唐人街企业独栋别墅推广[恢复.ppt

宝升昌集团唐人文化园项目唐人街北侧企业独栋别墅推广策略,2,Part1.市场定位,3,“唐人街”项目简介,“唐人街”项目位于河北省唐山市的城市中心、立市之山大城山的西南部区域，东至大城山山脚、西至龙泽南路、南至城市展览馆、北至大中国际俱乐部，规划占地约223.49亩，容积率1.0，绿化率25%，总建筑面积约20万平米，其中地上建筑面积约15万平米，地下建筑约5万平米。,4,“唐人街”,【经营规划】作为河北省、唐山市的重点文化产业项目，“唐人街”与“大唐行宫”、“兴国寺”、“城市展览馆”等大城山的文化类建筑共同组成“唐人文化园”唐代历史文化区，是集文化、旅游、商业、休闲、度假为一体的风景旅游度假区和文化商业步行街的城市新地标，以以唐代风格建筑为主的商业步行街，建筑物多为二、三层低密度商铺，经营内容涵盖民俗文化一条街、宗教文化一条街、古玩字画一条街、土特产品一条街、服装服饰一条街、国际名品店，以及酒店、餐饮、娱乐等业态，穿插数个文化广场及文化景观，使不同种类的商品在相对独立、集中的区域内经营，既丰富了商品的种类，又提升了各商街的等级和专一性。【热闹活动】在这里，你可以亲身体验唐代集市“赶场”的热闹场景：古戏台定期上演冀东三枝花的经典剧目；以特色小摊的方式举行民间艺人的展演（如糖画、捏泥人、剪纸、皮影、西洋镜等）；趣味十足的民间婚礼仪式，游人可参与其中，乐在其中，而情侣们甚至还可以将自己的婚礼仪式搬来这里举行；其他诸如夜晚打更、抬花轿和抬滑竿等古韵十足的特色项目，也让唐人街重现昔日唐代集市的生活原貌。,5,【未来的唐人街】,徜徉于盛唐风格的唐人街集市，赏工艺品，尝名小吃，喝盖碗茶；看地方大戏，吃南北大菜，感唐风唐韵。白天，四合院里发呆，石拱桥边晒太阳。入夜，流连于酒吧，沉睡于客栈，灯影摇曳，明月高悬古典而不失时尚，雅致中尽显平和。浪漫极致，惬意体验。恍惚间，如同隔世，梦回唐朝。,6,企业独栋别墅背景,规划总用地面积为：148995平方米地上总建筑面积为：149568平方米,自持企业独栋建筑面积：3000平方米，销售：13000平方米，共16000平方米；,7,8,竞争环境分析,9,唐山区域市场分析,【市场小结】：【结论】A:以纯独栋产品特性强力打击目前风头正劲的伪独栋产品B:本案的区域价值在短期将得到迅速提升C:本案目前的价格在市场中具备一定的竞争力,10,Part2.产品、客群定位,11,唐人街北侧企业独栋别墅swot分析,12,优势,区域优势热点升值区域：作为作为河北省、唐山市的重点文化产业项目中的构成部分，具备较强投资价值。交通通达性好：自然景观资源丰富：产品优势稀缺独栋别墅单体：符合人居舒适要求的大面宽、短进深、全南向阳光户型庭院：面积：配套优势学校会所酒店服务【地块解析(详细图）+劣势分析、机会点,13,客户群分析,每一个消费者都是一个独立的个体，每一类消费群体都有自己的精神属性。房子是用来承载消费群体生存的空间，是有生命的、情感的、生命在于变化，不同的消费群体有着不同的阅历、不同的心理价位、行为习惯和消费特征。因此，唐人街企业独栋别墅也要寻找与项目气质相同的客户群体，这对今后推广的阶层语境的构建起到决定性的指导作用。,14,15,规划中广场项目,本项目,临时停车位多达300余个，可进入性很好，但未来交通压力较大,文峰北街四车道,中环百货与项目地块之间的通道,文峰南街四车道，两边设停车道，可放置160个车位,文峰大道，双向六车道，是贯穿城市东西的主干道,地块解析,公交站点：项目地块设有2个公交站点，10余条线路，辐射市区各角落。,地块内有两条市政路：县胡同、三道街,16,周边商业氛围浓郁，以服饰、餐饮和休闲为主，明显出现北热南冷的局面；随着巴黎服装广场的开业，中环百货的拍卖改造，地块的商业价值将进一步提升,文峰南街上的街铺档次较低,文峰北街分布了特色餐饮，档次较高，以金狮麟为代表,中环百货,文峰北街上明清四合院特色街,地块解析,作为老城核心区最后一块商业旺地，随着中环百货在郑州的拍卖，9月份巴黎服装广场的开业，未来将改变文峰南北路西热东冷的局面，地块的价值进一步提升。,17,历史人文资源非常丰富，内有萧曹庙、袁氏小宅，周边有文峰塔、高阁寺、钟楼等,袁氏小宅,高阁寺,萧曹庙,文峰塔,钟楼,1,4,3,5,2,1,2,3,4,5,地块解析,18,历史人文资源非常丰富，内有萧曹庙、袁氏小宅，周边有文峰塔、高阁寺、钟楼等,袁氏小宅,高阁寺,萧曹庙,文峰塔,钟楼,1,4,3,5,2,1,2,3,4,5,地块解析,19,由于位于古城保护区，项目在限高、平面布局、风格上、文物都有一定的限制条件,项目地块中保留建筑萧曹庙,文峰塔,限高：项目建筑层数设为三层，1.0，相对景气,2006年安阳市主要单列企业生产销售状况,三家企业生产销售严重下滑,合资,国有,安阳卷烟厂2003年被新烟合并，安玻效益严重下滑，安阳钢铁效益较好，2007年上半年，销售收入、利税同比分别增长33%和45%，实现利润6.06亿元，同比增长135%，各项指标均创历史最高水平。,从电力消费看2006年安阳电业局销售产值增长23.1%，高于GDP实际增长，但GDP能耗位列河南地市第二！