：硕士 专业：语言学及应用语言学 指导教师：申小龙 20090410 中文摘要 本文以1 3 5 6 例上海楼盘案名为研究对象，立足汉字形音义的三位一体，以 当代文字学的新观点观照楼盘命名，以文化语言学的理论来指导研究，用科学而 翔实的统计数据，对汉字的特点在楼盘命名中发挥的作用做了详尽的论述，并揭 示与之相关的民族文化思维习惯和社会心理。全文分为九章： 第一章梳理楼盘命名研究的文献，发现所有的研究都没有关注到楼盘命名中 的汉字问题，由此确定本文的研究目的、对象和方法。 第二章是回顾理论，简要介绍研究史上对文字的看法，强调本文的理论基础 当代文字学的新观点。 第三章分析汉字和楼盘命名的关系，说明中国人注重楼盘案名源于中国文化 中重汉字命名的传统，楼盘命名中汉字视觉功能的重要性源于汉字与语义透义联 系的特点，楼盘案名读解的受众话语权源于汉字的离境化特点。 第四章到第八章是本文的核心部分。第四章统计分析语料，发现4 字楼盘案 名数量最多，同时楼盘案名以双字化组合为重，然后从汉字的单音节性及其组合 的双音节倾向来寻求解释。 第五章对楼盘通名的数量比例进行统计排序，并分类研究这些通名，然后对 楼盘通名修饰词的数量比例进行统计排序，并阐述其体现的社会文化心理。 第六章将楼盘专名命名分为楼盘相关地域名、开发商名等、现成词、谐音词、 音译词五大类，然后以统计数据来说明楼盘专名命名中的汉字功能。 第七章用具体的语例从双声叠韵及叠音、平仄、谐音三个方面来说明汉字字 音在楼盘命名中的功能。 第八章用义符相同和品字形汉字的语例来说明汉字字形在楼盘命名中的功 能。 第九章是结论，指出目前楼盘命名中的问题并制订出楼盘命名的汉字形美、 音美、意美的美学标准。 最后是附录，包括语料和参考文献。 关键词：汉字；楼盘；通名；专名；功能 中图分类号：H 1 2 A b s t r a c t T h i sp a p e rr e s e a r c h e so n1 3 5 6s a m p l e so f t h er e a le s t a t en a m e si ns h a n g h a i B a s i n g o nt h ei n t e g r a t i o no ft h r e ee l e m e n t so fC h i n e s ec h a r a c t e r s ( t h es h a p e ，t h e p r o n u n c i a t i o n ，a n dt h em e a n i n g ) ，t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e st h er e a le s t a t en a m e sf r o mt h e n e wp e r s p e c t i v eo fm o d e mC h i n e s eE t y m o l o g y G u i d e db yt h et h e o r i e so fC u l t u r a l L i n g u i s t i c s ，t h i sp a p e re l a b o r a t e st h er o l eC h i n e s ec h a r a c t e r sp l a yi nt h er e a le s t a t e n a m e s ，a n de l u c i d a t e st h er e l e v a n tt h i n k i n gh a b i t so fn a t i o n a lc u l t u r ea sw e l la st h e s o c i a lp s y c h o l o g yb yu s i n gt h es t a t i s t i c a ld a t aw h i c ha r es c i e n t i f i c ，f u l l ，a n da c c u r a t e T h e p a p e rC a nb ed i v i d e di n t on i n ec h a p t e r s ： C h a p t e ro n ef o c u s e so nt h el i t e r a t u r eo f t h er e s e a r c ho nt h er e a le s t a t en a n l e s ，a n d i n t r o d u c e st h er e s e a r c ho u t l i n eo ft h i sP a p e l C h a p t e rT w oh i g h l i g h t st h er e t r o s p e c t i o no f r e l e v a n tt h e o r i e s ，i n t r o d u c i n gt h ev i e w s o nC h i n e s ec h a r a c t e ri nt h er e s e a r c hh i s t o r yb r i e f l y C h a p t e rT