,产业发展,35,安阳GDP与全省主要城市的对比,城市经济总量仍偏低，人均GDP中下，但城镇居民人均可支配收入处于上游水平,安阳城镇居民人均可支配收入与全省的对比,安阳人均GDP与全省主要城市对比,安阳人均消费品零售总额与全省主要城市的对比,以上数据来源：各省市统计年鉴,645.15亿,1.18万,受国家宏观调控影响，安阳经济近两年有一定程度的滑坡。2006末GDP总量在河南排第9位，处于中下游。人均GDP：排名第11，处于下游。城镇居民家庭人均可支配收入排名第4位，此数据表明，安阳城镇居民购买能力较强。人均社会零售品消费总额居12位，处于下游。,1万,3123,城市坐标,36,与周边地市相比，安阳表现出较强的经济实力，但人均社零整体较低，表现出高端消费外流，旅游收入不足的现状,安阳GDP与周边地市的对比,安阳人均GDP与周边地市的对比,安阳人均社会消费品零售总额与周边地市的对比,安阳城镇居民人均可支配收入与周边地市的对比,以上数据来源：各省市统计年鉴,同周边县市相比，安阳表现出较强的经济实力，对周边县市有较强的辐射作用。GDP总量：排名第4人均GDP：排名第9，主要与安阳人口众多有关。城镇居民人均可支配收入：排名第5。人均社会消费品零售总额：排名第9，与安阳经济实力明显不符。,城市坐标,37,安阳,郑州,深圳,北京,数据来源：各省市统计公报,GDP,社会消费品零售总额,第一梯队：上海、北京第二梯队：广州、深圳第三梯队：苏州、天津、重庆、杭州、无锡、青岛、宁波、南京、成都、大连、沈阳、武汉第四梯队：东莞、唐山、济南、石家庄、哈尔滨、郑州、长沙、福州、淄博、常州、西安第五梯队：昆明、厦门、南昌、太原、合肥、南宁、廊坊、宜昌、乌鲁木齐、兰州、桂林、贵阳、柳州、遵义、玉溪、宜宾、吉安、海口红色为东部城市兰色为西部城市绿色为中部城市,从GDP和社会消费品零售总额的坐标判断，安阳目前处于第五梯队，正向第四梯队进发,重庆,城市坐标,38,城乡居民储蓄存款额较高VS零售额偏低：消费意愿被抑制，对未来不乐观，消费力有待挖掘,以上数据来源：各省市统计年鉴,安阳城乡居民人均储蓄存款额与河南主要地市的对比,安阳城乡居民人均储蓄存款额与周边地市的对比,在河南省18个县市中的排名：第6位。在周边相邻8县市的排名：第3位。,419.2元,419.2元,“这几年企业效益不好，下岗职工特别多，每个月只有三四百块，一般人都不敢消费。”某消费者,消费潜力,39,市区人均社零水平高出整体一倍，与其他城市差距不大,人均社会消费品零售总额,注：市区包括市直零售总额，不分计入各区，因此高于下辖各区。,市区社零比重接近权全市一半，且增速快,消费潜力,40,城市消费实质：消费增加主要依靠内生增长，旅游收入有限,安阳旅游收入,安阳旅游人均消费额,现阶段安阳旅游收入对社零增长影响很小，我们预测未来会有所改善。,数据来源：各省市统计年鉴,06年游客数量增幅和旅游收入增长低于全国平均水平15%、19%。,全国平均水平448元,旅游收入与社零相关性研究,反向增长,“安阳旅游缺乏必要的配套，像餐饮、酒店配套、旅游产品等都跟不上，人们来了看看景点就走了，没什么可消费的。”张主任文峰时代步行街管理处,消费潜力,核心商圈消费者构成,41,城市消费实质：中低端消费人群为主，高端消费流失,工人、公务员（包括泛公务员）、普通职员、个体经营者的比例占到61.3%，私营业主、中高层管理人员比例仅占19.5%，高端消费流失。,“安阳这几年的消费力提升较快，人们愿意购买上档次的家具用品。同时，安阳人攀比心理重。目前家具行业基本上都是零售，专业市场由于档次较低不受到欢迎。”金凯悦家具张总“安阳的高端消费都外流了，有钱人都去郑州购物了，安阳离郑州不远，2个多小时就到了，很方便。”某品牌服饰经营商“安阳没有什么可以买的，通常会去郑州购物。”某IT人士，月收入过4000元,消费潜力,42,消费潜力：未来社零将进一步增长，5年内“蛋糕”有望扩大一倍，主城区达到174.62亿元,预测前提：经济持续增长。市区人口进一步聚集。消费内生增长是主要动力。,说明：预测1和预测2是在全市消费总额增长基础上，以市区消费总额比重45%不变而得。,如果按市区规划人口2010年达到150万，则预计会到约120亿（人均8000元计）,亿元,2007-2011年安阳社零增长预测,访谈总结：多数人认为是个蛋糕，却不知道蛋糕的潜力！,消费潜力,43,发展动力较为充足的区域性中心城市，消费尚有挖掘空间，商业市场发展潜力较大,安阳是豫北区域性中心城市，交通优势明显，经济实力处于区域中上水平，发展动力充足。,重工业化是经济发展的核心，吸引了最多的就业人群，直接决定城市消费力的增长，但受国家宏观调控影响较大。,旅游收入有限，消费内生增长特征明显，整体消费潜力有待挖掘，但主城区社零增长较快，预计总量仍会继续增长。,城市发展研究,44,城市背景,城市坐标,产业发展,消费潜力,城市经济,Q1：10万体量商业在安阳能否存活？