h r e ea n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nC h i n e s ec h a r a c t e ra n dt h er e a le s t a t e n a m e s I td i s c u s s e st h a tt h eg r e a te m p h a s i sc h i n e s ep e o p l ep u to nt h er e a le s t a t e n a m i n gi so r i g i n a t e df r o mt h et r a d i t i o no f t h ee m p h a s i so nn a m i n gc h i n e s e c h a r a c t e r si nc h i n e s ec u l t u r e 1 1 1 ei m p o r t a n tr o l eo fc h i n e s ec h a r a c t e r s V i s u a lr u c t i o n i nt h er e a le s t a t en a m i n gi sb a s e do nt h ec l o s ec o n n e c t i o nb e t w e e nc h i n e s ec h a r a c t e r s a n dm e a n i n g 1 h ea u d i e n c ec o n t r o lt h ec o m p r e h e n s i o no ft h er e a le s t a t en a m e s b e c a u s ec h i n e s ec h a r a c t e r si so f t e nu s e do u to fc o n t e x t T h ec o r eo f t h ep a p e ri sC h a p t e rF o u r ，F i v e ，S i x ，S e v e n ，a n dE i g h t C h a p t e rf o u rf i n d s o u tt h a tt h er e a le s t a t en a l T l e sb yu s i n g4c h i n e s ec h a r a c t e r sa n dt h ec o m b i n a t i o no f 2 c h i n e s ec h a r a c t e r sa r et h eg r e a t e s ti nn u m b e r T h e ya r ee x p l a i n e db yt h et e n d e n c yo f m o n o s y l l a b i s ma sw e l la sb i s y l l a b l i z a t i o no fc o m b i n a t i o ni nC h i n e s ec h a r a c t e r s C h a p t e rf i v ea n a l y s e st h eg e n e r a ll l a m eo ft h er e a le s t a t ea n di t sa d j u n c tw o r d ，a n d d i s c u s s e st h es o c i a lc u l t u r a lp s y c h o l o g yb ys t a t i s t i c a ld a t a C h a p t e rs i xd i v i d e st h es p e c i a l i z e dn a m e so ft h er e a le s t a t ei n t of i v et y p e s ，s u c ha s p h o n o g r a m ，l o a nw o r d sa n dS Oo n A n dt h e ne l a b o r a t e st h ef u n c t i o no ft h eC h i n e s e c h a r a c t e r si nt h es p e c i a l i z e dn a m e sb a s e do ns t a t i s t i c a ld a t a H C h a p t e rs e v G 蕴Id i s c c u s s e st h ef u n c t i o no ft h ep r o n u n c i a t i o no fC h i n e s ec h a r a c t e ri nt h e r e a le s t a t en a m i n gf r o mt h r e ea s p e c t so fl l i t e r a t i o na n da s s o n a n c e a n dr h e t o r i c r e p e t i t i o no fw o r d s ，t