市场潜力研判,市场潜力研判,城市背景,城市坐标,产业发展,消费潜力,商业发展,45,安阳商业还处于初级发展阶段，面临提升转变之机,安阳人均GDP接近900美元，但相应的商业设施却未满足需求，高端消费外溢，商业处于提升转变阶段,集市高交会馆、会展中心启用中心区地位已经确立;居住项目竣工投入使用;江苏大厦、国际商会大厦、诺德等高级写字楼也相继落成,1980s后1993年1995年1996年1997年1998年1999-2005年2006年以来,进入成熟期,商业项目开发,居住项目开发,办公项目开发,基础设施建设,开始启动,规划,COCOPARK，怡景中心城等进入营运，晶岛国际广场即将开业,COCOPARK，怡景中心城等进入营运期，晶岛国际广场年底开业,商圈演变案例,65,郑东新区的发展经过10年才初见规模，商业氛围开始培育,2004年,建设期,新区按照规划启动，基础设施也同步进行,住宅进行大规模开发，配套商业开发,1998-2003年,2003年,郑东新区发展历程,规划期,规划开始,新区商务和商业投资起步,快速发展期,2005年以来,郑州中心城区规模偏小，拓展空间受到制约，与省会城市的地位和建设全国区域性中心城市的目标远不相适应，因而1998年，郑州市明确提出城市向东扩展，寻求新的发展空间。经过10多年的建设，郑东新区初见规模。目前，郑东新区作为战略要地已经逐渐开始启动，龙湖商业区已经吸引了多家大型商业企业在此安营扎寨。,快速发展期,商圈演变案例,66,从安阳未来规划人口分布看，铁西区仍是居住人口重心，受消费习惯影响，核心商圈仍将是首选,一般都到市里面去购物，铁西这边没什么可买的。这边的人都是这样的。铁西某消费者,铁西,从安阳市住房建设规划看，未来5年内，铁西区将是住房建设的重点区域。由此可见，铁西区未来仍然是居住人口较多的区域。,访谈：安东新区筹备办公室已经成立，拟规划区域可能达到70平方公里左右，人口规模30万（现有市区95平方公里、80万）。,住房规划,项目距安钢中心5km，车行时间15分钟,安阳尚未出台商业网点规划，商业发展仍是自发，关键是消费力即人口。从目前看，东区住房规划的落实还有待观察，大量人口入住尚不会成为事实。另一方面，东区人口规划能够实现，那么本项目不仅是城市的交通中心，也将是城市的几何中心。,67,而从消费者认知角度看，未来的商业繁华带不会转移，仍将维持在文峰中路一带,目前最繁华的商业带,未来2-3年最繁华的商业带测试,通过访谈，大部分消费者认为丹尼斯、北大街一带无法区分，几乎等同，属于文峰中路。所以，可以说，消费者普遍认为文峰中路目前和未来都将是安阳最繁华的商业带。认为未来安阳最繁华的商业带出现在东区的消费者占1/4。,“政府的动作太慢了，安东新区能否建成，什么时候建成还是未知数。”消费者访谈,消费者调查,68,未来，安阳将形成一主多副的商业格局，本项目将进一步强化核心商圈的地位,核心商圈商业规模目前经营面积20万平米，随着本项目启动，将达到30万平，仍占全市商业体量的一半以上。,核心商圈竞争取胜关键因素,商业体量无出其右,老城区改造、周边商业设施的启动将进一步提升现有的物业水平和经营水平，核心商圈能够继续保持优势。,存在升级空间,商圈竞争预测,69,从规划落实看，安阳刚经过“摊大饼”的阶段，城市框架基本形成，房地产开发正酣,安东新区、经济开发区道路网络形成,城市建设,2006年居住及商业用地供应增长较快,2005年出让土地性质单一，工业、居住占绝对主导，两者共占总出让量的95%，其中工业用地占46.49%，居住用地占48.01%。2006年土地出让用途开始多样化，尤其商业用地增加明显，达到了18.2%，而商住用地也达到了近15%。工业用地数量显著降低，占比不到20%。,70,住宅板块化格局已逐渐形成，铁西开发量最大，东区购房者消费力最高,住宅开发关键词五大板块销售均价：1887元/平制高点：东区，环境好，但氛围尚未形成多层为主,12,13,14,15,16,住宅开发,71,核心商圈商业开发极少，尤其是销售型，导致价格奇高；相对老城后续改造，本项目具有先发优势,市场主要商业供应项目,城区商业物业开发有限，核心区供应很少。铁西区底商售价较低在8000-9000元/平，铁东价格较高突破10000-15000元/平。临近核心商业区的一些项目屡屡创出价格新高，目前彰德路博地苑（原机床厂）商铺报价高达2.98万/平米，而周边租金不过70-80元/平米/月，静态投资收益回报率只有3.2%！,核心商圈周边商铺年推出很少，且铺位大，总价高，而业内人士反映销售难度很大，投资者则认为小面积、低总价商铺很少。,5,4,3,2,1,1,2,3,4,5,商业开发,72,拟建设重要项目：深国投沃尔玛项目蛰伏两年，表现出商家的信心不足,深国投沃尔玛05年进入安阳，以极其优惠的地价128万进入安阳消费者虽充满期待，但动作十分缓慢。,经济开发区,铁西区,安东新区,北关区,沃尔玛项目：本应进驻本项目地块，但阴差阳错拿下偏离核心商圈的红旗路地块。共占地28亩，商场约3.2万平方米，投资总额为1.57亿，因股东变故和对市场担忧，去年底才奠基，计划今年底开业，已没有希望。,简评：核心商圈资源向文峰中路转移，沃尔玛项目不仅要偏离核心商圈，还处于非城市发展方向上，前景不容乐观。,商业物业开发,73,市场传闻拟建设重要项目：丹尼斯蠢蠢欲动，两大项目如果启动，需要审慎关注,除聂村项目，传闻丹尼斯欲在发贞元广场附近开发大型商业项目。另外，消费者看好的安东新区目前尚无大型商业设施规划，只有义乌小商品城正在筹划中。