o n a lp a t t e r n sa r l d 耐缈伽 C h a p t e re i g h te x p l a i n st h ef u n c t i o no ft h es h a p eo f c h i n e s ec h a r a c t e r si nt h er e a le s t a t e n a m i n gb yt h es a m ey i f ua n dp i n gs h a p e c h a r a c t e r C h a p t e rN i n ei st h ec o n c l u s i o nc h a p t e r I ti n d i c a t e st h ep r o b l e m si nt h er e a le s t a t e n a m i n ga n df o r m u l a t e sa l la e s t h e t i cs t a n d a r df o rt h er e a le s t a t en a m i n g ，b e a u t i f u l s h a p e ，p r o n u n c i a t i o na n dm e a n i n g F i n a l l yc o m e st h ea d d e n d u mw i t hl a n g u a g e m a t e r i a la n db i b l i o g r a p h y K e yw o r d ：C h i n e s ec h a r a c t e r , r e a le s t a t e ；g e n e r a ln a m e s ；s p e c i a l i z e dn a r n e s ；f u c t i o n C h i n e s eL i b r a r yC l a s s i f i c a t i o nN O ：H 1 2 I I I 引言 改革开放以来，我国从计划经济步入市场经济，人们由国家分房到自己购房， 房地产市场日新月异。2 1 世纪的今天，购房成为人们生活中一项比重很大的开 支，楼盘也成为人们茶余饭后的谈资。楼盘开发商则绞尽脑汁提高楼盘的知名度， 采用各种营销手段，在各个环节各显神通，吸引更多的买主。楼盘案名作为消费 者了解楼盘的第一个环节，重要性不言而喻，并且在民族文化中，中国人并不把 取名当作一个单纯的名称符号，而总是赋予人名、地名、品牌名、店名等等以种 种价值观念或文化涵义，那么，一个经过精心设计、贴合某种价值观念或蕴有某 种文化涵义的楼盘案名才会吸引到目标客户群。 营销大师艾里斯说“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称 。 楼盘案名是楼盘特征和差异性的反应，是传播的第一要素，是面向市场的第一诉 求。现在越来越多的置业者看重案名，曾经发生过开发商要换案名，置业者就要 退钱的事件【l 】。近两年来，房地产的升温到了白炽化状态，很多楼盘采用预售方 式，看不到实物体的房子，楼盘案名在销售中的作用就越发重要了，它是消费者 对楼盘的第一印象，好的楼盘案名会强化楼盘在消费者心目中的产品形象，而不 好的楼盘案名会使产品形象大打折扣。于是，开发商为创意性地命名楼盘来吸引 大众眼球而各显神通，楼盘案名不断花样翻新。从语言层面上来讲，楼盘案名是 汉语的组合，楼盘案名中的汉语如何组合以及这样的组合体现了什么样的民族文 化和社会心理，引起了语言学界的关注。 第一章文献综述和研究概要 第一节文献综述 从0 2 年起，语言学界开始关注和研究楼盘案名。其中，从社会语言学角度 研究，探讨楼盘案名折射出的城市文化和社会心理的论文，有1 3 篇，如：童慧 刚试论上海楼盘通名的创新及其所蕴含的人居文化【2 】，谭汝为楼盘命名的 社会语言学分析p J ，麻昌贵京、沪、穗“洋名化楼盘案名称的社会语言学 分析【4 1 ，麻昌贵楼盘案名称“去通名化 现象的社会语言学分析【5 1 ，邹敏、 黄玉蓉论深圳住宅楼盘案名称及其所体现的人居文化【6 】，张碉武汉楼盘命 名的语言文化分析 7 1 ，卜海艳、饶春楼盘案名中看文化一郑州市楼盘案名称 调查研究【8 】，靳海涛郑州住宅楼盘案名称的文化透视9 1 ，韩秋菊楼盘命 名的文化【l o 】，邢欣都市语言研究新视角【u 】，骆蔓莉浅谈南宁市楼盘案 名的语言特点【1 2 】，潘文国中国居住小区的艺术性命名l l3 】；从语用学角度 研究，找出楼盘命名的特点，并提出规范化的建议的论文，有l 篇，如：李萍、 邓军上海楼盘案名的语用分析及其规范化问题 1 4 1 ；从语义学角度研究，分 析楼盘案名的语义特点的论文，有2 篇，如：刘钦荣郑州住宅楼盘案名称专名 的语义特点【1 5 】，徐振鸿语义学视野下的郑州楼盘专名【l6 】；探讨楼盘案名 存在的问题及对策的论文，有2 篇，如：李岩楼盘案名存在的问题及规范原则 【I J 丌，刘钦荣郑州楼盘命名的盲点和对策【博】。 童慧刚研究发现作为社会用语的楼盘名称随着房产市场的兴起也在不断创 新，其中表示楼盘属性的通名变化更大，从新词的出现和词义的变化折射出楼盘 通名所蕴含的深厚的历史文化、独特的上海城市文化、兼容并蓄的海派文化以及 现代人所追求的居住理念。谭汝为以今晚报公布的天津2 6 1 个楼盘名为主体， 在分析阐发中引用其他楼盘小区名作为对照，从社会语言学的角度对楼盘命名的 语言技巧进行考察和阐析。麻昌贵从社会语言学的角度对北京、上海和广州楼盘 名称的“洋名化现象进行分析，认为这些具有洋名色彩的楼盘名称的存在不仅 有命名类语用求新求特的效果要求，还有其深层的社会心理原因和社会语言环境 原因。他在另一篇论文以北京、上海的1 4 9 4 个楼盘名称为主要分析材料，并参 照天津、香港、中山的8 3 7 个楼盘名称的情况进行比较分析，发现北京、上海楼 盘名称“去通名化”现象已有一定程度的流行，并认为这种现象的存在一是因为 命名类语用的奇特性要求，二是因为保留通名的前提下，楼盘名称既要简洁上口 又要不重音重名的语用效果要求难以普遍达到。邹敏、黄玉蓉举了一些深圳楼盘 2 的通名和专名的例子说明深圳兼容并蓄的建筑文化、安居乐业的家庭文化，洁净 美好的环境文化，时尚多元的异域文化，井然有序的法治文化，没有数据统计， 科学性差。张珥以武汉三镇开发的楼盘为研究对象，从语言和文化的角度对这些 楼盘名称进行考察和阐释。卜海艳、饶春对2 1 3 条郑州楼盘名进行分析，统计出 楼盘名中4 个音节最多，由此得出楼盘音节的偶化现象的结论，然后将楼盘名分 为修饰词和标识词两部分，简单谈楼盘名修饰词和标识词的文化蕴含。靳海涛举 例说明郑州楼盘名在营造文化底蕴、造就审美意趣方面的三个模式与特点：采撷 古词雅语，追求典雅的文化氛围；向往绿色环境、追求自然情趣；追求如意吉祥、 祈祷福寿安康。韩秋菊以一些楼盘名的例子对其语言文字层面呈现的特征和反映 的社会文化泛泛而谈。邢欣都市语言研究新视角也以举例的方式分析了楼盘 命名的一些特点。骆蔓莉整理了南宁市目前颇具影响力的楼盘名，并进行了归纳 分析，得出南宁市这些楼盘名的五个语言特点。潘文国统计香港和上海楼盘的通 名，然后总结出楼盘命名的规律为继承传统法、超越传统法、时新命名法、译借 洋名法、贪豪求大法、谐音求变法、注重特色法、通专不分法八类。 李萍、邓军从语用学角度进行分析研究，找出上海楼盘的命名特点，揭示其 反映的上海社会文化特色，并探寻楼盘命名中存在的规范化问题。刘钦荣将郑州 楼盘名称中的专名根据语义分为9 类，包括地域特征字词，体现建功立业、打拼 精神的字词、体现新气象的新词新语等，并举例证明。徐振鸿的研究和刘钦荣的 研究内容基本雷同。李岩针对开发商乱起楼名给房地产案名市场造成的混乱以及 对社会语言文字造成的不良影响的问题，提出楼盘命名的规范建议。刘钦荣指出 郑州楼盘命名的盲点或误区，如：名不副实、虚假盛行的命名现象，洋化名称滥 用的现象等，然后提出要完善法规，不断改进楼盘命名的管理工作等对策。 第二节本文研究概要 一、研究目的 搜集到楼盘命名研究文献仅有1 8 篇，数量较少。而且，非常遗憾的是，这 些研究大多泛泛而谈，或内容重复，学术价值较低。从社会语言学角度做研究的 论文，很多没有详实的统计数据，科学性差，只是举几个例子来谈楼盘案名和文 化之间的关联，说得也比较牵强：潘文国的研究语料比较丰富，可是在对楼盘专 名和通名区分有很大问题。李萍、邓军的研究统计数据较详实，但未能展示出楼 盘命名的全貌。目前，所有的研究完全没有关注到楼盘命名中的汉字问题，未能 揭示楼盘命名的内涵与中国文化精神的关联。故本论文试图从“楼盘命名中汉字 3 的功能 这个视角切入研究，以当代文字学的新观点观照楼盘命名，以文化语言 学的理论来指导研究，用科学而翔实的统计数据，来说明楼盘命名中汉字独特的 地位，并揭示与之相关的民族文化思维习惯和社会心理。 二、研究对象 以上海楼盘案名1 3 5 6 例【1 明为研究对象。语料搜集来源以东地产和房 地产时报1 2 0 1 的房产信息为主，以搜房网上的些房产信息为辅。由于目前命 名比较混乱，楼盘一般都有2 个以上的名字，故筛选语料的标准以批准名为准， 有期数的楼盘，都舍去期数取总命名。 三、研究方法 本文采用了定性和定量想结合的研究方法，对搜集到的1 3 5 6 例楼盘案名进 行逐条分析，将其分类，还运用了比较分析和概念整合等研究方法。 4 第二章汉字研究的理论回顾 第一节本原文字观 本原文字观在西方有着悠久的历史。亚里斯多德也说“人声直接表达了人的 灵魂状态，“口语是心灵的经验的符号，文字是1 ：3 语的符号。【2 1 】他认为，言语 是中心，文字只是为了表现语言，处于次要和从属的地位，是为语言服务的工具， “传于异地，留于异时 。从古典到索绪尔，对书写的态度是为语言符号服务的， 是附属。【捌让我们来看看，这种逻各斯言语中心主义在索绪尔那里的最经典的 叙述： “语言和文字是两种不同的符号系统，后者唯一的存在理由是在于表现前 者。语言学的对象不是书写的词和口说的词的结合，而是由后者单独构成的。但 是书写的词常跟它所表现的词紧密地混在一起，结果篡夺了主要的作用；人们终 于把声音符号的代表看得和这符号本身一样重要或比它还重要。这好像人们相 信，要认识一个人，与其看他的面貌，不如看他的照片。 【冽 索绪尔在此表达了文字是“符号的符号 的观点，自此，文字被看做“符号 的符号便作为常识被语言学界普遍接受。