,经济开发区,铁西区,安东新区,北关区,聂村项目：原建材市场计划改建为商业设施，现向外部招商，丹尼斯有意进驻，原计划今年5月就开工，明年10月投入使用，通过打探，没有进展。该项目一期占地80亩，建筑面积5.6万平方米，地上5层、地下一层，如果丹尼斯或者有其他商家进驻，将对分流新区消费力。,简评：丹尼斯两大项目如果布局成功，将会最大分流消费力最强的铁西、新区居民，进而改变安阳商业格局。,规划项目,74,区域竞争结论：核心商圈地位将继续保持，外围项目对核心商圈竞争有限,从规划以及城市商圈演变规律看，核心商圈地位不会发生转移。,住宅板块发展基本按照规划进行，消费力将重新布局，但新的商业中心出现尚无迹象。,商业物业开发量大，但多在外围，核心商圈内较少，外围拟建项目不会构成实质性威胁。,区域层面研究,75,商业市场格局处于单中心阶段，只有一个核心商圈，周边商业以专业市场为主,安阳城区建成面积95平方公里，但目前只有一个真正意义上的商业核心。核心商圈：由解放大道、北大街、文峰南北街和彰德路四条城市道路交错形成。经营面积约20万，其内百货商场、超市、专卖店等各种业态聚集。专业市场：专业市场分布在文昌大道和文峰大道西端，经营面积近30万，以家电、建材、内衣等为主，辐射整个豫北。安钢生活区：为服务安钢职工的日常便民消费，档次较低，尚未形成区域商业中心。,核心商圈,专业市场,专业市场,安钢商圈,市政府,商业格局,76,专业批发市场在营规模约30万，但除工贸城外，其余经营不佳,6,水暖建材市场,安阳的专业市场主要集中在城市的南部和西部，文昌大道、黄河大道两侧，文峰大道西侧。专业市场可实现的租金价格最高不超过2元/日。,商业格局,77,核心商圈外围主要城市道路的商业面积约8.7万，城市其他区域仍有10余万,核心商圈以北，红旗路、人民大道陆续开发了美丽华购物广场、金豪数码城等商业设施，但依然不能撼动核心商圈的地位。解放大道、彰德路、人民大道、红旗路等分布了约8.7万平米商业，其中街铺规模接近50%。,美丽华,金豪,赛博,居家宜,人民大道,解放大道,紫薇大道,彰德路,核心商圈,红旗路,商业格局,78,核心商圈占地0.512，在营面积约20万，具有极强的吸引力和辐射力,核心商圈主要由四条城市道路交错围合形成：解放大道、北大街、文峰南北街、彰德路。核心商圈包括北大街、中山街、唐子巷、甜水井路以及众多分支街巷。北大街是安阳的商业重地，且周边原有大量的政府单位机关，购买力强，尤其是位于城市中心，交通便利。通过大量访谈我们发现，核心区商圈是辐射全市及周边县镇的城市级商业中心，已经成为安阳市民购物的第一和唯一选择，对全市有着极强的吸引力和辐射力。,根据调查，核心商圈内有1000余家商家，总经营面积约20万平米，占城市全部商业（除去专业市场）的近50%。,1,2,3,1,2,3,海鑫购物广场,卫东购物广场,丹尼斯,商业格局,79,核心商圈年零售额估计：约11.5-14.3亿，平均坪效6000元/年，丹尼斯最高接近1万,安阳消费者一次性的消费额,根据调查，核心商圈人均消费额度加权118.9元，以日人流量12万人、25%平均提袋率计算，年零售额超过13亿。,商业格局,估算一：根据单次消费额计算，年零售额13亿元,根据调查数据测算，购物频率为1.16次/周，以此推算，核心商圈内零售额为1.1652118.925%800000=14.3亿,估算二：根据购物频率和单次消费额，年零售额14.3亿元,集中式商业：丹尼斯坪效约0.8-1万/年，其他约是该数据的一半，那么集中商业年营业额约5.15亿元。街铺：专卖店单店日平均最高营业额为3000元，以2000为基准，取核心商圈880家店铺测算，年零售额6.4亿。,估算三：根据零售面积和坪效，年零售额约11.5亿元,安阳核心商圈VS深圳东门,80,核心商圈中街铺比重超过5成，集中式商业大力发展是大势所趋,消费者访谈：“到处是商铺了，乱乱的。”经营者、投资者：“商铺太多了，处处是店。”,街铺比重高导致“满眼是铺”的商业景象,未来安阳的集中商业必将大行其道，这是商业发展的必然选择，安阳一样。,商业发展研判,81,核心商圈内的竞争实质：延续原有商脉，重新构建商业分工体系,彰德路,文峰北街,文峰南街,解放路,唐子巷,海鑫,丹尼斯,文峰塔,中山街,北大街,红旗路,卫东,钟楼,项目地块,甜水井街,大院街,核心商圈内竞争实质延续现有商脉，分享客流。打破均衡格局，重新建立分工体系一起做大整个商圈。,竞争,共生,分工,核心商圈商业格局演变,82,丹尼斯一枝独秀，占据了安阳商业的霸主地位，是安阳新式商业的代表,安阳消费者最喜欢的购物场所,人流进入情况（人/5min）,提袋率和女性比,“人气龙头”,丹尼斯以45.3%超出其他商场,在调查中，77.6%的消费者最喜欢去丹尼斯购物。而华联、海鑫、卫东、美丽华等仅占23%，足以看出，丹尼斯在安阳商业中的地位。女性比上，各集中商业女性的比例都超过了50%，各集中商业都把主客户群放在女性消费者身上。,竞争分析,核心商圈主力店,83,丹尼斯显示出较大的渗透系数，商圈半径最大，辐射人口最多,丹尼斯辐射人群范围,卫东辐射人群范围,美丽华辐射人群范围,海鑫辐射人群范围,丹尼斯辐射范围最广，城区、下属县市和周边城市都受到不同程度的覆盖。