之后的西方语言学家基本是遵循着这 个共识，如：罗宾斯也认为“文字比起说话来只不过是次要的语言表达形 式，因而文字学( g r a p h o l o g y ) 在语言研究中的地位并不重要”【冽 文字只是为了表现语言、文字没有独立价值的本原文字观，被急于将汉语纳 入世界语言研究框架下的中国语言学界不假思索地拿过来奉为至理名言，作茧自 缚，却将索绪尔后来的一段关于汉语不在这个体系之内的话忽略过去了。索绪尔 在后面谈到“表音体系 和“表意体系 这“两种文字的体系”时，他说“对中 国人来说，表意汉字和口说的词语同样都是概念的符号；在他看来，文字是第二 语言，而在谈话中，如果有两个口说的词语发音相同时，他们有时就会借助书写 的词来解释他的思想。”【2 5 】索绪尔发现了表音文字和表意文字的区别，表意文字 是观念的符号，间接地和它所表达的观念发生关系。他还特别强调“我们的研究 仅限于表音体系，尤其是今天仍在使用的且是以希腊字母为原始型的体系”。 第二节当代新文字观 新文字学的代表人物德里达说“通过一种难以觉察的必然性，文字概念正在 开始超出语言的范畴，它不再表示一般语言的特殊形式、派生形式、附属形式， 它不再表示表层，不再表示和一种主要能指不一致的复制品，不再表示能指的能 5 指 。他进一步指出“经过几乎难以觉察其必然性的缓慢运动，至少延续了大约 二十世纪之久并且最终汇聚到语言名义之下的一切又开始转向了文字的名下。 在其著作论文字学中，他对“文字是自足的系统，独立于语言 进行了深 刻的论述。【2 6 】其观点消解了西方传统的“逻各斯中心主义 ，引起学术界的广泛 关注。 在国内，2 0 世纪8 0 年代，语言学界的部分研究者开始质疑文字工具论，申 小龙提出文字不是语言的外在设计，而是有意义的自主的符号系统。口7 】孟华重 新发掘和研究索绪尔的文字观，发现了索绪尔的矛盾：在理论上坚持“言本位 ， 但是又不得不面对文字对语言巨大的反作用文字的遮蔽原则和投射原则 困】。总之，当代新文字观的主要特点是强调文字的独立性和主体性，修正文字 对语言的依附关系。 第三节汉字观 本章第一节本原文字观中谈到过，连持语音中心主义思想的语言学家索绪尔 也认识到汉字的特殊性，认识到汉字与表音文字的不同之处，那么，对汉语更有 发言权的汉学家对这个问题的看法是什么呢? 高本汉说过一段有趣的话： 中国文字是真正的一种中国精神的创造力的产品，并不像西洋文字是古代远 方的异族借得来。中国地方对于文字特别的敬爱，这种又是西洋人所不能理会的。 中国文字有了丰富悦目的形式，使人能发生无穷的想像，不必西洋文字那样质朴 无趣，所以对于中国文字的敬爱，更是增进。中国文字好像一个美丽可爱的贵妇， 西洋文字好像一个有用而不美的贱婢。中国文字常常因为艺术上的目的而写 作西洋人装饰房子只用图画，不用文字，而中国人常用书法家所写成的白 纸黑字的格言，悬挂于壁上，当作房子里的点缀品。【2 9 l 这段话道出了中国一直很重视汉字的传统。字在古代语言学中是核心，而说 文解字一直是小学的主导。许慎的说文解字立足字形分析字义和文义，“古 者包牺氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，视鸟兽之文与地之宜，近 取诸身，远取诸物，于是始作易八卦，以垂宪象。及神农氏，结绳为治而统 其事，庶业其繁，饰伪萌生。黄帝之史仓颉，见鸟兽蹄远之迹，知分理之可相别 异也，初造书契，百工以义，万品以察。 可见，在中国先民的心里，语言就是 神创的，对文字充满敬意。许国璋对此评价很高，他认为许慎的语言观就是事物 概念是由视觉符号来表示的，思想与视觉符号是最直接的联系。【3 0 】许国璋还说， “从语言的书写形式出发，去研究语言，这是汉语语言学一开始就有的特点。” 1 3 。汉字在整个中国文化中也享有崇高的地位，只有汉字才能孕育出绵延几千 年的中华书法文化，同时汉字对中国画的影响也是不可以估量的。汉字演化的顺 6 序是从象形的“图画 到仍带有描摹物象的痕迹的“线条 到完全符号性的“笔 画，而中间这个“线条 环节也是中国画中基本的因素。【3 2 】元代的绕自然提出 “书画一法，他在太平清话说：“画者，六书象形之一，故古人金石、钟鼎、 隶、篆，往往如画，而画家写山水，写兰，写梅，写葡萄，多兼书法，正是祥家 一合相也。 【3 3 】中国文字与国画的同源性印证了德里达所说的汉字的“书写空间” 绝非仅仅局限于成形的“文字范畴 ，而是蕴含于绘画和文字的那种“一般铭文 的先在空间。 3 4 】汉字在中国语言和文化中如此特殊的地位，可是在现代语言学 家的研究中，却把它视为和拼音文字同样的记录语言的工具。 申小龙指出，汉字字形表意的特点使它无法纳入一个表音文字的研究体系， 他认为人类文字性质有二重区分，汉字的表达功能除了记录语音之外，还直接传 达概念，汉字因其表意直接与概念联系，这与欧洲文字的价值完全不同。p 5 】所 以他说，“西方的文字定义，就其本身来说，并没有充分揭示文字的功能，更不 用说把这样的文字定义用到具有很强人文精神的汉字中来。”【3 酬。 大家都有这样的体验：有时候看到拼音，很久都反应不过来是什么意思，非 要读出来或是换成汉字才一下子明白过来。这是汉民族造字、用字、识字的“望 文生义 的心理和习惯使然，形入便能心通。“汉字为代表的表意文字，却以意 象结构直接体现着民族文化的全部蕴含。它们不仅作为第二语言而与民族思 维方式和文化精神融为一体，而且由于它们独特的物质形式，它们在民族文化的 发展与阐释中起着表音文字难以企及的作用。 【3 7 】 到9 0 年代，徐通锵提出汉语“字本位语法理论，认为汉字处于汉语语法 结构的核心地位。他认为语言是一种音义结合的非线形结构，基本结构单位是音 义关联的基点，具有三个特点：现成的，拿来就能用；离散的，结构上有很强的 封闭性，很容易和别的结构单位区别开来；在语言社团中具有心理现实性，不管 受过教育还是没受过教育，人们都知道一句话中有几个单位。根据这个标准，徐 先生认为：汉语的基本结构单位不是词，是字；印欧语的基本结构单位是词和句。 例徐先生字本位的理论揭示出，汉语与印欧语的编码机制不同，汉语的最小书 写单位是字，其基本精神是“1 个字1 个音节1 个概念的一一对应关系。 潘文国先生认为，汉字以形写意，从概念直接到文字；作为文字，汉字是有音的， 但从中国人的传统心理来讲，比起形，音是第二位的。他比较英语文字和汉语文 字的不同之处：“汉字是音、形、义的统一体，这一点世界上还没有别的哪一种 文字能够做到。拼音文字如英语只能做到以形记音、以音载义。音义就单词而言 有同一性，就音节而言没有同一性( 很多音节并不表义) 英语和汉语这两种 文字记录思想的途径并不相同，英语( 以及其他拼音文字) 走的是曲径，从意义 先到语音再到文字，中间有一个语音的中介；汉语走的是直径，从意义直接到文 7 字，而语音只是伴生的附属性成分。从文字直接联系的对象来讲，英语联系的是 语音，而汉语联系的是语义。 【3 9 1 他强调，相同的语音外壳，据义构形的过程不 同，在汉语里不成其为障碍。造词之初，一个字就是一个概念。【删 第三章汉字与楼盘命名 第一节汉字命名传统 中国自古以来重视“正名”的传统，所谓“名不正则言不顺 ，对取名颇有 考究，看得非常神圣，甚至神秘，还形成了专门的学问，叫姓名学，足见国人对 取名的看重。 从周朝起，命名已经纳入礼法，形成了制度。因此，有些时候因为名字的 原因，对人会产生很大的影响。有些名字皇帝或高官喜欢而得到了与其他人不一 样的优厚待遇；一些人的名字被认为不吉利而遭到了不公平的待遇。那时候，但 凡有点身份地位的人都是字、号、学名等俱全，一个好“名字 意味着正大、光 明的“名义 ，正式、恰当的“名分 。 现代中国社会，虽然不再“以名取人，但重视命名的传统还是延续了下来， 一个好名字意味着美好的期望和光明的前途，中国人都相信名字伴随人一辈子， 一个好名字有利于人的事业、财运、婚姻、健康和人际交往。常言道，传子千金， 不如教子一艺，教子一艺，不如赐子好名。因此中国人给自己的子女、公司、商 品等取名，都是求吉祥顺利，必然考虑汉字的形音义三个方面，以笔者的名字为 例：“王一心，这个名字字音平仄谐和，三个字的笔画均简单并且左右平衡，字 义取“一心一意”，寄予父母对孩子的厚望在未来的人生道路上一心一意做 事为人。而有的名字，如：韩渊( 含冤) 、吴子( 无子) ，谐音不雅，则被认为不 吉利，对人有不好的预示和影响。 这与西方的命名传统是非常不同的。在西方文化中，名字只是代号，并不承 载太多的意义。西方人取名相较中国人而言就随意得多，有时候孩子就随父名或 祖父名，如英国前首相丘吉尔，其父亲名伦道夫，他的一个儿子也叫伦道夫，祖 孙同名。美国前总统富兰克林罗斯福，他的儿子也叫富兰克林罗斯福。石油大 王洛克菲勒也为儿子取了与自己相同的名字。人们为区别清楚，只好在称呼他们 的儿子时，冠一个“小”字( J u n i o r ，放在英文姓名之后) ，即小罗斯福，小洛克菲 勒。西方还喜欢沿用历史上卓越人物的名字。在美国，不少人给孩子取名华盛顿、 林肯、富兰克林、罗斯福等。 东西方不同的命名习惯不仅是因为文化传统不同，还因为各自文字有不同的 特点。汉字和拼音文字不同，汉字的单音节性，在取名时不同的字并置有不同的 意义，能够创造出意义丰富的名字，而拼音文字的词是有固定的意义的，那么， 他们在取名时多使用现有的词汇，如果使用新的自造词，也许孩子的父母会明白 这个词的意义，但其他人都很难从新造词的组合看出名字的涵义。所以，中国人 9 重命名的传统也是以汉字的特点为基础的。 中国重命名的传统不仅体现在人名中，也体现在生活的方方面面。一个人 要开家公司，公司名怎么取也是很讲究的；就连引入外国商品，中国人都要颇费 一番心思翻译外国商品名，比如：C a n n o 愿意是大炮，没将它直接翻译为大炮， 而音译为佳能，两个字显示出照相机的好功能；B e n z 音译为本茨，但这两个字 组合在一起意义不明显，后来选了同音的“奔驰”暗合了汽车的性能；B o r a 原 义是“亚得里亚海沿岸的季节性东北冷风 ，如果按这个翻译，让人不知道所云， 而音译为宝来，有“宝贝来到 之意，既吉利又朗朗上口；G o l d i a n 原意是“金 狮”，听起来像“金失”，不吉利，所以译者将前半部分意译为“金，后半部分 音译为“利来”。在这样一种重汉字命名传统下，楼盘作为商品，无论是从开发 商的角度，还是从消费者的角度，楼盘案名在整个楼盘营销的过程中都是至关重 要的一环。