主要消费人群集中在文峰区、北关区和铁西区，约占全部消费人群74%。海鑫其次，以文峰、铁西和下属县市为主。卫东的影响力较小，以安阳城区为主。美丽华的辐射范围更小，以文峰和北关区的居民为主。,竞争分析,核心商圈主力店,84,丹尼斯开业5年，引领了安阳商业的阶段性升级,开业时间：2003年初规模：营业面积1.6万，西侧有130个停车位经营业态：百货+超市经营档次：中档品牌经营经营方式：百货统一管理，超市自主经营装修设施：外立面为明清建筑风格，内为现代时尚装修。有7个出入口，2部自动扶梯，中央空调。经营状况：安阳商业的代表,目前最为市民推崇的商业旺地，也是郑州丹尼斯在河南地县级市中经营状况最好、盈利能力最强的门店，空置率2%。租金水平：180-280元/月,开业,百货业品牌进行关门调整,逐步成为安阳最火爆的商场,以其品牌号召力逐渐带旺唐子巷、文峰中路一带的商业，成为安阳品牌集中地,起步期,2003年初,2003年5月,2004年,2005年后,调整期,成长期,成熟期,丹尼斯（安阳）的发展历程,明清风格的外立面,时尚现代的内部装修,竞争分析,核心商圈主力店,85,丹尼斯以超市+百货联动的业态组合模式，中高档次，但餐饮休闲娱乐业态缺乏,丹尼斯主要以超市+百货联动的组合模式，利用超市源源不断地人流带活一楼百货的经营。从业种看，服装、鞋类等购物型的业种是主力、餐饮等体验型业种缺乏。从品牌档次上看，丹尼斯服装、鞋类、珠宝品牌比较丰富全面，以中档为主流，辅以少量高档品牌。,竞争分析,核心商圈主力店,86,成功要点：优越的地理位置、准确定位、现代商业素的运用、丰富的商业运营经验,地段优越，同时享受政府优惠政策,核心位置；低成本取地，广告位设置、公交站点设置等方面的优惠。,定位准确,集中式的商业形式满足了安阳人对现代商业形式的渴望，业种组合、经营档次迎合安阳消费需求。,现代商业元素的充分运用,大面积免费停车场、多个方向多个宽敞的主入口，开阔、清新、现代的内部商业空间。,丹尼斯作为河南商业旗舰的示范效应，业内No.1,丹尼斯目前河南商业领域的旗舰，具有丰富的运营管理经验，以超市带活百货，针对性营销，商户调整等，同时联合与各大企业发行代金券。,竞争分析,核心商圈主力店,87,VS丹尼斯：引领商业升级+引入超强人气商家如沃尔玛，将在竞争中处于有利之势,短期内消费力被截流,丹尼斯截流了最主要的消费力来源铁西区，但随着安东新区的发展，这种局面将改变进而扭转，这是本项目未来最大价值点之一。,短期内地位难以撼动，但未来变数较大,丹尼斯的龙头地位短时间内难以改变，但后续缺乏发展空间，无法进一步商业升级。,引领商业升级+超越丹尼斯的主力商家是本项目制胜之点,引入全面超越丹尼斯的知名商家，如沃尔玛、家乐福等大型卖场，坚决一击，与丹尼斯分庭抗礼或者形成核心商圈双主力店的景象。,竞争分析,核心商圈主力店,沃尔玛的进驻将会给安阳的商业带来很强的冲击力，首当其冲的便是卫东（最近），其次是丹尼斯。沃尔玛作为世界零售业巨头，它的力量足以改变整个安阳的商业格局。海鑫经营者周先生,88,文峰步行街是新兴商业街，在丹尼斯带动下，北街经营状况良好，南街次之，内街经营惨淡,文峰步行街地处中山街和文峰中路十字商业带交汇点，于2001年投入使用。后期依靠丹尼斯的拉动，文峰步行街逐渐成为安阳新兴商业的代表。规模：东西长300m，南北宽130m，地上2层，地下1层，总建筑面积5.8万，608家街铺。经营档次以中高档为主，包含购物、餐饮、娱乐、休闲等多元化业态。目前外街经营状况良好，内街经营惨淡。,临街街铺,文峰北街,文峰南街,巴黎购物广场,中环百货,丹尼斯,新华书店,凯盛家居,文峰塔,中山街,文峰时代步行街,项目地块,文峰时代步行街结构图,竞争分析,核心商圈街区,89,无诱因、无驻留、无冲动成为文峰时代步行街内街经营惨淡的主要原因,一般来讲，步行商业街的商业氛围靠主力店拉动，尤其是内街。由于文峰时代步行街没有有效的人流拦截设施，人流直接越过步行街进入丹尼斯消费，从而导致商业街内街经营惨淡。文峰商业步行街采用了典型的“九宫格”布局方式，笔直的中轴线让整个步行街失去了“逛”的乐趣。在整个步行街中，没有出较为集中的停顿场所，无法集中和拦截人流。,文峰时代步行街结构图,如果在唐子巷和文峰北街处设置主力店或广场等吸引人气的设施，则可以与丹尼斯的人流形成互动。,竞争分析,核心商圈街区,车流动线,人流动线,90,完全复制的单元格，显得单调，无特色，难以引发消费者“购”的兴趣,全部都是一样的，没什么新意，不时尚，也就不想去了。某消费者,竞争分析,核心商圈街区,91,从建筑设计看，文峰时代步行街仍停留在形式上的简单模仿，部分装饰性的点缀，但趋于平淡，不能同商业有机结合,4,1,端头的牌坊,2,特色的路灯,3,白墙灰瓦的建筑,4,特色的垃圾桶,从建筑上看，白墙灰瓦的明清民居建筑风格在步行街内简单重复，完全仿造。在装饰性物品看，端头的牌坊、路面铺装、特色的路灯和垃圾桶，极力想表现文峰步行街的文化特色氛围，但流于简单和平淡。文化味浮于表面，没有渗透到商业中。如广告位的设置，商业氛围的渲染上没有到位。,竞争分析,核心商圈街区,92,中环百货在接替夏绿地购物中心后依然惨淡经营,规模：总建筑面积4.1万，地上三层，地下层，其中地下停车位达600多个。