记者曾经走访过很多房产开发商，发现房产开发商都将楼盘命名作为 项目的非常重要的部分，甚至有的公司召集全体人员来讨论和投票表决楼盘案 名。【4 l 】而楼盘命名的关键，就是要利用汉字的特点，兼顾形音义三个方面，这 样取的名字方为好名! 第二节汉字与楼盘案名语义的透义联系 言语和文字是不同的实体，用文字来表达思想在形式和物质上与言语都是有 区别的，使用语言和使用文字的效果是不一样的。看到汉字我们就知道语义，相 反如果听到字音，我们往往不知道意思，非要把汉字写出来才知道它的意思。这 是大家在日常生活中都有的经验。这是因为汉语走的是直径，汉字直接与意义相 连，不需要经过语音途径，这就是汉字与语义的透义联系，而且汉语音节简单， 同音字多，光听语音难免会混淆。楼盘命名中汉字的视觉功能很重要，我们是在 看楼盘案名而不是听楼盘案名：当我们听到楼盘案名时，一定要确定是那些汉字 组成的，才知道这个楼盘的寓意，并在脑海里记下来，如： 王子晶品公寓- - - - w a n g z i j i n g p i n g o n g y u ，听到这个楼盘案名可能会以为是精 品公寓，看到字才知道是“晶品”。说文：“晶，精光也 ，晶本义“光亮、明 净，后有水晶之说 ，“晶品”给人的感觉是如水晶般莹亮剔透的物品。 多摩园景- d u 锄o ，这个楼盘案名听起来和“多么 很像，让人不知所云， 看到字才知道是“多摩 。 枫涧美墅m g j i a nm e is h u , 听起来很像“封建美术，使人不知所云，看 到字，脑海里立刻浮现出一副画卷：枫林深处，别墅若隐若现，难以窥见全貌， 一地的嫣红，潺潺的涧流，片片枫叶随流而下。 所以开发商总是以巨幅广告牌来宣传自己的楼盘，那些汉字印入眼帘，潜在 1 0 的消费者就立刻会有观画之感，感受到楼盘案名所带来的无限遐想和美感。 第三节、汉字离境化带来的受众话语权 汉字更倾向于离境化的使用，褚孝泉有这个感受，他说“与西方拼音文字相 比，汉字是一种易于客体化的文字，在中国的山岩林泉，宙殿城屋上到处可以看 到几个汉字孤零零地大写铭刻在那儿。作为话语，它们一般与说话者是隔绝的， 与说话的环境也是无关的。实际上它们是作为独立的、自足的意义在那里存在着。 在西方，这样使用文字是没有的。 【4 2 】楼盘案名无论是在报纸上打广告还是用巨 幅广告牌宣传，其离境化的倾向都很强。 楼盘案名在诞生以后，以汉字的形式固定下来，无论是在巨幅广告牌上还是 在报纸的广告版面上，消费者在看到这些汉字的时候，这些汉字是离境的、独立 的。孟华说，“离境化的文字切断了与现实的联系，产生了理解上的距离和多义 性，从而使文字的书写和读解更侧重于人的主观动机。 【4 3 1 ，即是“文字的物质 铭刻性使得文字所指和语言所指( 即“我”和“W O ”) 构成一种静态的对视 状态，这种状态保持了人们对言文关系的自觉，导致了一种言此意彼性。”m J 所 以楼盘案名和开发商当初的意愿已经隔绝了，楼盘的消费者掌握着案名解读的权 力，他们根据自己经验理解案名的意义，如：河滨围城，开发商的本意可能是想 借名著之名突出楼盘的人文色彩，但钱钟书讲“围城效应“是“城中人想出去， 城外人想进来”的人生困境，“围城在大多数知识层次较高的消费者心目里并 非好词。一个朋友谈起成都一楼盘案名为“融城后街 。她说，“融城 与“蓉城 同音，命名者显然是想通过谐音让生活在蓉城的消费者对此楼盘感到亲近，从而 去接受它，可她说她绝不会去买他们的房子，因为从字义上来看，“融 有融化 的意思，“融城 首先给她的感觉像电影后天，冰雪融化，把城市淹没了，“融 城 让她觉得很不吉利。在笔者搜集到的上海楼盘案名中也存在这样的问题，如： “亚馨苑 ，此楼盘的开发商是上海飞亚房地产开发有限公司，取“亚 代表公 司名，“亚馨“的意思是说飞亚公司开发的楼盘如香气般美好、如香气般散布得 很远，但是消费者不会如此理解，看到“亚”就联想到“较差 、“次一等 的意 思，“亚馨 便成了“次一等的香味 ，与开发商的初衷大相径庭。还有如：“尚 建园”，其主题本来是时尚建材与生活创意的融合，但看到这个楼盘案名，第一 反应绝对是以为“尚建 是“没建好 的意思。 所以商家在命名楼盘时一定要站在消费者角度来思考，不能一厢情愿地想要 引导消费者的理解，才能杜绝歧义的产生。 第四章汉字单音节性及其组合的双音节倾向对楼盘命名 的影响 第一节楼盘案名的字数统计 笔者一共搜集到楼盘案名语料1 3 5 6 例，以字数为标准进行了分类统计，统 计结果见表1 ： 表1 字数l234567891 0 数量 23 11 3 56 4 32 0 12 4 05 53 4l l4 上海保利中信星辰园 U 品 汇丽 天杰徐东方巴 金铭文 梦 想十二橡豢富西班牙 实例 上郡 1 9 尊 苑汇黎城博水景雍景树庄朱家角假日广 苑园新城场 比率 O 1 4 2 2 7 9 9 6 4 7 A 2 1 4 8 2 1 7 7 0 4 0 6 2 5 1 O 8 1 O 2 9 从表1 可看出，楼盘命名以4 字为最多，占到总数的4 7 4 2 ；6 字为次，占 到总数的1 7 7 0 ；3 到6 字为常，占到总数的8 9 9 ；1 字、9 字、l O 字最少， 仅占总数的1 2 4 ，形成一个4 字为峰顶的山形结构，如下图： 为何楼盘案名对字数的选择呈现以上的特色呢? 