经营业态：超市+专业市场+专卖店经营定位：低档品牌经营经营状况：接替市场影响较大的夏绿地失败性商业项目，依然经营惨淡，空置率50%。经营方式：独立收银，销售出租与管理出租结合。租金水平：至2007年9月，租金维持在20元/月/（不分位置），之后做相应调整。,由于夏绿地的失败，中环百货接受后，一改夏绿地高端路线的形象，主动放低姿态，走低端路线，但依旧人气冷清。不管走高段路线还是走低端路线，都逃避不了经营惨淡的局面，原因何在？,竞争分析,核心商圈主力店,93,前身夏绿地的失败、文峰时代步行街的影响、巴黎服装广场的施工不同程度削弱了文峰中路区域的商业价值，中环百货存在先天的地块阴影,前身夏绿地购物中心失败在消费者心中造成了一定的阴影。中环百货接手快，来不及转变地块的商业形象。中环百货入主原夏绿地地块，仅仅与夏绿地的关门相隔5个月。时间之短，原夏绿地块失败的商业形象没有在消费者心中得到缓和和改善。同时，文峰时代步行街经营效益差，人流量少，进一步削弱了文峰中路区域的商业价值巴黎服装广场正在施工中，部分程度上也阻挡了人流东移。,中环百货在夏绿地关门5个月后迅速开业，保留了原有全部的建筑形式，仅换了招牌和户外广告。,竞争分析,核心商圈主力店,94,保留前身夏绿地原有的建筑规划是中环百货的天然硬伤,中环百货平面示意图,中轴线,基本情况：A楼：建筑面积1383.07，经营内容为餐饮和休闲。B楼：建筑面积8739，经营内容为服饰鞋类。C楼：建筑面积7521.02，经营内容为饰品、五金和餐饮。D楼：建筑面积2696.24，目前为空置。地下室：两层，面积19805.6，-1层为食品超市、日杂等，-2层为地下停车场。,停车太不方便了，都不知道往哪个方向走。中环百货那边没有形成片，逛起来没劲。消费者王先生,车行方向,车行方向,展示面,展示面,整体布局上受安阳老城规划影响较大：保留中轴线，保护历史古迹等，导致中环百货分割为四个单体，最大体量仅0.87万，对丹尼斯等不能产生规模上的威胁。展示面不强：受停车场、保护古迹的影响，中环百货仅文峰北街和文峰南街两个展示面，这一点远不如丹尼斯。停车场的设置不合理：停车场对外交通接驳场差，同时将停车场设在地下二层，不符合安阳人的习惯。,竞争分析,核心商圈主力店,95,内部规划布局不合理，知名商家无法入驻,中厅过大：由于各单体面积不大，而中厅过大，导致内部的经营面积很小。内部简单分割：各层间简单分割为20-40的小隔间，内部商业街的格局，方向感不强，给经营者、消费者带来不便。通透性不强：铺位之间的隔断采用简单的板面隔断，通透性不强，给消费者的感觉不佳。铺位间展示面不强：由于采用实体板分割，各商铺间仅有一个展示面，不利于商家的经营。,中环百货里面像个迷宫，走进去就走不出来了。开业后只进去过一次。东西也不是很多，逛一下酒没有了。某消费者黄女士,3m,竞争分析,核心商圈主力店,96,前期定位的错误给中环百货的失败埋下伏笔,档次与物业类型相冲突：在前期夏绿地高档定位失败的情况下，自动降低档次，低档品牌运营，不符合安阳消费群对集中式商业期望，背商业发展潮流而驰。混乱的业种规划：对业种没有进行明确的规划，靠业种的自然聚集，定向业种占据最佳位置，不能带动人气。无选择的招商策略：由于招商困难，中环百货放宽商户进入的门槛，不加选择，造成商户和经营者的困扰，导致目前空置率达到50%以上。,东西和北大街差不多，属于中低档。超市太小，又划分成几个隔间，逛起来很不方便。消费者,竞争分析,核心商圈主力店,97,后期混乱无序的家族式管理加速了中环百货走向失败,家族式管理：中环百货为家族式企业管理，管理上武断，一家之言，很少听取商户和员工的建议。混乱无序的商业经营管理：由于管理层在商业经营上经验的缺乏，导致后期营运管理混乱无序。例如仓促开业，给消费者心中造成不好的印象；租金收取上的“一刀切”，赶走部分优质商家。,开业的时候去过一次，开业的店铺不多，很多店都还没有开业，很冷清。消费者,都是老板说了算，根本不听下面商户的声音。中环百货某经营者,竞争分析,核心商圈主力店,98,中环百货的失败归结于地前身夏绿地带来的先天缺陷、前期错误的定位和招商策略，后期混乱无序的家族式管理；中环百货地段的价值有待挖掘,中环百货的失败主要来自于前身夏绿地的影响、前期错误的定位和招商策略、后期混乱无序的家族式管理三方面的原因，而最致命的前身夏绿地所带来的规划布局上的缺陷，是项目无法与西边丹尼斯抗衡最主要的原因。地段并非是中环百货失败的原因，事实上，访谈中多数被访者认可了文峰中路东段的价值。,前期错误的定位和招商策略,后期混乱无序的家族式管理,前身夏绿地带来的先天缺陷,中环百货的地段价值可以进行进一步的发挥，而建筑实体的价值几乎为0！,中环百货的失败,竞争分析,核心商圈主力店,99,中环百货严重影响项目与现有街区的交通和可视性，建议购买后统一规划建设,阻挡了商脉连续性,目前文峰北街西端由于丹尼斯的带动已经成为安阳人气最旺的地段，中山街的租金已经达到90-180元/月，但文峰北街东端人气明显不足，中环百货阻碍了人流的东移和商脉的流动。,使地块在消费者心理上造成了不利的影响,中环百货几经易主，但都以失败告终，在消费者心中造成文峰中路做不好商业的印象。,影响项目规划,中环百货位于项目西边，尤其D楼和地下车库出入口与规划中的商业街直接相连，在商业街的规划中，应重点考虑规避中环百货车库出入口给商业街带来的人流阻隔、交通不便方面的影响，同时也要考虑本项目的人车流动线同外界的接驳。,竞争分析,核心商圈主力店,100,巴黎服装广场：在建设中，与中环规划类似，临近中山街，经营状况还有待观察,竞争分析,核心商圈主力店,巴黎服装广场平面示意图,开业时间：2007年10月规模：约1万经营设想：一层以运动为主题，打造豫北最大的运动城；二层精品男女装；三层休闲健身馆档次：高中低档品牌经营规划：明清建筑风格，分四块，保留中轴线租售状况：全部租赁，不进行销售。目前招商正在进行中，国际品牌阿迪、耐克、kappa已进入。租金水平：90-140元/月（一层）；60-80元/月：40-60元/月,101,巴黎服装广场：项目可视性有一定影响，对本项目影响较中环小,承接商脉的延续,巴黎服装广场的开业将与文峰时代步行街、北大街形成联动，承接商脉的东移，引导人流向东移。,经营好坏对项目有一定的影响，但较中环小,巴黎服装广场目前还处于招商阶段。后期经营状况有待观察。但经营好坏所产生的影响较中环小,竞争分析,核心商圈主力店,影响项目可视性,巴黎服装广场的存在对项目，尤其是商业街的可视性有一定影响。,102,北大街是安阳传统的步行商业街，以经营大众服饰为主，南部档次较高，目前经营状况良好,临街街铺,北大街业种结构,竞争分析,核心商圈街区,北大街北连拱辰广场，南接文峰中路商业步行街，内有古迹钟楼，历来是安阳商贸最繁华的地段，是安阳标志性步行商业街。变迁：经过1988和2002年两次大规模的改造。规模：长约633，经营面积13093，店铺数量184间(主街)以经营大众服饰为主，经营状况良好。,103,注：由于步行街上自行车、电动车并没有全部禁止，乘客计入统计人数，统计时间上午周六上午11：00附近。,（人/min）,根据正态差方进行全天人流估计，北大街周末日人流量约3-4万人（北大街管委会数据为10万人，应该为节假日最大人流），丹尼斯唐子巷一带是该数据的1.5倍即4-6万人。,与本项目同时刻人流量相同,竞争分析,北大街周末全段人流约3-4万人，仅次于丹尼斯周边,核心商圈街区,104,简单划一、缺乏共享空间是北大街规划存在的缺陷，没有解决停车位导致该商业街经营档次较低,街道空间形态简单划一，趣味性不强。钟楼为唯一的共享空间，但尺度很小，人流难以聚集。由于是步行街，禁止机动车进入，给步行者安全放松的空间，但由于没有解决好停车的问题，导致高端消费群不愿意进入。人流动线非常清晰，从不同的方向可以快捷地进出北大街。在规划上虽然考虑了二楼的商业价值，但设计上不合理，导致二楼多为空置。,北大街道路结构及人流动线,拱宸广场,竞争分析,核心商圈街区,11213,处于老商圈！第一条步行街。,105,北大街在设计上简单传承了老城区明清建筑风格，但外立面表现杂乱，装修低档,街区建筑设计水平研判,历史文化的传承,天际线,外立面,建筑细节及材质运用,白墙灰瓦的建筑风格,杂乱的外立面,低档的装修,竞争分析,核心商圈街区,106,密密麻麻的广告招牌成为北大街营造商业氛围的工具，绿化、软性装饰等较少见到,竞争分析,核心商圈街区,107,安阳：美丽华购物广场曾引进“一站式”消费、Shoppingmall经营模式，但经营很差,2004年,2006年7月28日,启动,开业家世界进驻,2007年3月30日,家世界更名为华润万家,规模：总建筑面积3.9万，12000的休闲绿地广场，260个停车位。硬件设施：3部垂直的观光电梯，8部自动扶梯，中央空调、背景音乐。经营业态：超市百货经营模式：首家引进“一站式”消费模式和shoppingmall经营模式。租金水平：扣点15个点+3元/月/的管理费。,硬件设施基本到位，但只“火”了一时，目前整体经营状况不佳，空置率达到40%，部分商家还在陆续撤柜。,108,经营档次、品牌、种类相对其它集中式商业较差,商品种类不够齐全：“去美丽华买东西，如果挑不中，还必须开车去丹尼斯，很不方便。”消费者王先生,109,深度分析：游离于核心商圈、无法分流主力消费人群，且周边缺乏消费力支持,美丽华购物广场,美丽华的主要原因有两点：一是偏离城市核心商圈，二是安阳城市客户资源有限，消费力有限。新世纪百货大楼杨建国总经理,核心商圈,地理位置不佳，远离核心商圈,游离于城市核心商圈外，位于人民大道与东风路交叉口，距离城市核心商圈1.9公里。,孤立，作为单体存在,周边没有任何与之相适应的商业配套，整体商业氛围不浓厚，基本上作为一个单体存在。,110,单一的商业建筑单体，体量较小，难以吸引更多消费人群，并且经营管理跟不上,街上可以逛，而且商铺内还能侃价的。没事就上街逛逛，商场内没太大意思，除了买东西。安阳消费者,单一的集中式商业布局对消费者吸引力有限,根据访谈，安阳消费者现阶段首选街区消费，其次才是集中式商业。消费者不仅购物，更重要是在街区中逛的情趣，事实上，街区上人流要远大于集中式商业。,在错误的地点做了一次勇敢的尝试！,不能借用主力店的优势形成合力,开发团队较为庞大：上海贝兹投资管理开发公司担任商业规划、香港润天行房地产策划有限公司担任营销策划、香港美丽华商业经营管理有限公司进行统一经营管理。