简单来讲是因为字数少难 表其义，字数多记忆负担过重，故3 字到1 字的楼盘案名数量逐渐递减，5 字到 1 0 字楼盘案名数量大致也是逐渐递减的。6 字楼盘案名数量略多于5 字楼盘案名 数量，是因为汉语的偶意倾向，即汉语双音步表意的特色，而偶字数当然易于组 1 2 合成双音节。4 字楼盘案名数量最多，则是其记忆负担适度和汉语双音步表意的 特色共同造就的。 第二节楼盘案名的类型 在笔者搜集的语料中，上海的楼盘命名有两种类型：一种是遵循地名命名法 则，由专名和通名两部分组成；一种是只有专名没有通名。后一种情况是商业性 命名语用新颖性要求带来的变化【4 5 1 。 什么是通名呢? 我们认为通名就是其含义与人居建筑物类别属性有较密切 的联系或有一定的关联，并位于楼盘案名词尾的字。依据此标准，故由专名和通 名组成的楼盘案名如：馨康苑、中星恬园、万科白马花园、美岸栖庭、上海源花 城、九歌上郡等，其中，苑、园、花园、庭、城、郡等是楼盘命名的通名，馨康、 中星、万科白马、美岸、上海源、九歌等为楼盘命名的专名，恬、栖、花、上等 为通名修饰词。这类楼盘案名有1 1 1 1 例，占全部楼盘案名的8 1 9 3 。 无通名的楼盘案名如：玫瑰9 9 、海上花、莫奈印象、东方云顶、月夏香樟 林、中融碧玉蓝天、保利海上五月花等，有2 4 5 例，占全部楼盘案名的1 8 0 7 。 虽然据麻昌贵统计，楼盘命名出现了“去通名化 的趋势 4 6 1 ，但通过上面 的数据可以看出，由专名和通名组成的楼盘命名还是占了绝对的优势。 第三节楼盘案名中的汉字组合规律 一、有通名楼盘命名中的汉字组合规律 笔者对由专名和通名组成的楼盘做了分类整理，整理的标准如下：首先按照 通名进行整理，通名相同分为一类，再按照字数整理，字数相同分为一类，然后 按照楼盘案名字与字之间的意义组合关系分类。分类以后，合并同类项，笔者发 现在有通名的楼盘命名中，汉字的组合有规律可循。 2 字楼盘案名汉字组合规律如下： 1 字+ 1 字通名，简记为【l + l 】 【1 + 1 】有2 l 例，如：檀宫、丰舍、陶园、中城等。 3 字楼盘案名汉字组合规律如下： 2 字+ l 字通名，筒记为 2 + 1 1 1 字+ 2 字通名，简记为【1 + 2 1 【2 + l 】有1 0 7 例，如：豫龙坊、博园村、檀溪湾、恒安阁等；【1 + 2 】有4 例，如：尚中心、好家园。 4 字楼盘案名汉字组合规律如下： 2 字+ ( 1 字通名修饰词+ l 字通名) ，简记为【2 + ( 1 + 1 ) 】 2 字+ 2 字通名，简记为 2 + 2 1 ， 3 字斗l 字通名，简记为 3 + 1 1 【2 + ( 1 + 1 ) 】有3 3 7 例，如：富特新村、盛世宝邸、云山星座、天山华庭等； 【2 + 2 】有1 8 2 例，如：深蓝别墅、紫金花园、香梅花园、丽水广场等；【3 + 1 】 有l 例，如：徐家汇馆。 5 字楼盘案名汉字组合规律如下： 2 字+ 2 字+ 1 字通名，简记为【2 + 2 + l 】， 3 字+ 2 字通名，简记为 3 + 2 1 ， 3 字+ ( 1 字通名修饰词+ l 字通名) ，简记为【3 + ( 1 + 1 ) 】， 4 字+ 1 字通名，简记为 4 + 1 1 ， 2 字+ ( 1 字修饰词+ 2 字通名) ，简记为【2 + ( 1 + 2 ) 】 【2 + 2 + l 】有1 0 5 例，如：环岛翡翠湾、中信太湖城、沁风雅泾轩等；【3 + 2 】 有4 4 例，如：美兰湖别墅、泰晤士小镇、春之声大厦等；【3 + ( 1 + 1 ) 】有1 7 例， 如：月泉湾名邸、爱伦坡艺墅、粤亮湾景苑、维多利华庭等；【4 + l 】有1 例，如： 三元及地苑；【2 + l + 2 】有8 例，如：宝地东花园，锦秋新天地、爱法小天地等。 6 字楼盘案名汉字组合规律如下： 2 字+ 2 字+ 2 字通名，简记为： 2 + 2 + 2 1 2 字+ 2 字+ ( 1 字通名修饰字+ l 字通名) ，简记为：【2 + 2 + ( 1 + 1 ) 1 3 字+ 2 字+ l 字通名，简记为【3 + 2 + l 】， 4 字+ 2 字通名，简记为 4 + 2 1 【2 + 2 + 2 】有1 3 1 例，如：绿洲中环中心、万科金色城市、华敏帝豪大厦、 明月清泉别墅等；【2 + 2 + ( 1 + 1 ) 】有5 7 例，如：紫都上海晶园、太湖西山紫郡、 上海临汾名城等；【3 + 2 + 1 】有1 0 例，如：大上海紫金城、美兰湖颐景园等；【4 + 2 】 有2 例，如：湖山在望花园、上海之春公寓。 7 字楼盘案名汉字组合规律如下： 3 字+ 2 字+ 2 字通名，简记为， 3 + 2 + 2 1 ， 2 字+ 2 字+ 2 字+ l 字通名，简记为【2 + 2 + 2 + 1 】， 2 字+ 3 字+ 2 字通名，简记为 2 + 3 + 2 1 ， 3 字+ 2 字+ ( 1 字通名修饰字+ l 字通名) ，简记为【3 + 2 + ( 1 + 1 ) 1 ， 4 字+ 2 字+ l 字通名，简记为 4 + 2 + 1 1 【3 + 2 + 2 】有1 9 例，如：新金桥商业中心、陆家嘴中央公寓、兴达利盛宅花 园等；【2 + 2