规划、经营团队不乏原亚细亚的骨干成员。作为主力店的家世界与商场经营不和，如无法共用电梯，相互不理会对方。,111,商圈内竞争结论：引领商业升级、经营革新，形成核心商圈内良好互动的分工体系,商圈内研究,主力店的竞争较为激烈，以超人气商家进行突破，促进商业氛围形成。,现有街区粗放式发展，本项目需要规避不足，形成安阳商业街区的旗舰。,112,城市商业格局,区域与项目分析,区域竞争分析,Q3：本项目能否在安阳承担这个历史角色？,城市规划发展,项目本体分析,消费者分析,失败案例借鉴,answer3:本项目是安阳现在与规划的城市中心区、核心商圈范围内的唯一的大规模的商业开发用地；本项目的出现符合安阳城市的发展和消费的需求；本项目必将成为安阳的商业领导者，也是目前唯一有能力承担这个历史角色的项目.,113,Q4：10万体量商业如何定位？,定位策略各业态比较微观分析消费者分析,114,都市时尚功能复合融合文化人文时尚商业航母,100,000平商业旗舰，引领消费升级，代言安阳商业,项目整体定位,领导者,竞争者,跟随者,利己者,115,竞争市场：核心商圈以购物为主，其他功能都很小，本项目可以充分完善商业功能,功能定位,市场竞争,核心商圈购物功能为主，项目周边集中了较多的餐饮设施，总面积6000余平米，且档次均较高。,116,消费者年龄构成,本地消费：20-40岁人群是消费主力，整体收入水平较低,消费者收入构成,受访消费者50.8%以上的人月收入低于1000元，只有3.2%高于3000元！,受访消费者中20-30岁占到41.6%，30-40岁30.4%！,“最近这两年下岗的人特别多，使得安阳人都不敢消费，40岁以上的人基本上不消费。不过他们对小孩很舍得。”王老板某品牌服饰经营商“品牌消费人群主要年龄段在18-25岁。”Before服饰连锁店长“年轻人尤其是学生是消费主力：高中生和大学生，工学院的学生比较多。”唐诗专卖卢小姐“顾客多是学生，尤其是大学生，高中生有一些，18-25岁为主，11-12岁的也有。”伊韵尔店长薛小姐“下岗职工多，有的大人即便不穿好也要让孩子穿好，安阳消费力各方面是不能和新乡、邯郸比的。在城市居民工资方面，在人们观念中一般认为一千多就算不错了，两千多就很了不起了。”经营者刘文彬,功能定位,消费者需求,117,本地消费者购物时目的性强，较少在外就餐，但单次就餐额度较高,功能定位,消费者需求,购物时是否就餐,购物如就餐则地点选择,购物时就餐的人均消费,购物时经常就餐比例低于一般水平，一方面是购物目的性强，另一方面与缺乏相关有关,34.6%选择路边的小吃店，也有26.2%的消费者会在普通饭店进行就餐。,如果就餐则人均消费不低,118,对应的是，消费者对高档正餐和中档特色餐饮较为青睐,功能定位,消费者需求,小吃被认为卫生得不到保证,以上测试均在正常就餐时间,洋快餐多被认为是垃圾食品,餐饮业结论：高档餐饮和特色餐饮受欢迎。豪享来将西式餐饮（口味）本地化，极为成功。对正餐的偏好超过快餐和小吃，这是安阳餐饮人均消费较高的原因。,119,安阳人较为内敛，很少光顾娱乐场所，但对休闲场所有一定需求,是否光顾娱乐场所,不光顾娱乐场所的原因,是否光顾休闲场所,光顾休闲场所的人均花费,功能定位,消费者需求,看淡原因汇总：超过一半的人从不光顾娱乐场所！不习惯和价格高主要原因。,安阳人对休闲的理解限于美容美发、洗浴等，但去的频次明显不高。,“一般不会去娱乐休闲场所，有点“那个”，而且年纪都大了，年轻人会去吧？！”某中年人,120,娱乐市场：表演性质的夜总会和KTV很受欢迎，但人均消费低,功能定位,消费者需求,娱乐场所较为分散，但共同特点是场所租金较为便宜。夜总会一般是10元票价，虽然有最低消费，但是可以协商，降低了人均消费额。KTV多有折扣。,电影院被淘汰后城市缺乏群众能普遍参与性的商业经营项目,121,娱乐休闲：消费者观念需要培养，居民收入增长是进一步发展的关键,“桌球行业经营不稳定，目前还是租金成本很被看重，比如本店租金10元/月，滚石等娱乐设施的集中发展与这地块地广人稀，有停车位，租金便宜有重要关系，谈到网吧行业利润低，行业经营不算好，价格有甚至0.5元/小时的。”某经营者,功能定位,消费者需求,安阳市民较为传统，但新一代年轻人的消费观念已经发生很大转变，是消费的主力人群。,休闲业内资深经营人士观点,城市经济可持续增长、旅游带动城市open程度增加，将是安阳消费观念转变的催化剂。,122,商业经营业内人士、消费者对本项目的期许,安阳正在打造豫北中心城市，这样的城市定位需要有具有较强辐射力的商业体，目前安阳还没有哪个商业体能具备，本项目应该是个很好的切入点，把所有的功能都做出来，通过做大来做强。安阳市民休闲需求正在提升，项目应该站在超前的视野上考虑这一点。项目的定位要一步到位，安阳目前的商业需要龙头企业，也需要这种全业态的商业模式。一站式的购物中心能迎合消费者的需求，目前安阳的知名度正逐步打开，应该融入文化、体育、旅游等元素。在前期应投入比较大，硬件设施一步到位，消费人群喜欢的是经济适用型，太高端不行。大型项目应具有特殊的业态，如仓储式，这种新的业态会产生新的